员工培训资料(双喜推广操作实务).ppt

新员工培训课程 双喜推广操作实务 目录 1 靶向营销2 终端营销实施 终端攻击力 产品销售力 品牌形象力 终端维护与宣传 消费群体引导培育 维护哪些终端 怎么进行终端维护 怎么开展人群引导培育 1个价值 2个目标 2个维度 3条主线 背景 行业深层次的市场化取向改革 表面上看 市场由消费构成 应着力于消费者但现有卷烟营销模式是围绕货源为中心 计划为手段展开的主要针对的对象是零售户而不是消费者 目前国家局已意识到了这一问题 因此在 京津冀试点方案 中明确提出 推动地市级公司从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型 着力点 零售终端1 除紧俏品牌 规格 外 做到零售户 要什么给什么 2 在总量控制前提下 非紧俏货源 零售户 要多少给多少 3 任何情况下 零售户 不要什么就不给什么 市场化取向改革基本模式 工商协同 卷烟交易方式上 工业要跟上商业市场化步伐和节奏 商业从需求预测出发 实现 预测指导采购 采购适应需求 工业应全力满足商业需求 工商协同 工商协同 强化省级公司经营管理主体地位 在订单采集 客户分类标准 货源投放策略 货源供应规则上 由省公司统筹 地市公司定位市场营销主体 围绕终端和消费者开展工作 省市协同 工商协同 通过专卖手段控制客户订单非理性程度和不规范因素 以强化专卖力度为手段 减少 压缩甚至杜绝 利益性非法流动 专销协同 市场化取向改革基本分析 观点一品牌培育难度进一步增加 订单采集 货源投放由省公司统筹后 工业企业新产品在地级市场的个性化投放 差异化营销的能力将削弱 明确以省级公司作为经营管理主体 地方优势品牌携区位 政策 资源等优势 将强力参与市场竞争 省外市场培育难度将增加 2 有规模 没结构的品牌将在接下来的竞争格局中将面临较为被动的局面 1 市场状态良好的高结构 全国性大品牌将在改革的宏观格局中更加主动 3 商业阶段性将精力放在摸清市场真实需求 满足零售客户需求上 新品的培育难度增加 市场化取向改革基本分析 观点二终端将成为行业焦点 1 改革的本质上是卷烟价值链的重构 是以消费者为导向 以品牌为主导的价值链重构 2 现阶段行业在观念上接受 终端的真实意愿代表了消费者实际需求 3 零售终端将成为行业共同关注的焦点 工商营销能力将集中表现在终端资源运用效率上 市场化取向改革中 工业企业决胜地将是 终端资源使用效率 双喜品牌策略思考 1 除紧俏品牌 规格 外 做到零售户 要什么给什么 2 在总量控制前提下 非紧俏货源 零售户 要多少给多少 3 任何情况下 零售户 不要什么就不给什么 双喜发力点 双喜体量大 结构偏低 省外市场尤其是高端规格非主流 表现在市场需求上 无论零售户还是消费者 均以被动式接受为主 在行业市场导向改革 终端品牌选择性加强的背景下 非强势规格可能面临挤出省外市场局面 所带来的结果则是区域的压缩或规模的下滑 在规模和结构的双重压力下 双喜须要站在行业高度 形成行业现象 形成与商业公司共同试点培育的良好局面 在短期内难以与紧俏品牌直接竞争的情况下 双喜应积极抢占其他非紧俏品牌萎缩而带来的重要市场机会 主动出击 结盟终端 策略性地创建一个基于双喜品牌状态的 面向终端 深化协同 讲求实效的营销模式 精准营销模式 激活与运用终端资源 从而有效进行双喜品牌培育 把握行业市场化取向改革的本质与核心 率先以拉动式价值链构建为营销突破原点 直接发力于终端 将品牌培育职能需求与终端资源良性对接 激活终端资源 强化使用效率 