津工超市目标市场营销策划.doc

津工超市目标市场营销策划（上） 注会实验1103班 杨颖 2011161522一、公司简介（一）津工超市简介津工超市是天津市规模最大的社区连锁超市，原是天津总工会的下属企业。目前拥有380家连锁店和一座面积为20000平方米的配送中心。公司地址为天津市东丽区成林道217号。津工超市在全市具有很强的覆盖能力，主要经营食品，日用品等。在几百个社区里为广大居民供应家庭日常生活用品，极大地方便了社区居民的生活。津工超市和天津日报今晚报、中国银联等合作，致力于为广大顾客提供便利、快捷、周到的服务。（二）经营对手简介1、沃尔玛 沃尔玛即沃尔玛百货有限公司。沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。沃尔玛主要涉足零售业，主要有沃尔玛购物广场、山姆会员店、沃尔玛商店、沃尔玛社区店等四种营业态式。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。最后，沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。2、物美超市北京物美商业集团股份有限公司 是国内最早以连锁方式经营超市的专业集团公司之一。自创建北京第一家综合超市以来，在连锁超市领域辛勤耕耘，目前物美已经拥有满足消费者一次购足需求的大卖场，在大社区范围全面服务消费者的综合超市和广泛深入社区为居民提供商品和各式服务的便利超市，以及设在地铁站、公交站的快速流动便利店等各类店铺，是北京市及中国北方的大型消费品流通企业。3、华润万家华润万家（CR Vanguard）是中央企业华润（集团）有限公司旗下的零售连锁企业品牌，隶属于香港联交所上市公司华润创业有限公司，经过24年的发展，已经成长为中国最具规模的零售连锁企业品牌之一，并与华润苏果一起共同成为华润零售业务的主力军。二、市场细分零售业被大型超市占据、瓜分，越来越多的超级市场、大卖场在中国蓬勃发展起来。然而对于小型超市的发展似乎处于不利状态。针对这种情况，津工超市要向生活型的现代服务业转型，要由以零售为主的成长转变为以服务为主的成长。它根据天津特殊的消费习惯和社区商业的发展，向社区便利店转型。（一）心理细分随着社区发展的不断完善以及居民消费理念的转变，便捷的购物环境和社区连锁超市受到了社区居民的青睐，且发展迅速。一般消费者在购买日常生活用品时，喜欢物美价廉。同时每天去菜市场或便利超市已成为一种消费习惯，这些地方提供新鲜的蔬菜、水果、小吃等，为消费者提供称心如意的产品。津工社区超市生鲜比例比较大，生鲜占门店面积的三分之一。对社区超市来讲，生活必需品是我们供应的主要产品，也是居民购买的主要渠道。超市卖蔬菜，明确挂出一个“低于市场零售价的10”的牌子，其蔬果现在的销售规模每天达100多吨。所有门店都经营鲜猪肉，鲜猪肉销售量每年在15到20万头，大约占了天津市场的20。（二）人文细分津工超市根据不同年龄阶段的需求，为消费者提供社区厨房和社区养老。在二十一世纪的今天，很多80后、90后都是独生子女，会做饭的几乎少之又少。在一天的忙忙碌碌后，一些白领阶层更是没有时间、精力做饭。津工社区厨房为这些年轻人提供一个温馨的服务，减少他们的烦恼。同时，对于老龄化严重的当今，津工超市在2012年10月下旬推出“养老幸福树”计划。津工“养老幸福树”计划模式是：用老年人的住宅以第三方抵押方式从银行获得贷款，津工超市负责偿还贷款本金和利息，并对贷款资金进行运营使资金增值，增值的收益扣除贷款成本后，以津工超市消费卡的方式分配给老年人。（三）行为细分便捷的社区服务不止包括食物、生活用品的购买，消费者已经不再满足于标准的超市模式。在社区服务方面，津工为消费者提供销售火车票、代收交通罚款和手机费，以及洗衣等服务。社区服务为消费者提供了便捷的购买方式，使得定位服务转变成随时随地就可以接受这些特殊的服务。 三、目标市场选择随着零售业在我国的逐渐发展,连锁经营逐渐成为其主要的发展趋向，尤其是连锁超市。零售业的差异化、实体产品的差异化越来越困难，所以我们不仅仅围绕零售业的差异化做文章，也开始研究服务的差异化。津工超市转型做小店，选择社区为主要目标市场。津工超市以社区超市，社区物流，社区厨房，社区服务和社区养老5个板块作为社区连锁超市的市场营销策略，开发社区的消费市场。同时，在电商猖狂的社会中，津工超市也在网络市场分到一杯羹。津工超市利用社区物流构建自己的分销系统，为消费者快速、便捷地送货到家。另外，津工也与拉手、美团等电商合作，作为网购的提货点。四、市场定位津工超市根据消费者的需求和欲望将津工超市的经营模式定位于社区连锁超市。津工超市以社区为主，以居民为主。它不同于沃尔玛、物美超市等大卖场模式，以小型便利超市为主，降低经营成本，为社区居民提供最贴近生活的便捷服务。它避免了与大型超市的激烈竞争，展现自己独有的优势。津工超市以“省钱省力省时间”的经营理念为消费者提供代收话费、代售火车票、代缴电费等服务。五、产品策划 津工超市是连锁便利超市，主要为社区业主提供便捷服务。它的产品经营主要包括日常用品、生鲜等，同时在提供实物商品的同时，还掺杂着代收代缴水电费、电话费等服务。然而，对于便利超市来说，产品陈列杂乱，使得顾客不愿意购物。对于一个好的企业来说，产品的定位、产品的品牌知名度、产品陈列等问题很重要。超市应该注重产品的陈列摆放，在不影响客户行走的地方可以摆设储备商品。注重产品的服务方式和服务质量。加大宣传力度，提升超市的知名度。六、价格策划对于一个为社区提供便捷服务的超市来说，价格会比一般超市的略高，它的便捷使它在价格上优势颇大。然而，不同的价格导致不同的需求水平。针对于这种情况，可能会使得更多的消费者不去购买。津工超市作为一个便利超市，定价方法比较单一，以此制定的价格也难以与客户的需求相适应，超市可以运用盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承受的价格范围。同时，在竞争者越来越多的环境中，津工超市也可以根据竞争者的定价来确定销售价格。最后，超市可以根据客户的需求定价，调整盈利模式。七、营销渠道随着经济的发展，社区越来越多，对于一个连锁超市来说，营销渠道就是店面零售。然后从其产品的流通渠道来分析就是代理商超市店面消费者。这其中最重要的就是流通。津工超市之所以能够在几十年如此快速的发展,是因为其在发展之初就构建了自己的配送体系,拥有强大的配送支持作保障津工超市配送中心。该配送中心具有强大的仓储与配送能力,其先进的电子分拣系统能够快速提高配送中心货物分拣和发送效率。然而，津工的物流也是在配送成本、配送业务外包和社区物流的贯彻实施方面存在很多不足。针对这些情况，企业应该采取各项有力措施。根据配送成本过高多的情况，可以由企业物流中心向物流企业转变，还应该建立和加强对第三方物流的全面监控和第三方企业的诚信建设，明确社区物流的市场定位。八、营销沟通作为一个零售企业，没有足够的广告经费，只能依靠促销活动、人员推广和口碑营销。