面向供应链的客户关系管理研究_终稿.doc

滨江学院 学年论文题 目 面向供应链的客户关系管理研究 院 系 经济与贸易系 专 业 物流管理 学生姓名 学 号 20112347056 指导教师 职 称 副教授 二 一四 年 十一 月 二十四 日面向供应链的客户关系管理研究金凯烨南京信息工程大学滨江学院物流管理专业摘要:进入21世纪，随着市场经济的发展，企业竞争愈演愈烈，供应链的强大关系着企业成功的运作。但只依靠供应链仍远远不够，客户的去留成为企业发展的命脉。故众多企业将发展重点移到客户关系管理上，由此，客户关系管理时代来临。而DELL公司则是在客户关系管理上是一个成功的角色。本文试图从DELL作为供应链中的一个环节，阐述其优越的客户关系管理，根据其现状，归纳出问题，并提出自己的解决对策，以此来深入了解DELL的客户关系管理。关键词：客户关系管理，CRM，供应链管理，DELL目录1.绪论51.1写作背景51.2 写作意义51.2.1实施客户关系管理有助于提高企业管理的效率61.2.2实施客户关系管理有助于企业降低运营成本61.2.3实施客户关系管理有助于企业提升核心竞争能力61.2.4实施客户关系管理有助于企业增加利润62.文献综述72.1国外研究72.2国内研究73.供应链管理和客户关系管理的关系83.1供应链83.2供应链管理83.3客户关系管理83.4供应链管理和客户关系管理的关系84.面向供应链的客户关系管理的研究94.1客户关系管理的现状94.2客户关系管理存在的问题114.2.1技术上的问题114.2.2信息传递的问题114.2.3企业文化问题114.2.4组织结构与业务流程问题114.3基于上述客户关系管理问题而提出的对策124.3.1在供应链上构建客户关系管理的技术平台124.3.2建立定期会晤机制，同客户之间进行互动交流124.3.3企业文化的变革124.3.4进行业务流程重组，组织结构变革125.面向供应链的客户关系管理的研究.-以DELL为例135.1 DELL客户关系管理的现状135.1.1以客户为中心，并根据客户来划分市场135.1.2采用CRM软件135.1.3建立虚拟整合组织呼叫中心技术与互联网、数据库相结合145.1.4对客户资料保持绝对机密155.1.5稳住客户，而不是时时挂念竞争者155.2 DELL客户关系管理存在的问题155.2.1 DELL直接供应模式使客户心中无法面对经销店面所产生的疑虑155.2.2客户关心如何送修、退换货的问题155.2.3客户资料的外泄引发的信息安全性的问题165.2.4DELL过多的注重供应链管理和客户关系管理而忽略品牌形象165.2.5 DELL的产品皆是价格高昂的电子产品，因此客户和消费者无法看到和体验实物166.基于DELL公司的问题的提出的对策分析166.1提出30天的退款保证166.2提供上门维修服务166.3对客户资料保持绝对机密166.4注重品牌形象166.5设立体验店满足顾客需要167.结语17参考文献：171.绪论1.1写作背景 在日益激烈的市场竞争中，企业单纯依靠自身的资源已不足以赢得竞争优势。国际分工协作的发展也促使企业决策者把眼光投向更高层次的营运管理模式。同时，信息时代的到来使信息资源的获得更具有开放性，这就使得企业间要打破原有界限，寻求建立一种超越企业界限的新的合作关系。因此，加强企业间的合作已成为必然趋势，供应链管理的出现迎合了这种趋势，顺应了新的竞争环境的需要，改变了企业的竞争方式，将企业间的竞争转变为供应链之间的竞争。 随着全球化和信息技术的发展，客户的选择从面向单一市场变为面向全球市场，企业的竞争也日趋激烈，市场由卖方市场变为买方市场。在激烈的竞争环境下，企业必须对市场变化做出迅速的反应，而市场的变化源于客户行为的变化，所以企业必须把注意力聚焦于客户的需求。深入地了解客户需求，及时将客户意见反馈到服务中，满足客户的个性化需求，成为企业在竞争中制胜的关键。客户关系管理在这种情况下应用而生，并受到了学术界和企业界的广泛关注。我国一些行业从21世纪初开始也一直在进行CRM实施的探索，有些已取得良好的效果。 CRM可以使企业与客户保持长期友好的合作关系，并提高企业的利润，企业运用客户关系管理可以更好地区分有价值的客户，深入地了解分析客户需求以便于维护关怀客户，提高客户忠诚度。因而，衡量一个成功企业的最基本的标准从财务的角度看是企业的利润率高低，获得高利润也是企业经营的目的，但为了提高企业的利润，企业就要多拉客户以增加销售量和销售额，所以企业要高度重视客户关系，改变传统的经营模式，要以客户需求为中心健全企业营销制度，重视客户满意度提升和客户关怀，从根本上认识到为顾客创造价值就等同于为企业创造价值，才能使顾客忠于企业，持续地购买企业的产品或服务。