中国移动MM营销挑战大赛初赛推广方案.doc

M-A-D Make A Difference -WUST武汉科技大学M-A-D团队第三届“崇实杯”营销挑战大赛移动MM平台推广方案团队成员：王经轲、张建、张国卿、贾海玥、罗艺苑2011年3月24日目 录一、推广背景- 3 -二、产品介绍- 3 -三、市场背景- 4 -四、市场分析- 5 -（一）市场环境分析:- 5 -（二）消费者分析:- 5 -（三）产品竞争力分析:- 6 -五、定位策略- 7 -（一）移动MM的目标客户群- 7 -（二）MM的市场定位- 7 -六、推广策略- 7 -（一）移动推广策略- 7 -1户外广告宣传- 7 -2与学校学生组织建立长期合作关系，赞助校内大型学生活动- 8 -3校园移动营业厅宣传措施- 9 -4派遣移动高层来学校进行成功人士公益讲座- 9 -5移动MM优惠推广措施- 9 -（二）M-A-D团队推广策略- 10 -（1）网络宣传- 10 -（2）路演宣传- 11 -七、推广方案预期效果分析- 12 -八、经费预算- 14 -(1) 宣传费用- 14 -(2）现场布置- 14 -附录- 15 -中国移动Mobile Market移动应用商场推广方案一、推广背景： 自2009年8月17日中国移动Mobile Market正式成立以来，随着移动手机用户上网需求的日益增加，移动MM作为一个通过为软件和应用开发方提供在线销售平台以及计费通道的3G时代增值业务平台，在中国移动互联网历史上写下了具有里程碑意义的一笔。无论是要挖掘更优秀的开发者，还是要吸引更多的消费者，全国各大高校无疑是商家必争之地。各大高校，不仅有着最高密度的手机上网用户群体，而且聚集着很多充满智慧和创造力的青年。MM凭借着非凡的市场洞察力和战略性眼光，发起了一轮轰轰烈烈的MM大宣传。经过我们M-A-D团队对身边大学生的调查，本团队对高校市场有了真实深刻的理解。在此背景下，我们制定了一系列行之有效的推广计划。二、产品介绍：移动MM为客户提供了以客户体验为导向，以手机软件、手机主题、手机游戏为主的各类手机应用，还为有特殊需求的用户提供了品牌店。据中国移动数据，MM平台截至2011年2月已经在全国拥有了超过3900万的累计注册用户，注册开发者多达110万人，提供各类手机应用5万件，累计下载量1.25亿次。从用户规模上看，MM平台已经是全球最大的中文手机应用商店。由于手机软件新产品开发周期短、创意多，软件的种类和数量在一定程度上决定了手机商城在竞争中的成败。MM把握住了这一点，截至2011年3月23日已成功上传12669种手机软件、4480种手机游戏、42718种手机主题以及大量免费应用，以期更好地满足用户个性化的需求。MM的一大亮点是它首页的设计导向清晰。用户可直接输入手机型号选购适配的应用，也可以直接进入品牌店。首页有当天最新上架优秀应用、魅力精品应用、推荐免费应用以及各应用下载量排行榜，给用户提供了一个更加直观的平台，帮助用户更迅速地找到最受欢迎的产品。MM的第二大亮点是它推出了手机客户端。用户可免费下载手机客户端，而且使用手机客户端下载商城应用免GPRS流量费，这既消除了用户对流量消耗的顾忌，又拉近了MM与用户的距离，使用户随时随地逛商城成为了可能。用户不仅可以通过电脑购买MM的商品，也可以直接从客户端下载购买，十分便捷。MM的第三大亮点是它支持手机话费直接支付。下载移动MM手机应用无需经过双币信用卡或支付宝等第三方支付平台，而直接从话费扣除下载费用。既为用户提供了便利，也加强了MM的本土化发展。MM只收取产品本身需要支付的费用，免收流量费和信息费，客户能够消费得明明白白，MM也能更方便地管理。MM大力推广应用程序绿色安全认证。