移动客服中心实践案例介绍

洞察客户信息 提升呼叫中心价值 客户基本信息 客户信息 用户信息 帐户信息 客户服务信息 客户接触信息 服务请求信息 客户订单信息 客户扩展信息 行为信息 营销信息 评价信息 客户价值 -随着 WEB2.0、智能路由、智能语音、虚拟技术等新技术应用，客户个性化服务、体验服务、互动服务需求将升级呼叫中心信息服务模式。 信息服务中心 内部价值 -业务迅猛发展导致大型呼叫中心不断涌现，降本增效势在必行。 -客户信息与需求急剧膨胀，内部资源冲突显现，必须不断提升运营效率，高效整合客户信息，快速响应客户需求。 效率提升中心 -粗放营销引起客户对过渡营销的反感，基于电子渠道并融合客服系统、 BOSS的精确营销模式，将有力提升营销效率和客户感知。 -国际化助推资源整合和客户需求多样化的满足 服务营销中心 企业价值 纲 要 目 录 内部 价值 企业 价值 客户 价值 专家座席支撑 知识管理变革 内部价值提升 客户价值提升 企业价值提升 0200004000060000800001000001200001400005秒 15秒 25秒 35秒 45秒 55秒 65秒 75秒 85秒 95秒 105秒 115秒 125秒 135秒 145秒 155秒 165秒 175秒 185秒 195秒热线服务长尾思考 随着客户量和话务量快速增长，呼叫中心规模在迅速扩大，传统型管理正遭遇着规模与效能的极大挑战，热线服务长尾现象愈发明显。 在公司业务与服务快速发展的同时，客户需要我们以最高效的方式回答咨询和回复投诉抱怨。 如何有效缩短热线服务的长尾？如何缩短客户问题解决流程？为客户提供在线转接的专业专家服务，快速高效地解决客户问题、支持前台客户代表。 通过支撑前移，实现专业细分，培养专业服务专家队伍，拓宽专席服务渠道，引导客户自服务能力，推动呼叫中心整体效率提升。 营销 专席 集团 专席 数据 专席 终端 专席 梦网 专席 投诉 专席 在线 专家 理财 专席 利用电子渠道资源 拓宽受理渠道 热线普通台席 营业厅 短信 在线 邮件 支撑前移，推动整体效率提升 客户 渠道 专席 10086服务新模式 : IVR语音 人工引导 专席服务 设立原则 业务复杂 员工普遍难以解释清晰， 容易引发客户重复拨打 1 2 3 4 5 问题疑难 普通员工难以现场判断， 而客户急切需要快速解决 协调繁琐 合作伙伴众多，统一扎口沟通 绿色通道快速处理，共同提升 新业务试用 全员培训压力大成本高， 客户反馈难以采集汇总 商机捕捉 专业的队伍研究客户需求 制定针对性策略和快速受理流程 技能专业化 业务复杂化 服务个性化 业务简单化 标准规范化 服务一致化 实现 专席 前台 客户需求快速响应 整合客户信息，整合服务资源 专席 转接流程 回访 工单 整合专家服务资源 失败 普通台席 大学生实习基地 整合厂家服务资源 转接 下溢 营业厅 客户 整合社会资源 CSP DB BOSS 客服系统 客户信息共享 统一客户视图 多技能或高技能队列 整合系统资源 融合 整合知识资源 10086 三维共享 知识库 重点整合的流程点 提升一次解决率 快速响应客户需求 提升客户满意度 客户 推进前台提升效率 实现前台业务标准化，简单化，降低了技能要求 降低前台培训强度和难度 前台员工 系统挖掘客户需求 迅速反馈产品、业务、流程缺陷 及时总结新业务试商用中客户反馈 逐步搭建渠道资源调控平台 公司内部 专席 专业 支撑 传递 掌握核心业务 锻炼核心能力 固化核心流程 专家座席价值体现 目 录 内部 价值 企业 价值 客户 价值 知识管理变革 专家座席支撑 内部价值提升 客户价值提升 企业价值提升 打造三维共享知识库，多渠道协同，提升信息整合效率 将知识库打造成面向客户、热线服务人员、营业厅前台的三维护共享知识管理体系 结构化知识库工 单 管 理 系 统质 量 管 理 系 统人 力 资 源管 理 系 