市场营销策略.ppt

市场营销 市场是什么 传统的市场含义市场是商品交换的场所经济学家对市场的认识市场是卖主和买主的集合市场营销学者对市场的认识市场是指某种产品的现实买主和潜在买主需求之和 市场营销 Marketing 代表性的解释A M A 市场营销是 引导商品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动 麦卡锡 E J McCarthy 市场营销是引导物品和劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动 以满足顾客并实现企业目标 史坦顿 W J Stanton 市场营销是一个完整的企业活动 即以计划 产品 定价 推广与分销来满足现在与未来顾客的需求 市场营销 Marketing 菲利普 科特勒 Philip Kotler 市场营销是与市场有关的人类活动 营销就是通过创造和交换产品和价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 其职能是 识别目前未满足的需要与欲望 估量与确定需求量的大小 选择本企业能最好地为它服务的目标市场 并且决定适当的产品 服务和计划 以便为目标市场服务 市场营销的基本含义 广义的营销活动是指营销者向社会传递一种生活标准 狭义的营销活动是指营销者以消费者的需求为中心 通过企业整体的经营活动 以一定形式的产品满足消费者需求的系统过程 市场营销 我们的归纳 市场营销是通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体经营活动过程 核心 满足消费者的现实需求和潜在需求目的 最终完成商品的交易手段 整体性的企业经营活动 理解市场营销概念的要点 人们的需求与欲望是市场营销的起点 因而 市场营销活动的最终目标是 满足需求和欲望 交换是市场营销的核心 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足需求的的程度和交换过程管理的水平 市场营销的相关概念 需要 needs 欲望 wants 和需求 demands 产品 products 价值 value 成本 cost 和满意 satisfaction 交换 exchange 交易 transaction 和关系 relation 市场 market 市场营销和市场营销者 需要区分的几个问题 宏观市场营销与微观市场营销宏观市场营销 Macromarketing 是一种社会经济活动过程 它是通过整个社会的某种市场营销系统 引导某种经济的产品 或劳务 从生产者转移到消费者 在某种程度上使供给与需求相适应 以实现社会的目标 微观市场营销 Micromarketing 是指企业为了实现其目标所进行的这些经营活动 调查研究目标市场顾客的需要 并引导满足需要的产品 或劳务 从生产者转移到消费者 以实现企业的目标 市场营销与推销 selling 1 出发点不同 推销的出发点是企业 企业有什么就卖什么 营销的出发点是顾客 顾客需要什么 就生产什么 就卖什么 需要多少就卖多少 因此 市场是工作的起点 但市场又是终点 生产只是中间环节 研究的范围是循环往复的一个圆 2 目的不同 推销和营销都要取得利益 但推销的目的是目前利益 工作上是短期行为 营销的目的是长远利益 工作上是长远设计 要与顾客建立长期的互利关系 不强调一次的得失 而追求长期的利益最大化3 手段不同 推销和营销都要运用多种手段 但推销为了达到目的 可以不择手段 营销则强调多种手段的组合运用 并以有利于消费者为条件 4 过程不同 市场营销是一个完整的循环往复的工作过程 而推销仅仅是市场营销链条当中的一个环节 从管理的角度 市场营销管理包括三个层次 一是规划 策划 主要工作内容是通过分析现状 制定市场战略 规划未来 二是管理 其主要职责是搞好市场 人员等管理工作 三是实施 即根据营销策划方案或营销计划 将营销的各项工作落实到各相关部门和个人 根据策划方案要求和标准有条不紊地予以落实并监督检查的过程 而推销或销售仅仅是实施过程中一个部门或环节的工作 市场营销学 Marketing 关于Marketing的名称销售学 营销学 行销学 市场经营学 市场学 市场营销学等等 我们认为最为准确的翻译为 市场营销学市场营销学是研究企业如何适应和激发消费者需求 有计划地组织企业的整体经营活动 把满足消费者需求的商品和服务送达给消费者 最终获取最大限度利润的学科 几点说明 市场营销学是商品经济高度发达的产物 市场营销学的产生与发展以买方市场的形成为前提 否则 