有力支撑双喜品牌大培育 让零售终端成为双喜营销策略的大载体 大平台 第二部分什么是 靶向营销体系 一 靶向营销 定义 靶向营销亦称靶向联动营销 就是明确营销目标 靶部位 将信息流 行为流 物流等资源科学选择性地集结于实现目标的关键结点 靶点 以更强的针对性和更高的时效性 强力实现对靶点资源的深度激活 在此基础上快速度取得综合竞争优势 再纵深或滚动培育市场 实现区域市场营销目标全面达成 靶向营销不仅要求行为流 物流 信息流依据品牌培育需求围绕靶点展开 而且要求具有一定强度的针对性营销在靶部位持续跟进 以便营销功能全面发挥 成功的靶向营销应具备定位 集结 改变 复制四要素 二 靶向营销 体系框架 1 2 3 4 靶向营销关键点 一 市场靶向定位 明确靶部位 1 市场靶向 围绕结构提升的重点 1 重点区县2 重点线路3 重点商圈 重点区县的选择 重点线路的选择 重点商圈的选择 根据产品靶向 选取同价位省外第一阵营竞品烟草公司相应月度购进情况 建议选取调价前月度 避免数据失真 购进情况分析处理 筛选 形成商圈 二 锁定靶向抓手 靶点 构建职能化终端集群 锁定靶点 由于现有的零售终端推广模式不能实现与品牌培育职能化的对接 品牌培育效能无法发挥 双喜品牌要实现终端发力 就有必要创新性地以品牌培育关键职能为指引 以激活终端资源并良性对接为目标 构建终端职能化集群 以现代卷烟零售终端为对象 通过数据采集与挖掘 定义零售终端能力特质 围绕品牌培育要求 运用并强化关键零售一种或多种功能予以组合 动态组合形成具有能力互补的零售终端集群 构建双喜品牌与营销对接的操作性平台 职能化终端集群原理 职能化集群的意义 经过十余年的网络建设 行业从无到有构建了一个庞大的卷烟销售网络 现阶段 行业已由 建网阶段 全面向 用网阶段 转型 实现由 建网阶段 的粗放低效到 用网阶段 的集约高效 是摆在工商企业面前亟待攻克的难题 双喜率先破解 将成为行业改革推手 终端职能化集群建设 将实现双喜资源靶向性投入 发挥零售终端之间品牌培育的协同效应 将单一 末梢神经 集聚成功能多样的 神经中枢 将单一的小终端 打造成双喜品牌高效出货 品牌宣传 信息采集 把握供求的精准化运行大平台 双喜构建和运营终端职能化集群 将实现 品牌靶向培育 销量靶向提升 新品靶向投放 资源靶向配置 现代终端的六大功能 产品销售功能形象展示功能品牌培育功能宣传促销功能信息采集功能消费跟踪功能 职能化终端集群类别 设计中的双喜品牌终端职能化集群 以品牌形象力和产品销售力两个维度 结合品牌与市场营销的基本职能要求 将目标终端分为四个类别集群 不同职能化终端集群构建 1 开展区域内零售资源统计与评价在设定地理位置 柜台面积 基本业态等基本条件的基础上 对终端贡献价值 配合价值 形象展示功能 品牌培育功能 信息收集功能等指标进行量化 建立零售终端评价体系 科学合理地甄选集群终端 1 规模扩张集群资源统计 双喜销量堡垒终端群 双喜销量潜力终端群 2 结构提升集群资源统计 重点 双喜结构堡垒终端群 双喜结构潜力终端群 3 形象展示集群资源统计 重点 双喜形象展示终端群 4 促销活动集群资源统计 双喜促销活动终端群 2 将终端资源遵循品牌培育需求 聚类 按照终端资源利用的需求 将所有现代零售终端的资源信息进行聚类分析 实现终端资源与品牌培育职能需求的匹配 形成一级分类结果 3 根据价值将零售客户 分层 在聚类分析的基础上 按照层次分析法对每一类客户进行价值分层 选取客户分类指标中对该项功能发挥影响最大的指标作为分层依据 形成次级分类结果 