统信 息 报 送 系 统信 息 反 馈 通 道一线窗口支撑系统网 上 营 业 厅1 0 0 8 6 I V R掌 上 营 业 厅营 业 厅 前 台客 户 经 理人 工 电 话短 信 营 业 厅知 识 管 理采集发布审核编辑业 务 上 线 通 知业 务 / 服 务管 理 部 门收 集 客 户 需 求 及 新 兴 产品 信 息 并 建 立 对 应 的 评估 机 制进 行 业 务 及 产 品 优 化信 息 互 动 反 馈文件库 数据库 知识信息 短信 网站 掌上 Web Service 知识库服务器 接口机 一致性共享性 优化知识管理流程，确保服务信息一致 业务规定 营销活动 客户建议 前台反馈 地市信息 知识 管理 知识采集 知识编辑 知识审核 信息交流 知识更新 知识归档 知识使用 知识发布 1 2 3 4 5 6 7 8 加快知识的 响应速度 提高知识的 准确性 提 升知识 的 可读性 提供知识的 快速检索 提供 信息反馈通道 。 当使用者 (内部员工及客户 )发现信息反馈能得到及时响应时，他们会更加主动的提出新的需求及问题，并成为知识管理体系中完善信息、创新产品最有价值的帮手。 双向交流，互动反馈 三库分离，确保数据完整 编辑库 前台库 历史库 目 录 客户 价值 内部 价值 企业 价值 企业价值提升 客户峰值体验 客户自主服务 客户价值提升 内部价值提升 技术发展拓展客户体验舞台 2002诺贝尔奖经济学奖得主、心理学家丹尼尔 卡恩曼（ Daniel Kahneman）经过深入研究提出了“峰 -终定律” (peak-end rule)，即我们评判过去体验时，完全基于在高峰时的体验（愉快或不愉快）以及终点的体验，即高峰时与终结时的感觉。 洞察客户接触信息，提升客户“峰终”体验管理能力 WEB2.0带来新的客户互动方式 BOSS与客服系统充分融合 统一客户视图 智能路由技术 . 多媒体客户接触 互动接触体验 服务营销一体化（体验营销平台、电子体验卡） 便捷、可靠、经济的服务 . 技术发展 体验服务 环境体验 接触体验 流程体验 产品体验 客户从拨打 10086电话到完成人工服务测评，期间有若干接触点，这些接触点如何给客户提供整体最优又结构合理的效应，如何兼顾成本和效益，是呼叫中心需要关注的重点，通过高峰体验设计找出客户的峰值所在，同时紧紧抓住客户的峰终点，即高峰时给客户强烈感知，峰终时留满意印象，从而实现以最小成本获取最大程度的客户满意。 “ 峰终”体验管理示例（ 10086人工服务） 10086 人工服务“峰终”体验示意图 需要对 10086峰值体验点（用户咨询、投诉处理、业务办理、专家台席服务）和终值体验点（满意度测评）进行深度服务管理。 接入语音提示自动语音功能选择人工服务接入音乐人工接入排队等候服务工号播报欢迎用语用户咨询业务办理投诉处理密码验证自动语音业务介绍专家台席服务预约回访外呼道别用语满意度测评短信下发业务介绍012345舒服 一般 差 糟糕 喜悦 “ 峰终 ”体验点 客服系统“峰终”体验案例 结构化知识搜索、动态构造短信推送内容，提升咨询响应速度 Email、 FAX、 SMS、MMS、 WapPUsh IVR 语音播放多种途径推送内容，提升客户个性化业务咨询需求 “ 一搜百应”，与搜索关键字关联的知识信息、服务请求、 IVR自助办理业务、客服 BOSS融合的业务受理窗口、知识语音推送、最新公共信息等在一个页面中集中展示，便于客户代表在同一窗口下迅速为客户办理与所有可能的服务请求（包括咨询、投诉、业务办理、知识库放音、公务短信等） 客服系统“峰终”体验案例 客户服务结束时简单道别，客户很难感受到一丝特别的关怀。而采用满意度测评方式，则能够较好的体现以客户为中心的服务理念。 采用 IVR语音测评，对客户即时评价的实时性要求较高，同时客户可能需要等候一定时长，客户参与率不到 10。