成都房地产建材市场经济发展战略及定位研究报告.doc

成都房地产建材市场经济发展战略及定位研究报告-1-商业秘密声明本文内包含的资料属于吉信行成都方圆房地产营销置业有限公司（以下简称吉信行）的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对吉信行作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果吉信行有幸和贵方签订合同，对本文档中数据、观点的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。与众不同的地产营销-2-目录contactsPART1:市场预判篇1、宏观经济环境2、成都房地产市场分析PART2:市场调研篇1、区域发展概况2、区域房地产市场调研3、区域客户调研PART3:项目定位篇1、项目认知2、定位方向思考3、项目发展定位4、客户定位PART4:运营策略篇1、物业发展建议2、启动区引擎策略3、项目开发可行性论证与众不同的地产营销-3-市场预判1、宏观经济环境2、成都房地产市场分析与众不同的地产营销-4-全国经济走势1：截至目前中国经济运行稳定，增速放缓，保“8”无碍。与众不同的地产营销-5-全国经济走势2：物价下降，通货膨胀压力逐步减弱，但近期楼市、股市反弹传导部分压力。与众不同的地产营销-6-房地产与宏观经济1：调控重点房地产长期成为调控结构的重点在保证经济平稳增长的前提下，积极发展要逐步调整为减小经济增长，政府财政收入对房地产行业的依赖作用，从根源上保证了房地产市场的长期平稳发展。与众不同的地产营销-7-房地产与宏观经济2：目前仍处于产业支柱地位扫描如下5项指标，房地产行业依然呈现很高的贡献率与众不同的地产营销-8-房地产调控1：十年9政策，两扶持、七调整1992年-2014年9月随政策调整，房地产市场呈现短期波动反应与众不同的地产营销-9-房地产调控2：半年调控效果明显，不过从6、7月份开始楼市成交量大幅回升。与众不同的地产营销-10-房地产调控3：一、二线城市的差异化与09年相比，成交均价涨幅较大的城市成交降幅较大。与众不同的地产营销-11-成都房地产市场1：上半年住宅成交量跌近5成，价格增长3成与众不同的地产营销-12-成都房地产市场2：整体来看，成都市场的量价变化晚于全国市场，从7月份开始触底缓步回升。与众不同的地产营销-13-成都房地产市场3：从成交结构来看，截止8月份，成都市场上80平米以下的产品成为市场主导，需求结构相对比较稳定。90平米以下成交占比保持5成以上新政后各面积段成交比变化不打，需求结构保持相对稳定与众不同的地产营销-14-成都房地产市场4：二手房市场仍然处于比较初级阶段，比例为1：01.58与众不同的地产营销-15-成都房地产市场5：今年来，成都近郊区域成交量首次超过市区与众不同的地产营销-16-成都房地产市场6：从郊县成交情况来看，双流依然保持领头羊位置，郫县正在快速崛起。与众不同的地产营销-17-成都房地产市场7：受政策影响，近郊区域成交结构发生变化，改善性需求受到一定打压。新政出台后，90平米以上成交比例下降，90平米以下成交比例上升，体现出改善性需求受到打压。其中双流、温江、新都仍以改善性需求为主，郫县、龙泉以刚性需求为主。与众不同的地产营销-18-近期国家重点宏观政策：?9月29日，国家多部委出台楼市调控措施；?各地要加大楼市宏观调控的力度完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买首套商品住房，首付款比例调整到30%及以上；?调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国，切实增加住房有效供给；?加大住房交易市场检查力度。近期全国其他城市房地产市场动态：1、成都2014年秋季房交会顺利举行并闭幕，多家房企销售过亿，根据对城区东南西北四方位参展楼盘抽样分析，预计此次房交会成交情况应好于春交会；2、国庆北京楼市成交量急剧萎缩；3、国庆长假前5天广州楼市成交量超去年；4、深圳限购调控楼市十一成交仍大涨出乎意料。与众不同的地产营销-19-总结：?2014年上半年，全国房市在政策影响后处在低位运行状态，但从6、7月份开始全国各地市场开始回暖，成交量与成交价格均出现回升；?国家宏观调控政策依然持续，并在9月底国家出台929政策，进一步敦促各地政府落实“国十条”，稳定楼市发展；?新政出台后，一线指标城市国庆成交情况“冷暖不同”，但多数并未立即受到明显的冲击；?预计10月份之后，市场在新政影响下，将有部分地区市场出现一定的震荡，但总体来看市场不会出现太大反常，与众不同的地产营销-20-区域专题调研1、区域发展概况2、区域房地产市场调研3、区域客户调研与众不同的地产营销-21-1998年，内双楠片区还是安置房与城乡结合部的代名词。因为置信的进入，双楠大变。2000年，内双楠蜕变为名噪一时的新兴居住区，“双楠小区”钢架招牌，在10年间目睹了内双楠的形成与发展，“双楠板块”也成就了许多开发商的奇迹与梦想。2003年，伊藤双楠社区店开业，为这个区域提供了堪称传奇的重量级商业配套，？