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第二章市场调研方案设计 学习目的 掌握市场调研方案设计的主要内容调查问卷的设计询问的技术 2 一 市场调研方案的概念又叫市场调查计划书 市场调研策划书是根据调查研究的目的和调查对象的性质 在进行实际调查之前 对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排 它是整个调研项目的一个构架和蓝图 调研方案是调研活动的指导文件 只有对整个调研项目进行统一考虑和安排 才能保证调查工作有秩序 有步骤地顺利进行 2 1市场调研方案设计 3 调研方案设计的重要性 作用 市场调查是一项复杂的 严肃地 技术性较强的工作 为了圆满完成调查任务 事先制定一个科学 严密 可行的调研方案是十分重要和必要的 具体说 1 从认识上讲 市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 纽带 2 从工作上讲 调研方案设计起着统筹兼顾 统一协调的作用 3 从实践要求上讲 调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要 4 从市场竞争角度上讲 调研方案是在竞标中取胜的关键 4 市场设计调研方案的原则 1 可行性原则2 经济性原则3 灵活性原则 5 市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑 包括了整个调查工作过程的全部内容 具体如下 明确调研背景首先 对客户所在行业的状况和企业所处社会 经济 法律和技术等大环境进行简要分析 以此说明行业发展趋势和企业的生存环境 简要介绍客户的基本情况 并结合大市场环境分析 清楚了解企业现状和所面临的主要问题 也即弄清客户为什么要进行市场调研 从而确定本次调研工作的主题 二市场调研方案的主要内容 6 案例 东方大厦 市场调研计划书 一 调研背景威海 作为 最适合人类居住的范例城市 的形象已经深入人心 同时作为第一批国家环境保护模范城市 国家园林城市 国家造林绿化城市 其优良的环境已成为房地产业最大的优势和卖点 房地产业这一威海市最有发展前途的产业 自1997年后开始全面复苏 并且更加标准化 小区基础设施建设逐步完善 配套设施渐趋齐全 个性化的开发项目层出不穷 使威海房地产市场呈现兴盛之景 目前 威海房地产市场讲究品位 突显个性的项目不断涌现 公寓产品一时成为众商家追捧的对象 高技区是威海市自然条件最为优质的区域之一 尤以国际海水浴场沿岸一带 极适合发展公寓项目 7 东方大厦项目所在地位于威海市高技区次交通干道上 是高技区两大干道 文化西路和烟威路的连接线的中心及火炬路的节点位置 是12路车的起始站 19路车的站点也紧靠于此 项目地段距国际海水浴场较近 且所处区域是集住宅区 工业区和商业区在内的多种产业形态的聚集地 加之区内人员素质普遍较高 项目地周边有较强的车流和人流量 所有这些使该地段具备了发展商业经济的重要条件 近年威海房地产市场上度假休闲式公寓 酒店服务性公寓等主题公寓叫响 但威海市场真正意义上的公寓并没有出现 能否在该地段打造一个具有规模与优势的集居住 办公 康乐于一体的全新体验式综合公寓 是投资者所关心的 为了探察威海市居民对新型综合公寓的接受状况 了解不同人群的消费需求 使投资者对该地段的发展潜力有一个客观的认识 并为该种公寓的市场定位 品牌推广提供科学依据 威海伙伴营销策划有限公司特委托山东大学威海分校市场调研所在威海市范围内进行一次专项市场调研 案例 东方大厦 市场调研计划书 8 1 确定调研目的与内容 确定调查目的 就是明确在调查中要解决哪些问题 通过调查要取得什么样的资料 取得的这些资料有什么用途等问题 p23 9 2 确定调研的项目 确定调研内容 就是在调研目的的基础上 把调研问题展开 细化的过程 调查目的与内容应该高度精炼 衡量一个调研方案设计是否科学的标准 主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求 是否符合客观实际p24 10 二 调研目的本次调研 我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式 并着重运用定量分析方法对威海市房地产市场进行调研 为投资者进行项目整体规划提供客观的数据支持 1 了解威海市房地产市场现状 探查消费者房产消费动向 2 了解威海市不同消费群对小型综合公寓的需求状况及消费特征 探查其对此项目在价位 规模 配套服务 交通 环境等方面的要求 以期获得有关数据信息 为投资者制定整体项目规划提供科学 有效的依据 3 了解威海市不同消费群对该项目的态度和意见 为该项目的最终市场定位提供基本依据 4 了解威海市不同消费群对集居住 办公和康乐于一体的新型综合公寓的接受程度 及其对该项目的需求意向和建议 