采用短信满意度调查方式，解决了 IVR测评的弊端，客户接受短信后，在方便的时候回复评价信息，客户参与率超过 40，有效提升客户服务终点的满意度。 客服系统“峰终”体验案例 通过短信模板，分析短信回复的满意度结果 多种策略组合，多维度策略间为交集关系，如时间段策略 +客户级别策略，在指定的时间段内、对特定的客户目标进行调查评测； 策略内包含多个规则条件，规则为并集关系；如同时对多个级别的客户目标进行调查评测； 满足个性化的满意度调查评测，使客户更易于接纳，反馈真实的体验结果。 目 录 客户 价值 内部 价值 企业 价值 企业价值提升 客户自主服务 客户峰值体验 客户价值提升 内部价值提升 自主选择服务渠道、方式、对象 客户 为中心 传统模式 互联网模式 人工：普通坐席、专家坐席 IVR：自助语音 1.自助搜索： 根据个人需求和喜好，自助查找 2.客户互助： 收录客户能解答参与的资源，并再生传递给需要此资源的客户 3.客服机器人： 即时解决客户需求，能适应简单的 Q&A 4.个性化服务： 满足客户的个性需求 5.通过多媒体呼叫中心普通客服 即时解决客户需求； 专家客服 按时解决客户需求 Web网站 WAP SMS 个人门户 E-mail 洞察客户服务信息，实现客户自主服务 客户自助服务 客户 客户服务 客户 机器人服务 客户 人工服务 网站“搜索指南”：快速引导客户找到业务位置 网站知识库：专业、智能强效解决客户疑问 分品牌建设虚拟社区 开发网站 E币系统，引导客户自助服务，提高客户参与问答的积极性。 增值业务导航秘书、“在线智能客服”系统 只有机器人可以真正的 7*24小时回全天候答用户在线问题，使客户获得更好的体验，拓宽企业信息传播渠道 利用机器人做“拐杖”，建设“用户互动社区”，实现“社区营销” 以 IM联系人的方式表现出来，可以像真人一样陪你聊天、帮你查信息、陪你玩游戏的一种信息互动平台 实时在线解答、实时网络会话 在线专家博客 开发针对性触发营销功能 响应客户互动需求的新一代在线客服 客户自主服务信息收集响应系统实现逻辑架构 统一接触管理：实现对客户通过不同电子渠道的接触记录的统一管理和事务调度 统一逻辑处理：业务流程由统一逻辑处理层管理，并形成统一的接口管理和控制 客户 统一处理 多 媒 体 接 触 管 理 IVR 短消息 WAP I 10086人工服务 10086IVR服务 INTERNET服务 WAP服务 外部接口 数据库 WEB 多种媒体通道 目 录 企业 价值 内部 价值 客户 价值 客户价值提升 精确化服务营销 融合型服务营销 企业价值提升 内部价值提升 品类繁多的产品给客户选择带来困惑 新产品从面世到流行需要跨越一个市场推广裂谷 研发阶段保证产品的黏着性和吸引力 捕捉用户需求，找到高影响力用户（引爆点） 引导激发用户需求 ,培养和固化消费习惯 如何发现、挖掘客户的消费行为、心理特征，并精确性地开展营销，提高营销效率，已成为现阶段众多业务持续、快速发展的一个重要课题？ 随着市场竞争的加剧，新产品（特别是增值业务）的推出速度不断加快，产品种类呈现快速递增的趋势。面向未来，随着手机应用到生活和工作的各个接触点，新产品应用也会越来越广泛。但是，客户不可能了解移动所推出的所有业务的细节，客户如何选择适合自己、同时也是自己需要的业务 ？ 呼叫中心可利用庞大的客户接触点资源，在呼入或呼出的过程中，利用客服系统与 BOSS系统、精确营销系统交互，精确匹配适合交叉营销推广的客户，达到消除市场推广裂谷期、及时推广新产品的目标，同时避免了粗放式营销带来的成本浪费和客户感知度较差的问题。 