外双楠崛起。2006年，鹭岛国际社区500余亩的重磅之作亮相，革命性的开发模式，为外双楠高端社区的居住价值一锤定音。2013年，置信丽府的亮相，被认为是外双楠板块的再一次高端项目升级。10年双楠，寸土寸金的内双楠、外双楠两大区域已经被开发完毕后，轴线发展指向一片更为广阔的新天地。与众不同的地产营销-22-二环二环三环武阳大道三环武阳大道草金路鹭岛国际社区草金路鹭岛国际社区双楠融御武侯国际花园中华名园中华锦绣双楠融御新界大悦城武侯国际花园中华名园置信巴厘岛中华锦绣保利花园华宇楠苑新界大悦城置信巴厘岛武侯大道保利花园华宇楠苑中海锦城武侯大道研究区域界定中海锦城武侯国际新城-外双楠区域：川藏路以武侯大道为核心，2.5环三环外、向武侯大道两侧发散区域，主要包括川藏路武侯国际新区与众不同的地产营销-23-区域发展现状及价值认知在一系列的发展态势下，新双楠片区正迎来前所未有的综合性战略机遇期，因此我们必须重新审视新双楠片区，聚焦新双楠片区。与众不同的地产营销-24-新双楠发展速描与众不同的地产营销-25-速描1东西连贯“东升”与“华阳”，未来由于机场二跑道的建设，东升和华阳之间的联系将由华牧路来承担，而华牧路横贯新双楠片区，优越的区位条件，使得新双楠片区“左右逢源”，将同时得到东升和华阳的辐射。从城市结构和关系来看，新双楠片区“承上启下，左右逢源”，从城市产业分布来看，新双楠片区处于“高新西区武侯科技园西航港开发区高新区（南区）”的高新技术产业带（走廊）上，“近水楼台”的区位优势，使得新双楠片区会吸引部分高新企业的进驻。因此新双楠片区处于“两城两带”（南部新城和双流区域，高新技术产业带和双黄路文化休闲带）上，特殊的区位条件造就了新双楠片区处于“承上启下，左右逢源”的成都城市发展结点上，也造就了新双楠片区不同寻常的历史使命。新航港枢纽，高新起点，新双楠“承上启下，左右逢源”。与众不同的地产营销-26-交通经脉通达改善，促进“新双楠”高端开发起步。速描2武侯大道的道路改造提升，加快了车辆时速的同时，也让外双楠从二环到三环外的广阔区域驶上了开发的快车道；武阳大道全线通车，西连青羊大道，南接高朋大道，并延伸至机场路，路面宽约40米，双向6车道，可以直通浣2.5环花、金沙、光华等片区；至此，西南2.5环的任督二脉被打通，驾车从武侯大道道大武侯阳出发，无论是到城西的一品天下还是到城南的神仙树，都武大道可以快速直达，无需再从二环路绕行；3.5环“西半弧”北至老成灌路、南到武侯大道，长10地铁3号线余公里，最宽50米，在三环外连通武侯大道、光华大道、成温邛公路、羊西线、蜀西路、IT大道、老成灌路等多条主要交通干道，30分钟跑通城西。成双大道武侯大道与众不同的地产营销-27-整合资源，武候新城规划改观“商杂气散”现状。速描2高科技武候新城产业2013年底武侯新城规划的应运而生，以建设“商务高地、制鞋业金花、簇桥两镇，聚集了成都80%以上的制鞋企宜居武侯”为指导，大力发展产业高端，开发高尚社业以及相关上下游产业链等劳动密集型产业，由区，按“西部一流，全国领先”的标准，打造经济空间、此导致的环境杂乱、人流密集的“城中村”现象居住空间、生态空间和谐搭配的新城典范。一直未有改观。内外双楠繁华的生活气息延展至武侯工业园由武侯科技园与中国女鞋之都工业园整合而此戛然而止，这段横亘在新双楠与外双楠之间的成。园区规划面积6.1平方公里，产业定位为以轻工设计城乡结合部，对新双楠的“伤害”不言而喻。及软件开发为主的工业总部。与众不同的地产营销-28-人居厚度充足，“才”、“富”人群将得到进一步扩充速描4武侯科技园经过5年的发展，目前已有100多家企业入驻，从长远看，区行政办公区拟规划迁入，该区域将聚集3万人以上的高学历从业人群。目前该区域的常住人口在8万人左右，在今后的10年时间里，随着大型开发企业的进驻，新武侯片区的人口将迅速攀升到50万人左右。武侯科技园区已累计引进企业328家，其中鞋业企业25家，电子信息类企业103家，机电一体化企业42家，生物工程及制药企业40家，环保新材料企业17家，投资及其它企业101家。其中入园建设产业化生产基地90家，已建成投产企业57家。建园以来，园区累计创造产值246.2亿元，实现税收15.33亿元，实现就业近4万人，园区的社会效益和经济效益明显体现。与众不同的地产营销-29-于外共享双楠成熟生活配套，于内大型商业待建护航，区域宜居蓝图初显速描5?由于武侯大道与成熟的双楠社区近在咫尺，该区域内外双楠生活配的商业配套和学校、公园等公共资源两者均可共享。套集群享共套?生活配套除开已建成的千盛百货外，三环内的中粮大悦城配也将为区域重要商业配套。中粮大悦城是继北京西单大悦城后，第二座中粮地产旗下的大型城市综合体，和目前祥云国际相连，届时将成为区域商业动力一重要基地。大悦城将覆盖整个成都市，对双楠、武侯大道的价值带来极大提升。?武侯大道顺江组团的商业也是重要的一部分，规划项目分别配套建设幼儿园、小学、诊所、蔬菜超市及社区活动场所,打造都市生活街区。置信未来广场、?武侯大道一线从内双楠到外双楠将拥有人人乐、伊藤、大悦城家乐福、王府井、沃尔玛等大型商业，短短5公里有6个千盛生活广场、shopping mall.