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加多宝营销计划书 品牌营销培训班之 IMC专案计划培训班学员采编 此方案仅作为品牌营销IMC培训课程的毕业论文Present之用 同时 由于时间所限 此方案涉及的内容及相关信息仅从网络取得 有可能存在全面性 准确度的差异 在这个百家争鸣的互联网时代 任何资料都可以在网络上找到 因此 接下来的演示内容 仅供大家参考 所以 不要字斟句酌 我们以加深 IMC专案计划 的课程内容为目标而努力 第一部分 环境分析 企业愿景 企业使命 企业发展史 环境分析 企业愿景 一直以来 加多宝都在努力从中国传统养生文化中汲取精髓 以最优质的产品 为所有追求生活品质的人们生产最符合现代健康标准的产品 帮助人们拥有健康体魄 实现健康生活 并将蕴含着民族文化特色的产品 覆盖全国 走向世界 为中国创造一个世界级的品牌 使中华文化大放异彩 1 企业愿景 致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业 环境分析 企业使命 2 公司使命 健康为本 以人为先 唯才是用 精益求精 环境分析 企业发展史 3 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热去湿等功效的 药茶 在众多老字号凉茶中 又以王老吉最为著名 王老吉凉茶发明于清道光年间 至今已有175年 被公认为凉茶始祖 有 药茶王 之称 到了近代 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地 环境分析 企业发展史 3 20世纪50年代初由于政治原因 王老吉凉茶铺分成两支 1 王老吉药业股份有限公司 生产王老吉凉茶颗粒 国药准字 在中国大陆 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有 2 另一支由王氏家族的后人带到香港 在中国大陆以外的国家和地区 王老吉品牌为王氏后人所注册 加多宝是位于东莞的一家港资公司 经王老吉药业特许 由香港王氏后人提供配方 该公司在中国大陆地区独家生产 经营王老吉牌罐装凉茶 食字号 环境分析 企业发展史 3 广药集团和加多宝集团围绕价值1080亿元的 王老吉 商标的争夺 酣战近两年的时间 终于在2012年5月 广药集团通过法律手段 高调地收回了 王老吉 的品牌经营权 在拿到判决书的第二天 就高调将自己亲手做大的红罐 王老吉 贴上 加多宝 标签 推向市场 随之在全国各大电视台全线出击投放广告 以巩固亲手培育的凉茶市场和销售网络 第二部分 竞争机会与分析 外部环境 内部环境 波特五力 SWOT分析 竞争机会与分析 1 1 经济随着经济的迅速发展 人们对生活质量的要求越来越高 在解决了温饱之后 开始关注保健 人们花在保健上的费用越来越多 2 法律法规长期以来 我国饮料市场准入制度规范 所以饮料市场相对规范 虽然加入饮料市场的企业越来越多 但是市场现状保持良好 3 成本近期受金融危机和人民币汇率影响 物价上涨 导致采购成本和生产成本提高 在凉茶价格中 生产成本占很大比例 一 外部环境分析 竞争机会与分析 1 4 技术凉茶制作工艺主要是熬制 企业在如何去掉中药的中药味上下功夫 且不能影响其本身的中药疗效 5 社会因素人们注重生活品质 但却不太注意提前预防 事发后相信药物治疗 所以 要让受众相信 怕上火 喝加多宝 让他们知道提前预防的好处 并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效 一 外部环境分析 竞争机会与分析 2 二 内部环境分析 竞争机会与分析 3 三 饮料市场竞争情况的波特五力分析 1 行业本质 从整体上来看 目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料 凉茶市场也吸引了很多商家去开拓 这意味着加多宝的竞争者将越来越多 现有竞争品牌 王老吉 和其正 万吉乐 黄振龙凉茶 霸王凉茶 2 潜在入侵者分析 达利园青梅绿茶 蜂蜜绿茶 优先乳等产品 雅客食品公司 旺旺食品有限公司等 传统凉茶经营者 平安堂 潘高寿 4 供应商 东龙南药种植场与 加多宝 良好的合作关系使 加多宝 有一个稳定的原材料供应 金樱子 3 购买者 加多宝价格相对同类品牌来说是较高 对低端消费者来说 可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品 