CRM在国外的发展相对比较成熟，但是由于中国市场经济的特殊性及中西文化的差异，CRM的事实也具有相应的不同，为了支持企业CRM的顺利实施，国内的学术界做了一些相关的研究，由于CRM传入我国的时间不长，关于它的研究还未形成较为完整统一的理论体系和时间指导，目前的研究还不能满足国内企业的需要，并且对于如何实施CRM，一些企业还存在一些错误的认识。因此，加强CRM的理论基础和内涵界定以及在国内企业实施的进一步研究是十分必要的。1.2 写作意义 当今的竞争已不再是企业与企业之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争，实施供应链管理已成为一个大趋势。实施供应链管理的关键是供应链的优化，面向供应链的客户关系管理在提高企业竞争力方面的作用日益增大，具体表现在如下几个方面。 1.2.1实施客户关系管理有助于提高企业管理的效率 客户关系管理系统通过了整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使得企业的运作能够更为顺畅，资源配置更为有效。客户关系管理系统可以提高与客户的外部沟通效率系统具有多种与客户外部沟通的渠道，包括电话、传真、网络、信函等，这种多样化的沟通方式可以极大地覆盖企业的整个客户群，提高与客户的外部沟通效率。客户关系管理系统可以提高与客户直接接触效率。由于客户关系管理建立了客户与企业打交道的统一平台。整合了市场、销售、服务环节的流程，使客户与企业的一点接触可以完成多项任务，因此办事效率大大提高。 1.2.2实施客户关系管理有助于企业降低运营成本 客户关系管理是通过管理和保持企业与客户之间的良好关系，持续实现企业价值和客户价值最大化的一种新型双赢的营销理念，同时也是为了实现这一理念的计算机支持系统。在客户关系管理理念下，计算机支持系统的预见性、和谐性、高效性，使企业能够全面调节与客户的关系，保持并发展与客户的长期关系。从企业主体来说，客户关系管理基于工作流引擎实现市场、销售和服务等业务流程的闭环运作和统一，提高整体效率，降低运营成本；从客户角度上来说，客户关系管理为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户也可以从客户关系管理系统中有所获益。此外，客户关系管理的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本；同时，精确的过程管理和绩效考核，将有效地降低市场营销的成本、销售成本和服务成本，从而从整体上降低企业的运营成本。 1.2.3实施客户关系管理有助于企业提升核心竞争能力有效实施客户关系管理战略，能够从营销自动化、销售自动化、客户管理高效性这三个 方面来提高企业的实力同时，企业可以针对客户的需求将客户的数据信息分类，从而设计出更能满足客户需求的产品和服务，并以客户喜爱的方式提供给他们。企业可以通过数据挖掘、数据仓库和电话集成技术完成客户信息分类及客户喜好信息的搜集工作，通过这些分析技术，企业可以发现和更好地了解的类型和趋势，在这个过程中，企业将持续提供卓越的客户服务，从而为企业建立起一个战略性竞争优势。个性化服务是增强竞争力的有力武器，客户关系管理系统可以提高为客户创新服务的效率，以客户为中心并为客户提供最适合的服务，并因此为实施企业带来了在同行业中的竞争优势，即客户关系管理的竞争壁垒优势。此外，客户关系管理并不仅针对第一次接触或优质服务，它针对的是整个接触生命周期及如何处理这些接触，它可以使企业从价格、服务和客户知识等方面展开全面的竞争而不是单纯的价格竞争。总之，企业采取这种客户关系管理方式可以使其从竞争中脱颖而出，甚至从某种意义上说，有效地利用客户关系管理可以改变企业面临的整个竞争格局。 1.2.4实施客户关系管理有助于企业增加利润只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，企业就必须要从客户身上发掘价值、获取利润，这是一切生产、经营和交易的成本。利用客户关系管理，企业一方面通过提供更快速和更周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过业务流程的全面管理降低企业的成本，这都将极大地增加企业的利润。