邓小平广场与众不同的地产营销-30-新双楠价值透视与众不同的地产营销-31-透城市航空限高天成高端气质，后天发展拟超桐梓林视19新双楠地理位置优越，是传统意义上的双楠、外双楠高端居住板块的延续，承袭了商气人气；点击双楠生活与众不同的地产营销-32-城市航空限高天成高端气质，后天发展拟超桐梓林透视1二环9一个品牌社区云集的崭新居家“新大陆”，严格航空限高更是促成成都市区内一个极其稀有的低容三环低密生活区。项目容积率楼层开发商武阳大道保利花园2.812、16保利集团华宇楠苑2.711+1华宇集团草金路鹭岛国际社区中海锦城2.812、14中海集团绿地圣路2.812-14绿地集团双楠融御易名邸武侯国际花园中华名园中华锦绣新界大悦城置信巴厘岛保利花园华宇楠苑武侯大道中海锦城绿地圣路易名邸与众不同的地产营销-33-川藏路透区域强有力的产业支撑，富人集群，高端市场隐藏强视2大“内部消费动力”；步入成都城南武侯大道，沿途的家具、汽配、物流、高档酒楼饭店、汽车4S店、女鞋之都等商业贸易，密集于此，形成了今天的城南另一个隐形的财富商圈。财富也遵循周而复始的自然规律。这个隐形的商圈里，聚集着大批财富人群，他们正是武侯大道新双楠国际居住走廊的居住主力军。成都八一家具城始建于1991年底，经销厂商在达1800余家。近20年来，这座家具城里，不知成就了多少亿万富翁。随着八一家具城兴起，附近形成了运输一条街、家具材料一条街、餐饮广告一条街等，带动附属产业的兴起，更多人因此走上财富大道。这种财富扩散效应的彰显，反过来也能引起政府的重视和其他产业的跟进。与众不同的地产营销-34-“新双楠”是一个“新都市主义”理念的典型样本，透是成都城市规划升级的经典之作。视39片区配套高起点、超豪华金苹果国际幼稚园成都旗舰店新双楠将增加城市的开放性、控制道路的合理尺1个10000平社区活动度，增加社区商业配套和街头公共绿地和强调完全米小学校中心配套作为指导思想。在整个顺江组团起步区内，以置信丽都花园城巴厘岛项目为例，在项目周边有一个小学（10000平方置信丽都米）、两个幼儿园、蔬菜市场、社区医疗中心、一社区服务2个幼儿园花园城中心个社区活动中心、一个社区服务中心、80亩的集中大型商业，生活配套的完善，其配套的完整程度和配套的标准都足以傲视成都很多被配套不足困扰的新区。据悉，片区内置信已经与金苹果教育投资集社区医疗中心团正式签订合作协议，在顺江组团建设金苹果国际蔬菜市场幼稚园成都旗舰店，足见配套的标准和起点。80亩集中大型商业与众不同的地产营销-35-“新双楠”是一个“新都市主义”理念的典型样本，透是成都城市规划升级的经典之作。视29拒绝一家造城，新都市主义下的街区共建9街区景观化、生态化，多样化邻里街区同时新都市主义理念下的街区打造也体现出了更多的前在以往的规划中，往往是开发商各自为政，一家瞻人性化特征。项目与项目之间以及项目其组团与组团间的开发商圈上千亩土地一家造城，出现的情况是配套不街道打造糅合了园林打造的手法，将街区景观化、生态化，全或某一单项配套重复建设却得不到充分利用，造成退让空间形成街头景观节点。巨大的浪费，并且也难持续发展。新都市主义的城市发展模式，是寻求重新整合现代生活而在“新双楠”规划中，则强调公共配套的开放诸种因素，如居家、工作、购物、休闲等，试图在更大的区性，根据规划由开发商修建的配套，必须是向城市开域开放性空间范围内以交通线联系，重构一个紧凑、便利行放的，供组团内居住需求共享的。区域的总体规划，人的邻里社区。与郊区化扩张模式相反，新都市主义赞同将注重整体性原则，统一规划道路路网、公交系统、商不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街业、公建配套设施等，形成清晰的区域边缘和中心结区，而不是简单地形成一个人们居住的“睡城”。新都市主构体系，而不是形成各自封闭的独立社区，这样形成义通过将社区划分成小部分，完善的交通组织体系，缓解城的居住区域将成为平衡的有机体，完善的公共交通降市主干道的交通压力，按照整体思考布局，配套不同的交往低了区内和对原有城区的交通压力，也增加居住者的层次的社交空间及居住配套设施，给人提供更多的生活和活便利，和社区氛围和邻里之间的交流。动空间。从而倡导一种快节奏、低生活成本、高娱乐的新兴都市“跃动人群”生活模式。与众不同的地产营销-36-区域房地产市场分析备注：由于目前新双楠区域内在售项目较少，因此在调研分析过程中纳入外双楠市场进行集中分析。与众不同的地产营销-37-2014年，随着城市化进程的加快，以及品牌开发商的不区域房地产市场概况断进驻，区域房地产市场供销两旺，价格稳定攀升。2014年区域内呈现供销两旺的局面，品牌开发商纷纷进驻，项目品质不断提升，也使区域成交价格从去年的00元/平米，进入2014年1月后已迈过7000元大关，并持续上扬，在2014年8月更是一度攀升至8300元/平米。2014年板块供销走势2014年区域价格走势12000090001000008000800007000月份供应面积600006000成交面积40000500020000400012364567890123456789成交价格与众不同的地产营销-38-区域高层产品概况区域高层产品供应及成交量少，成交价格保持稳定。