如清凉茶 菊花茶等 5 替代品分析 从饮料角度 可口可乐 原叶 系列茶饮料 康师傅 大麦茶 娃哈哈 蜂蜜茉莉香茶 龙井绿茶 呦呦蜂蜜柚子茶 养生堂 农夫茶系列饮料 从功能角度 牛黄解毒丸 清热消炎灵等 竞争机会与分析 3 四 SWOT分析 第三部分 市场细分分析 市场细分 20多年前 可口可乐走入中国 中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代 15年前 当自来水装到PT瓶中 以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界 10年前 康师傅打破了中国人不喝 隔夜茶 的习俗 使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年 5年前 果汁的浓度大战与健康饮料概念风行 中国饮料业进入第四波消费潮流 非典时期 红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹 这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮 凉茶既有饮料的解渴属性 又有健康属性 符合消费者的追求 现在已经独领风骚 市场潜力预测 1 市场细分 根据上述资料所得 饮料行业可以分为普通型饮料和功能型饮料 而这两个的市场的最大区别是口感与功能 普通型饮料偏重于口感 功能型饮料则倾向于功能 根据统计 功能饮料2004年所占的市场份额已达到10 并且正在以平均15 20 的速度递增 目前市场上售卖的功能饮料 平均价格在4元左右 比普通饮料贵2 3倍 而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍 可以说 目前功能饮料是饮料市场中最有 价值 潜力最大的 蛋糕 2 第四部分 客户分析 客户分析 1 消费者的购买倾向 1 选择饮料种类饮料市场上百花齐放 然而消费者将如何选择呢 右图反映了消费者的选择倾向 由此可见 消费者对饮料的选择多样化 客户分析 2 消费者的购买倾向 饮料的口味 是影响消费者购买的最大因素 而品牌是又另一大因素 饮料的营养成分 价格 保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择 消费者在选购时 更倾向于口味好 大品牌 有一定营养成分 并价格适宜的饮料 2 影响购买的因素 第五部分 定位分析 品牌定位 正宗凉茶领导者 独特的价值在于 有效拦截原来的王老吉品牌试图留住原来王老吉品牌积累下来的客户 第六部分 营销传播目标 营销传播目标 1 战略目标保持加多宝优质的品牌形象 进一步占领国内市场 并积极开拓国外市场 巩固加多宝集团的行业龙头地位 引领中国凉茶饮料的市场风潮 2 品牌传播目标 1 在最短时间内完成从王老吉到加多宝的品牌转换 为了有效阻截原来的王老吉品牌 最新广告语 全国销量领先的红罐凉茶 改名加多宝 还是原来的味道 还是原来的配方 2 利用加多宝与 王老吉 官司风波吸引媒体和广大民众的眼球 同时免费借助媒体的大量报道 将原本在大众记忆中不曾存在的加多宝捧红 营销传播目标 3 销售目标 120亿 2002 2006年 加多宝的年销售额增长比较缓慢 平均每年增长9 55亿元 2006年开始 加多宝的年销售额出现大幅度上涨 从40亿元迅速增长到了200亿元 2012年7月13日 浙江卫视 中国好声音 首播 冠名赞助的加多宝随即一夜走红 其走势持续升温 加多宝销售前景颇为可观 第七部分 营销传播策略 营销传播策略 1 自我保护策略 宣传侵权典型的就是 更名 一说 效果甚佳 在加多宝强大的渠道上 加多宝通过其经销商 人海战术来宣传 更名 2 法律策略法律是加多宝的弱项 因为其在部分行为都有违法证据 但加多宝的策略并不是要打赢官司 而是要增加暴光度 让加多宝与广药的官司天下皆知 以达到 悲情 效果和认知效果 3 宣传策略广告攻势 海陆空密集轰炸 电视 平面媒体 海报 流动载体 网络 并运用了一些现代的工具 如媒体软文 专家评论 网络水军 微博 QQ等 第八部分 沟通战术 沟通战术 1 媒体平台 冠名国内所有卫视的知名综艺节目及电视广告 用8600万投得2013年央视第一标 冠名 中国好声音 2 有加多宝凉茶销售的地方 都有加多宝凉茶的广告 3 借公益广告宣传品牌 公益助学 捐助贫困山区儿童 关爱老年人健康之旅 4