案例 东方大厦 市场调研计划书 11 三 调研内容1 了解威海市房地产市场现状 探查消费者房产消费动向 本部分主要从需方出发 了解被访者的现有住房状况及其对新型房产产品的倾向 所需要收集的信息包括如下 威海市居民现有住房情况 与父母 子女 同住 单独居住 住单位的宿舍 公寓 独自租房 与对象合租 与同事 朋友合租 借住同事 朋友处等 现在的居住地区 高区 经区 市区 外地 近期 1至2年 有无住房新需求 有 无 暂没考虑 威海市居民对新型房产产品的倾向 即在未来一段时间看好哪种房产产品 如 一般性商品房 商住两用商品房 休闲度假式公寓 酒店式公寓 集 居住 办公和康乐 于一体的新兴综合公寓等 案例 东方大厦 市场调研计划书 12 明确了调查目的之后 就要确定调查对象和调查单位 这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题 调查对象就是根据调查目的 任务确定调查的范围以及所要调查的总体 它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的 调查单位 或称调查单元 是所要调查的社会经济现象总体中的个体 即调查对象中一个一个具体单位 它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者 3 确定调查对象与调查单位 13 严格界定调查对象的涵义 并明确与其他有关现象的区别 以免调查实施时因界定不清而发生差错 不同的调查方式会产生不同的调查单位 普查 调查总体内所包括的全部单位都是调查单位 抽样调查 则抽出的样本单位为调查单位 应注意的问题 14 4 制定调查提纲或调查问卷 在调查内容确定后 将其科学分类 排列 加以版面设计 15 主要是规定调查工作的开始时间和结束时间 包括从方案设计到提交调研报告的整个工作进度 同时也包括各个阶段的起止时间 其目的是使调查工作能及时开展 按时完成 调查项目进度安排大致考虑以下方面 5 确定调查时间和调查工作期限 1 总体方案设计 论证2 抽样方案设计3 问卷设计 试调查 修改和定稿印刷4 调查员的招收与培训5 调查实施6 数据整理 录入和分析7 报告撰写与发布 16 例 研究时间安排 自项目确定之日起 17 在调查方案中 还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料 搜集资料的方式有普查和抽样调查等 具体的调查方法包括文案法 访问法 观察法 实验法等 在调查时 采用何种方式 方法不是固定和统一的 而主要取决于调查对象和调查任务 一般情况下 为准确 及时 全面地取得市场信息 尤其应注意多种调查方式的结合运用 6 确定调查方式和方法 18 7 确定调查地点一般根据调查对象和调查单位的分布和抽样方式确定调查地点 考虑经济型 8 确定调查资料整理与分析的方法采用实地调查方法取得的原始资料往往是零散 不系统的 只能反映事物的表象 无法深入研究事物的本质和规律性 这就要求对大量原始资料进行加工汇总 使之系列化 条理化 目前由于电脑的普及 这些工作已全部可以借助电脑进行 在这一部分中一般还要确定采用定性分析还是定量分析 19 主要决定采用书面报告还是口头报告 报告的基本内容 报告的形式和份数等 另外 应提供原始数据 分析数据 演示文稿 问卷等 9 确定报告提交方式 20 10 制定调查的组织计划 调研组织领导 机构设置人员的配备情况人员的培训 21 市场调查费用的多少通常视调查范围和难易程度而定 一般考虑 11 确定调查经费预算 1 调研方案设计费2 抽样设计费3 问卷设计费 含测试费 4 问卷印刷 装订费5 调查实施费 调查费 培训费 交通费 访员与督导劳务费 礼品费等 6 数据编码 录入费7 数据统计分析费8 调查报告撰写费9 其他费用 办公 22 23 4 市场调研方案撰写注意的问题 一份完整的调查方案 上述内容均应涉及 不能有遗漏 否则就是不完整的 只有内容全面完整的调查方案 才能为调查提供全方位的指导 才能保证按统一内容 统一方法 统一步骤来开展调查工作 以便顺利地完成调查任务 调查方案的制订必须建立在对调查课题背景的深刻认识上 只有清楚地认识了调查课题的背景 才能为调查指明方向 才能帮助我们抓住问题的关键 正确地确定调查目的和内容 调查方案尽量做到科学性与经济性的结合 调查方案的格式方面可以灵活 不一定要采用固定格式 调查方案的书面报告是非常重要的一项工作 24 调研方案设计中应注意的事项 封面内容简洁 清晰题目可用宋体 魏碑 隶书等 小初或一号字可考虑插入客户或研究单位的标志 亦或其他与主题相关的图片 客户名称 研究者及时间用宋体 加粗 三号字 25 调研方案设计中应注意的事项 目录应用目录生成器插入 索引与目录 目录插入目录前应先将标题定义为标题3 或自定义样式 插入目录后可将目录改为四号字正文应加上标题 