MM的此项措施保证了所有应用程序的安全性，给用户提供安全放心的服务。意欲树立起全新的行业标准，将MM平台打造成中文应用商店第一品牌。三、市场背景：移动MM以追求更好的客户体验为目标，进入了手机应用商城这个以软件产品为竞争核心的增值业务市场。在国内市场上，除了苹果App Store、谷歌Android Market、诺基亚Ovi Store等欧美主流应用商店之外，联通Wostore 和电信APP Market也是MM的两个有力竞争者。它们都是基于应用商店的业务模式，给开发者提供低门槛的应用开发和销售渠道，给用户提供丰富和便宜的应用获取渠道，给运营商提供了一种发展新用户、保持用户忠诚度、提高每用户平均收入和充分利用中国的电信已有资源并融合互联网新商业模式的产品。与之相比，MM平台的最大特色在于它不只是针对某一个操作系统、某几款手机终端，它真正实现了跨平台、跨终端操作，现在已经覆盖了Android、Ophone、Symbian S60、iOS、Symbian3、Windows Mobile、Kjava等多种技术平台，智能和非智能手机的用户都能够通过MM平台获得应用。MM已经成为一个集资讯、视频、动漫、音乐、阅读和软件应用为一体，应用软件服务和数字内容服务为一身的综合性大型移动商城。然而，MM要想在竞争中获得有利地位，就不仅要拓宽产品覆盖平台领域，而且要走差异化竞争的道路，即在客户体验上下功夫，“得客户者得天下”。除了开发内地市场之外，MM还在向国际市场进军。中国移动在2010年移动通信亚洲大会上透露，移动MM将登陆香港市场，并计划于2011年正式推出符合香港本土文化特点的MM商品。届时移动MM将向海外开发者开放大门，以达到吸引海外开发者、收集更多更好的开发创意的重要目的，同时提高MM的海外知名度。四、市场分析：（一）市场环境分析:（1）综合环境分析：3G网络时代的到来，从根源说是无线网络的宽带化，而在无线宽带大幅提升的基础上，可能性是无限宽广的。随着国民经济的不断增长和人均收入的提高，人们追求精神文化生活享受的步伐加快，这无疑给移动MM平台的发展带来了契机。中国科学技术的不断发展，3G网络发展的日新月异，尖端的技术，加强了对用户的服务，吸引着消费者走进移动MM。社会信息化加速，对基于手机的智能化应用需求上升。智能终端的技术完善和市场规模的提升，对手机应用提供支持的平台，更好的用户体验。（2）竞争环境分析：移动的两大竞争对手电信和联通分别在2010年3月17日和2010年10月15日推出的天翼空间和沃商城，都是针对手机应用开发的下载平台。Iphone应用商店的本土化进程加快，运营商逐渐落实软件语言、需求上的本土化。各手机操作系统门户网站和相关论坛都占据着一定的市场份额。（二）消费者分析:尽管在高校大学生市场中手机应用是大家不可或缺的，但获得免费的下载机会已成为当今大学生乃至整个消费群体的主流思想。尽管如此，还是有一部分人对收费应用有兴趣，和所有商品一样，不是所有的人都有兴趣，而这部分有兴趣的移动用户就是我们的潜在客户。当有一个好的应用出来时，用户愿不愿意花费一定的钱来满足自己的需求取决于他们对一款应用价值的衡量，只要他们觉得相应应用能够满足自己的需求，物有所值自然就会花钱购买。（三）产品竞争力分析:（1）移动MM平台特点：一站式综合营销平台，形成开发者“一站式”服务体系。（2）SWOT分析：1.优势（Strengths）超过5亿的目标用户，依次与终端厂商和应用开发商常度合作。花费支付提供便捷的支付手段。多渠道的推广资源。移动公司的长期支持和高层重视。2.劣势（Weaknesses）用户没有形成普遍的付费习惯。对市场新机型的下载支持更新不够迅速，适配的手机终端种类不丰富。