具体如下 4 依据企业目标对集群数量与种类筛选 在 聚类 和 分层 的基础上 根据企业营销战略及对区域市场营销目标要求 结合资源配置的实际 进行进一步筛选 以确定最终的不同类型职能终端集群的目标客户数量和分布 终端形象展示集群运用 结构提升展示集群运用 结构快速提升 区域市场 结构堡垒终端集群 结构提升终端集群 区域市场 结构堡垒终端集群 结构提升终端集群 集群策略 资源投入 建立集群 稳定市场 结构稳步提升 营销目标 发力提升集群 抢占市场 一般性投入 加大投入 终端形象展示集群运用 2 明确目标 宣传品牌 展示产品 刺激销售 方便购买 节约空间 美化购物环境 1 明确概念 双喜终端形象展示是从销售的角度对产品进行可视化陈述 以吸引消费者购买 3 明确方法 依据终端资源 确定展示集群的终端后 门店展示要求依据消费者购物的心理特征和行为特征进行 4 明确标准 凸显品牌形象 制造市场差别 促进产品销售 双喜靶向展示目标 品牌情景的塑造 情境 决定了消费者买不买 情绪 决定了消费者买多少 情感 决定了消费者买多久 情境 情绪 情感 双喜品牌在终端营运上最需要的不是经济学 而是心理学 双喜靶向陈列 依据消费者购物的心理特征和行为特征进行规划 依据柜台 背柜 柜内三个陈列区位进行系统设计与规划 消费者行为习惯 从左往右看 从右往左走 双喜品牌柜面靶向陈列法则 铜点 铜点 银点 金点 银点 终端促销活动集群运用 站在顾客角度确定促销主题 促销产品选择 目标客户细分 促销时间选择 促销手段选择 目标对象定位 1 靶向开展需求分析 促销位置选择 基于不同双喜规格消费需求的基本特征定位 结合区域市场营销目标实现开展靶向促销 要求将促销主题 促销时间 手段选择 集群内终端售点选择等一系列促销要素进行标准化 模块化 规避区域人员的认知差异带来的促销碎片化风险 2 靶向确定促销类型 客户满意 1 提高产品销量2 加快产品周转3 增加消费基数4 增加客单价 1 宣传品牌形象2 顾客服务策略3 打击竞争策略4 扩大商圈范围 促销活动 宣传活动 特点数字化目标为主 特点软性目标为主 3 靶向确定促销活动手段 卷烟鉴别会员制集团客户婚庆消费 文娱活动体育活动文化讲座趣味比赛联谊活动 主题促销集盒兑奖购烟抽奖人员激励 礼盒销售购烟赠品小票抽奖联动促销 三 推动良性互动 射击 规模扩张集群 结构提升集群 形象展示集群 促销活动集群 品牌形象力 产品销售力 示例1 集群之间互动 认知度提升 销售促进 销售瓶颈 品牌推广 靶向营销体系的实施抓手是职能化终端集群 通过将零售终端差异化功能识别和归类运用后 将全面与品牌培育所需要的职能进行对接 不同职能终端集群将依据品牌规格差异 品牌不同生命周期 企业不同经营目标进行动态组合运用 相互作用与相互联动 结构提升期发力点 基于品牌不同生命周期的终端集群选择运用 品牌导入期 品牌成长期 品牌成熟期 品牌周期 集群选择 形象展示集群 产品销售集群 信息跟踪集群 产品销售集群 促销活动集群 产品销售集群 形象展示集群 提升知晓率 提升购买率 提升忠诚率 培育目标 四 纵深滚动发展 连射 1 区域内纵深发展 区域内 分批分层扩张职能终端集群内关键零售户数量 形成市场培育规模上的扩张 双喜 促销集群 规模集群 形象集群 结构集群 区域市场 双喜 促销集群 规模集群 形象集群 结构集群 区域市场 2 不同区域滚动开发 在资源不够的情况下 将区域市场分割成若干个子区域 滚动性开发与培育 最终形成整体上的成功 五 互动实施 1 互动沟通 以地区为组群 