校园促销活动与大学生冲动性.doc

校园促销活动与大学生冲动性购买行为的关系研究目 录摘要IAbstractII1绪论11.1研究背景11.2文献综述21.2.1促销活动的相关研究31.2.2冲动性购买行为的相关研究61.2.3 研究评述81.3研究目的及意义91.4研究内容101.5研究思路及方法101.5.1研究思路101.5.2研究方法112校园促销活动对大学生冲动性购买行为的影响分析112.1大学生冲动性购买行为的表现特征112.1.1购买需求强劲，缺乏自主权和独立性112.2.2注重新颖、美观的购物心理122.2.3从众性和个性化并存122.2.4节俭和奢侈并存的消费倾向132.2大学生冲动性购买行为的影响因素142.2.1促销产品因素对冲动性购买的影响152.2.2 消费者个人因素对冲动性购买的影响162.2.3 促销方式对冲动性购买行为的影响162.2.4 情境因素对冲动性购买行为的影响163市场调查方案的设计与实施173.1调查方案设计173.2调查问卷的设计174数据统计分析184.1样本描述性统计分析184.2变量描述性统计分析205研究结论对企业校园促销策略选择的启示265.1 研究结论及启示266 研究不足及展望28校园促销活动与大学生冲动性购买行为的关系研究摘要随着改革开放的深入及中国经济的高速发展，中国的社会消费环境发生了急速的变化，尤其是当代的中国大学生，是时代潮流的引领者和先行者，有其独特的消费趋势。另外，大学生是年轻消费者中具有较多知识的群体，在未来会起到很强的消费示范作用，对他们进行有关文化适应和消费者行为的研究有助于把握我们年轻一代消费者行为的特点。但目前对于冲动性购买和促销活动的研究很杂乱，尤其是对大学生这一特殊的消费群体，他们的冲动性购买行为与校园促销活动的关系研究更是很少。因此本文以大学生作为本文的研究对象，了解大学生这一特殊的消费者群体的消费现状，发现大学生在购买决策和购买过程中都受到那些因素的影响，通过设计调查问卷，收集数据，采用统计分析的方法，对大学校园的一些促销活动进行分析，从中了解大学生这一消费群体的冲动性购买行为，以便为商家提供一些意见，使其能够更好的把握消费者的心理，达到更好的销售目的，增加收益。关键词：消费者 购买行为 冲动购买AbstractWith the rapid deepening of reform and opening up and Chinas economic development, Chinas social consumer environment has changed rapidly, especially in contemporary Chinese college students, is the era trendsetter and pioneer, has its own unique consumer trends. In addition, groups of college students are young consumers with more knowledge will play a strong role model of consumption in the future, they carry out the study on acculturation and consumer behavior will help our young people to grasp consumer behavior characteristics. But the impulse buying for research and promotional activities very messy, especially for college students this particular consumer groups, research is rarely impulsive buying behavior of their relationship with the campus promotional activities. Therefore, this article college students as the object of study, college students understand the status of this particular group of consumers spending, found that students in the purchase decision and buying process are affected by those factors, through the design of the questionnaire, data collection, using statistical analysis method, the university campus to analyze a number of promotional