焦点杂志改版整体运营方案.doc

天海基业实业集团有限公司它山文化焦点杂志改版整体运营方案策划人:柯杨前言目前专注于文化市场的期刊不少，以与雅昌网合作的大型期刊为例，总数已达三十余家。其定位已涵括收学术角度、藏角度、鉴定角度、艺术品投资、拍卖角度等各个细分领域，竞争相对激烈。但竞争的态势整体仍处于完全竞争状态，没有那一家纸质期刊处于绝对垄断地位。随着近年资本与机构的大量涌入（从拍卖市场的情况看，从2010年起，近30%的艺术品投资者为新人），艺术市场的媒体份额仍然具有较大的扩展空间。目前国内专注于艺术市场的期刊定位基本上为以下四类。分别为学术、收藏、拍卖与投资角度。由于中国画廊业生存相对艰难，发育并不成熟，所以以画廊为受众群和定位的全国性期刊目前还未产生。以学术角度定位的期刊依然是艺术机构衍生期刊的天下，如由中国画院，八大美院及地方级的美术协会所主办的刊物。由于体制等各方面原因，这些期刊基本上缺乏市场活力，受众群相对局限于艺术创作者之中，且大多为双月刊，如美术文献、美术等。从收藏者角度定位的期刊则大多以市场信息与收藏知识为其生命线，受众过于广泛，由于期刊的运作周期和其它媒介尤其是网络媒体的冲击，市场影响力亦相对有限，这类期刊如收藏界与收藏家等。以拍卖资讯为定位的期刊基本上还是拍卖公司与机构的附属期刊，如中国拍卖为中国拍卖协会主办，带有行业期刊性质，市场影响力亦较小。以艺术品投资角定位的期刊为数不少，其中艺术市场的影响力相对较大，杂志的内容范围也基本涵括了艺术品投资角度的几大领域：如艺术品经营、拍卖、收藏、鉴赏等等，受众群体也比较广泛。与艺术市场定位相类的还有当代艺术与投资、艺术财富等一批期刊，但其定位则更加细分，如当代艺术与投资专注于当代艺术品，艺术财富专注于高端艺术品、顶级艺术家、侈奢品等领域，其受众群体也相对的集中。此类刊物目前在艺术市场期刊中相对活跃，也比较有生命力。以焦点和集团现有的状况而言，如何选择一个竞争相对较弱、且能充分发挥自己资源优势的定位切入点是其关键。通观以上几个主要切入角度，前三类我们与其它期刊相比，无论是从资源资质还是从运营能力上都不具备比较优势，且市场运作空间并不大。而以投资角度切入的期刊尽管不少，但仍有许多细分领域并未充分挖崛，如以从2010年开始兴起的机构投资者与艺术金融化为受众群和切入点的期刊目前市场上仍然是空白。随着集团艺术品基金和文交所信托产品的上市，将为焦点的运营提供巨大的便利和降低内容制作成本。再以集团强大的资金实力为后盾，将这一领域做透并产生较大的收获，具有很大的可能性。第一部分 综合分析定位分析：焦点的改版将以近两年产生的机构投资者和大量的艺术基金为中心杻约，在重新疏理艺术市场的结构和利益分配链条的基础上，来安排杂志的内容定位、经营管理、和商业运营。随着国家对艺术市场的激活与扩大调控，和机构投资者成为艺术市场的主体后，其结构将与以往的市场结构与利益分配原则产生质的变化。过去以画廊和拍卖为一二级市场，艺术家、经营机构与收藏家通过上述流程进行利益分配的结构将改为画廊、拍卖与类金融资产的三级市场，随着机构与基金的不断发展成熟，利益分配的重心将由拍卖的二级市场（目前中国画廊因各种原因在市场中一直处于弱势）向类金融资产的三级市场转移。把握好这一趋势，并在发展过程中建立起自己的先发优势，树立杂志内容在以机构投资者为核心的受群众中的权威性与影响力，建设好发精准的发行渠以及培养起自己的广告推广策略将是焦点改版成功的关键。可行性分析：近年我国艺术市场的井喷与市场经营的创新活动是我们杂志转型的最佳机遇。尽管其它期刊并不少，但在艺术市场中具有高度影响力的纸质期刊并不存在，可以说纸质媒体在这一领域仍然处于一个混乱的状态之中，且并未发育成熟。随着艺术市场的转型，杂志通过对行业结构的分析、受众群体的精剖以及内容制作和商业运营的探索都将充满了机会与挑战。随着机构投资者与基金成为艺术市场的主角，杂志所定位的具有强大构买力的核心读者群将对整个艺术市场的利益主体具有天然的吸引力。艺术家的经纪人与推广机构、拥有艺术品的收藏家与机构、以及拍卖公司与新进入的机构与基金等为了进行推广与促成交易，我们都将成为潜在的广告投入平台。而通过相对第三方的媒体身份与行业同行进行交流，对它山文化公司的业务开展和扩大交流圈都将具有天然的互补性优势。竞争媒体分析：（1） 电视节目：据我们的定位而言，电视节目的优势在于其半学术半娱乐性的声画，但是它存在无法选择它的观众，只能备动选择受众群的问题。