2014年区域高层产品供销走势45000400002014年区域内高层产品除在1月供应420003500030000平米后，截止9月份，无新增供应，主要以供应面积2500020000消化存量高层房源为主。成交面积1500010000500001234567892014年区域高层产品价格走势1200010000高层产品价格除在7月由于个别楼盘的集中8000放量，导致价格局部攀升后，基本保持在6000成交价格7200-7300元/平米上下徘徊。400020000123456789与众不同的地产营销-39-区域小高层产品概况小高层产品供销两旺，价格呈现上升趋势。2014年区域小高层产品供销量走势120000100000区域内由于限高及容积率因素，基本以小80000高层产品供应及去化为主，去化量持续企供应面积60000成交面积稳。400002000001234567892014年区域小高层项目价格走势9000小高层产品相比高层产品，成交价格略有8000上升，基本保持在7500元/平米以上，月度70006000成交价格最高达到7957元/平米。500040003000123456789与众不同的地产营销-40-区域多层产品概况多层产品供应少，去化缓慢，但价格保持高位。2014年区域多层产品供销量走势30002014年区域内多层产品无新增供应，因此2500主要以消化存留房源为主，去化速度较缓2000供应面积慢。1500成交面积100050001234567892014年区域多层产品价格走势1800016000多层产品由于其稀缺性，其价值日益突1400012000出，区域内项目销售价格基本保持在1200010000成交价格元/平米，最高达到16000元/平米。80006000400020000123456789与众不同的地产营销-41-上以051051-041041-031031-021021-011011-001001-0909-0808-0707-0606-05下以05区域内以80-90平米房源供应及去化量最高，其次为90-区域面积区间分类概况100平米房源，。由于150平米以上存在部分多层及别墅房源，因此拉升其整体价格至9829元/平米。2014年区域内各面积段供销及价格情况3000001250025000098291000020000076207520737675007222720169554067816761206636150000500010000025005000000供应面积成交面积成交价格与众不同的地产营销-42-供销量价格板块市场小结新双楠板块的区域价值及巨大潜力正在不断释放。?目前新双楠板块在售项目较少，但预计在2014年下半年与2015年内有较为集中的项目入市，如绿地、北京佳州项目等，未来新双楠板块市场竞争将日趋激烈；?从区域均价统计来看，在售项目整体均价在短短一年时间上升1000元/平米，显示出该区域极具价值空间；?区域内由于限高及容积率等因素，主要以小高层产品供应及去化为主，其中以80-100平米的套二户型和110-140平米的套三户型为主要产品；?目前，整个大区域以80-90平米成为区域供应及消化的主力户型面积，其次为90-100平米的套二户型，110-140平米之间的套三户型供应和消化量比较平均；?未来新双楠板块将以改善性需求为基础，规对此类需求的低容积率、低密度小高层产品将会成为整个区域市场产品的主力。与众不同的地产营销-43-区域样本选取原则选择板块内代表性项目进行分析比较选取原则:原则一：板块因素原则二：价格因素原则三：产品因素与众不同的地产营销-44-竞品项目基本数据对比分析本案从规模、容积率等多方面条件均无突出优势。建筑面积项目名称占地面积（亩）容积率绿化率车位比（万）本项目173.89 2967702.5635%/保利花园2605000002.865%1 ：1.2祥云国际社区25384326 （一期）2.230%1：2.15海珀香庭45100000 2.9330%1 ：0.7月光诚品2485604 3.7820%1 ：0.7中海锦城1843500002.830%1 ：1中华锦绣82275054 4.237%/中华名园3704000004.045%1 ：0.7中铁瑞城新界3703000002.242%/华宇.楠苑751840002.7/圣路易名邸120270000 2.830%/?竞品项目占地最小45亩，最大370亩，规模差异较大；?竞品项目容积率最小为2.2，最大为4.2，整体舒适度及品质感都较高。与众不同的地产营销-45-竞品项目产品类型分析低密多层洋房及精装房存在市场空白点项目物业类别建筑类别装修状况保利花园住宅小高层毛坯祥云国际社区住宅高层、叠墅毛坯海珀香庭住宅小高层毛坯月光诚品住宅小高层毛坯中海锦城住宅小高层毛坯中华锦绣住宅小高层毛坯中华名园住宅、电梯公寓小高层毛坯中铁瑞城新界住宅洋房毛坯华宇.楠苑毛坯住宅小高层圣路易名邸住宅小高层毛坯?由于限高及容积率等指标要求，竞品项目基本以小高层为主；?竞品项目交房标准仍以清水房为主流。与众不同的地产营销-46-竞品项目户型分析75-120的套二及套三户型为主力供应产品，首置首改特征明显。