“猪之歌”事件,从意外公关看无敌战略公关.doc

“猪之歌”事件，从随机公关看无敌战略上略营销管理顾问机构作者：王卓【“猪头猪脑猪身猪尾巴，从不挑食的乖娃娃，每天睡到日晒三竿后，从不刷牙，从不打架”网络歌手香香在刚开始唱猪之歌的时候，恐怕绝对想不到这首歌会引来重庆、四川等地几个养猪大县的争抢。最近更有媒体传闻香香签约的北京世纪飞乐影视传播公司向重庆市荣昌县开出了188万元的天价，而四川省广安市武胜县为请香香免费代言，甚至打算邀请其担任荣誉县长。一首网络歌曲为何会受到如此青睐？】两县竞争“猪之歌” 2005年4月29日，北京世纪飞乐影视传播公司接到了荣昌县政府的一封公函信。信的内容大致是，希望将最近网络风行的歌曲猪之歌转让给荣昌，作为科技城的城市形象推广歌曲，并聘请香香本人担任科技城的形象代言人。那么， 荣昌县是做什么的？荣昌县是四川养猪专业大县，到1998年为止，已经成为了中国重庆畜牧科技城。随着猪之歌的流行程度不断提升, 荣昌县打起了猪之歌的主意，于是有了开头一幕。消息放出后，当地媒体抓住这件事情大幅度报道，一时间，荣昌县邀请香香的事情被广泛报道。荣昌这个养猪大县也因为媒体不断报道而出名。后来香香所在公司飞乐影视答应荣昌县要求，条件是要付188万费用。又引起媒体新一轮的报道，最后因为价格太高无果。正在荣昌与世纪飞乐洽谈之际，四川省广安市武胜县又向香香伸出了橄榄枝。 而此前，据成都媒体报道，除上述两县以外，四川的三台、安岳、仁寿等养猪大县也纷纷与香香联系。 这期间，重庆当地有媒体报道：“香香所在的飞乐唱片公司已初步决定，不仅答应武胜的邀请，而且还免费”。该公司已与武胜县政府商定，香香6月12日与县政府负责人见面，洽谈免费担当形象代言人的详细事宜。 武胜何以邀请香香代言？据资料介绍，武胜县目前是四川省最大的养猪县，肉猪不仅在国内热销，而且出口俄罗斯、新加坡等国，养猪已成了武胜80万农民的主要收入来源。而世纪飞乐唱片公司则称，冲着广安是伟人邓小平同志的故乡，首选武胜也在情理之中。重庆当地对此颇多议论。有人认为这是个“好点子”，也有人为此叫好：“作为一个早已猪名远扬的地方，没有把挑战不当回事，没有把宣传推广不当回事，这说明一个地方具有强烈的特色经济和品牌意识。在这上面花钱，显然不是人们诟病的搞政绩工程或请明星扎场子。” 媒体对此事也议论纷纷。网络媒体上比较一致的一种看法是，无论是两地政府还是香香本人都是在利用此事炒作自己。 一位名叫林中溪的作者在重庆当地媒体上发表了题为有一位明星县长的评论，认为：要发扬优势产业，壮大特色经济，政府利用公共资源进行推广，应该是分内事。但是，作为公共资源，有的可以利用，有的却不可利用。在这件事上，显然，按照市场行为拿钱“买”，比拿官“换”符合市场理性。公关营销，战略思维 看到这里，对事情的整个经过，大致有了了解，我们暂且不管结果如何，也不管事情目前进展到哪一步了。不可否认的是，荣昌县和武胜两县在此次事件当中获得了极大的知名度，对两个县养猪产业的推进有很大的作用。假如两县做广告宣传，得需要多少费用才可能达到这个效果啊！这就是公关效应，在这个事件当中，我们明显可以看到荣昌县对于媒体的充分运用，显示了高超的技巧。借着一封公函起到了点火的作用，继而在过程中继续推波助澜，使活动效应持续下去，终于引起了中央台的报道。我们在这里姑且不论荣昌县政府是否在开始就目的很简单，运用公关营销玩一把；但是事件本身在操作过程中，对于公关营销的充分演绎，应该值得我们思考。首先，猪之歌在网络风行的时候，为什么没有引起大家的注意，而只有荣昌县第一个发觉到了一个商机，最近网络流行的另外一首歌曲：老鼠爱大米，最后也被一电脑公司引用。而猪之歌作为养猪专业县，两者之间关联性极强，一旦结合，所产生的效应几乎呈几何效应增长。其次，在公函发出后一段时间，当媒体渐渐冷淡的时候，荣昌县政府派代表突然去北京，引起当地媒体的又一次关注，甚至部分媒体派记者专门到北京采访飞乐影视传播，问两者之间合作事宜，当引起重量级媒体注意后，荣昌县出面解释说，我们只是到北京来新闻发布会，不是关于猪之歌合作事宜，并表示价格太高，无法接受；一时间，关于养猪县邀请香香做代言人的消息到处都是，相关的评论也随处可见。荣昌县又一次赚足了消费者的眼球。在整个事件过程中，荣昌县政府扯起公关营销大旗，几乎没花一分钱用于宣传，而只是在适当时候适当放出一些消息，使整个活动维持达几个月之久，荣昌县也随着报道出名。从随机公关行为到战略公关系统 公关无敌！荣昌县的公关事件给了我们很大的启示，值得我们深深思考！但今天笔者要说的，并不是公关的重要性，公关之于企业的重要，无须在此多言。笔者要说的，是一连串公关事件背后的思考，类似的例子我们在这里也不再举，大家都比较清楚，应该说类似的事情也发生的比较多了，为什么没有引起企业的高度关注呢？原因就在于大家只是把公关作为一个随机行为，不管是企业也好，还是区域、城市等。应该在发展过程中树立公关营销的战略思维，一旦企业将公关行为上升到战略层面考虑，其结果必然不一样，随机的公关行为和有计划的公关执行计划是两回事。一个是偶然的，一个则是有计划的、可持续的；后者是一个系统行为再造，可以造就企业在市场处处领先！荣昌县的一次意外公关说明不了什么，只有把公关作为战略去考虑，才有可能持续不断的进行公关行为。以后荣昌县如何去发展，我们也不得而知，能否继续创造公关行为，也不重要，我们要知道的，是一种在新营销时代比较有效的模式，那就是公关模式！这种模式，对于内部资源不足的企业，借助有效的、持续的公关行为，几乎可以不花甚至很少的广告费的情