而其时效性对需要长期运作的艺术品市场而言，优势并不大，或可说相较之下处于劣势。且对一个相对较小的行业来说，其广告价格过于昂贵，缺乏竞争力。（2） 网络媒体网络媒体对纸质媒体的冲击显而易见，由于媒体具有的密集性、交互性和强大的数据库查找性能，纸质媒体在与其竞争中诸多面存在劣势。但另一方面而言，纸质媒体对行业新闻的深度把握和阅读节奏的安排，将为时间紧缺的核心读者群大幅降低信息选择成本，再加上强大纸质媒体的阅读习惯惯性，期刊仍具有广阔的市场空间。事实也证明其仍然具有强大的生命力，并能与新媒介形成良性互动。（3） 其它纸质媒体如上所述，通过差异化的定位与商业运作，焦点可与其它期刊形成良性的竞争关系，并促成艺术市场媒体的成熟。 杂志栏目设置：根据受众群体的分析，我们的内容制作将以核心受众群所关注的焦点来进行采编。如艺术品金融化过程中所面临的热点与难题；各方资本入注艺术品市场的动态；艺术品主要类别的投资机会与市场起伏等等。并以前瞻性、启发性、专业性与可读性作为我们的内容制作的追求方向。 努力提高内容的纪实性与可读性，最大程度上做到使采编的内容与受众群体产生粘性。以商业的视角理性的审视艺术市场，并忠实记录下其中的故事与发展历程。具体细分如下。 【卷首言】：每期的前言，以社论性的文章关注一段时间内艺术市场的热点，并表 达出杂志的立场。焦点观察： 杂志开端版块内容，以较小篇幅鸟瞰文化市场上主要市场的最新动态，通过有机立体的内容编排为读者理清一段时期内文化艺术品市场的发展脉络与最新方向。【观察*现场目击】：关注大画廊、特色画廊及知名艺术家（一级市场）的最新动态。【观察*成交档案】：关注拍卖市场上主要拍卖公司（二级市场）最新动向与经营策略。 【观察*基金机构】: 关注新兴机构投资者与艺术品投资基金的最新动向与经营策略。【观察*高端访谈】：针对某项热点或某个观点听取业内一线人士的意见与建议，与高端业内人士进行互动。投资焦点：杂志第二个块版内容，杂志内容的主体部分，以深度的介入和细分的视角来透视资本与艺术品结合过程中的诸多现形与市场动态。【投资*地缘】：以区域为视界来观察与分析艺术品投资领域的最新动态。【投资*大势】: 以整体宏观为视界来观察与分析艺术品投资领域最新动态。【投资*品类】：以艺术品类别为视界来观察与分析艺术品投资机会与挑战。【投资*创新】：艺术品投资新理念新方法的的推介与分析。【投资*兵法】：艺术品投资技巧与实战案例的推介与分析。封面专题：杂志内容的核心内容，每期一个专题。【焦点专题】：每期的封面故事，其选题标准以艺术市场中一段时间内标志性事件，或能产生重大影响的政策、言论背后的故事为主，对之进行深度采写。 它山会馆：杂志结尾版块内容，以人文关怀和小情趣为主。主题为艺术与生活；艺术品的鉴藏；艺术创作语录与手稿等等。【会馆*时尚】：关注艺术中的时尚，诸如艺术如何影响生活，艺术流派如何形成等方面的资讯。【会馆*鉴藏】：艺术品鉴藏经验与与鉴藏心得的交流与推介。 【会馆*手稿】：类于漫画与读者中“言论”栏目性质的内容。亦可灵活刊登艺术家手稿和创作过程中的思考。第二部分：经营管理组织架构结合焦点杂志目前的现状，除了确保拥有高质量的顾问队团为杂志运营创造有利条件外，为达要改版所需要的最低营运能力要求，保证杂志采编的质量，最少需要主编一人，记者三人，编辑两人，发行一人，广告一人。共需员工八人左右。随着杂志发展顺利，仍需要增加工作人员。不过上限应可控制在15至16人左右。主编1人：把握杂志整体风格定位以及正常运营流程。美编1人：负责杂志栏目的内容设计与广告内容的设计。记者3人：负责杂志栏目内容的选题策划、采写；建设撰稿人队伍，维护好杂志的顾问团队。（发展顺利的情况下可在主要的艺术市场北京、上海等设立采写分站，增加采写人员，以节省内容制作成本。）发行1人：负责杂志整体的发行事宜。广告2人:负责杂志的广告业务（在发展顺利的情况下可增加广告人员）。在可能的情况下，需要少数的摄影师，当然亦可找兼职摄影师。选择目标广告市场：焦点艺术刊将广告市场锁定在艺术市场的机构投资者、拍卖行与画廊身上。如机构投资者的招券、推广；拍卖行的征集、拍卖；画廊、古董行的艺术品收藏与展买，侈奢品、艺术网站、艺术家推广经纪，与国内各艺术产业基地进行互动，各金融机构与类金融机构的推广等等。 经营步骤：第一步跟据发展的需要，根据目标受众群建立精准的发行渠道。为达到造势的目的可先期向目标客户发送杂志改版信息调查表，采取邮送直投的方式使国内艺术市场的主要机构投资者、画廊与潜在的艺术投资者能够快速了解焦点艺术刊，占领同类期刊的致高点。