产品同质化严重，用户吸引力不足。产业链之间没有形成有效的体系，没有独自属于MM的操作系统。3.机会（Opportunities）3G不断普及，对基于手机的智能化应用需求不断上升。整个社会对版权和维权意识的不断提升。市场需求增长强劲。4.威胁（Threats）各竞品，例如Iphone应用商店需求的本土化过程，天翼空间和联通沃商城以及手机论坛和手机门户网站不断涌入市场，并抢占用户。手机操作系统商的竞争。五、定位策略：（一）移动MM的目标客户群：移动MM不同于苹果公司，iPhone的绝大部分客户都是其App Store的客户，其目标市场就是iPhone的拥有者，目标定位非常清晰明确。而对于中国移动来说，要知道其自身5亿客户中很大部分短期内并不会成为移动MM的客户，只会有少部分原始客户会成为其有效目标客户。中国移动的优势也在于此，自身庞大的客户群中的少部分也足以支撑其移动MM的市场，中国移动可以通过其自身积攒的优势来寻找其目标客户。（二）MM的市场定位：移动MM是一个移动应用的推广交易平台。它的作用就是让好的应用找到合适的客户。用电脑对比来说，移动MM就是一个操作系统Win 7，而其应用就是形式多样的软件。对电脑来说，操作系统可以直接产生盈利，而移动MM的主要盈利点应该在于通过流量、广告收入，而并不应该从应用本身上过度分得利润。因此应该尽快目前取消多种业务的免流量，大力推广各类流量套餐，以此来获得更大的利润空间。要深知，手机上网流量是自身利润的重要源泉。六、推广策略：（一）移动推广策略：1户外广告宣传 为增强高校潜在用户的注意，可在校园内悬挂广告牌和条幅、张贴海报。首先广告要设在消费群体最容易接触的地点，其次广告要突出移动MM的特点，但在形式上又不能过于商业化，尽量在宣传中与移动动感地带结合，体现“时尚、好玩与探索”的移动品牌文化。（1）广告牌：南北园宿舍楼内宣传栏，可以结合公益广告的形式，比如与提醒同学们注意消防及安全意识的公益内容相结合，直接将广告设置在同学们最容易接触到的地方。（考虑到广告牌可以长时间悬挂，此项措施可做为户外宣传的重点）（2）条幅：学校主干道中间及南北园食堂主干道两旁。（由于学校这学年对限制条幅悬挂设置了很多明文规定，此条措施不做为宣传重点） （3）海报：南北园各处宣传栏。（由于学校后勤人员会定期清理宣传栏，建议海报要隔一段时间进行更新） 注：此类户外宣传措施应该提前与校保安处和后勤部门协商好。2与学校学生组织建立长期合作关系，赞助校内大型学生活动 本校学生团体与组织很多，包括直属校团委的校学生会、研究生会、社团联合会、政治理论学研会、大学生艺术团、青年志愿者协会，以及各学院团委学生会。各个组织下层又有很多不同部门，其中不少部门大型活动在学校有着较大的影响力。比如“校园十佳歌手”大赛，移动MM可以考虑直接和学生活动挂钩，与相关学生组织建立长远的合作关系，作为这类大型活动的主要赞助商，借助活动的广泛影响力推广移动MM。（实例：上届“校园十佳歌手”赞助商七彩巴啦KTV就从活动中取得了广泛的认知度，并为其营业带来了不小利润。）（1）赞助学校大型娱乐活动 学生喜欢时尚娱乐元素，而校园大型娱乐活动正好满足了学生们的需求。移动MM想要渗透到学生群体中就必须以时尚娱乐为旗号，与相关学生组织建立长期友好合作关系，借活动契机展开移动MM的校园宣传。（2）校园形象大使 移动动感地带借助周杰伦的时尚风迅速发展，我们校区移动MM的推广也可以模仿此举，在校园内选出形象气质可嘉的移动MM武科大校园形象大使。我校区最近几年兴起了“校园形象大使”大赛，移动可以考虑与其合作，将“校园形象大使”大赛主题定为选拔移动MM形象大使大赛。借助校园形象大使，移动MM定可刮起一阵校园时尚风。