主力面积区间项目面积区间套型主力套型（）保利花园70-180 套一、套二、套三、其他90-120 套二，套三祥云国际社区113-500 套三、套四、套五、叠墅160-240套三。套四套一、套二、套三海珀香庭46-323 61-91套一、套二套四、跃层月光诚品44-122 套一、套二、套三70-90套二中海锦城80-130 套二、套三80-100套二中华锦绣44-153 套一、套二、套三、套四、套五85-125 套二，套三中华名园51-193套一、套二、套三、套四、套五81-92套二中铁瑞城新界85-190 套二、套三、套四、跃层110-148套三华宇.楠苑48-189套一、套二、套三75-120套二，套三圣路易名邸/86-123套二、套三?竞品项目主力户型75-120的套二、套三户型?竞品项目畅销户型主要是中偏小户型的80-90，实用性较强，总价较低，市场接受度较高与众不同的地产营销-47-竞品项目市场消化速度区域内项目月去化速度差距较大，与开发商知名度、产品品分析质等多方面因素有关。项目开盘时间推出户数销售套数销售率月平均销售套数保利花园2014-05-281142105792.5%253祥云国际社区2014-09-281003838%/海珀香庭2012-09-2573270496.2%28月光诚品2014-01-1543733175.7%37中海锦城2014-09-2544032974.7%/中华锦绣2012-02-2137822579.2%80中华名园/中铁瑞城新界/华宇.楠苑/圣路易名邸/?竞品项目月均销售套数最少为28套，最多为253套；?部分项目由于开盘时间短，目前还无法查询其合同备案情况?从目前的推盘情况，明年区域内还将有大量新房源入市，与本案形成直接竞争。与众不同的地产营销-48-竞品项目案例分析?保利花园?中粮祥云国际社区?中海锦城?中华名园与众不同的地产营销-49-保利花园保利花园外双楠260亩宜居大盘。位于武侯规划的国际社区核心板块，紧邻地铁3号线开发商保利（成都）实业有限公司规划户数4,223户规划面积500,000绿化率65%容积率2.80车位配比1:1.20建筑密度25%建筑设计基准方中设计研究院景观设计EDSA 与众不同的地产营销-50-保利花园项目以90-120平米二房及三房为主力户型，户型设计合理，并赠送实用的可变空间。房型信息名称套数(套)配比(%)一房484.9670-80484.96%二房558.70-80646.61%110-12017618.18%90-10032833.88%三房34435.54130-14011211.57%110-12023223.97%其他80.83优势：1、户型布局紧凑，方正实用2、户型采光、通风效果较好3、步入式衣帽间，及大尺度转角观景飘窗4、大面积赠送空间，实用劣势：1、餐厅与出厨房之间的空间较小，进出会有一些不便与众不同的地产营销-51-保利花园销售情况良好，截止目前备案均价7800元/平米。预售证号总套数可售发证日期栋数6570281套43套2014-09-035号楼6548141套21套2014-08-184号楼6538套1套2014-08-117号楼6495128套7套2014-07-133号楼645186套1套2014-06-138号楼6434136套0套2014-05-281号楼6434282套12套2014-05-286号楼自2014年5月起，保利花园共计7张预售证，从目前备案情况来看，销售情况十分良好，共计推出1142套房源，已售1057套，平均月消化速度达到253套。与众不同的地产营销-52-保利花园客户数据描摹保利花园主力客群为首次及二次置业、25-39岁、面积在套二或者套三以自住为需求的单身、两口、三口之家年龄25-39岁单身购买用途家庭架构自住两口之家三口之家保利花园主力首置90-120平米套置业次数客群描摹购买面积二及套三户型首改与众不同的地产营销-53-保利花园小结保利作为央企，其良好的口碑及知名度为其项目增值较大的升值空间自身配备完善的商业配套，社区内部未来将规划风情商业街高品质的样板展示多盘联动的聚合效应与众不同的地产营销-54-中粮祥云国际社区项目未来规划旗舰商业“大悦城”，旨在营造国际都会生活氛围，将风靡全球的国际生活标准引入成都开发商中粮地产规划户数399 户规划面积84326 绿化率30%容积率2.20车位配比1：2.15 产品形态别墅、高层建筑设计美国开朴建筑设计顾问有限公司景观设计贝尔高林国际（香港）有限公司与众不同的地产营销-55-中粮祥云国际社区18F高层：267套，共51477平米产品区间：113-334平；电梯高层2梯三户，带景观阳台，户型方正，多重可变空间，独立工人房，南北通透户型112平米5+1叠墅：132套，共32604平米产品区间：230-500平；叠墅负二层均带私家车库，二层带落地阳台，户型方正大度，公共、私密分区合理，井然有序214.71平米与众不同的地产营销-56-中粮祥云国际社区由于定位高端，产品面积偏大，因此销售较为缓慢预售证号总套数可售发证日期栋数664150套29套2014-09-3010号楼661550套33套2014-09-2811号楼2014年9月底相继推出其叠墅及高层豪宅产品，但由于户型面积较大，总价较高，因此销售速度缓慢，共计推出约100套房源，仅销售38套；中粮集团进入成都后所被人熟知的凯莱帝景、龙泉御岭湾，虽有一定的知名度，但项目整体品质打造不高，没有很好的建立开发商的高端认知；因此也间接导致客户对后续开发的高端项目认可度较低。