建立良好的信息采集渠道，培养出过硬的宣传团队，在客户心中形成较深的影响，为改版发展营造必要的先期条件。第二步依靠集团与文化公司本身的形象和品牌效应，帮助杂志进行良性运作，并通过策划大型的活动，赠送礼品，举行艺术推广活动等迅速提高焦点艺术刊的知名度和市场份额，成为国内知名的艺术类期刊。使杂志运营从投入期转为产出期，整个经营处于良性循环的状态。期刊可以增加专业副刊、专题刊物等附属产品，形成系列刊物，扩大自己的市场份额。经营盈利模式：（1）广告收入，以期刊过往历史看，彩版期刊的盈利主要以广告为主，其基本占7 5%左右。（2）订阅收入，估计前期将基本上以免费赠送为主。（3）合作经营：杂志发展中，可以通过短期外包广告经营权的方式，获得稳定的收益，也可以通过与企业签订长期的特定增刊的方式获得收益，这更有利于焦点艺术刊知名度的提高。（4）资源置换：杂志知名度的提高，发行量的增长，会有很多公司或个人希望参与合作。可以与媒体间的广告互换；物质资源与广告互换；信息资源与广告互换等方式来实现杂志影响力最大化。第三部分 商业运营计划焦点杂志改版企划案 焦点杂志刊期：月刊规格： 16开本，全彩色，铜版纸印刷，页数：正文124130页，广告页根据情况酌情增减。读者对象：艺术品的机构投资者；潜在的艺术品投资者；与艺术品运作相关的金融机构；拍卖行、画廊、艺术市场关注者。办刊方针： 前瞻性、启发性、专业性、可读性。办刊宗旨：推动中国艺术市场健康发展。发行计划： 1、发行目标：先期覆盖国内主要的机构投资者、拍卖行、画廊，深圳、宁波与成都的高档会所，一年内争取达到1万册。三个月为一周期，第一周期发行3000册；第二周期发行6000册；发行8000册后根据实际收入情况保持稳定增长，争取一年内达到1万册（对外可称3万册）。 2、发行费用：每本成本7.5元，发行1万册，每期费用7.5万元。 3、发行渠道： A、国内画廊、拍卖行、机构投资者与相关金融机构的直邮发行。50%；B：在艺术市场集中的地区如北京、上海、深圳等地区的公共报亭，大型书店。20%C、深圳、成都、宁波等地的高收入人群、高档会所的VIP会员、文交所、包括文化管理部门相关领导、相关金融机构与知名公司老总等。20%D、与集团公司有业务联系的相关机构与个人。10% 广告策略：1、客户目标：机构投资者、拍卖行与画廊。如机构投资者的招券、推广；拍卖行的征集、拍卖；画廊、古董行的艺术品收藏与展买，侈奢品、艺术网站、艺术家推广经纪，与国内各艺术产业基地进行互动，各金融机构与类金融机构的推广等2、广告内容：讲究艺术性、专业性和信息量，图文并茂、可读可视。3、广告预算：初期平均每页广告5000元，每期投放量20个彩页，如果全额做满，每期广告收入为10万元。扣除40%费用，预计每期广告盈利6万元。第一周期争取达到10页全额收费广告收入5万元，不能保证保本。第二周期达到15个彩色广告可以达到自养。发行1万册后，广告收费上调四倍，平均每幅广告收费20000元，每期盈利24万元（20版广告）。预期收入： 发行1万册以后，每期收益：广告盈利24万元，全年288万元。但若想达到以上预期的理想状态，以下一系列条件必须具备：1、有一支经验丰富的广告队伍。2、有一批资深撰搞人。和对艺术市场有一定了解，且对媒体的运作流程与营运规律都有经验的采编队伍，以确保刊物的深度及高定位，坚持既定的方针与宗旨。3、有一个独具特色的、有一定品位的、设计印刷精美的富于吸引力的刊物。4、有特定的读者群，他们在经济上具有购买力和购买动机，而且对艺术品具有一定程度的热爱与参与度，我们的广告定位正是为了满足这些读者的需求，对广告客户具有说服力。5、有广告宣传的独特视角，注重产品文化特色的宣传，把广告当作文章做，有品位、有知识、有趣味、有内涵。6、文化公司与杂志的良性互动，并确保杂志能够独立运营。按照媒体的运作规律操作，使其最终能够达到良性徇环的状态。 风险预计尽管近年来艺术市场的发展势头良好，交易份额在一路上升，但其圈子仍然相对狭小，藏家与机构收藏者相对集中，对于杂志有效的广告目标客户与广告份额并没有系统的调研报告与数字统计可借鉴，其中存在着诸多的不确定因素。且书刊市场刊物竞争激烈，读者口味多样化，需要较长时间的培育，一般需要一年时间。此外，为了占领市场，开始广告价格不可能太高。关键在于杂志的内容及编排是否有独特性，品位上是否适合读者口味、有吸引力。尽管我们在规划上