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蒙牛 只为优质生活 目录 蒙牛发展历史蒙牛竞争战略分析蒙牛商业模式分析蒙牛财务战略以及财务数据分析蒙牛发展的得与失 蒙牛发展历史 蒙牛集团成立 广告词 为民族争气 向伊利学习 争创内蒙乳业第二品牌 出资100多万元 投放主题为 为内蒙古喝彩 的灯箱广告 塑造品牌形象 倡导将呼和浩特建造成 中国乳都 企业发展与地方经济紧密结合 顶级投行摩根 鼎辉 英联一次性注资2600万美元 为国内乳业最大外来注资 确定为 中国航天员专用牛奶 成为中国液态奶行业领跑者 香港交易所正式挂牌上市 赞助 超级女声 蒙牛酸酸乳年销售额20多亿 实现品牌飞跃 高端品牌特仑苏横空出世 成为品牌新的利益增长点 三聚氰胺事件 爆发 蒙牛上市以来首次亏损 AC尼尔森等权威机构发布数据显示 蒙牛在全国同类产品中销售量以及液态奶 酸奶 乳酸饮料 冰淇淋等均为第一 竞争战略 差异化战略 介于高档利乐包牛奶和低价位巴氏无菌牛奶的中档鲜奶 结合 超级女声 推出针对年轻女孩细分市场的酸酸乳 推出蒙牛特仑苏 抢占高端市场 5 商业模式分析 1 价值主张 专业 健康的乳品品牌 蒙牛专注于液体奶 冰淇淋和其他乳制品的生产和销售 对用户的宗旨 提供绿色乳品 传播健康理念 2 客户细分 纵向细分 面向大众消费者 通过丰富的产品组合 构建 牛奶矩阵 让不同口味 偏好 购买力的客户都能获取符合需要的产品类型 注重品牌建设 在创立初期 就把有限的资金用于市场推广中 创造了良好的品牌效应 创立期 香浓的草原牛奶 采取跟随伊利的战略 做内蒙古乳业第二品牌 为民族工业争气 向伊利学习 发展期 航天员专用奶 与神五合作 打响 中国航天员专用牛奶 品牌 成熟期 营养专家企业公民 中国奥运军团的秘密武器 每天一斤奶 强壮中国人 3 品牌形象 做中国民族品牌的表率 商业模式分析 提出 圆心 卫星 营销轮 以中心地级市场为圆心 周边县区为卫星 构建稳定高效的营销网络 营销渠道包括 大卖场 连锁超市的现代营销渠道 传统的经销商网络渠道 连锁加盟专卖店 以及 送奶到户 的特殊渠道 经销商代理 直接供货 开设连锁店 4 营销渠道 打造多层次 多维度的销售渠道 商业模式分析 99年创立初时 蒙牛处于无奶源 无工厂 无市场的 三无状态 通过利用第三方的厂房 设备 奶站 奶车等 并由蒙牛出人才 出标准 出管理 出技术 出品牌 打造了 两头在内 中间在外 即研发与销售在内 生产加工在外 的 杠铃型 企业组织 整合了大量的社会资源 2012年初 为了进一步加强集约化 高质量奶源基地建设 蒙牛专门成立了富源牧业公司 全面加强自有牧场的建设和实施 5 采购和生产 两头在内 中间在外 的企业组织 商业模式分析 财务状况分析 获利能力 财务状况及财务战略分析 财务状况分析 偿债能力 财务战略分析 财务战略 蒙牛大事件 1999 2004 2005 2008 2009 公司成立销售收入3730万 香港上市IPO融资近14亿港元 成为中国奶制品营业额第二大的公司销售收入过百亿 中粮并购蒙牛成为蒙牛最大股东 三聚氰胺事件受三聚氰胺事件影响 复牌当天暴跌60 25 主营收入增长率由2008年的12 下降到2009年的约1 2010 2012 控股君乐宝蒙牛集团以4 692亿元收购华北地区最大的酸奶生产企业君乐宝 51 股权 2013 爱氏晨曦成为第二大股东丹麦乳品企业爱氏晨曦 ArlaFoods 以22亿元入股蒙牛乳业约5 9 股权第二大战略股东 收购雅士利124亿港元收购雅士利 2014 达能成为第二大股东中粮 达能及ArlaFoods 爱氏晨曦 将分别拥有蒙牛16 3 9 9 及5 3 的股份 财务战略 蒙牛股价的变化 2008年11月 2013年4月 收购雅士利 三聚氰胺事件 财务战略 融资战略 巧用民间资本背景 1999年蒙牛创立之时 注册资本只有100万元 