分组将选定的集群零售终端纳入企业QQ 微信平台 分阶段对集群零售终端提出合作要求 如加强陈列 强化首推 品种齐全等后台进行整体互动和系统维护 具体内容有 1 在QQ群 微信群内发布信息 提供双喜产品卖点及推介技巧 提供双喜陈列技巧 提供门店经营管理策略 2 收集 整理零售户意见与建议 在线予以解答 3 网上进行问卷调研 后台汇总分析4 新品上市的发布与告知 正向引导终端口碑5 对不能及时上网的客户 采取电话 邮件 微信等其他手段进行互动 五 互动实施 2 活动互动 针对市场情况和竞争情况 组织不同区域 不同类型集群的零售户开展积盒兑奖 进货激励 陈列竞赛 推介评比等活动 1 卷烟产品属于快速消费品 必须遵循快消品市场营销的必经之路 终端营销 终端营销的必要性 2 全球控烟运动的大背景决定了烟草品牌培育的阵地转向零售终端 3 中国烟草行业已经翻开了终端营销的新篇章 1 终端是品牌与消费者沟通的阵地2 终端是品牌展示的主要窗口3 终端是品牌竞争的主要擂台4 终端是市场信息获取的主要阵地5 终端的动态变化信息是工商协同的重要依据 终端营销的作用和意义 认识自我 一我的角色描述 客户顾问 支持者 监控者 指导者 参与者 交易型向顾问型的转变 广东双喜核心终端零售户 消费者 品牌 零售户消费者的桥梁 负责终端的日常维护完成产品宣传促销营销任务采集终端市场信息采集零售终端服务需求 二我的工作职责 四终端业务人员工作规范 做到三个要求 一 1 不讲企业品牌的坏话2 不乱承诺3 不说对手的坏话 发扬三勤精神 二 1 口勤2 腿勤3 耳勤 四终端维护工作认识 什么是卷烟零售终端 卷烟零售店 大型商超 酒店 卷烟经销大户是卷烟产品流通通路的最末端是实现企业经营目标的最前沿阵地是终端维护人员的直接服务点 1 什么是终端维护 定人定时定点定线对卷烟零售终端进行维护提升企业及品牌的形象促进产品动销 提高零售市场份额 2 终端维护的基本职能包括哪些 1 产品上柜维护2 产品动销维护3 产品库存维护4 产品陈列维护 3 5 终端广告维护6 信息采集7 宣传沟通8 促销9 专项调研 第三讲终端维护工作内容 终端维护内容是指终端维护工作人员对终端进行拜访 维护的具体工作内容和工作标准 主要包括日常维护 宣传促销 信息采集监控三个方面 概述 一 产品销售维护 双喜产品的上柜维护动销维护库存维护 一日常维护 产品上柜维护 什么是上柜 终端有产品出样或有一个月内进货单据未上柜怎么办 了解未上柜原因采取措施 争取上柜 常见的未上柜原因及相应措施1 零售户表示 不好卖 不想卖 措施 提升客情关系 提供有针对性的产品销售技巧培训 提供终端支持 奖励促销 2 零售户表示 断货了 没办法 措施 建议抓紧订货 向区域经理汇报 与商业公司协调货源供应 3 零售户表示 有货 店小没地儿搁说明 此种情况可视同未上柜措施 提升客情关系 帮助整理货架 终端支持 奖励强化陈列 产品动销维护 详细了解产品的销售情况产品的销量竞品的销量帮助终端提升产品销量销售指导建议助销支持 包括人员 物料支持 产品库存维护 详细了解终端产品库存的数量对库存量过小的终端建议其增加订货量 达到合理库存 对库存量过大的终端积极提供终端支持 包括店外支持和店内支持 帮助其消化库存 根据终端库存量的动态变化 与商业公司协调市场投放量 终端支持包括店外支持和店内支持 店外支持 向终端提供各种信息资料 经营上的知识 技能 物质上的奖励 店内支持 强化产品陈列 促销或销售示范 二 品牌形象维护 产品陈列维护终端广告维护宣传物料维护 好的陈列能提升销量30 