第四章市场调查问卷设计

第三章：市场调查问卷设计学习目标理解调查问卷的含义及类型 掌握调查问卷的结构及问卷设计的一般程序 掌握调查问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题第一节：问卷的基本概念一、调查问卷的含义与特点调查问卷是一种广泛用于询问调查法中，用于了解被调查对象的态度、意见和反应的调查工具，它是由问题、备选答案与说明等几个部分组成的，以统一的有问有答的形式向被调查者搜集资料 与信息的书面询问表。1、调查问卷的优点：（1）调查适用范围广。（2）调查内容深入细致。（3）调查过程可控性较强。2、调查问卷的特点：（1）标准性。即问卷的内容是由统一地问题、统一的备选答案、统一的回答形式所组成。对所有的被调查者适用 同一种调查问卷进行标准式的询问调查是问卷法调查的主要特点。一方面较能避免不同调查人员由于随意询问而导致所获得的回答和资料杂乱无章的问题；另一方面确保了收集到的资料是标准与系统地，可以进行统计处理，有利于进行定量分析。（2）匿名性。即问卷调查一般不要求被调查者在问卷上署名，目的是免除被调查者在接受调查和回答问卷时的顾虑，尤其是涉及一些敏感性、威胁性与个人羞于外露的问题，匿名性较能保护被调查者的个人利益，也能较可靠地获得被调查者的真实回答，保证调查收集到的资料真实可靠。（3）通俗性。即调查问卷往往是以特定群体的人员为调查对象而设计的有问有答的书面调查表。由于被调查群体中不同人员的水平参差不齐，因此无论是问卷设计的问题，还是为问题预设的备选答案，在表达上都要求尽量做到通俗易懂，避免使用过多的生词。二、问卷的类型问卷根据调查者对问卷的控制程度分为结构型问卷和非结构型问卷。1）结构型问卷又称标准化问卷或控制式问卷。它的特点是每个问题的提问方式和可能答案都是固定的，提问方式在调查时都不能改动，所有被调查者都回答同一结构的问题。结构型问卷可分为封闭式问卷、开放式问卷和半封闭式问卷三种。（1）封闭式问卷提出的问题规定了备选答案，被调查者只是从已给定的答案中作出选择的问卷。优点：答案标准化，便于归类整理；可事先编码，有利于信息处理；被调查者只需选择其中的答案，可以节省答卷时间。局限性: 由于问句规定的答案有限，往往不能充分体现不同回答者的各种意见；同时，不同的人对同一问题的理解是不相同的，甚至会产生相反的理解，因而对问题的不正确理解难以识别。（2）开放式问卷只提出问题，不提供任何备选答案，由被调查者自由回答的问卷。这种问卷所列的每个问题对被调查者来说都是一样的，但可根据自己的理解自由回答。优点: 回答者可以充分发表自己的看法和意见，对某些答案过多的问题尤其适宜。局限性: 问句的卷答案多种多样，不规范，资料分散；难以量化，编码困难；对某些较复杂的问题，回答者要用较多的时间去思考，容易引起回答者的不快或拒绝回答。（3）半封闭式问卷封闭式问卷和开放式问卷相结合的问卷。如在一个问题中，除给出一定的标准答案外，还列出“其它”等开放式答案以备被调查者在“其它”下选答。或在整个问卷中，一部分问题是封闭性的，一部分问题是开放性的。半封闭式问卷可以兼顾封闭式问卷和开放式问卷的优点，克服其局限性。2）非结构型问卷事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷(调查提纲)。优点: 可发现新情况，可用于探索性调查，也可用于检验结构型问卷的准确性。局限性: 所需人力、物力较多，花费的时间较长，只适用于小样本调查。三、问卷的结构一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。 1、问卷封面（1）项目名称问卷标题概括说明调查研究的主题认识标题的几种形式u “大学生牙膏消费状况调查” u “我与广告公众广告意识调查” u “住房消费问卷调查” 问卷标题设计的三个要求 简明扼要引起消费者的兴趣不要简单采用“问卷调查”这样的标题（2）介绍语n 说明调查的目的和意义n 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。n 问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。