面世不到半年 资金成为蒙牛发展的巨大瓶融资方式 向民间资本融资 法定代表人牛根生 发起人10余人在1999年8月18日注册成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司 注册资本1398万元 财务战略 融资战略 建立灵活的股权资本背景 为了成功的在海外上市 首先要有资金让它运转过来 然而原始的资本结构过于僵硬 对大量的资金注入以及资本运作活动都将产生桎梏作用方式 借助海外壳公司改变股权架构结果 一方面合理避税 一方面为将来上市做准备 蒙牛管理层 蒙牛供应商 财务战略 融资战略 引进风险资本背景 除了早期通过原始投资者投资一些资金之外 蒙牛在私募之前基本上没有大规模的融资 如果要抓住乳业的快速发展机会 在全国铺建生产和销售网络 蒙牛对资金有极大的需求 但是银行贷款有限 在此情况下2002年12月19日 蒙牛将绣球抛向风险资本 方式 美国摩根士丹利 香港鼎晖 英国英联三家公司一次性向蒙牛投资2600多万美元 折合人民币2 16亿元 共持有蒙牛乳业约32 的股份 时隔一年 在2003年第四季度 这三家国际投资机构再次向蒙牛增资扩股3500万美元 结果 融得大量资金为蒙牛上市作好了准备工作 摩根等进来后 帮助蒙牛重组了企业法律结构与财务结构 并帮助蒙牛在财务 管理 决策过程等方面实现规范化条件 双方签订对赌协议 财务战略 融资战略 引进风险资本之股权架构 财务战略 融资战略 香港上市 吸引公众资本背景 2004年6月10日 国内增长最快的乳业企业蒙牛集团正式登陆海外资本市场 在香港主板挂牌上市 结果 开盘后 当天股价上涨22 98 蒙牛融资额高达13 74亿港元 以牛根生为首的管理团队的原始股东得到了5000 的回报率 而三个国际投资公司在股市套现后 投资收益回报率约500 财务战略 融资战略 中粮并购背景 虽然2008年蒙牛的销售额超过了200亿 但其广告费投入就超过20亿 此外还要支付奶款 其声称自有的35亿元对于要付出的费用只是杯水车薪 再加上三聚氨胺与特仑苏事件的冲击 蒙牛的资金链紧张是可想而知的 其2008年的财务报表显示负债财务状况并不乐观 为求发展 急需解决现金的短缺 并购 2009年7月7日 央企中粮联手厚朴基金 两者共同出资61 17亿港元持有蒙牛20 的股权 成为其第一大股东 并购交易方式 详见下页分析 并购的结果 蒙牛的经营状况走出低谷 蒙牛的股价从2008年下半年的低谷 6元 到2010年不断攀升 之后一直徘徊在每股25元上下 2008年到2014年无论是总资产还是净利润都在不断增长 借助中粮 蒙牛有望进一步壮大 中粮集团在全球范围内的客户网络 成熟的食品安全管理措施等资源和经验 有助于夯实蒙牛食品安全和全球化战略的基础 因而 蒙牛与中粮的结盟 除了解决短期压力之外 对蒙牛还奠定了以国有身份夯实诚信根基的作用 向市场传递了蒙牛经得住考验的信号 财务战略 融资战略 中粮并购之交易方式杠杆收购 指以少量的自有资金 以被收购企业的资产和将来的收益能力作抵押 筹集部分资金用于收购的一种并购活动中粮想要控股只需持股达20 但是以认购价17 60港元认购3 43亿股 资金总额将达到61亿 也是一笔巨大的投资 于是 中粮向外界筹集资金用于收购 但不是传统的通过资产抵押方式去贷款 而是通过联合私募股权投资基金厚朴基金成立一个特殊目的实体SPV 并由其收购蒙牛 现金支付 中粮集团此次采取的收购支付方式为现金支付 厚朴基金在其中发挥了杠杆作用 对于蒙牛而言 现金收购可以将虚拟资本在短时间内套现 股东们也不必承受因证券支付而带来的收益不确定性 交割简单明了 财务战略 融资战略 中粮并购之股权结构 财务战略 融资战略 向达能定向增发融资背景 2013年8月9日蒙牛与达能共同设立合资控股公司 蒙牛和达能分别拥有合资控股公司注册资本总额的80 和20 合资公司成立后将作为蒙牛和达能在境内收购 投资 经营低温产品业务的惟一平台 