客户关系管理向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，加上严密的客户投诉跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。此外，客户关系管理可以重新整合企业的用户信息资源，使以往“各自为战”的销售人员、市场推广人员、电话服务人员、售后维修人员等开始真正的协调合作，成为围绕“满足客户需求”这一核心宗旨的强大团队，这些都为增加企业利润提供了坚实和可靠的保证。2.文献综述 2.1国外研究 第一客户关系管理理念或概念的研究。一般认为，客户关系管理的理念是由Gartner Group在美国首先提出的，认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交际能力，最大化的客户收益率。商业战略家弗列德威尔斯马在客户联盟中通过对大量国际上享有盛名企业的调查和细致的研究，全面阐述了被这些成功企业大量运用并被证明是行之有效的新型商业运作模式客户联盟，同时对客户关系管理及客户联盟的概念及关系做了深入的阐述。罗杰卡特怀特的掌握顾客关系中指出：使顾客满意已不再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要的。品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界顶级专家保罗唐波拉，马丁特鲁特在与客户亲密接触：通过客户关系管理实现品牌价值最大化一书中，讨论了品牌建设中的CRM原理，说明了要想品牌获得成功，必须彻底转向以客户为中心，进行“结构思维的变化”，建立严格以客户为中心的公司，将所有精力放在客户身上，并给员工授权为客户提供好的服务。第二，关于CRM为管理机制的研究。CRM也被认为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。德国人埃德加K格弗罗在唯一干扰人的是顾客：以顾客关系网络替代营销中介绍了与顾客建立关系网络的完整途径，并首次提出将人际关系与电脑网络连接在一起。Schmid等人认为，管理企业客户的所有接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业务流程中的某一种。Ganesh等人对客户群进行研究，认为在满意和忠诚信行为方面，因为不满意而变更供应商的客户与其他客户组有着显著的不同；Push探讨了通过感情传染程序捕捉客户情感的方法。 2.2国内研究国内学术界对客户关系管理研究相比于国外而言起步较晚，呈现理论落后于实践、基础理论落后于应用研究的特点。陈旭等研究了CRM的内涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM与SCM和ERP的发展趋势。成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系与其他管理理论的关系。安实等人分析了CRM价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM项目的理念基础和人的因素。国内研究CRM较具有代表性的研究机构是中国客户关系管理研究中心（CRM Research Center of China，CRCC），他们度客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论”，设计出了适宜中国CRM生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用CRM的“双E主导”结构，为各企业提供了中立、完整的CRM应用方法，以及清晰准确的CRM主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议。3.供应链管理和客户关系管理的关系 3.1供应链供应链是一个范围更广的企业结构模式，包含了所有加盟的节点企业，从原材料的供应开始，经过链中不同企业的制造加工、组装、分销等过程直到最终用户。 3.2供应链管理供应链管理把供应链上的各个节点企业作为一个不可分割的整体，通过对节点企业的相关运营活动进行同步化、集成化管理，整合它们的竞争能力和资源，从而形成较强的竞争力，为客户提供最大的价值。 3.3客户关系管理客户关系管理是是在现代营销理念的指导下，企业利用信息技术和Internet技术对客户实施整合营销，提高与客户的沟通和服务水平，以实现企业对客户价值全面管理的一种理念、技术和实践的整合。从客户关系管理的定义可知，客户关系管理的本质是现代的管理理念先进的技术手段和成功的企业实践的结合体。