activities, from college students to understand the impulse buying behavior of consumer groups, in order to offer some advice to businesses to enable them to better grasp the psychology of consumers, to achieve better sales aim to increase revenue.Keywords: consumer buying behavior, impulse buying341绪论消费者行为是指在涉及日常生活的各个方面的过程中，任何身体或精神活动。随着经济的全球化，在全球科学技术进步、蓬勃发展的新的市场环境的变化下，在带来了许多机会的同时也带来了挑战.21世纪是信息化的世纪，任何地方的消费者都被信息包围着，充斥着。在这个信息爆炸的时代，人们的消费行为也有许多新的变化。在市场竞争日益激烈的今天，想要制定有效的营销策略，我们必须深刻了解消费者的想法，探讨消费者的心理，针对他们的人生观，价值观，以便于了解消费者的需求，从而制定有效的营销策略。消费者的购买行为模型是用来描述消费者的购买行为过程或图式理论之间的因果关系的。心理学家在深入研究消费者购买行为的基础上，揭示了消费者行为的共性和规律，并总结了描述模式。一些西方学者对此进行了深入研究，并提出了各种不同的模型，其中包括恩格尔Colat布莱克威尔的（恩格尔Kollat - 布莱克韦尔）模式（ EKB模型），该EKB模型特别强调对消费者的购买决策过程的研究。在EKB模式下，消费者的大脑成为“中央控制器” ，外部刺激（无形因素包括产品的物理特性和社会压力等）输入用户的大脑，通过处理，使信息在态度、经验和个性方面的作用以外，就会产生“输出的中央控制器”，即购买决策。从而完成了消费者的购买决策。从EKB模型的研究中取得了菲斯模型，该模型提出由三位在美国俄亥俄州立大学的教授，提出的比较全面的模型框架和系统化的消费者行为模式。该研究框架在消费者行为学领域被广泛使用。该模型考虑了人们的消费行为会受到他人的行为和态度一致性以及行为倾向性的影响。对大学生消费者购买礼物的实证研究当属霍华德谢丝（霍华德 - 谢斯）行为模式最有名。1.1研究背景近年来，随着当今世界科学技术不断完善和发展，中国的经济水平、社会信息化程度的不断加深，不仅改变了人们的生活水平，改变了人们的信息沟通方式，整个社会消费者的价值观和消费模式也开始受环境变化的影响。在计划经济时代，人们必须根据手中各种服装劵，食品券等购买相应的产品;而在市场经济时代，消费者可以根据个人的需求来指导他们的购买行为。在我国进入市场经济时代，中国的传统的消费者主要是节俭，储蓄的观念，消费者的购买决策往往是在大量的信息收集之后，在一个人的头脑中经过比较后作出的。然而，现在的消费者开始关注奢侈品，现在的广告到处都是，网络信息随处可见，从而使消费者信息收集的效率大大提高，这使得消费者减少反应时间作出购买决策，在这种情况下消费者往往容易出现冲动性购买行为，再加上信用卡的普及应用，冲动购买行为越来越普遍。但是，现在的企业通过装饰优雅的购物环境，良好的广告策略，有吸引力的产品设计无时无刻的不在感应，刺激消费者的购买欲望。所以冲动性购买行为越来越普遍，并引起了一些关注，尤其是在心理学和营销领域。在科学技术日新月异，市场竞争日益激烈的当今社会，多样化和个性化的消费需求日渐增多。因此，对复杂的和不断变化的消费者的购买意愿的研究是非常重要的，这将有利于企业进一步了解消费者的购物观念，生活习惯，消费心理倾向特征，影响因素，以满足消费者的需求，制定相适应的市场营销战略，提高企业的竞争力。本文的研究是对消费者，主要是在校大学生消费者的购物心理的分析，为企业制定营销策略特别是在校园里的促销策略提供意见和建议。现在，对冲动性购买的研究越来越广泛，但研究的内容过于笼统，或选定因素是客观因素，缺乏企业的实践操作。企业无法通过适当的控制，以改变这些因素，因此它不能为企业提供针对冲动购买的合适的营销策略。与此同时，没有一个特别适合的冲动购买的营销理论。1.2文献综述我国对消费者行为的研究还处于初期阶段，所以这方面的研究仍以借鉴和学习西方的消费者行为理论为主。从20世纪90年代起，随着中国消费者行为的转变，消费者行为方面的许多专家和学者开始探索符合我国消费者使我消费者行为理论研究，尝试找出适合我国的消费者行为理论。在我国关于对大学生消费者行为的研究始于二十世纪九十年代，这一时期的研究主要是从消费者的心理着手研究，也就是说主要考虑的是消费者主观的因素。1.2.1促销活动的相关研究12.1.1行为学习理论对消费者促销反应的解释行为学习理论主要关注于消费者环境与消费者行为反应, 但不考虑消费者可能的内在认知过程。行为学习理论的核心思想是将学习视为环境刺激与个体行为反应之间建立关系的过程。针对促销活动,行为学习理论认为,要让特定的促销刺激引起特定的消费者行为反应, 需要经过条件作用或者强化这样一些学习的过程。