定向增发 2014年2月蒙牛向达能定向增发6 6 的股份 达能为此付出51 53亿港元 配售完成后 达能将持有蒙牛9 9 的股份 成为蒙牛第二大股东 结果 缓解资金紧张 蒙牛所得51 53亿港元用以偿还公司之前的贷款及债务 用以改善蒙牛的资本结构 借助达能的运营 生产 品牌 技术等各方面的优势 整合蒙牛 雅士利和现代牧业这些乳业资产 并恢复因为食品安全造成的品牌信任 财务战略 投资战略 并购雅士利2013年6月 蒙牛124亿港元收购雅士利全部股权 这是迄今为止 中国乳业最大规模的一次并购 也是蒙牛乳业在奶粉领域发力的重要信号 并购方式 现金加股票的形式结果 补齐自己在婴幼儿奶粉业的短板 缩小了与伊利之间的差距 整体品牌价值上涨在 账面上 进一步做大和补强 以追赶伊利 自并购雅士利之后 股价一直呈上涨趋势 财务战略 三种基本财务战略类型 蒙牛财务战略的选择 扩张型财务战略 这是由企业的生命周期和企业战略两个因素决定 蒙牛的 飞船定律 不是在高速中成长 就是在高速中毁灭 扩张型财务战略 因素1 企业生命周期所处阶段 初创期 成长期 因素2 企业 跨步走 的发展战略规划 蒙牛财务战略的选择 资产负债率 利润留存率 高负债 少分配 蒙牛的获利能力分析 营业利润率 净资产收益率考核了企业的获利能力 该比例越高 表明企业的获利能力越强 蒙牛在2012及2013出现了营业利润率的下降 主要受特仑苏添加剂等丑闻的影响 2014年恢复高速增长 2015年净资产收益率与与营业利润率变动趋势的偏差体现了财务杠杆的降低 蒙牛与伊利的获利能力比较 伊利在逐渐赶超蒙牛 在伊利新产品推广成功的同时 蒙牛深陷特仑苏添加剂等丑闻 发展速度有所减缓 以致2012年蒙牛收入严重下降 伊利远远超过蒙牛 从利润角度 2011年开始伊利反超蒙牛 重新成为行业的领头羊 蒙牛的偿债能力分析 短期 1 流动比率是评价企业用流动资产偿还流动负债能力的指标 流动比率越高 企业资产的流动性越大 但是 比率太大表明流动资产占用较多 会影响经营资金周转效率和获利能力 2013年的流动比率为0 90 可能面临清偿到期债务的风险 其他年度维持在1 40 1 55 并未出现过高现象 说明企业资产利用率较高 管理良好 资金没有被浪费 蒙牛的偿债能力分析 短期 2 由于流动资产中存货的变现速度最慢 且存货估价还存在着成本与合理市价相差悬殊的因素 因此把存货从流动资产总额中扣除而计算出的速动比率反应企业的短期偿债能力更加可靠 企业的速动比率一直比较稳定 除2013年有所降低 蒙牛与伊利的偿债能力比较 短期 蒙牛的流动比率保持的比较合理 伊利在逐渐改善 蒙牛的偿债能力分析 长期 从股东立场来看 在全部资本利润率高于借款利润率时 负债比例越大越好 否则相反 伊利在2013年之前较多的利用负债融资 一方面 其债务风险较大 但另一方面 鉴于全部资本利润率高于借款利润率 所以高财务杠杆扩大了股权权益收益率 财务战略的改变 扩张战略暂停蒙牛在大股东中粮集团的指引下 大动作不断 一系列入股同业公司 引入外资策略投资者等部署 使得今日的蒙牛已与牛根生时代截然不同 2014年8月28日 蒙牛总裁孙伊萍在业绩会上透露 蒙牛接下来不会再有股权大变动 也不会再兴建厂房 未来将聚焦产品建设 蒙牛发展的得与失 得 01 02 03 04 市场融资奠定资本增长基础 帮助企业曾稳坐全国第二 发明 企业 奶站 奶农 收奶模式 提高市场占有率 成功的市场营销创造高毛利 建筑品牌高地 获取大量资源 如产品研发 营销人才 政府政策支持等 蒙牛发展的得与失 失 1 摩根 英联和鼎辉首次向蒙牛母公司注资2597万美元 约2 1亿人民币 获得49 股权 享有90 6 的收益权 蒙牛团队只有完成目标才能同股同权 2 三方第二次注资3523万美元 要求发行可换股债券 除期满前可赎回 还可享受股息 3 对赌 2004 2006年间 复合增长率超过50 则三家机构将最多783