（3）赞助学生会服装 每年9月初各学院团委学生会都会展开迎新工作，要求统一服装（短袖），移动MM可以借机和学生会合作，可以赞助一定资金在学生会迎新服装后面印制“移动MM”标语进行广告宣传。3校园移动营业厅宣传措施 武汉科技大学黄家湖移动营业厅作为移动驻本校的唯一官方组织，在对移动MM的宣传与推广方面自然起着不可小觑的作用。 （1）在每年迎新活动中，移动除了推出其他业务外还应该同时进行移动MM的宣传，应该将移动MM作为其业务推广的重要环节，并以大一新生为中心宣传对象，尽量抢占校园新市场。创意营销“移动MM会员卡”移动MM可以推出会员卡（移动MM会员卡可以登录MM用户端免费下载一定量的付费版应用软件），在活动现场免费发送。（2）营业员除了在营业厅进行正常的宣传外，更应该走出营业厅，在户外设置宣传点，发传单介绍业务，更可以加以小型抽奖活动吸引潜在消费群。创意营销“移动MM月活动”营业员每月月初或月末可以在校园内设点推广移动MM，可以现场注册以及业务演示，同时加以小型抽奖活动。4派遣移动高层来学校进行成功人士公益讲座本校黄家湖校区与市区相隔较远，借举办成功人士讲座的形式肯定可以吸引大批同学。当然前来举行讲座的人士应该要对移动MM有深刻的了解，在讲座的过程中可以给同学们介绍移动MM的优势。这种形式的推广也会得到校方的认可，值得考虑。5移动MM优惠推广措施（1）移动MM积分值移动MM可以模仿移动M值的营销方式，设立移动MM积分值，用户每次下载一款付费版应用软件便获得相应MM积分值。移动MM积分值可以在MM官网上兑换其他付费版应用软件，甚至可以考虑兑换Q币（Q币对潜在用户群有很大吸引力）、人人豆等。（2）移动MM优惠登录卡（或者上文提到的“移动MM会员卡”）移动MM优惠登录卡，相当于移动充值卡，可以使用户在下载付费版应用软件的时候可以得到一定比例的打折优惠。移动MM优惠登录卡可以在移动营业厅的户外活动时免费发放，定可以吸引大量新用户，也可以给老用户们一定的优惠返还，定能让MM更加深入人心。（二）M-A-D团队推广策略：（1）网络宣传：对于一个主要面向大学生的手机应用平台，进行平台推广自然要抓住越来越多的年轻人偏向通过网络渠道获得消息的这一特质进行宣传。网络宣传有着成本低、范围广、针对性强等诸多优势。我们主要通过大部分学生都会用的社交型网络进行推广宣传，比如腾讯QQ空间、人人网、世纪佳缘网等。1.自制视频短片：要在纷繁的网络信息中达到出众的效果，就必须在给受众强力冲击的同时留下一些意味深长的元素。和文字比较起来VCR当然更胜一筹，它能形象地告诉观众这是什么、有什么，并引起观众的广泛兴趣。题材准备 信息量庞大是网络的优势，同时这也给在网络上宣传增加了难度。只有足够优秀才能脱颖而出。VCR题材创作将是整个环节的重点。好的内容才能吸引人和得到广泛的传播。在这过程中，整个团队都将投入全部精力进行创作、修改、确定最终剧本。拍摄过程 剧本确定之后这一过程就相对简单很多，只需要按照剧本找好合适的演员（也可以由MAD团队成员自己扮演），找好合适场景按部就班地拍摄。后期编辑 好的剪辑同样可以使整个VCR达到更好的效果。在这一过程主要是根据拍好的内容进行剪辑、配乐和字幕的相关工作。网络推广 这个是最关键的时候，选择一个足够吸引人的标题，通过QQ空间，人人网等上传到网络，前期当然是需要团队进行一定范围的人为推广，将这一VCR介绍给尽量多的人，说服他们帮助分享。当分享量达到一定范围之后就完全靠网络自己的力量了。这一宣传方法就是让更多人了解移动MM平台，吸引他们在这一平台上下载、上传应用。这次初期推广中我们的人际关系大都集中在同年龄段的人之中，这也符合了此次推广对象要求，以大学生为主。