其中，理念是客户关系管理实施应用的基础和土壤，是客户关系管理成功的关键；信息系统，信息技术是客户关系管理的手段和方法；企业实践是决定客户关系管理是成功和有效的直接因素。三者相互影响，相辅相成，构成一个稳定的“铁三角”关系。 实践 技术 理念 3.4供应链管理和客户关系管理的关系所以，回顾客户关系管理的定义，不难看出，供应链管理和客户关系管理的共同点都在于客户client，实现客户价值是两种管理的共同的、最终的目标。而客户或者客户群体作为供应链上的一个重要环节，对客户和客户群体的关注显得尤为重要。在实施供应链管理中，不仅要做到对各节点企业、供应商同步化管理，还要做到对相关供应商的客户的管理，让这些客户资源忠诚的为企业服务，也就是说，要满足和提高客户的满意度。在满足客户的前提下，使得这些客户可以成为供应链上的一个有力的支撑点，从而可以让整条供应链成为一条强大且有竞争力的供应链。如此，既可以满足客户的需求，也可以为企业带来源源不断的利润，而客户就是为供应链上的节点企业的利润源。所以，供应链的管理不仅是对整条供应链的优化资源整合而提高竞争力，更是要去以客户为中心，提高客户的忠诚度，把客户的变成自己的经济利益来源，从保持和拥有客户的角度上，为企业获取利润。而且，在绝大部分情况下，更多企业则愿意花更大的精力在其老客户上。因为这些企业都明白，保持老客户的不流失比争取更多的新客户有价值，老客户的忠诚会为企业带来更多的利益。企业往往会通过老客户的口碑获取了新的客户，新客户也会发展成为老客户，老客户更会带动新客户，使其成为潜在的客户资源，因此老客户的口碑效应也不容忽视。应该说，供应链和客户就是一种相辅相成、互帮互助的关系。供应链上的客户通过客户关系管理的这个媒介，可以与更多的、外部的客户进行沟通和交流，而客户资源使得是的供应链上的供应商和企业获取了经济利益，所以，它们是一种“双赢”的关系。4.面向供应链的客户关系管理的研究 4.1客户关系管理的现状近年来，客户关系管理不仅是理论研究的热点问题，也越来越引起企业界的关注。根据互联网数据中心（IDC）2007年对欧美300多家大型企业调查研究结果显示，约有65%的企业熟悉CRM技术，约有28%的企业正在开发CRM项目，约有12%的企业正在使用CRM系统，越来越多的企业认识到客户关系管理的重要性，如下图4.1-1和4.1-2所示。调查情况比例熟悉CRM的企业65%正在开发CRM的企业28%正在使用CRM的企业12%图4.1-1图4.1-2从全球市场来看，CRM应用市场2010年强劲复苏，并保持持续发展的态势。2010年全球CRM应用市场收入为165亿美元，比上年同期增长6.2%。市场研究机构IDC发布的最新全球客户关系管理（CRM）应用跟踪半年报显示，全球CRM应用软件市场2011年继续在这个上升的轨道上运行，上半年的增长异常迅猛，营收规模达到创纪录的92亿美元，同比增长率达到13.3%，比2010年同期的增长率高出1/3。该报告预测，2011年全球客户关系管理应用软件市场收入将达到182亿美元，比2010年增长11%。其中，CRM的四大功能市场中的客户服务、营销应用和销售应用市场在2011年的增长速度将高于平均水平，达到两位数，而呼叫中心市场，在2010年经历了轻微下跌后，2011年也会有比较明显的改善。 在市场竞争的驱动下，为了扩大市场占有率，提高客户满意度，国内市场对客户关系管理的推崇和需求不断扩大，CRM的应用范围非常广，几乎涵盖了所有行业，但不同行业的应用程度有所差别。国外CRM软件厂商加大向我国市场开拓的力度，国内的软件上也在推出或正在加紧研发CRM软件，形成了Siebel、Oracle、Turbo等著名国外CRM品牌与用友、金蝶、创智等国内品牌争相斗艳的局面。从已开发的CRM软件产品的角度来看，国内的产品依然还处于一个有待逐步完善的阶段。国内CRM软件常常对于客户关系管理的理念的认知及行业经验明显不足，过分偏重于技术应用，强调软件系统，将客户关系管理与CRM软件混为一谈。从安装、培训来看，目前国内的CRM软件的实施在很大程度上是基于标准产品的安装、培训服务，还只是依附于软件系统的服务，缺乏增值服务的功能，这成为国内大多数CRM项目以低价进行竞争的主要原因，加剧了恶性的价格竞争。从项目定制的开发事实来看，在国内的一部中端市场上，由于CRM实施基于的平台的缺陷，造成许多客户关系管理项目演变为CRM软件开发，项目实施的核心成为软件开发过程，造成上述情况的主要原因是国内目前从事客户关系管理理论研究和实施CRM软件的技术开发是脱节的从目前客户关系管理的实施现状我们可以看到，将一种先进的管理理念推广到企业实际经营中并非一件容易的事，也不能因为客户关系管理在推进过程中效果不理想从而否定其意义。