行为学习理论包括经典条件反射理论和操作性条件反射理论。经典条件反射理论, 以巴甫洛夫的实验为代表,认为引起特定行为反应刺激物可以分为两类: 非条件刺激 ,亦即不需要学习就能够直接引起特定行为反应的激。经典条件反射理论认为学习是一个被动的接受环境条件作用的刺激反应过程,而以斯金纳为代的操作性条件反射理论则认为学习是一个主动地适应环境条件激反应强化过程。操作性条件反射理论最基本的观点是受到强化的行为更可能持久。1.2.2.2消费者感知理论对消费者促销反应的解释消费者感知理论主要关注于消费者内在认知过程,特别是消费者怎样感知环境。与消费者促销反应有关的消费者感知理论包括归因理论、价格感知理论、感知风险理论、展望理论及心理账户理论18 。这些理论揭示了消费者如何感知各类促销活动以及这些感知对消费者行为反应的影响。（1）认知失调与归因理论F estinger ( 1957) 提出了认知失调理论( CognitiveD issonance Theory) , 认为: 人们为了自己内心平静与和谐, 常于认识中去寻求一致性2。但是, 作为认知的三种关系(不相关、协调、不协调) 中的一种, 认知失调必然导致心理上的不协调, 从而推动人们通过改变行为、改变态度或者搜寻更多的信息来改变不协调的状态, 以消除认知失调。在促销活动中, 如果消费者对在促销时购买的某品牌产品不满意, 就处于认知失调的状态, 可能会通过改变态度、改变行为、搜集更多信息等方式来消除认知结构的失调。（2）归因理论( Attribution Theory) 主要描述消费者怎样去解释一些事件的原因。归因直接导致态度的改变, 而不是行为的改变。因而,归因理论并不直接解释和预测消费者归因的行为后果。M izersk i( 1979) 认为, 归因理论按照归因的对象可以划分为三类: 自我感知( self- percept ion ) 归因、外物感知( object perception) 归因、他人感知( person perception)归因。在促销研究中, 自我感知归因关注于从消费者自身角度寻找购买动机, 外物感知归因关注于从所购买产品的特点角度寻找原因, 他人感知归因关注于从购买过程中其他相关人员(例如促销人员) 的角度寻找原因19 。（3）价格感知理论降价是被广泛使用的一种促销方式。因而, 理解消费者对降价的感知过程对于决定降价的幅度、降价的呈现方式具有至关重要的意义。与此特别相关的理论包括: 韦伯定律(W eberps Law )、适应水平理论(Adaptation- Level Theory)、 对比理论( Assmiilat ion- ContrastT heory)。这些理论为解释和预测价格促销的结果提供了一个分析框架, 其核心概念是参考价格。韦伯定律关注的是,需要多大比率变化的刺激才能引起人们的注意。对于促销而言,两点启示需要特别注意: 第一, 小幅度的减价( 10% 以下)可能完全没有效果, 因为根本不能引起人们注意; 第二,基准价格或者说是原始价格,对于决定降价的有效性至关重要。Helson ( 1964) 提出适应水平理论,认为对一个新刺激物的感知是相对于一项标准或者适应水平而形成的20。适应水平取决于一个人以前或者当前接受的刺激物,因而也是在随着时间而不断演化更新。用作判断特定刺激物价格的适应水平又被称为参考价格。（4） 感知风险理论承担风险是购买新产品的内在属性。消费者购买新产品时面临的风险可分为两个组成部分: 该品牌产品功能表现的不确定性; 差的功能表现的后21。相应地, 消费者可以通过降低产品功能表现的不确定性或者降低不当选择的后果来降低购买风险。例如赠送免费试用品等,有助于促使消费者试用新产品, 从而降低消费者对新产品购买的风险感知, 提高购买新产品的可能性。（5）展望理论和心理账户Kahneman 与Tversky ( 1979 ) 提出了展望理论( Prospect Theory) , 认为消费者决策是基于消费者如何对某项决策可能导致的潜在损失或潜在利得进行价值判断22。根据展望理论,人们在决策过程中存在两个阶段: 描绘决策阶段与评价阶段23。在描绘决策阶段,人们会运用各种编辑( fram ing)方式来简化决策问题,将各种可能结果编辑成相对于一个参考点来说的利得或损失。在评价阶段, Kahnem an与T versky ( 1979) 提出了S型的价值函数( value function), 该价值函数有三个特征: 第一, 价值函数是根据相对于某参考点的利得或损失定义的; 第二, 价值函数曲线凹向利得,而凸向损失; 第三, 在参考点附近, 位于损失区域的价值函数曲线比位于利得区域的价值函数曲线更为陡峭24。频繁的促销会改变一个品牌产品在消费者心目中的参考价格, 从而降低购买该品牌产品的交易价值, 并进而降低消费者购买该品牌产品的感知价值。1.2.2.3态度行为关系理论对消费者促销反应的解释态度行为关系理论关注于如何把消费者对促销活动的感知及由此形成的态度转化为真实的购买行为。尽管态度行为关系理论有多种表述,但其基本的模型可以用图1-2-2-3-1态度行为模型来表示。