只要VCR题材足够好，就一定能够有大范围的影响。2.团队官方博客： 在博客、微博日益流行的今天，大学生群体更关注于这些时尚、潮流的社交平台，通过博客、微博发布自己的信息，以达到更多人关注，更大范围的影响。我们M-A-D团队将会开通新浪博客、腾讯微博等，作为团队官方网络发布平台，随时更新团队信息及移动MM信息，联系同学、朋友关注、转载，以达到更多、更快、更广的宣传移动MM，提高大众对移动MM的认知度、使用度。同时，我们也会将团队自制的视频短片上传至博客，并创立MM官网链接。（2）路演宣传：武汉科技大学“崇实杯”营销挑战大赛给参赛团队提供了一个良好的推广平台，我们应借助本次大赛的影响力，同时发挥我们M-A-D团队的宣传优势，提高移动MM在我校区的认知度。针对复赛路演，本团队认为仅仅是依靠一个大型舞台而忽视整体路演，效果不是最好的。我们在注重大型舞台路演的同时也应该对路演周边环境给予一定重视，周边应该可以设置团队推广专区，团队推广专区围绕在大型舞台周围，与大型舞台同时展开推广活动，这样也有便于各团队发挥各自的优势，将整台路演做到影响最大化。下面就我们团队推广专区的路演进行一定的策划说明：1.路演前期宣传：路演前几天，提前对路演进行校内全范围的宣传，让更多人来到路演现场，进而来到M-A-D团队活动区，关注M-A-D团队的推广活动。前期宣传主要包括：提前去各个教室，在各个教室黑板上为M-A-D团队路演写宣传语，尽可能多的号召同学们来到路演现场，关注我们团队的推广活动。通过团队队员的个人关系，尽可能多的联系自己的同学、朋友来到路演现场。路演前几天在校内张贴海报，通过飞信、QQ、微博向认识的人宣传本次活动。在正式路演前一天，团队自己在南北苑食堂等人流量较大的地方做一个预演，用舞蹈、歌曲等文艺节目来聚集人群，继而宣传我们的路演推广活动，邀请更多的同学来到路演现场M-A-D团队活动区，参与我们的推广活动。2.路演当天宣传：团队手工制作玩偶人形板，玩偶纸板上粘贴移动MM的LOGO图片、MM精品应用的图标，以及MM官方网站地址等一系列信息。路演当天由一人穿上玩偶纸板在M-A-D团队活动区进行宣传，以一种新颖、有趣的宣传形式达到吸引人群，提升人气，同时提高MM认知度的作用。播放团队事前录好的视频，以此介绍移动MM，并分发MM的宣传资料给观众，待视频播放完毕后，回收资料，进行有奖竞答，一共设置5轮竞答（或10轮竞答，以路演现场每个团队的活动时间来定），每轮竞答派送10个神秘礼物。礼物由团队自己制作，初步定为小书签，上面可印制一些MM的信息或M-A-D团队的LOGO，让大家在收到礼物的同时还能接受我们的宣传信息。希望通过此推广活动能提升大家对MM的认知度，扩大MM的影响力，并让更多人产生对MM的了解欲望，进而开始使用MM。路演现场，团队将提供2-3台电脑及无线网卡，在宣传移动MM的同时邀请更多人加入移动MM开发者社区，每位现场注册的用户均可获得由M-A-D团队提前准备的神秘礼物，在现场团队也会安排一两个人解答用户在使用移动MM时的困惑。这一环节旨在让更多人对移动MM有更深入的了解，进而下载MM客户端，使用MM。路演现场，我们团队还会做好活动记录工作，安排专人负责活动现场拍摄，将我们团队的活动照片发布在我们团队的官方博客及微博上，通过网络的影响力进一步扩大影响范围。同时，我们也会在活动现场公布我们团队的官方博客，邀请更多的同学关注。七、推广方案预期效果分析：本次推广营销方案主要分为网络宣传推广和校园户外长期推广。（一）首先具有M-A-D团队特色的VCR将给广大同学视觉上的冲击，在优良的题材和后期制作下,必定会赢取大量的网络点击量和同学们的转载分享,以达到移动MM长期宣传的效果，将移动MM这一手机应用平台深入人心。