产品陈列维护 产品陈列维护 因地制宜 充分利用各区域 各终端的实际条件位置最佳化 占用终端最好的位置 占用比竞品更好的位置 陈列面最大化 品种齐全 数量越多越好 灵活采用生动化助销工具 终端广告维护 终端广告包括专柜 灯箱 广告板等形式 重视有企业品牌 产品广告的终端 加强维护 保持广告载体的完好清洁 如有破损及时上报 有促销活动时 优先选择广告终端 关注终端的经营动态 宣传物料维护 宣传物料包括X展架 易拉宝 宣传单 台牌等 保持宣传物料的数量 清洁 不被遮挡 定期对宣传物料进行补充和更换 客情关系维护 收集终端客户意见建议 关注其经营状态传递企业 品牌 产品信息提供终端支持 包括店外支持和店内支持提供个性化服务日常情感沟通 市场分析 采集双喜产品及主要竞品的市场价格 社会库存信息收集终端客户和消费者对双喜品牌的反映信息了解竞争品牌动态 烟草公司销量政策 分析各种因素对于双喜产品市场销量 结构和价格的影响 一 宣传促销维护内容日常宣传促销行为大型 专项 宣传促销活动 二宣传促销 日常宣传促销行为视宣传和维护企业品牌形象为己任 通过各种努力向终端客户 消费者宣传 日常宣传内容包括企业文化 品牌文化和产品信息等各方面 根据市场特点和终端需求开展临柜促销 消费者拦截等促销活动 大型 专项 宣传促销活动1 促销前的工作重点学习了解销区的大型促销活动方案 协同选择促销点 并且协调货源 准备或接收促销物品 清点 检查 2 促销中的工作重点每天走访各促销点 加强维护 督导检查促销人员工作情况检查宣传物料摆放情况记录 汇总促销品的使用 库存情况记录 汇总各促销点销售数据记录 汇总消费者信息反映 3 促销后的工作重点清点剩余促销物料并登记入库撰写促销活动报告考核评价各促销终端 促销人员工作表现 宣传促销的原则1 大型促销活动要贯彻执行统一方案2 日常促销行为要结合区域实际情况 因地制宜 三特殊类终端维护 一 什么是特殊类终端包括商超 酒店以及卷烟经销大户 特殊类终端的卷烟销量尤其是结构烟销量大 具有较高的维护价值 卷烟零售具有销售大 结构高 价格稳定的特点 广告发布 产品陈列环境较好 是新产品上市铺货 消费者促销活动的首选终端类型 特殊类零售终端 商超 消费群体具有较高的消费能力和消费品位 与结构烟的消费群体吻合度高 卷烟零售以结构高为主要特征 具有良好的经营条件和消费氛围 是广告品陈列和消费者促销的理想场所 店堂面积和条件差异性较大 产品陈列条件往往欠缺 特殊类零售终端 酒店 什么样的酒店值得维护 包括星级酒店及餐饮店三星级以上的酒店生意火爆 有10个单间以上经营面积的中式餐饮店 批零兼营 定点采购 团购服务 存货能力强 销量大 结构高 动销快 特殊类零售终端 卷烟经销大户 二 特殊类终端维护的特殊性原则上参照终端日常维护的内容进行维护在终端产品陈列方面不做统一要求 结合终端客观条件尽量做到高标准陈列 重点做好产品销售维护和客情关系维护 卷烟经销大户的维护工作中需要注意的几个问题 卷烟经销大户批零兼营 其销售价 库存量等销售数据并不能代表零售市场的真实水平和动态变化 采集时要注意区分 卷烟经销大户的市场交易价格能反映交易市场的动态 反映产品的市场走势 有必要定点采集 分析 对卷烟经销大户的维护重点要放在产品销售和客情关系上 充分挖掘大户的 冲量 价值 第四讲工作流程 一工作结构图 P67 一工作结构图 P68 二工作流程 计划实施总结 P69 计划作业流程图 P70 计划 工作要求 制定本月终端维护工作重点制定本月促销工作计划制定月度工作计划并分解到每一天制定每日终端客户拜访计划 