互动中心 以呼入为主 主要职能是业务咨询、投诉、建议、业务受理等客户服务 呼入中心 呼入服务 IVR、人工、 WEB、 EMAIL 主动服务 电话营销 交叉营销 客户关怀 客户挽留 延 伸 服 务 服务方式 服务渠道 IVR/人工 /SMS/Email /MMS/WAP_Push 服务内容 升级服务 交叉营销 经分系统、精确营销系统、 BOSS系统 以增值业务拓展为主 以话音业务营销为辅 客户致电 10086 办理相关业务 数据库 根据当前号码通话消费行为属性 搜寻合适的营销案 向客户推荐营销方案 短信界面： 推荐及提醒 彩信界面 ：推荐及提醒 WAP界面 ： Wap push 呼叫中心界面： 目标客户推荐 客服系统精确营销实现图例 建立面向电子渠道和面向内容营销的客户特征库信息 内容营销（精确推送）是提升公司业务的信息和生活份额，向信息专家转型的重要手段 内容营销的关键点在于对客户行为、需求数据的收集、分析、深挖和有效应用 收集哪些数据？ 第一层面 客户基础信息：姓名、性别、年龄、职业、住址、生日、入网时间、 客户 BOSS信息： ARPU及结构、业务套餐类型、品牌、历史充欠停信息、 客户客服信息：历史咨询问题、历史投诉问题、 拨打 10086、 12580次数、 客户功能信息： GPRS功能、彩信功能、 PUSH功能、小区广播功能、 基础信息：可从 BOSS系统获得 第二层面 客户行为信息：关机拒接频次、短信彩信频次、漫游频次、上网频次 客户业务办理点信息：营业厅、 12580、客户经理、互联网、电子渠道、 客户接触点信息：高接触人群属性、高接触区域属性、 客户其他信息：手机终端信息、车辆信息、亲属信息、购买力信息、 附加信息：可整合已有的相关系统获得 第三层面 客户兴趣爱好特征信息：需进一步收集 体育类：篮球、足球、排球、网球、赛车、乒乓球、羽球、高尔夫球 音乐类：按歌星分类、古典、 RAP、民歌、爵士乐、流行、钢琴曲 新闻类：时事类、娱乐类、经济类、社会类、体育类、政治类、本地新闻 财经类：股票、证券、基金、期货、保险、外汇、债券、外贸 文学影视类：武侠、言情、惊悚、军事、社会伦理、幽默、科幻 其他类： F=F1*k1+F2*k2+F3*k3+Fn*kn 客户兴趣 相关项信息 探索引入兴趣爱好关注指数，让不同接触点得到的信息客观反映客户爱好或需求 加大对客户兴趣爱好综合分析提炼方法的研究 对客户在门户网站和 WEB网页上的行为轨迹分析 ,逐步建立和完善客户特征库信息 以客服系统为核心的互联网化，将引领未来精确营销的模式发展 在适当的时机，以适当的方式， 向适当的客户，推荐适当的业务！ 未来是互联网的未来，不基于电子渠道的营销将不能持续发展！ 交叉营销 精确营销 基于电子渠道的 精确营销 移动通信专家 移动信息专家 企业战略 三个阶段 根据用户历史消费信息，结合业务特点进行数据挖掘建模，准确寻找目标客户。 实时性差 未实现互动 业务推荐有局限性 整合网络信令资源，实时捕捉客户通信行为信息；创建动态营销模式触发规则库，结合静态数据库，10086实现更全面和深入的精确营销。 未实现充分互动 不能洞察客户所有信息 以客服系统为核心，整合 BOSS静态数据和信令资源动态数据，利用互联网平台，强化电子渠道用户行为轨迹的数据整合、挖掘和研究，消除信息孤岛、促进知识共享，打造客户参与便捷、与客户充分互动、可洞察所有客户信息的精确营销模式。 目 录 客户 价值 内部 价值 企业 价值 客户价值提升 融合型服务营销 精确化服务营销 企业价值提升 内部价值提升 统一客户视图 统一客户服务请求 全面的客户满意调查和反馈 客户关怀和客户维系 面向市场部门传递业务改进策略 成为增值业务产品研制过程中客户需求的主体来源 成为产品实际应用中缺陷反馈和产品优化的主体来源 交叉营销（呼入和呼出语音交叉营销；短信等电子渠道交叉营销） 互动营销（超级电视，客户社群） 体验营销（电子体验卡、电子渠道体验营销平台） 产品咨询、价格比较、订购配送 终端售前、售中、售后服务 融合型 服务营销 电子渠道业务分流缓解营业厅压力 支撑营业前台、支撑客户经理疑难咨询服务 地市共享专席统一维护的知识库 客户咨询和投诉分析支撑 服务支撑地市 协同全面营销 服务市场决策 管理客户关系