同时我们建立的属于M-A-D的官方博客可以更好的宣传我们团队的营销理念及移动MM的不断普及，其中的注册链接更方便了广大有兴趣的潜在客户。而在微博盛行的当下，在微博上的最新移动MM消息及团队动态将第一时间呈现给大家。（二）在校园路演推广中，精心的节目表演，有趣的活动安排，现场互动更将在短时间内吸引到大量的路人，在娱乐之余已使路人对移动MM有了初步的了解和认识。而现场体验板块可以让有兴趣的同学现场注册,现场体验移动MM带来的便捷与时尚冲击。相信路演后必会让大家对移动MM有个崭新的印象。在活动中发放的印有移动MM和M-A-D团队的手工DIY纪念奖品，在无形中起到了宣传和推广作用。（三）在户外广告宣传推广中，恰到好处放置的广告牌，醒目的条幅，精美的海报，在日常生活中不断映入同学们的眼帘，日积月累中形成对移动MM的良好形象。在后期的与学校学生组织建立长期合作的关系，赞助学校内大型学生活动、校园移动营业厅定期宣传、移动公司派遣移动高层来学校进行成功人士公益讲座，都将提高移动在校园中的市场形象和公众口碑。总的来说MM凭借着非凡的市场洞察力和战略性眼光，决定在各大高校开展的一系列推广活动，以及我们的推广，以致渴望达到以下四个目的：第一，有效地培养移动MM的产品知名度。经过“移动MM营销挑战大赛”在高校的推广，MM必定深入人心。第二，有助于开拓MM应用开发者市场。很多大学生对自己开发设计手机应用十分感兴趣，MM为他们提供了一个技术门槛低的施展才华的平台，又给自身的产品输入带来了无限的生命力。 第三，帮助大学生在实践中检验自我、证明自我，培养大学生的核心竞争力。大家在团队协作中学习怎样合作、沟通，在竞争中学会尊重、拼搏，比赛收获的不仅是成就感，更是一份成长的宝贵经验。 第四，移动可以从此次推广中集思广益。MM可以深入了解本地市场的需求水平，取各团队推广方案之精华，总结出一套有效可行的业务推广方式，为企业提供案例储备。 在现场实践中必定会遇到预料中或突发的问题，但相信经过团队的共同努力，必定能达到推广的预期效果！八、经费预算：(1) 宣传费用： 宣传海报（移动赞助） 宣传单50份 3.5元 人形玩偶制作 20元 LOGO图片5张（彩版） 5元 VCR制作：相机（外借）(2）现场布置： 电脑、音响（自带）奖品制作：书签50张 10元 总计：38.5元附录：路演执行策划一、路演推广目的: 移动MM在推向市场这么久以来，在宣传推广方面存在不足，一直不为大多数移动用户所熟悉，也没有形成足够规模的市场，我们团队希望通过此次路演，普及大家对移动MM的认识，尽量提升移动MM在武汉科技大学学生用户群中的认知度、影响力，挖掘更大的潜在用户群。二、推广活动：播放团队自制视频短片、移动MM有奖竞答、邀请观众进行移动MM开发者现场注册三、路演前期准备及宣传：（一）前期准备：（1）团队手工制作人形玩偶，玩偶上粘贴移动MM的LOGO图片、MM精品应用的图标，以及MM官方网站地址等一系列信息。（2）录制团队自制视频，介绍MM相关信息。（3）准备活动现场有奖竞答的礼物，团队自制印有MM信息的小书签。（4）准备现场注册将用到的笔记本电脑、网卡等。（二）前期宣传：（1）路演之前到各教室黑板上留言，号召同学们来到路演现场。（2）通过飞信、QQ、微博向目标人群宣传路演活动。（3）通过团队成员个人关系联系尽可能多的同学来到路演现场，参加路演活动。（4）将团队自制的移动MM的宣传短片发给各班认识的同学，在各班进行播放宣传，并邀请同学们来到路演现场。（5） 团队在人流量较大的地方进行一次预演，用舞蹈、歌曲等表演吸引人群，宣传路演活动。 预演当天具体实施方案如下： 预演时间：路演前一天11：3013:00 预演地点：北苑食堂主干