与众不同的地产营销-57-中粮祥云国际社区旗舰商业“大悦城”成为项目吸引客户购买的核心价值点大悦城涵盖了购物、娱乐、休闲、美食、商务等众多功能,定位业态有超甲级写字楼、超五星级豪华酒店、高端百货、大型超市、精品品牌旗舰店,国际院线、万国美食等等,未来大悦城必将成为整个双楠片区最时尚、最核心的新中心；目前,大悦城在北京,上海,武汉,沈阳,成都做为第五站,将建成高端商业；北京大悦城与众不同的地产营销-58-中粮祥云国际社区小结外双楠稀缺城市综合体，以旗舰商业“大悦城”为核心价值点差异化产品定位，以高端定位吸引不同阶层客户多盘联动的聚合效应与众不同的地产营销-59-中海锦城位于武侯区新双楠片区的核心区域，是中海地中海锦城产在成都发展的第二个十年开篇之作开发商中海鼎盛房地产规划户数1500户规划面积230000绿化率30%容积率2.8车位配比1：1 产品形态小高层楼层数12/14F景观设计贝尔高林国际（香港）有限公司与众不同的地产营销-60-中海锦城项目户型面积段主要集中在80-100平米的二房以及120-130平米三房96平米84平米与众不同的地产营销-61-中海锦城凭借中海的良好口碑及知名度，项目销售情况良好预售证号总套数可售发证日期栋数65166套23套2014-09-267号楼65116套35套2014-09-2号楼6612158套53套2014-09-256号楼2014年9月至今推出440套房源，截止目前不到1个月时间，根据网上备案数据已销售329套，销售情况良好。与众不同的地产营销-62-中海锦城开发商品牌及知名度产品规划设计以中海豪宅系产品设计理念为蓝本与众不同的地产营销-63-区域客户调研分析与众不同的地产营销-64-区域客户来源地震导致目标客户变化根据我司对新双楠板块在售项目主要购买客户的调研分析，目前区域客户来源主要集中在如下几个区域：?外双楠；?区域内拆迁的原住民；?红牌楼汽配城、家具城沿线与晋阳路沿线区域；?其他城西南区域；?市中心区域；?西部鞋城、金花、蛟龙工业区；除了主城区客户之外，新双楠板块在售项目的购买群体还包括成雅高速沿线的省内二级城市客户，这类省内二级城市客户占比达到20%以上。与众不同的地产营销-65-客户群整体构成通过抽样调查和分析，目前新双楠板块购买客群的构成包括如下六类：汽配城、家具城、西部鞋城的私营企业主外双楠、晋阳路等新双楠区域的城西南区域的中小原住民学教师客户群构成其他年轻刚性需求政府机关公务员置业群体外双楠区域的换房业主与众不同的地产营销-66-双拼别墅主力客户群构成希望集团、纳爱斯集团、美好食品集团、制造加工业150余家川开电气(集团)公司蛟龙工业区、午后工业区、西部鞋都240多家，其中高新科成都金桥物流、华宇物流、成都双流航空物流园和制造加工业、物企业138家物流园、辛克物流集团流业企业主西部鞋都400多家-外双楠、内双楠邻近区域换房的内、外双楠区域的换房物业业主物业业主区域原住民政府、企事业单位城西南、异地政府官员、公务员、企事业中高层、教师四川省东南部、成雅高速沿线区私营、民营企业主，国有大型企业高层省内二级城市客户域二级城市客户与众不同的地产营销-67-联排别墅主力客户群构成国航西南分公司、四川航空、鹰联航空、航空业4家四川机场集团有限公司航空业、医药业高层工成都金桥物流、华宇物流、成都双流航知名医药企业11家作人员空物流园、辛克物流集团248家，其中高新科企业武侯科技园爱默生、杜邦、联强国际138家高新科技企业管理人员航空港经济231家拜耳、太极开发区政府官员、双楠中小学、武侯区、青羊区的政府机关公务员高校高收入教师与众不同的地产营销户，这类省内二级城市客户占比达到20%以上。与众不同的地产营销-65-客户群整体构成通过抽样调查和分析，目前新双楠板块购买客群的构成包括如下六类：汽配城、家具城、西部鞋城的私营企业主外双楠、晋阳路等新双楠区域的城西南区域的中小原住民学教师客户群构成其他年轻刚性需求政府机关公务员置业群体外双楠区域的换房业主与众不同的地产营销-66-双拼别墅主力客户群构成希望集团、纳爱斯集团、美好食品集团、制造加工业150余家川开电气(集团)公司蛟龙工业区、午后工业区、西部鞋都240多家，其中高新科成都金桥物流、华宇物流、成都双流航空物流园和制造加工业、物企业138家物流园、辛克物流集团流业企业主西部鞋都400多家-外双楠、内双楠邻近区域换房的内、外双楠区域的换房物业业主物业业主区域原住民政府、企事业单位城西南、异地政府官员、公务员、企事业中高层、教师四川省东南部、成雅高速沿线区私营、民营企业主，国有大型企业高层省内二级城市客户域二级城市客户与众不同的地产营销-67-联排别墅主力客户群构成国航西南分公司、四川航空、鹰联航空、航空业4家四川机场集团有限公司航空业、医药业高层工成都金桥物流、华宇物流、成都双流航知名医药企业11家作人员空物流园、辛克物流集团248家，其中高新科企业武侯科技园爱默生、杜邦、联强国际138家高新科技企业管理人员航空港经济231家拜耳、太极开发区政府官员、双楠中小学、武侯区、青羊区的政府机关公务员高校高收入教师与众不同的地产营销项目定位研究1、项目认知2、定位方向思考3、项目发展定位4、客户定位与众不同的地产营销-69-一、项目认知地块初步经济技术指标：土地规模：173.89亩总建面：29.677万蓝光诺丁山规划容积率：2.56建筑密度：22%规划中地铁绿地率：35%三号线站点华宇楠苑住宅建面：26.07万侯置信花园城武商业建面：1.15万本项目科龙地块道大保利花园侯沃尔住宅地聚沃尔建材市武商业地块154.897场龙块亩19.020聚路亩福在售项目入住项目路?