且应与封面页上的标题一致正文文字用四号字 宋体 行间距可设为固定值23磅标题用三号 加粗 宋体 26 调研方案设计中应注意的事项 时间安排表表格填充 格式 边框与底纹 底纹 灰色费用预算合计应用汉字 壹贰叁 插入 数字 壹贰 阿拉伯数字前加人民币符号 27 2 2调查问卷的设计与运用 28 调查问卷 又称问卷 调查表 questionnaire 是调查者根据一定的调查目的和要求 按照一定的理论假设设计出来的 由一系列问题 调查项目 备选答案及说明所组成的 向被调查者收集资料的一种工具 一 调查问卷的涵义 29 调查问卷有五种主要功能 1 把研究目标转化为特定的问题 2 使问题和回答范围标准化 让每一个人面临同样的问题环境 3 通过措辞 问题流程和卷面形象来获取应答者的合作 并在整个谈话中激励被访问者 4 可作为调研活动的永久记录 5 它们能加快数据分析的进程 30 二 问卷的基本结构 问卷的基本要求从形式上看 要求版面整齐 美观 便于阅读和作答 同时问卷的长度也不宜太长 从内容上看 一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求 1 问题具体 表述清楚 重点突出 整体结构好 2 确保问卷能完成调查任务与目的 信息充分 3 调查问卷应该明确正确的政治方向 把握正确的舆论导向 注意对群众可能造成的影响 4 便于编码和统计整理 31 5 使被调查者能够回答为此要注意 调查对象要具备相关信息 调查对象能够记住 调查对象能清晰地表述 6 使被调查者方便回答 32 7 使被调查者愿意回答要做到如下几点 使调查对象回答方便 说明索取信息的目的 提问方式要委婉 避免采用命令性的语言 问卷的内容不要过多 回答时间不要过长 被调查者感到不好回答或不愿回答的问题 要避免提出 必要时可放在最后 敏感问题的提问不过分具体 可给出几个档次 或假借被访对象 给调查者一定好处 调查人员有礼貌 33 二 问卷的基本结构 问卷的基本结构一般包括三个部分 即说明信 调查内容和结束语 一 说明信 调查说明 说明信是调查者向被调查者写的一封简短信 主要用于介绍调查的目的 意义 选择方法以及填答说明等 说明信的内容应包括 对被调查者的问候语 主持调查机构 访问员身份 调查目的 被调查者意见的重要性 个人资料保密原则 访问所需时间等 有些问卷的说明信还交待交表地点及其他事项等 有些则加上一些宣传内容 这样使说明信更具说服力 一般放在问卷的开头 说明信有开门见山式和详尽方式两种 34 二 调查内容调查内容是调查问卷中最主要的部分 又叫正文部分 同时也是问卷设计的关键部分 主要包括 指导语 各类问题及其答项 问题的编码 35 具体包括 指导语指导语 也称填答说明 是用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明 不同的调查问卷 对指导语的要求不一样 指导语所采取的形式也多种多样 在说明信末 有些问卷中 指导语很少 只在说明信末附上一两句 没有专门的 填表说明 专门的 填表说明 及标题 有的问卷则有专门的指导语 集中在说明信之后 并有 填表说明 标题 分散 有的问卷 其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后 用括号括起来 对这一类问题作专业的指导说明 36 2 问题及其回答方式 答项 调查内容本身 即调查者所要了解的问题及其答案 问题及其回答方式 答项 是调查内容的主要组成部分 也是问卷设计的主要内容 3 编码编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码 预编码 在问卷设计的同时就设计好编码 后编码 等调查工作完成以后再进行编码 37 常见的编码方法有以下几种 1 以答案序号作为编码号 2 从问卷编号开始编 3 以答案本身的数字编码 这种编码方法常用于填入式问答题 4 对于无反应的问答题可采用 0 9 编码 38 三 结束语结束语一般放在问卷的最后面 用来简短地对被调查者的合作表示感谢 也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受 有时 也包含调查过程描述 39 三问卷设计原则和程序 问卷设计的过程原则 集中性原则真实性原则可接受性原则简便性原则 40 三问卷设计原则和程序 问卷设计的过程一般包括十大步骤 1 确定所需信息2 确定问卷的类型3 确定问题的内容4 确定问题的类型5 确定问题的措辞6 确定问题的顺序7 问卷的排版和布局8 问卷的预试9 问卷的定稿10 问卷的评价 41 2 3询问技术 42 调查问卷的类型 2019 12 28 42 由调查者发给 或邮寄给 被调查者 由被调查者根据实际情况自己填写的问卷 由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问 然后根据被调查者的回答进行填写的问卷 