根据态度行为模型, 消费者是否会最终做出因为促销活动而去购物的行为取决于利用促销购物的意愿; 利用促销购物的意愿又进一步取决于两方面, 一方面是对利用该促销进行购物的态度, 这取决于消费者对利用该促销进行购物的后果判断, 而另一方面是主观行为规范, 这取决于消费者对社会或他人对利用促销购物的行为规范信念, 以及消费者对这些规范性信念遵循的动机。以消费者对产品折扣的行为反应为例, 按照这一模型, 消费者是否会做出利用一个品牌产品折扣促销而去购买这个品牌产品的行为,取决于其行为意愿, 而其行为意愿又进一步取决于消费者自己对该折扣促销活动的态度、自己所在圈子的朋友或同事对买折扣产品的主流看法(规范性信念)、自己遵循这个圈子的主流看法的动机强弱三方面。图1-2-2-3-1态度行为模型1.2.2冲动性购买行为的相关研究1.2.2.1定性研究相关文献西方学者从五十年代开始，就对消费者冲动性购买开始重视和关注，并把它放在很重要的位置。在西方早期研究中，Stern(1962)为该领域的后续研究奠定了理论基础：“他率先提出了冲动购买的4 种分类：纯粹性冲动购买、提示性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲动购买。除此之外，Stern 还分别从顾客角度和商品角度提出了可能会影响冲动性购买行为的因素。从顾客的角度来看，金钱、时间、体力消耗、脑力消耗可能会影响购买者的冲动购买行为；从商品角度来看，冲动购买的9大重要影响因素：低价、非常用品、在商店中反复出现的商品、经过大量广告媒体宣传的商品、摆放在商店显著位置的商品、自助式购物、保质期较短的商品、小巧重量轻的商品、 储存方便的商品。” 2Stern(1962)认为冲动性购买行为受到许多因素的影响，如营销刺激、时间、地点、性格等因素。在营销刺激中，主要因素有产品本身的影响，促销的程度、人员的推销与服务、现场的氛围等。这些因素在不同的情况下，对于不同的消费者，会产生不同的结果。当然，这些都属于外在的影响因素，除此之外，消费者的冲动性购买行为也受到消费者本身内在因素的影响，例如消费者的性格、情绪等。蔡雅琦、 施俊琦、 王垒等认为，消费者的冲动性购买心理是指消费者的心理或情绪冲动反应出来;促使消费者一些尚未实现的潜在的需求;提醒消费者一些未满足的消费需求;诱发消费者的购买动机，改变现有的购买计划或行动。3 可以说冲动性购买是一时的冲动行为，是不可控的和复杂的购买行为。诱导顾客冲动购买，已经成为一项经常性的业务推广策略。分析影响消费者冲动性购买行为模式，制定有针对性的营销策略，以带动和促进冲动性购买的频率，对于零售企业具有重要的现实意义。就目前阶段，对冲动性购买行为的研究理论不断丰富。首先，冲动性购买行为模型的体系大量涌现；4 其次，研究已从传统的零售环境，转向不同购物环境下的冲动购买行为，如电视购物、网络购物、异地旅游等。5黄维梁在“分析顾客冲动性购买行为时归纳出以下四个方面的特征:(一)冲动性。表现为消费者的一种强烈的购买欲望, 这种冲动性表现为纯冲动、受刺激的冲动和有计划的冲动，是由于受到某种外部的影响，而产生的一种情绪；(二)强制性。表现为消费者一时失去对自己的控制而决定进行购买的力量。(三)情绪性。表现为消费者的冲动购买常常伴随着激动的或是比较急促的情绪。(四)不计后果性。表现为对购买行为的潜在不利后果很少或根本没有考虑，只考虑到目前的情况。” 6李志飞 等探讨了冲动性对异地购买的影响，“他采用了访谈法、内容分析法、关键语句频次法、结构方程等方法研究了文化差异、时间压力、重构成本、购买压力对冲动购买的影响。” 7 林清河、施坤寿、许家铭等人以台湾地区的大学生为研究对象发现，大学生消费决策风格包括品牌认知、质量导向、休闲娱乐、经济实惠、冲动、品牌忠诚、困惑不决和流行认知导向八种类别，其个人价值观对消费者决策风格具有显著的预测作用。8Joyce等研究发现，大陆大学生的消费决策风格分为完美主义型、品牌意识型、新潮时尚型、娱乐享受型、价格敏感型、冲动/粗心型、犹豫困惑型以及习惯/品牌忠诚型八种类型。其中沿海地区（福建）的大学生比内陆地区（山西）的大学生更重视休闲、时尚和享受性消费，具有更强的品牌意识和品牌忠诚。9而在线上消费方面，刘俊则发现，“大学生网上购物决策风格分为决策困惑、注重信誉、新颖时尚、借鉴推荐、消遣娱乐、精打细算和重视品牌七类，在网上购物时大学生更倾向于保守和谨慎，尤其重视卖家的口碑和他人意见，并尽可能使总花销最少。” 10然而，从已有的这些研究中，虽然可以大体了解我国大学生线上或线下的消费决策风格面貌，但是有关大学生线上和线下消费决策风格之间存在的差异却知之甚少。1.2.22 冲动性购买行为定量研究相关文献美国一项研究得出，“在食品店、药店、量贩店、百货商店这4种不同类型的商店中，冲动购买的比重约占36.8%。” 11 Bellenger, Robertson, Hirschman（1978）发现顾客在百货商店购买的商品中，有38.7% 的商品源自于冲动购买，在不同的商品类别中，有27%-62% 的商品源自于冲动购买。