更加要求理论工作者和企业界的有识之士联起手来，分析客户关系管理项目推进过程中存在的问题及其原因，领会客户关系管理思想的精髓，借用现代最先进的技术，就爱那个客户关系管理作为一项管理工程而不是一项技术工程在企业中实施，只有这样才能让客户关系管理的综合功能，真正解决企业实际的经营问题，为企业排忧解难而不是给企业添堵。 4.2客户关系管理存在的问题国内市场同国际市场日益融合，企业与企业之间，供应链与供应链之间面临激烈的市场竞争。同时，产品的同质化也使得企业难以依靠产品价格、质量等因素获得竞争优势。因此客户关系管理成为供应链上企业在激烈的市场竞争中提升企业竞争力的有力手段。从1999年开始，国内市场上的客户关系管理系统开始得到了来自于投资者、用户以及软件厂商的关注，市场需求的发展促进了CRM系统的发展，但在我国的具体应用过程中，仍然存在许多的问题。 4.2.1技术上的问题（1） 过分追求软件功能的大而全。试图从市场、销售、服务的功能全部捆绑在一起。但这样反而造成系统的针对性不强，甚至系统仅是对原有ERP产品的改进，并没有真正实现客户关系管理的“以客户为中心”的理念。（2） 缺乏通信能力。国内的CRM产品在同客户沟通时做不到网络、邮件、电话等的真正整合。（3） 缺乏同客户的互动沟通能力。国内提供的CRM系统要求都是封闭的管理模式，这从根本上违背了客户关系管理对于同客户有效沟通的要求。 4.2.2信息传递的问题 信息是供应链上客户关系管理的基础，离开了对客户信息的收集、分析，客户关系管理就成了无源之水、无本之木。但信息在供应链上的传递存在如下一些问题，（1）供应链中企业间的信息不对称。供应链中的上下游企业间的信息传递存在不对称情况。通常生产商难以完全掌握分销商的成本状况，而分销商的订货恰恰依赖其成本结构，从而难以做出及时、正确的订货决策。（2）信息失真。市场中需求信息在从最终客户到上游企业的传递过程中，由于增加了经营者自身的决策判断，通过供应链传递的信息常常被扭曲，会导致信息传递失真，且失真状况会被逐级放大，最终可能会导致“牛鞭效应”的产生，还可能导致库存占用过大、利润降低等严重后果。上述所列信息传递的问题实际上是所有供应链上都存在的共同问题，但在我国由于企业资金实力以及信息技术的基础薄弱，再加上组织间的沟通障碍，这种问题就更为明显。 4.2.3企业文化问题企业文化将会影响关系的建立和维持。供应链上的客户关系管理涉及到不同企业间的合作，因为会存在由于企业文化的不同而产生的观念的碰撞，使合作关系受到影响，进而妨碍信息的流畅传递，影响整条供应链上的关系管理。要在供应链上实施客户关系管理，就要求从根本上转变员工的思维模式，改变其行为，真正实现“以客户为中心”的观念的转变。在目前这样一种企业文化下，很难推动客户关系管理的实现。 4.2.4组织结构与业务流程问题 企业内部要完成一个完整的业务流程，简单来讲需要进行以下的活动：销售部门在接受订单后交给生产部门安排生产计划，由采购部门购买所需的原材料，完成原材料采购后制造产品并交由物流部门负责将产品运送给客户，然后再由客户服务部门提供产品的培训和技术支持和售后服务。我国企业在供应链上进行客户关系管理的过程中，企业内部的各个部门间业务是相互割裂的，企业之间的业务流程也衔接不良，对客户关系管理系统的使用仅仅是自动化的处理原有工作任务，但原有的工作流程保持不变。而要实现对客户的快速响应，实现库存的降低，就需要企业内部各个部门间以及供应链上各个成员企业的相互配合。因此，这种组织结构及业务流程中存在的问题也将影响供应链上客户关系管理的效果。4.3基于上述客户关系管理问题而提出的对策 在对我国面向供应链的客户关系管理中所面临的问题进行分析的基础上，我们供应链成员间要建立合作、双赢的客户关系，就要依赖相互交流，这就离不开信息系统的交流机制的构建。 4.3.1在供应链上构建客户关系管理的技术平台“技术的变化使关联生长并使之易于实现”解决供应链客户关系管理中的信息传递问题，就要以来信息技术的快读发展。在经济全球化的环境下，对全球市场范围内扩展的供应链管理而言，企业要有效运作和保持竞争力，也必须通过信息技术提高与其客户沟通的能力。通过建立电子数据交换系统（EDI），分销商可搜集到最终客户的信息，生产商又具有所供应产品的全部信息，两者之间通过EDI的连接，可实现数据共享。生产商通过EDI可及时获取消费者的变化，调整生产、保证产品供应；分销商也能及时得到生产商的供货，增加商品销售。