综合区位和经济技术指标，本项目具备打造一个拥有丰富商业配套的低层、低密度的路城市高尚居住区的潜质。划规与众不同的地产营销-70-一、项目认知?本项目临近武侯大道，四周支线道路较为便捷，但由于至市区的武侯大道车流量较大，进出行交通压力较大，导致本项目的交通状况并不理想；?项目所在位置周边有较为集中的商贸交易市场，农民房等对本项目所在区域环境、形象造成较大的负面影响；东：聚龙路西南食品城（双向四车道，路况较好，车流量不大）至市中心车流量巨大，人员混杂西：聚福路立达蔬菜批发市场本项目（双向两车道，路况较差，车流量一般）环境较差，人员混杂沃尔建材市场南：武顺路噪音较大，人员混杂（双向六车道，路况一般，车流量较大）与众不同的地产营销-71-一、项目认知目前本项目的区域商业、生活配套主要集中在二环路沿线以及晋阳板块、外双千盛百货楠、红牌楼商圈，新双楠片区的商伊藤洋化堂业配套主要以街区性商业为晋阳主，大型集中商业正处在规划和开发中，未来会逐步完善。外双楠置信未来广场大悦城（在建）本案红牌楼太平园家私与众不同的地产营销-72-项目初步认知：?从地块规划指标来看，具备打造城市高尚住宅的基础条件；?项目周围大环境目前并不理想，整体环境较为嘈杂无序，市场形象受损；?区域处于新双楠战略发展的核心区，未来远景看好；与众不同的地产营销-73-二、定位方向思考?站在城市视角的区域价值审势。?基于市场竞争的项目核心能力研究?立足于企业可持续发展的品牌思考与众不同的地产营销-74-key1站在城市视角的区域价值审势。本项目位于新双楠的核心区域内，新双楠作为成都城市城市化进程中备受瞩目的一个“新星板块”，其未来具备的广阔市场前景和城市价值，是本项目开发运营成功的基础。与众不同的地产营销-75-区域价值回顾一：?成都主城区极其稀有的低容，低密度高尚居住区，构建城市电梯住宅的“牧马山板块”，高端气质浑然天成。牧马山作为成都知名的纯别墅板块，其在成都别墅市场上的影响力不言而喻。而本项目由于航道路线因素影响成为成都主城区内极其稀缺的低融、低密区域，先天性的规划优势，使得新双楠具备其他区域所不具备的产品优势。而正是由于该区域在市政规划上的统一影响，让众多知名开发商认知到了区域未来广阔的市场价值，中海、绿地、华宇、保利、置信等一系列知名开发商群聚于此，轰轰烈烈的造城运动正在火热进行中。与众不同的地产营销-76-区域价值回顾二：在以往的规划中，往往是开发商各自为政，一家开发商圈上千亩土地一家造城，出现的情况是配套不全或某一单项配套重复建设却得不到充分利用，造成巨大的浪费，并且也难持续发展。而在“新双楠”规划中，则强调公共配套的开放性，根据规划由开发商修建的配套，必须是向城市开放的，供组团内居住需求共享的。区域的总体规划，注重整体性原则，统一规划道路路网、公交系统、商业、公建配套设施等，形成清晰的区域边缘和中心结构体系，而不是形成各自封闭的独立社区，这样形成的居住区域将成为平衡的有机体，完善的公共交通降低了区内和对原有城区的交通压力，也增加居住者的便利，和社区氛围和邻里之间的交流。?新双楠”是一个“新都市主义”理念的典型样本，是成都城市规划升级的经典之作。与众不同的地产营销-77-key2基于市场竞争的项目核心能力研究以项目所在区域市场调研分析为基础，再结合项目本体自身具备的内外部环境，找到本项目应对市场竞争的突围之道，并形成项目整体特色及持续发展过程中的核心竞争能力。与众不同的地产营销-78-区域市场回顾1：新双楠板块，由于区域航空限高和容积率的严格控制，使得区域内的产品基本上以小高层产品为主，物业类型的同质化，让这里成为小高层住宅的贴身肉搏战场！二环项目容积率楼层开发商三环保利花园2.812、16保利集团武阳大华宇楠苑2.711+1华宇集团道中海锦城2.812、14中海集团草金路鹭岛国际社区绿地圣路2.812-14绿地集团易名邸双楠融御武侯国际花中华名园中华锦绣园新界大悦城置信巴厘岛保利花园华宇楠苑武侯大中海锦城道绿地圣路易名邸川藏路新双楠，一个小高层住宅贴身肉搏的战场。与众不同的地产营销-79-区域市场回顾2：一组鲜明的对比。本项目所在区域两个典型的项目。保利花园：新双楠板块内最具代表性的高品质项目，该项目从2014年5月底开盘至今，一直保持着领衔成都市场的销售速度，从其约8000元/平米的整体销售均价来看，已经较同区域内其他项目价格高出近一千以上（如中华锦绣销售均价6300元/平米），并创造了月均200套的走量奇迹，保利花园以90-110的舒居套二和110-140的舒居套三产品为主，以产品匹配区域的高品质居住区形象，针对改善类客户的置业需求。