12一项调查结果显示，有近50 的女性消费者接受折扣，促销的商品，买他们不需要或并不打算购买的商品。在女性消费的过程中，具有明显的情绪影响，受此影响，女性消费者的冲动性购买多达55.2 ， 20岁-40岁的女性消费者有不同形式的冲动性购买行为的大约82.3 。其中， 38.5 的女性消费者，因为在促销活动现场而购买了丰富多彩的商品，以及21.2 的女性消费者 ，在广告宣传的影响下，做出冲动的购买决策。一般情况下，冲动购买的消费支出占女性消费支出的比例甚至达到了25 。13因此，研究人员把冲动性购买就等同于无计划购买，消费者还没有决定购买某种产品或服务，而是在一系列的因素影响下而购买了该产品。随着深入的研究，研究人员发现，并不是所有的非计划购买都是冲动性购买，例如，习惯性的购买不属于冲动性购买。但在另一方面，冲动性购买都是无计划的。1.2.3 研究评述总的来说，消费者的冲动性购买行为不是因为某一种因素而产生，它是受到很多因素共同作用的结果。从另一方面来说就是消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的；商家可以依据影响消费者冲动性购买行为的相关因素， 有针对性地采取合理的营销策略和方法，有效地诱导消费者形成冲动性购买欲望，从而实现冲动性购买行为。综合以上国内外学者在冲动性购买行为方面的研究文献综述，可以看出，国外学者在冲动性购买行为方面研究较早，且已经形成了相对完善的理论知识体系，在实际运用中也初步展现出一定的优越性，而我国学者对这一理论的研究尚未形成完善的体系，且大多数是属于对冲动性行为的理论或学术性研究，实践检验较少。虽然有关冲动购买行为的研究很丰富，但应该指出的是， 迄今为止还没有产生一个公认的冲动性购买行为的定义和模式。不同领域对此也有不同的着眼点，但每个体系的完成都需要经过很多部分的研究、实验、论证。但以往的研究过多强调的是客观条件的研究，把冲动性购买的研究范畴归为社会学或心理学的研究领域，很少有专门针对现在得到的是不是一个特别适合冲动购买的营销理论做大量调查研究的。本文主要集中在市场营销领域，希望通过对市场营销领域的一些因素的研究，找出企业提高冲动性购买的营销数据，为企业提供理论上的真正支持。本文是以大学生为研究群体，通过探索影响冲动性购买行为的因素，了解冲动性购买行为的的特征，以及了解两者之间的关系，以便为企业提供建设性的建议，使企业做出更加合理的营销策略。1.3研究目的及意义随着我国市场经济体质不断完善，我国经济的发展水平和零售行业的日益快速发展，我国的消费者行为会更加倾向于冲动性购买行为。随着市场环境不断变化，竞争日趋激烈，企业开始寻求更好的营销策略，以提高企业的竞争力，促进产品销售。其中最常见的购买行为就是冲动性购买行为，冲动性购买行为对于促进产品的销售将起到很大的作用，它也开始吸引企业越来越多的关注。企业必须根据对冲动性购买行为的研究来制定相应的营销策略，这对刺激冲动性购买起到一定的参考价值。在我国，对冲动性购买行为的研究主要集中在心理学领域，而在营销领域结合艺术设计，还停留在分类方面。因此，心理学是在运用市场营销方法的基础上，结合影响消费者冲动性购买的影响因素，然后结合营销战略的理论和适合中国市场环境的基础上，为我国企业提供一些营销决策帮助。研究消费者行为是营销决策和制定营销策略的基础。许多学科，如经济学，心理学，从自己的消费行为的观点出发，然而，研究消费者冲动性购买行为研究不是一个独立的学术领域，它是交叉和重复的，它很难从这些科目中分离出来。研究大学生冲动性购买的学术意义在于，一方面，学生这一特殊的消费群体，其消费态度、消费观念、消费方式以及消费习惯，都值得关注和重视。有学者指出：大学生有强烈的消费需求，但他们中的大多数都没有获得经济上的独立，收入的主要来源依靠父母，因此，这是一个严重的消费群体有限体。在另一方面，虽然对大学生消费有长期的研究，但在社会学领域的国内研究很少有进一步的研究，也就是说还存在着广阔的研究空间。此外，作为高校学生团体，他们的消费心理，消费观念和消费模式将是未来的生活方式，甚至对社会的经济，文化的发展产生一定的影响。然而，如何在校大学生的消费结构？消费水平到什么程度？他们有着怎样的消费心理和观念?什么因素对他们的消费行为产生影响?他们这种消费状况到底有着怎样的社会意义等，一系列的问题都有待我们通过研究一一理清，这也是本文的宗旨所在。1.4研究内容 本文主要是通过影响购买冲动的因素，以找出对冲动性购买影响较大的，可以由商家根据这些因素；来进行调控的，然后提出有利于消费者冲动性购买的营销策略，它可以帮助企业发现市场机会，提高消费者的冲动性购买频率，增加企业的销量和利润。 在研究的过程中，通过市场调查和统计分析的分析方法，；了解影响冲动购买行为的相关因素，建立适合于应用到市场中的相关营销理论与策略，以刺激消费者的冲动性购买行为，帮助企业更好地开展营销活动，以达到增加销售，提高利润或收益的最终目的。1.5研究思路及方法1.5.1研究思路从实证分析的角度，在分析和整理国内外有关冲动性购买方面的文献资料的基础上，对消费者冲动性购买行为进行研究。