这对供应链中的每一个成员企业都是有利的。 4.3.2建立定期会晤机制，同客户之间进行互动交流互动交流是成功实施客户关系管理的核心手段。供应链成员企业间的相互关系是一个不断磨合的过程。在供应链成员企业间进行定期的交流，回顾合作关系，制定改进计划，并列出详细的改进时间表。交流是合作的开端。通过与客户之间的互动交流，可以对客户需求有更进一步的了解，可以帮助企业根据客户需求调整其产品或服务。 4.3.3企业文化的变革 要真正实现以客户为中心，就要关注客户的个性化需要，使其获得情感上的满足。因此，要构建以客户为中心的企业文化，建立客户导向的制度，对企业员工进行培训，避免供应链上企业间合作时理念的冲突，培训客户沟通技巧，使客户获得包括人员价值、服务价值、企业形象价值在内的客户价值。 4.3.4进行业务流程重组，组织结构变革对企业的业务流程和组织机构进行重组并与客户关系管理战略相匹配是成功实施客户关系管理的关键。通过业务流程的重整，可以为企业间的无缝连接创造条件。企业对业务流程再造，可以迅速响应客户需求，灵活应对客户的多样化、个性化的定购。具体来说，企业要搜集商品需求信息，积极促销，对商品合理定价，建立快速反应的物流系统，通过控制库存，降低库存成本。要对这些业务流程进行全方位的管理，企业就要变革其组织结构，建立扁平化的组织结构。这种组织结构可以针对特定的客户或销售渠道来建立，按照客户类别的不同进行分组，每个小组中包含原有的各项功能。这样既有利于企业职能间的协调与综合管理，也有利于对客户需求的及时响应，针对客户的需求迅速有效的提供商品或服务。5.面向供应链的客户关系管理的研究.-以DELL为例DELL公司于1984年由迈克尔戴尔创立。它致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。它的理念是按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使得DELL能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让DELL更好地理解客户需求。这种直接模式允许DELL能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。5.1 DELL客户关系管理的现状 5.1.1以客户为中心，并根据客户来划分市场了给客户提供真正需要的产品，DELL直接开口文消费者究竟需要什么。通过网络、电话以及业务人员面对面的沟通，不仅可以认识客户，也能了解到他们的需求与喜好。相对于一般企业是根据产品线来划分市场。而DELL则是以不同客户的不同需求和对产品的支持、服务来划分市场，并且在不同的市场地区配备了不同的技术人员和服务人员，专门为该地区的客户解决他们的问题，以此来提高DELL的配送和服务方面的效率。在销售方面，DELL根据不同地区的客户的需求，建立了相应的配送线路和配送方法，下设诸多配送网点，并且保证产品能以最快的速度送到消费者手中，减少了消费者等待的时间，从而提高了DELL在消费者心目中的认可度和知名度，提高了效率。 5.1.2采用CRM软件 为了适应市场，及时满足客户需求，DELL公司开发了一套CRM软件，来提高工作效率。DELL的CRM软件在销售方面，营销人员可通过电脑和该软件，获取到最新的库存记录，销售状况和订单信息等情况，及时地采取补货，协调，计划等措施。这样一来，可使得公司的运作打到最佳状态，从而减少人力，物力，财力，在提供良好服务的同时，也提高了运营效率。在市场方面，企业的领导可观察到计算机以及相关产品的销售情况，做出相应的决策，以便调控市场。CRM会根据市场的产品销售情况和其它品牌计算机的销售情况，自动生成一份市场报告和预测今后的供应情况。CRM软件同时会从互联网上得到信息，生成一份开拓市场的预算、评估的报告，继而深入开拓市场和新的市场。客户服务方面，DELL公司的工作人员可以了解到顾客使用计算机后的反映的问题，及时回答顾客的疑问，使顾客的疑惑在第一时间得到解决，并提供良好的服务，工作人员亦可通过CRM软件与外部的客户进行在线交流，客户皆可获取最新的产品信息。与客户的交流信息会同时存储在该CRM软件中，决策者可分析这些信息，针对不同的客户采取不同的服务方式。在电子商务那一块，DELL在1994推出了网站。起初这个网站的内容正如当时大多数企业的网站一样，主要提供公司、产品简介及技术资源信息，但其中的客户服务电子信箱收到了客户希望在网上可以获得不同电脑组装规格的报价并直接在线上订购的信息。