n 提出谢意举例：同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。 谢谢你的合作。n 女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！（3）访问情况记录访问情况记录是指对与调查有关的人员和事项的记载，包括调查人员姓名和编号、调查开始和结束的时间、调查地点、审核员的姓名等。（4）指导语。它主要是告诉问卷填写着如何填写问卷，注意什么事项。2、甄别问卷（P57）v 甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。v 可以作为甄别被访者的内容包括： （1）被访者所在行业的要求； （2）被访者年龄的要求； （3）被访者对某类产品有特定的经验要求； （4）被访者收入的要求； （5）被访者职务的要求； （6）被访者对某类产品有决策权的要求。3、主体问卷（P57v 主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。v 调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。v 为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。v 问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。 举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货后，您的第一想法是 A 认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？ A 派出所 B 居委会 C 消协 D 法院3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？ A 放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体曝光 D 诉诸法律4、背景问卷（P57）被访者的职业；被访者的年龄；被访者的家庭成员数量；被访者的个人及家庭收入；被访者的教育程度；被访者的职位第二节：市场调查问卷设计的流程一、问卷设计的原则（1）目的性原则。 要求问卷中拟定的问题要反映调查的目的。（2）可接受性原则。要求问表的设计要比较容易让被调查者接受。（3）顺序性原则。 要求问卷中的各种问题要排列有序且合理。即：容易回答的问题放在前面，较难的问题放在中间，敏感性问题放在后面；封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面；主体项目和相关项目放在前面，被调查者的基本项目在后面；（4）简明性原则。要求提问要注意用语准确，含义清楚，简明扼要，要避免诱导性提问； 问卷设计的形式要简明易懂、易谈。（5）匹配性原则。要求便于进行检查被调查者的回答、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。二、问卷设计的程序（1）问题的产生。一般说来，调查问卷问题产生的基本程序是：分析主题-提出假设-确定调查项目-拟定问题。（2）问题的提出1）合理性。判断调查问卷提出问题和理性的标准有三个：一是问题是否紧贴调研课题，是否是多余问题。对于与调查课题没关系或可有可无的问题，或不知道以后如何分析的问题，或被调查者难以了解和回答的多余问题，坚决删除。二是所提问题能否被调查者接受。为使调查得到被调查者的接受，首先要注意调查问卷题量要适中，题量过多，容易引起被调查者对调查抗拒生厌，即使勉强接受调查也可能敷衍了事；其次是涉及敏感性问题，要注意提问方式，尊重被调查者的人格与尊严，此类问题用语要婉转；最后凡是涉及个人隐私，又与调查没有密切关系的问题，应尽量回避。三是标准式提问的形式是否适合被调查者。2）科学性。判断问卷问题科学性的标准主要有三个：一是单一性。即一个问题中只包括一个调查指标，只询问一件事情。也就是说，问卷中不允许一个问句中包含两个或两个以上的问题。