就不可能使企业以消费者的需求为中心来研究企业的生产经营活动 目前 我司产品销售的发展很不平衡 不同地区 不同产品买方市场的覆盖程度不同 除特殊区域外我们必须提升覆盖率 市场营销处于企业中心地位 市场营销能助您成功 演员 成名前的艰辛侍者 事半功倍医生 长期医患关系的建立律师 舞台的主角政客 销售 销售 还是销售父母 我们身边最主要的销售者孩子 坚持不懈的销售者朋友 互相销售配偶 销售婚姻以及生命中的乐同事 争取您热情的参与信条 销售得越好 离成功越近 营销人员是收入较高的职业营销人员是取得成功较快的职业营销工作是富有挑战性的工作营销工作是充分体现个人价值的舞台 认识市场营销 市场营销管理过程 企业战略计划过程战略计划过程 又叫战略管理过程 它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务 目标 业务组合计划和新业务计划 在企业的目标和资源 或能力 与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程 换言之 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤 主要包括 规定企业任务 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 认识市场营销 市场营销管理过程 规定企业任务 1 规定任务要考虑的因素企业在规定企业的任务时 可向股东 顾客 经销商等有关方面广泛征求意见 并且需考虑这些主要因素 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业周围环境的发展变化会给企业赞成一些环境威胁或市场机会 企业的资源情况 企业的特有能力 2 任务报告书一个有效的任务报告书应具备如下条件 1 市场导向 2 切实可行 3 富鼓动性 4 具体明确 认识市场营销 市场营销管理过程 确定企业目标企业常用的目标有 投资收益率 ROI 利润额 投资总额 销售增长率 市场占有率 产品创新等为了使企业的目标切实可行 企业的最高管理层所规定的目标必须符合以下要求 1 层次化 2 数量化3 现实性4 协调一致性 认识市场营销 市场营销管理过程 市场营销管理的含义 是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系 而对设计方案的分析 计划 执行和控制 营销管理的实质是需求管理 有害需求 抵制性营销不规则需求 同步性营销饱和需求 维持性营销下降需求 恢复性营销过度需求 抑制性营销潜在需求 开发性营销无需求 刺激性营销反需求 扭转性营销 认识市场营销 市场营销管理过程 发现和评价市场机会细分市场 目标市场 市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略 认识市场营销 市场营销观念 什么是经营观念市场营销观念是指企业在一定时期 生产经营技术和市场环境条件下 进行全部市场营销活动的指导思想和根本准则 企业经营观念的演变 生产观念产品观念推销观念市场营销观念 认识市场营销 市场营销观念 生产观念 生产观念认为 消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品 企业应致力于提高生产效率和分销效率 扩大生产 降低成本以扩展市场 这种观念是从企业出发 企业生产什么 就卖什么 市场条件 产品供不应求的卖方市场 企业经营思想 以生产为中心 消费者市场地位 被动 认识市场营销 市场营销观念 产品观念认为 产品是最重要的因素 消费者总是欢迎质量最优 性能最好的产品 因此 产品导向企业致力于制造优质产品 并经常改进 产品观念 市场条件 产品供不应求的卖方市场 企业经营思想 以产品为中心 消费者市场地位 被动 认识市场营销 市场营销观念 推销观念 推销观念认为 消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现 如果听其自然 消费者不会购买本企业太多的产品 因此 企业必须大力开展推销和促销活动 剌激消费者作出更的购买 市场条件 市场出现竞争 企业经营思想 以推销为中心 消费者市场地位 被动 认识市场营销 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念认为 要达到企业目标 关键在于断定目标市场的需要 并且比竞争者更有效地满足顾客的需求 市场条件 市场竞争激烈 企业经营思想 以市场为出发点以顾客为中心 消费者市场地位 主动 认识市场营销 市场营销观念 社会市场营销观念 社会营