即每日走访路线规划 P71 P72 实施工作要求 遵守服务礼仪规范 合理安排每日终端拜访时间 每日不少于7小时 每店不少于5分钟 不多于20分钟 按七步骤工作要求 做好每次终端拜访 P73 终端维护七步骤 准备 2 观察 3 交谈 4 记录 7 完成拜访 6 随机服务 5 陈列整理 P74 步骤一 准备 走访前准备今天去哪里 走访路线备好工具包 有备而去 P75 进店前准备上次拜访的情况 兑现承诺本次拜访的重点 确定目标 P76 步骤二 观察 一 观察人1 零售终端经营者 谁说了算 在干什么 情绪如何 2 商业公司营销人员 有沟通的必要吗 3 消费者 有宣传的时机吗 P77 二 观察店堂环境1 双喜产品的上柜 陈列和价格2 主要竞品的上柜 陈列和价格3 双喜产品的广告发布情况4 主要竞品的广告发布情况5 店堂内有没有更多 更好的展示资源 P78 步骤三 交谈 一 一个目的促进动销二 两个基本点 有上柜 问库存无上柜 问原因 双喜产品主要竞品 1 上柜 2 销量 P79 三 交谈的四个技巧1 精炼 提炼产品核心价值 简单易懂2 比较 与竞品区隔 突出优势3 引导 针对疑虑预先准备 掌握方向4 熟练 背熟记透 随机应变 P80 步骤四 记录 一 手工记录 便于网络信息填报 二 记录零售终端经营人员或其他人员 尤其是消费者的意见建议 表示尊重 P81 步骤五 陈列整理 一 陈列整理的内容1 双喜产品的陈列出样2 双喜产品广告宣传品的陈列出样二 整理方式1 抢占调换2 补足更新 P82 工作小贴士 1 陈列整理要当仁不让 但要征得同意2 陈列整理要得寸进尺 但不要招致反感3 陈列整理要全面周到 要考虑店堂 货架的整体效果 P83 步骤六 随机服务 工作小贴士 为零售终端清洁货架柜台 举手之劳能给对方留下深刻印象 清洁时 请不要只顾我产品 不顾其他产品 P84 步骤七 完成拜访 何谓完成 1 复述2 承诺3 感谢 告辞 P85 1 交谈2 完成拜访 课堂模拟训练 P86 对照评估结果 查找存在的问题及不足 总结工作中的经验 制订改进措施 终端客户 目标消费群体 终端客户服务提升措施 品牌培育提升措施 形成改进计划为下步工作开展做准备 整理终端工作表 1 每日拜访结束后完成当日维护记录2 每月25日完成月总结并提交区域经理3 纵向和横向对比改进 P87 每月28日 制定次月工作计划并提交给上一级领导 每天拜访工作结束后 要完成日维护记录 每月25日之前 向上一级领导提交月工作总结 严格按照每月工作时间节点执行 P88 P89 第五讲终端维护工作的重点 重点零售终端的选择及定量 一按什么标准选择 四维价值 综合判断 P90 四维价值 1 经营能力2 商圈匹配3 陈列条件4 配合程度 P91 终端销售半径范围内的顾客是主要的购买者 这些购买者称为 商圈 购买者的消费习惯决定商圈的价值 商圈决策是终端选择的主要变量 何为 商圈 P92 1 终端点太集中 销售效率下降 加剧终端竞争2 终端点太分散 不利于充分占领市场3 点面分布合理 有序扩张 可持续发展 注意 点 和 面 的结合效应 1 每名终端业务员维护总量为150户 每月走访不少于2次 走访同时兼顾周边 每日平均走访量不少于20户 终端业务员工作量说明 P96 2 每店拜访时间不少于10分钟 当月有促销活动或其他任务时 可适当调整终端维护户次数量 P97 P98 第六讲终端维护工作难点 走访路线规划 一什么是走访路线规划 根据每月规定的工作天数 终端维护频率以及终端地理位置的远近 把每一个工作日需要走访的