（是否阅读或订阅过某报纸）二是中立性。即问题不能带有调查者的主观倾向性。调查问卷中调查者提出带有个人主观倾向的问题，会对被调查者产生诱导作用，即被调查者在回答这类问题时，可能会无意识地受到提问者的个人主观倾向而做出与提问者倾向一致的回答。（例：日产轿车比较省油，您喜欢日本产轿车吗？）三是明确性。即问题必须意思明确，容易被人了解。需要注意两个方面： 第一是用词。即表达尽量使问题通俗化、口语化，少用或不使用抽象的概念和专业性强的词语。（寻租现象）第二是问题表达要清晰。即要使问题的意思明确，不会产生歧义，引起误解。（您认为最理想的职业是什么？）（3）问题的排列。即调查问卷由一系列的问题组成，而问题需要按照一定的规则加以排列。排列种类主要有以下四种：1）同类排列。即将了解同一方面情况的问题整合在一起。2）先易后难。3）先一般后特殊。所谓一般性问题，是指非尖锐性、非敏感性、不触及个人隐私的问题；而特殊性问题通常是指尖锐性的、敏感性的、可能触及个人隐私的问题。4）先封闭后开放。第三节：问句、备选答案与指导语的设计一、问句、备选答案与指导语的含义问句是调查问卷的重要内容，是向被调查者提出询问的句子。备选答案是因应问句而提供给被调查者作答的选项。指导语是给被调查者回答调查问卷问题的提示语。这三部分是一个调查问卷问题常见的三部分。例：1、您主要通过哪些媒介渠道获得新闻或信息？（可以多选，并在选项前的打勾）1、电视2、广播、3、杂志4、互联网、5、报纸2、您认为报纸哪些版面需要调整？-二、调查问卷问答方法1、两项式选择法即为问句提供了两个答案，由被调查者从中选择一个答案的问答方法。本提问方式的优点是问题简单，回答容易，将意见集中两个方面。但缺点是不能反映意见的程度差别。2、多项式选择法即问句中提供了两个以上的答案，由被调查者从中选取答案的问答方法。本法又根据是否限制被调查者选取答案的数量，分为以下两种：（1）限制性问答。即提问时，规定被调查者只能选一个或几个答案的回答。（2）非限制性回答。即提问时，被调查者可以选取任意数量答案的回答。使用本提问方法需要注意的事项有两个：一是为问句提供的选项应详尽、全面，尽量考虑到被调查者可能选择的答案；二是避免出现答案在意思上相同或相近，造成作答者选项困难。3、等级式回答法等级式回答法：即按等级顺序排列回答的一种提问方法。被调查者在回答等级式提问时，只能从中选择一个答案。本法有两种形式：（1）外在等级式。即对于外在事物进行评价的等级式提问方式。例：您认为目前荆州地区的楼价如何？1、非常高2、比较高3、说不清4、比较低5、非常低（2）内在等级式。即对于主观感受与心理体验进行评价的等级式提问方式。例：您对目前的职业是否满意？1、十分满意2、比较满意3、一般4、不太满意5、十分不满意使用本提问方法需要注意的事项有两个：一是按等级顺序排列的答案在两种答案在两种态度之间的选项应保持对称；二是各选项的距离差尽量一致。4、排序式问答法这是一种特殊的多项式选择法，它不仅要求被调查者从备选答案中选出部分答案或全部答案，而且要求按照一定的标准将所选答案进行顺序排列。本问答方法有两种形式：（1）部分排序式。即被调查者从备选答案中选出部分答案，而且要求按照一定的标准将所选答案进行顺序排列。例：您在选购手机时，主要考虑什么因素？1、价格2、品牌3、产地4、质量5、样式6、售后服务7、功能（2）全部排序式。即被调查者从备选答案中选出全部答案，而且要求按照一定的标准将所选答案进行顺序排列。例：您在选择职业时会考虑哪些因素？1、福利待遇2、晋升机会3、工作环境4、工资收入5、交通6、职业安全7、其他-5、矩阵式问答法这种方法的备选答案相同，属于将了解同一类型问题的问句或了解不同对象同一方面的问句集中在一起的问答方法。该方法的显著特点是使问卷的设计更加紧凑，尤其适用于作对比分析和态度测量的调查。6、连续式问答法连续式问答法即根据被调查者回答 某一句后再次追问另一问句的提问方法。例：您吸烟吗？您吸烟有多长时间了？7、自由回答法自由回答法即不提供备选答案，由被调查者自由作答的提问方法。例：您最喜欢的体育明星是谁？自由回答法主要适用在答案不明确，可以由较多选择的答案或被调查者选择的答案难以统一等调查项目的情况。8、一对比较法一对比较