结合大学校园促销现状和这一消费群体的特质，对大学生冲动性购买行为和校园促销策略之间的关系进行研究分析。1.5.2研究方法本文主要采用了定量研究与定性研究相结合的方法。（1）文献法：一方面，通过收集有关冲动性购买的相关文献，了解国内外学者对消费者冲动性购买的一些理论研究；另一方面，通过收集有关大学生消费行为研究的文献资料，总结前人的研究成果及不足之处，为更好地执行本研究打下良好基础。（2）问卷法：首先，结合调查点的实际情况和国内外学者的理论的研究成果，制定出一份合理的问卷。其次，采取抽样调查的方式对河南工程学院及周边的几所高校的大学生进行随机抽样。此次调查共发放问卷358份，回收有效问卷300份，有效回收率83.8。2校园促销活动对大学生冲动性购买行为的影响分析2.1大学生冲动性购买行为的表现特征2.1.1购买需求强劲，缺乏自主权和独立性年龄一般在17岁以上，具有很强的自我需要和自我意识，他们往往远离他们的父母而独立生活，因此它可以根据其购买和消费的意愿行事，消费者的需求能更好的体现自身的爱好和兴趣。但由于他们缺乏独立的经济能力，家庭供应是他们收入的主要来源，所以购买价格较高，或很重要的商品或服务，往往需要父母的同意，甚至由家长购买或由家长陪同购买。此外作为大学生往往离开父母而独立生活，商品知识不够丰富，购买经验和生活经验差，因此在选购不熟悉的商品，尤其是购买价格较高，档次较高的产品时，容易受到他人（如销售人员和朋友的参考）的意见的影响。此外，学生购买的部分物品，有时是学校相关部门按照学校的规定购买的，如学生选择只有很少的教学用品，床上用品等。因此，大学生的消费需求和购买行为，其自主性和独立性是不完整的。22.2注重新颖、美观的购物心理由于他们的消费倾向逐渐趋于稳定和成熟，拥有高水平的文化素质和文化素养，并在有限的经济条件下，大部分学生计划安排量入为出的消费支出。在购买商品时，更注重商品的优质高效、经济效益、货真价实、公平价格等方面。与此同时，由于大学生生活规律，学习压力大，节奏性强，所以他们必须要特别注意时间和效率，相对来说，他们更喜欢购买方便，易于使用的商品。此外，学生以及社会青年，容易接受新事物，热衷于追随时代的潮流，在购买商品时，更喜欢追求新颖别致的新产品或独特的产品。他们往往是新产品，新品牌，新消费时尚的率先使用者，并在学生活动，娱乐，书籍等方面往往能够跟上时代的步伐与时具进。除此之外，大学生挑选商品，也更注重产品的颜色，形状，风格和艺术品味，希望其能够美化人体和环境，树立自己的良好的形象，陶冶自己的情操，给人以美的享受。但由于大学生的文化素质高，一些知名品牌的产品，因为产品质量过硬，知名度高，口碑好，较强的市场竞争力，使得其在大学生这一消费群体中品牌消费逐渐成为一种时尚。大学生具有强烈的品牌意识，倡导品牌消费，一是因为品牌消费能满足他们的时尚，竞争，潮流等心理需求。二是因为品牌往往代表了真正的实用，品牌消费可以降低购买的风险。但在追求品牌消费的同时，不要盲目跟从。据调查，除少数高收入的学生消费品牌产品外，深受广大学生或购买的是所谓的仿名牌走私物品。2.2.3从众性和个性化并存大学生的需求，购买动机和行为有从众的表现，又具有个性化的一面。大学生的消费行为往往自觉或不自觉地跟随，模仿广大学生或其他团体中大多数人的行为和方式，避免个体心理之间的矛盾和冲突，以维护自己的行为。虽然从众是一种普遍的社会心理和行为现象，但在校大学生的从众心理和行为与多种因素有关，如他们有相同或相似的经历和生活方式，也有很多共同的需求，很多学生希望和别人保持行为的一致性，从而获得别人的认同和接受，保持和谐的周边环境，避免了无形的压力，他人对自己不好的评价;还有一些学生缺乏商品知识和消费体验，缺乏判断力和自信心，从众将是他们的自然选择。在另一方面，大学生的购买和消费并不是盲目的。每个大学生自身条件，性格上的差异，使其自我的消费感觉，消费体验，消费行为特征的差异也越来越明显。他们在消费过程中，希望能够以独特的方式展现自己的成熟度，表达自己的个性，建立自己的形象，展现自己的审美水平。因此，他们往往更喜欢个性化，独一无二的产品风格，以充分表现自己，提升自我，使自己和其他人有所区别。与此同时，社会商品越来越丰富和个性化，这就为大学生的冲动性购买行为创造了条件。大学生的兴趣和爱好等思想倾向，气质不是完全稳定的，消费经验不够丰富，他们更注重新颖性，美感，个性和想象力，所以购买的商品，很容易由客观环境，商品的直观性而影响，而忽略了全面的比较和仔细的分析。从某种意义上说，今天的大学生消费是一种理性的消费，而且还具有较高的品位，理性的成分会逐渐好转。大学生理性消费是与很多因素有关：首先是收入的主要来源，大部分学生是家庭供应，而大多数家庭（尤其是普通工薪阶层和农村家庭），每月为学生提供的消费金额往往是固定的，有限的，学生购买行为受到很大的限制，他们必须在有限的经济条件下寻求最大的购买兴趣，为了最大限度地满足自己的需要，他们往往对自己的消费计划，随意性消费不是很大;其次，学生在信息化高速发展的现在，他们不会购买过于盲目的产品，一般会经过一定的考虑。