华宇楠苑：该项目从7月份亮相至今，无论是从市场影响力，还是从销售现场到访客户量看较保利花园差很远（前期市场调研中多次发现），其规划的产品主要以90平米以下的紧凑套二户型和110以下的套三户型为主，其主要针对刚需和首改累客户的置业需求，前期调研了解到置业顾问的预报价格在7400左右，较保利花园的销售均价低；保利花园的成功与华宇楠苑的尴尬。与众不同的地产营销-80-保利花园中海锦城名称套数(套)配比(%)名称套数(套)配比(%)一房484.96二房29886.1370-8048套4.96%80-90100套28.90%二房558.90-100198套57.23%70-8064套6.61%三房4813.87110-120176套18.18%120-13048套13.87%90-100328套33.88%三房34435.54由于容积率及航空限高的影响，目前区域内的主要项目产130-140112套11.57%品定位上军以改善性需求的高品质形象入市，如保利花园、110-120232套23.97%中海锦城、绿地圣路易名邸从这些项目的产品结构来其他80.83看，主要以90-100平米的套二户型和120-130平米的套三户型为主。顺势而为：保利花园比华宇楠苑成功，源于它对区域价值的准确审视，在高品质居住区域开发针对改善性需求的高端物业，所以受到市场热捧。与众不同的地产营销-81-一组典型的成功案例。卓锦城：卓锦城作为城东三环外的著名千亩大盘，目前其在市场上的影响力和形象均远超过区域内同类项目。作为城东的千亩大盘，其从2004年开发至今，能成功开发，其早期成功的产品定位和开发策略起至关重要的作用。2004年，城东片区三环外完全属于“无人区”，区域生活配套缺失，且与三环内项目相比缺乏交通距离优势，在准确研究区域价值后，卓锦城依托三圣花乡知名的生态居住环境，将目标客户群锁定于主动郊区化的城市中产阶级，在产品定位上选择主要规划“改善性需求”产品，（包括叠拼别墅、花园洋房、小高层大户型产品），最终取得项目一期的成功销售。试想，如果卓锦城一期如富力桃园，开发80-90平米的刚需主流户型，在缺乏距离和配套优势的情况下，如何能吸引刚需类客户，与3环内主城区其他项目竞争取胜。卓锦城的成功，源于其充分挖掘区域价值，针对“主动郊区化”的改善性需求特征，开发避免与城区项目竞争的产品。与众不同的地产营销-82-本项目竞争战略选择：行业领袖次、非主流市场领导者追随者制定游戏规则搭便车，借势垄断价格以小博大，杀伤战术产品有不可复制性价格战的制造者建立成本优势非行业领袖，中大规模市场敏锐的机会主义者挑战者补缺者改变游戏规则目标明确，挖掘客户强调新的评估标准瞄准市场缝隙强调产品的特色和价值创新产品和需求点建立低成本结构结合前面部分的区域市场调研分析，对于本项目而言，自身具备较为良好的地块资源条件，且开发商自身实力雄厚，从市场竞争的角度讲，建议选择“领导者”的竞争战略：通过产品的特色和价值，提升项目的影响力，实现领导者占位。与众不同的地产营销-83-从市场竞争基于市场竞争的项目核心能力研究总结：从区域市场现状和区域的城市价值出发，本项目未来面临的竞争将是包括国内一线品牌开发商阵营，新双楠板块作为未来成都最具市场竞争力的城市高端居住板块之一，必须“在合适的地段建合适的产品”，才能避免类似于“华宇楠苑”在整个“新双楠”板块的尴尬。因此，开发针对改善性需求的城市高端住宅既是对区域价值的尊重和价值实现。与众不同的地产营销-84-key3立足于企业可持续发展的品牌思考本项目作为地奥集团进军房地产市场的开山之作，其具备重大的战略意义，必须通过项目品牌的树立，在市场上赢得口碑，最终为企业的可持续发展提供优质的无形资产。与众不同的地产营销-85-在郑州，有河南建业集团打造的建业城市花园，成为郑州的城市形象名片，引领郑州现代城市居住的价值方向；在杭州，有绿城集团打造的玫瑰园系列，成为杭州现代高端人居的风向标；在重庆，有龙湖地产打造的江与城、春森彼岸，成为重庆城市现代人文建筑项目的典范，承袭着重庆这座历史底蕴丰厚的名城，在国际化进程中树立的“重庆精神”；他们都是寻常的房地产项目，但他们都有着同时代，同城市项目，不可复制的价值内核：超越项目本身，成为代言城市价值理想的参照！与众不同的地产营销-86-项目品牌VS企业品牌华侨城旅游地产万科四季花城郊区地产星河地产豪宅开发专家星河丹堤外观和产品专利纵观成都房地产市场，通过先期成功开发项目，通过项目的知名度来带动企业品牌的成功案例比比皆是，比如麓山国际社区、蔚蓝卡地亚，而通过企业品牌给项目树形象的策略在市场上寥寥无几。对于天际置业公司而言，通过本项目的成功开发，为地奥公司进军房地产行业打下坚实基础，是本项目的价值要义，因此从这个角度出发，以市场领导者姿态入市，打造城市低密度高尚住宅，形成天际置业开发“精品”路线，最终推动企业品牌价值的实现。与众不同的地产营销-87-站在城市视角的区域价值审势A.成都主城区极其稀有的低容，低密度高尚居住区，构建城市电梯住宅的定位“牧马山板块”，高端气质浑然天成；新双楠”是一个“新都市主义”视角理念的典型样本，是成都城市规划升级的经典之