因此，DELL公司在一年后就推出了在线组装的服务，让客户可以在网上直接选择所需的电脑规格，并在获得报价后即可直接订购。见图4.1.2-12000年9月，DELL宣布推出一个被称为的B2B电子交易市场。库存记录、销售状况、订单信息等销售获取领导决策、调控市场软件CRM解决客户问题客户服务存储在CRM在线交流电子信箱在线组装推出网站电子商务图5.1.2-1 CRM软件体系结构5.1.3建立虚拟整合组织呼叫中心技术与互联网、数据库相结合随着呼叫中心相关技术的发展，呼叫中心的功能日益丰富，其组成结构也日益复杂。为了实现更精确和更快速的信息交换，DELL公司建立了一个互联网、数据库与呼叫中心相结合的系统。若客户拨打DELL的官方热线，该系统帮助引导客户到最适合的工作人员处得到服务，同时提供给工作人员该客户的姓名和历史访问记录。工作人员在为客户服务的同时，亦可通过网络系统查询到DELL数据库的最新情况，包括任意一台计算机的货号、配置、规格、价格和销售量等信息，随时随地满足客户所需的任何信息。而且，该系统一建立，DELL可提供247的客户服务，满足客户任何时间的需求。然当客户的需求改变或增加时，能够尽快调整服务流程和模式。见图4.1.3-1DELL将其积累多年的数据库开放，与客户及供货商分享这些信息。例如，客户可以连接到DELL的生产线上，了解其订购产品的组装或运送进度；而供货商也可以通过连接了解现有的库存信息，以准备何时及如何供货的问题。计算机货号系统引导网络客户数据库情况最适合的工作人员配置、规格价格客户姓名访问记录销售量提供247服务，个性化服务图5.1.3-1 呼叫中心技术与互联网、数据库相结合的系统流程图5.1.4对客户资料保持绝对机密自从电子商务如火如荼地开展以来，网络隐私权的问题就一直是大众讨论的焦点，对各种企业或个人信息安全性的关切更不在话下。由于来自网站上的交易已成为DELL营销的主要渠道，因此其电子数据库中已保存了大量的客户资料，其中包括客户的一般性资料以及各项采购、产品配置等信息。如果无法有效地解决客户担心这些资料是否可能外泄的疑虑，在线交易势必遭遇瓶颈。DELL为了得到客户的完全信任，其策略与立场十分明确，那就是绝对不会出售客户的资料。5.1.5稳住客户，而不是时时挂念竞争者 在竞争激烈的商场中，任何一个好点子本身就很容易被抄袭，因此时时注意竞争对手的一举一动并没有太大的意义，真正重要的是回归到客户的身上。由于DELL的策略是直接与客户接触，因此只要真正将客户放在策略的核心，就可以随时地搜集到真正的客户信息，而不至于与客户脱节。由于DELL要求其业务人员花费大量的时间与客户相处，因此常能获得许多有用的信息，例如客户会要求DELL在出厂的产品上贴上订购公司的财产标签，这些看似零碎的小事汇集起来，就成为DELL所建立的产业竞争障碍。这种直接从客户口中了解其需求的办法，比公司内部所做出的评估报告有用很多。 5.2 DELL客户关系管理存在的问题DELL显然对客户的疑虑了然于胸，而且也懂得这些问题是“直销模式”所必须解决的问题。5.2.1 DELL直接供应模式使客户心中无法面对经销店面所产生的疑虑由于DELL电脑强调的是将产品直接销售给客户，而不是通过各地区经销商，因此它必须解决客户心中无法面对经销店面所产生的疑虑，特别是个人电脑这种价格较高又需要软硬件等特殊知识的商品。5.2.2客户关心如何送修、退换货的问题消费者在买到电脑后，可能担心开机程序设置不好，也许是硬盘问题，也可能是软件的兼容性问题，更关心如何送修、退换货的问题。5.2.3客户资料的外泄引发的信息安全性的问题客户的满意是完成交易是的基础，一个以客户为中心的企业策略，光是努力搜集客户信息并列入决策参考是不够的，它还必须解决客户的疑虑。客户亦会担心其信息的外泄，导致给自己带来不必要的麻烦问题。如果卖方能够认识到买方的疑虑所在，而主动提出某些交易条件，就能降低买方的疑虑而提高交易完成的几率。5.2.4DELL过多的注重供应链管理和客户关系管理而忽略品牌形象正因为DELL强大且富有竞争力的供应链，再配合良好的客户关系管理，使其直销模式尤为成功，在商业竞争中立于不败之地。然其过多的注重供应链管理和客户关系管理而忽略品牌形象，在电视及网络上的公益活动和社会慈善事业等方面的足迹却难以寻找。5.2.5 DELL的产品皆是价格高昂的电子产品，因此客户和消费者无法看到和体验实物DELL的产品皆是价格高昂的电子产品，因此客户和消费者更希望看到实物和有过体验机会再行决定是否购买，这样可以为消费者省去了很多精力和不必要的费用支出。6.