随着年龄的增加，大学生购买产品时要考虑的因素也逐渐增多，对于什么样的产品最适合他们的需要，他们往往心中有数。与此同时，社会商品更丰富，客观上也要求学生要谨慎选择购物，能够更好地满足自己的需求。同样，父母的教育，学校的思想政治教育，指导和监督学校的管理，倡导学生树立正确的人生观，价值观和消费观念。2.2.4节俭和奢侈并存的消费倾向在校大学生，奢侈和节俭是两大消费趋势并存。据了解，大学生普遍比较节俭，很多学生的消费习惯是有意识节俭，根据各自的经济条件合理适度消费，而不是去挥霍。节俭和奢侈并存的消费倾向。在校大学生，奢侈和节俭是两大消费趋势并存。据了解，大学生普遍比较节俭，很多学生的消费习惯是有意识节俭，根据各自的经济条件合理适度消费，而不是去挥霍。 但值得注意的是，近年来，一些大学生的消费大幅度上涨。特别是一些家庭经济条件好，高工资收入的学生，能耗比普通工人的消费水平更高。目前大学生的奢侈品消费主要表现在以下几个方面：互联网和计算机，高级时装，化妆品，时尚的娱乐消费;参加培训等方面。有些项目是提高自身素质和智力资本投资的积累，是为了自己的发展，是合理的，理性的成分;但有些消费项目却涉及到财力不足，片面追求物质享受，互相竞争，盲目跟风等因素的影响，虽然不是主流，但也不能忽视。面对大学生奢侈品消费的越来越严重的现象，这需要学校、家庭、社会的合力，教育和引导，使学生继承和发扬我国人民勤俭节约的优良传统，艰苦奋斗。根据2005年中国大学生消费与生活习惯的研究报告统计，从2004年到2005年，中国学生每年消费支出达到9638元。除了学习费用外，大部分都用于请朋友吃饭，买电脑，手机，MP3 ，相机，高档化妆品，名牌运动服饰品牌自行车等。根据2008年浙江省消失的大学生在杭州的一部分委托调查显示，大学生55 的消费在300元左右。消费需求结构与其他消费群体不同。根据我们对部分学生的调查发现，目前大学生的主要消费项目是文化和娱乐消费，如听音乐，看电影和演出，观看体育比赛，体育，舞蹈，泡吧，买化妆品、服装等此外，发展自己的爱好，买电脑和录音机，上网冲浪，参加各种培训班，买运动用品是在校大学生更注重消费项目。2.2大学生冲动性购买行为的影响因素导致大学生做出冲动性购买倾向的原因是由内因和外因共同作用的结果，内因在一定程度上决定了消费者是否会做出冲动性购买的倾向，在此基础上通过外因的催化作用，使得消费者冲动购买的倾向进一步转化为行动；具体来说可能是因为中国的大学生生活在典型的集体环境中，日常活动都是与同学和朋友在一起所以朋友的一些意见或行为会对自己产生很大的影响。在消费行为上的表现是，为了不丢面子，展现自我，都会以身边的朋友为参考，这往往也会诱导冲动购买行为的产生。以往的研究表明，目前大学生休闲和享乐主义消费决策程度不高，虽然学生的交际消费，娱乐消费的权重增加，但程度较低。这可能是因为节俭的传统文化思想的影响和学生自身的价值规范，同时也是对自己和家人的经济负担的考虑。总的来说，诱发消费者冲动性购买的因素主要有“促销产品因素”、“消费者个人因素”、“促销方式因素”、“情境因素”四个因素。本文探讨了这四个因素与冲动性购买之间的关系，以及四个因素之间对消费者冲动性购买亦可能产生的干扰效果。商品价格商品是否可体验促销商品因素商品包装消费者冲动性购买行为消费者年龄消费者可支配金额消费者个人因素消费者性格可浏览时间降价折扣促销方式因素服务人员推介广告力度节假日情境因素朋友的影响图21影响消费者冲动性购买行为的因素2.2.1促销产品因素对冲动性购买的影响顾客购买产品的目的是为了获得物质及精神方面的满足，而如何以更低的成本获得这项满足并享受整个购买过程则是每位顾客所要关心的问题。商品的多样化发展一方面为消费者提供了更多的选择机会，但同时也使得顾客的购买行为变得复杂化，而产品的价格、包装、品牌等多种因素会诱发冲动性购买行为的发生。2.2.2 消费者个人因素对冲动性购买的影响虽然这是一个追求个性化的时代，大部分消费者都喜欢独特的自己，发扬自己的个性，彰显自己的与众不同。由于大学生一般都是集体住在学生宿舍，平常都是和同学、朋友在一起。特别是关系比较好的同学或朋友，她们的生活或习惯往往都有相似或相同的地方，所以他们的一些购物的心态、想法也很容易产生共鸣。这些朋友或同学做出一些购物决定后，对消费者产生的影响有时候可以起到决定性的作用。消费者的个性特质是影响冲动性购买的重要因素之一，包括消费者的价值观、冲动性购买倾向、喜欢闲逛的程度、自我控制能力、经济地位及性别以及购物习惯等因素。消费者的个性特质在一定程度上决定了消费者采取冲动性购买行为的可能性的大小。相对于文化、社会团体、社会阶层、家庭等社会因素对消费者购买行为的影响，年龄、收入、性格、生活方式等个人及心理方面的因素对消费者购买的影响则显得更加直接，影响力度也更大。如依赖心理比较强的人更容易接受广告的宣传，购物时更喜欢有人陪同，同时比较容易受销售人员的影响; 而个性比较独立的人则很难被人说服，比较自信。2.2. 3 促销方式对冲动性购买行为的影响尽管购买经历或购买经验在一定程度上会使消费者的购买愈加理性，但顾客在面对大规模的促销活动或广告宣传时总是不愿错过销售佳期，此时情感因素往往占据上风，而自我控制力大打折扣，冲动性购买极易发生。