43 确定问题的类型问题的类型归结起来可以分为三类 开放式问题 封闭式问题 混合型问题 一 开放式问题 open endquestions 开放式问题 也称自由问答题 只提问题或要求 不给具体答案 要求被调查者根据自身实际情况自由作答 开放式问句主要限于探测性调研 开放式问句经常需要 追问 例如访谈人员也许会说 还有其他要说的吗 追问是访谈员为了获得更详细的材料或使讨论继续下去而对应答者的一种鼓励形式 进一步询问 44 开放式问题的设计方式很多 主要有以下几类 1 自由回答法它要求被调查者根据问题要求 用文字形式自由表述 例 你对美国航空公司有什么意见 45 2 词语联想法给被调查者一个有许多意义的词或词表 让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词 例 当你听到不列文字时 你脑海中涌现的第一个词是什么 航空公司 美国 旅行 46 3 句子完成法提出一些不完整的词句 每次一个 由被调查者完成该词句 例 当我选择一个航空公司时 在我的决定中最重要的考虑点是 47 4 文章完成法由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章 由被调查者按自己的意愿来完成 使之成篇 从而借以分析被调查者的隐秘动机 例 我在几天前乘了美航班机 我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色 这使我产生了下列联想和感慨 现在请你完成这一故事 48 5 角色扮演法这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度 而让他 她 通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度 49 开放式问题的优点 1 在开放式问题中 被调查者的观点不受限制 便于深入了解被调查者的建设性意见 态度 需求问题等 2 开放式问题能为研究者提供大量 丰富的信息 3 对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具 缺点 1 难于编码和统计 2 访问员误差 50 适用 作为调查的引入 对调查的介绍 用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时 由于研究需要 必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时 需要采用开放式问题 51 二 封闭式问题 closed endquestions 封闭式问题 给定备选答案 要求被调查者从中做出选择 或者给定 事实性 空格 要求如实填写 52 1 两项选择题两项选择题 也称是非题 是多项选择的一个特例 一般只设两个选项 如 是 与 否 有 与 没有 等 这两种答案是对立的 排斥的 被调查者的回答非此即彼 不能有更多的选择 例 在安排这次旅行中 您打算使用美国航空公司的电话服务吗 是 否 特点 简单明了 缺点 所获信息量太小 容易产生大量的测量误差 53 2 多项选择题多项选择题是从多个备选答案中择一或择几 这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型 由于所设答案不一定能表达出填表人所有的看法 所以在问题的最后通常可设 其他 项目 以便使被调查者表达自己的看法 例 在本次飞行中 您和谁一起旅行 没有 只有孩子 配偶 同事 朋友 亲属 配偶和孩子 一个游览组 其它 优点 便于回答 便于编码和统计 缺点 问题提供答案的排列次序可能引起偏见 54 3 填入式问题填入式问题一般针对只有惟一答案 对不同人有不同答案 的问题 对于答案不固定的问题 只能设计成开放式问题 例 您工作年限是 年您的出生年月是 年 月 日 55 4 顺位式问题顺位式问题 又称序列式问题 是在多项选择的基础上 要求被调查者对询问的问题答案 按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列 顺位法便于被调查者对其意见 动机 感觉等做衡量和比较性的表达 也便于对调查结果加以统计 但调查项目不宜过多 过多则容易分散 很难顺位 同时所询问的排列顺序也可能对被调查者产生某种暗示影响 例 请您对美航的下列改进项目排列顺序 食品服务2 卫生服务3 登机时间 行李服务5 售票服务 56 5 态度评比测量题态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量 其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度 例 您喜不喜欢喝矿泉水 很不喜欢不太喜欢一般比较喜欢很喜欢例 小的航空公司一般比大公司服务得好 坚决不同意1 不同意2