基于DELL公司的问题的提出的对策分析 6.1提出30天的退款保证DELL非常清楚消费者很难从口袋中掏出4000或以上去向一家没有实体店面的电脑公司购买电脑，因此DELL从一开始就在广告单上提出30天内不满意可退款的保证条款。这项保证让客户愿意先订购产品，等货品送到以后再打开试用，而不会因为无法先进行试用而打退堂鼓。6.2提供上门维修服务由于个人电脑的功能强大，牵涉的技术众多，因此经常会有一些或大或小的问题发生。特别是一些较大型的企业，他们采购的品种众多，这些电脑或服务器的设备彼此连接或整合的工作并不简单，因此DELL提出了“上门维修”的服务，而不是让客户自己抱着出问题的电脑到公司维修。6.3对客户资料保持绝对机密自从电子商务如火如荼地开展以来，网络隐私权的问题就一直是大众讨论的焦点，对各种企业或个人信息安全性的关切更不在话下。由于来自网站上的交易已成为DELL营销的主要渠道，因此其电子数据库中已保存了大量的客户资料，其中包括客户的一般性资料以及各项采购、产品配置等信息。如果无法有效地解决客户担心这些资料是否可能外泄的疑虑，在线交易势必遭遇瓶颈。DELL为了得到客户的完全信任，其策略与立场十分明确，那就是绝对不会出售客户的资料。6.4注重品牌形象我们都知道，一个企业发展的灵魂在于其品牌形象，良好的品牌形象已成为企业的发展扫清了不少障碍。DELL在完善供应链和客户关系管理的同时，应多多从事社会公益活动和慈善事业，努力建立一个良好的品牌形象，扩大企业影响力，赢得一个美好的声誉。6.5设立体验店满足顾客需要针对购买前先体验的情况，DELL公司不如学习苹果公司的做法，下设体验店。体验店中可放置公司内最新的电子产品及相关产品，而这些产品不可销售，只做体验之用。顾客和消费者可根据自身的体验，当即下单；体验店亦可根据消费者的需求和订单来组装电脑，满足客户需求。体验店的设立，使得消费者在购买产品之前有了亲身体验和感受的机会，进而消费者对DELL的产品更有信息，稳住了客户；同时，DELL即可满足客户的需求，又为自己争取了更大的利益，可以说，DELL与客户实现了双赢。见下图5.5-1体验店客户DELL 双赢当即下单要求组装提供个性化服务体验图6.5-17.结语DELL的成功，不仅归功于其直接销售模式，还跟它背后有重大支撑作用的客户关系管理是分不开的。因为DELL清楚，客户永远是对的。只有根据客户的需求进行的生产经营活动，才能稳住客户，减少客户流失，同时吸引新客户。“客户第一位”的思想使其活力不断。然其独特的直销模式和强大的供应链亦是获得竞争优势的源泉。参考文献：1 护理增.面向供应链的客户关系管理.中国物资出版社.20072 徐伟.客户关系管理理论与实务.北京大学出版社.20143 王广宇.客户关系管理（第二版）清华大学出版社.2010.34 夏永林.顾新.客户关系管理理论与实践.电子工业出版社.2011.25 苏朝晖.客户关系管理.高等教育出版社.2013.36 薛永基.客户关系管理-理论、技术与实践 .人民邮电出版社.2013 67 翁冬舟 .从战略匹配角度诠释戴尔供应链战略的优越性 .中国商界. 20098 王天琪.戴尔独特的供应链及危机管理体系分析 .现代商业 .20089 吴燕.戴尔思想-赢在高效敏捷供应链 .中国物流与采购 201210 李佳媛. 第三方物流企业客户关系管理战略构成与实施研究 .中国知网.200911 吴军 .供应链风险管理中的几个重要问题 .管理科学学报 .200612 叶飞. 供应链伙伴特性-伙伴关系与信息共享的关系研究. 管理科学学报. 200913 韩杨. 供应链上的客户关系管理研究. 中国知网 200414 朱文捷 .供应链条件下的企业客户关系管理分析 .现代商贸工业 .200915 马士华 .供应链物流能力的研究现状及发展趋势 .中国知网 .200516 .张玉强 .国际企业的供应链管理研究探索-以戴尔为例. 中国知网. 200817 陈雪 .基于供应链的第三方物流客户关系管理系统的构建 .物流工程与管理. 201118 付国庆 .基于汽车供应链战略的第三方物流模式研究. 华中科技大学 .200519 王慧 .客户关系管理在第三方物流企业的实施研究 .湖南大学 .201320 杜丽娟 .客户关系管理在企业营销管理中的应用 .河北理工大学学报. 2010年9月21 王勇. 企业客户关系管理实施现状. 合作经济与科技 .2010年3月22 范学谦 .论供应链管理环境下我国企业的客户关系管理 .中国商贸 .201023 David 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