2.2.4 情境因素对冲动性购买行为的影响外部环境因素主要包括广告宣传或降价促销活动，这些活动带给消费者的优惠越大，越容易导致其采取冲动性购买行为；另外，购物环境中所涉及的购物的环境或氛围，也能够使消费者产生一定的情绪变化；当外部环境的布置贴近消费者的内心时，自然而然会拉近消费者和商品之间的关系，激起消费者对商品的兴趣，从而向采取冲动购买行为的产生迈进了一步。作为一种重要的休闲活动，购买时消费者不仅关注购物本身，同时也越来越看重购物的情景质量，如时间、地点、环境及参与人等。良好的购物情景能够使顾客心情愉悦，提升顾客的购买欲望，使购买量及购物持续时间相应增加，也更容易发生冲动性购买。3市场调查方案的设计与实施3.1调查方案设计本文研究的重点是了解大学生冲动性购买的行为特征及影响因素，所以问卷的设计就从这两个方面着手，对问卷进行周密的设计。调查范围 基于地理位置和本人身份的限制，调查的对象限制为郑州市南大学城的几所高校大学生消费群体调查目的 通过对大学生冲动性购买行为研究了解其消费行为特征，并对其影响因素进行深入的探讨，同时通过对大学生冲动性购买的研究，为商家在校园的促销策略提供一定的建设性意见。调查方法 本次调查通过网络问卷和纸质问卷两种方式开展，由大学生自主填写，共发放358份，回收335份，其中有效问卷300份。调查内容 调查大学生对待冲动性购买的态度、分析其行为特征、影响因素及对存在的问题，为商家的校园促销活动提供参考。问卷的发放 以电子邮件的方式发放给不同学校的同学，再由他们在他们学校帮忙完成此次问卷调查任务，为了保证问卷的真实性，本人以网络问卷为主，纸质问卷为辅，同步开展问卷调查，以保证问卷的真实性，同时还可以保证问卷的高效性，提高同学们填写问卷的积极性，进而保证调查结果真实可靠。3.2调查问卷的设计本研究主要采取问卷调查的研究方式，在国内知名的问卷调查网站“问卷星”上设计问卷的主题，问卷的题目安排主要借鉴国内外知名学者关于影响消费者冲动性购买的各个变量设计题目。然后再按照合理的排序将问卷进行整合和优化设计，形成问卷的初版。再经过老师的指导和对问题及选项的反复揣摩，最后形成问卷的终版。本次问卷的主题主要有三大部分组成：（1）卷首语。卷首语简单的介绍了这次问卷调查的原因、目的和主要用途，说明这次问卷调查的数据完全使用于学术研究，同时也说明了此次问卷调查对于调查人员的保密性。（2）被调查人的个人信息。被调查人的个人信息主要包括被调查者的性别、年龄、月消费水平、对促销的态度等信息。以具体的选项为答案，供被调查者参考。（3）问卷调查表主体部分。这是整个问卷的核心部分，是问卷的具体选项的呈现。主要涉及到的是影响消费者冲动性购买的影响因素，不仅是从三个大的方面，而且是从小的、具体的因素入手来了解消费者冲动性购买的特征，可能的影响因素以及影响因素和冲动性购买之间的关系。 4数据统计分析4.1样本描述性统计分析描述性统计分析是对调查中所收集到的数据的基本状况和分布状况进行描述，并进行分析研究。本节中的描述性统计分析主要是分析影响大学生消费者冲动性购买的因素，以及在这些影响因素中各个样本的分布情况。本文主要采用描述性统计分析的方法，把调查到的数据进行描述，并且进行合理的理论分析，从得到的数据中了解消费者的消费特征，分析总结影响消费者的因素，为商家在校园做促销活动取得良好的效果提供一定的可供参考的意见。本研究用样本描述性统计分析主要研究的是影响大学生消费者冲动性购买的各个因素的样本的分布特征，通过前期对于样本数据的统计与整理，得到样本特征如下表所示。表41样本的描述性统计分析资料类别资料特性样本数百分比性别男14648.7%女15451.3%年级大一7926.4%大二11538.3%大三7023.3%大四3612%是否发生过冲动性购买是23779%否6321%对促销的看法是商家的自主行为4113.7%是商家让利消费者的行为5016.7%存在违法操作5919.7%消费者很难得到实惠7625.3%扭曲了商品的真实价格7424.7%每月可支配消费金额1003008026.7%30050013043.3%5007006020%700以上3010%感兴趣的促销商品化妆品8428%日用品11839.3%数码电子类5618.7%食品4214%有表可知：这次研究过程中对于性别的分布把握还是比较均衡，女性（51.3%）稍多于女性（48.7%）。其中多数研究样本对象的年龄都发生过冲动性购买，占样本总体的79%，当然也有少数人没有发生过冲动性购买。此外，从表中我们还可以看到，大学生这个消费群体对待促销的态度不尽相同，认为消费者很难得到实惠的样本数量较多，但是与其他选项的差距并不是很大。这就说明在大学校园市场做促销活动还是一个很不错的选择，其机会还是存在的，校园促销仍有很大的潜力和希望。有43.3%的样本每月可支配的的花费都达到了300500元。在调查消费者喜欢的促销商品方面，主要集中在化妆品和日用品方面，两个样本占到了67%。综合来说，本次调查的对象所呈现的是女