幸福泉品牌推广沟通方案初稿.ppt

前言 随着市场的竞争愈演愈烈 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产 品牌从未如今这般重要 而一个成功的企业核心竞争力通常包含三个层面 即过硬的产品力 坚实的销售力和个性的形象力 本案将通过品牌形象化的路径来提高幸福泉儿童发展集团的知名度 以达到更多潜在受众对它的认知 从而建立其美誉度 幸福泉 品牌网络公关营销沟通方案 第一部分 第二部分 第三部分 品牌梳理 目标受众分析及传播诉求 传播策略 第四部分 传播手段 通过品牌愿景目标 寻找品牌发展的源动力通过品牌现状 寻找过程中的着力点通过分析受众和品牌需求找到准确的着力方式从而明确品牌的表达要素从而筛选出适合品牌的传播方式和传播平台 幸福泉的品牌梳理逻辑 品牌源动力 全面提升幸福泉品牌在幼教领域内的知名度和影响力 快速提升幸福泉品牌在消费者心目中 尤其是知性群体 的认知度 提高品牌口碑传播力度 将幸福泉 打造 成国内幼教领域的行业标杆企业 品牌的远大志向和美好愿景 需要一个强有力的支撑 也可以说是品牌愿景的源动力 它不是销售 不是渠道 而强大的品牌力 就像国家所需要提升的综合国力一样 对品牌的发展起着重要作用 品牌力支撑 品牌愿景 品牌力现状 追求受众与品牌的精神一致是长远目标 通过连锁办园 在已有园区的城市具备一定的知名度 在全国范围内获得一定的知名度 但广告信息较旧 包装推广不够商业化 现代化 无法承载品牌现阶段的快速发展的使命 认同幸福泉办学理念的消费者对于幸福泉品牌已经形成品牌的偏好度 并进行口碑传播 消费者对幸福泉品牌的精神较信赖 知名度 信赖度 偏好度 认同感 优质的产品基因 符合目标受众的心智需求 良好的品牌气质 符合受众喜好 有一定知名度 但与品牌目标相差甚远 幸福泉品牌仍需在提高知名度方面做较大努力优质的品牌基因和气质保证了品牌的发展潜力 品牌力课题 提升品牌品质和权威 增加信赖度 提升品牌气质 升华品牌调性 加深品牌偏好度 进一步塑造品牌精神 提高品牌认同感 品牌课题 明确品牌信息 强化品牌内涵增加品牌曝光度 提升品牌知名度 受众的追求什么 受众被什么打动 受众最需要什么 受众最关注什么 品牌需要从知名度 信赖度 偏好度和认同感四个方面区提升而逐步达成品牌力的提升又需要了解受众的需求 媒体接触习惯以及传播的手段 第二部分 第一部分 第三部分 目标受众分析及传播诉求 品牌梳理 传播策略 第四部分 传播手段 1 2 对谁说 说什么 目标群体特征 目标群体接触媒体习惯 提炼幸福泉的主传播诉求 保持传播活动的核心聚焦 受众分析 年龄地域 网络媒体接触习惯 关注核心 男性 30 50岁女性 30 45岁主要集中在大中城市 经济较发达地区 网站 新浪 雅虎 搜狐 腾讯以及汽车 IT等垂直论坛 天涯 猫扑 西祠 育婴 教育类博客 教育 健康 美容 房产 女性等SNS 开心 人人微博 新浪 腾讯微博通讯 邮件 QQ MSN 家庭成员 父母健康 子女教育 伴侣健康事业等家庭生活 购房置车 投资理财 购物旅游个人 健康 事业 休闲 策略 迎合受众人群的接受信息习惯 审美习惯 认知能力 族群特点 我们需找到一个最符合他们的视觉冲击力的品牌信息 自身洞察 核心信息 三位一体的解决方案 满足了不同需求的受众群体 全日制幼儿园毕业幼儿的平均智能发育商130以上 90 的幼儿被重点或知名小学录取 独立 自信 大气和富有爱心成为了幸福泉毕业幼儿的独特 血统 这些都充分说明了幸福泉培养出来的幼儿 在其今后的人生中更具有竞争力 而这种竞争力正是基于幸福泉对幼儿的个性化潜能发展的结果 自身洞察 核心信息 个性化潜能发展教育的理念旨在根据幼儿个体自身特征激发和培养各种潜能 使其成长路径上能够全面发展 在健康快乐的基础上塑造幼儿综合的竞争力 幸福泉本次传播诉求 培养更具竞争力的幼儿 个性化潜能教育 目的 第三部分 第一部分 第二部分 传播策略 品牌梳理 目标受众分析及传播诉求 第四部分 传播手段 初始的认知挑战 幼儿教育科普 挑战行业假权威 引入幸福泉品牌理念 品牌推广策略路径 EPR软文传播 对幼儿教育的理念和方法进行科普工作 给潜在知性群体树立专家形象 保障在业界学术地位 系列话题炒作 挑战当前行业内存在的被人误解又熟视无睹的幼儿教育理念 塑造打假斗士形象 高调导入幸福泉幼儿个性化潜能发展教育理念 引导潜在知性群体 2012年7月28日导入期 以幸福泉儿童发展集团15周年庆典活动为契机 展开全方面宣传 表现形式 事件 教育成果展示 教育权威评论等 2012年7月 8月宣导期 2012年9月 10月高潮期 2012年11月 12月延续期 全方位分阶段性的塑造幸福泉在行业的学术权威地位 以行业地位发挥市场影响力 传达幸福泉是 培养更具竞争力的幼儿 的机构 从而触动知性群体的心智 第四部分 第一部分 第二部分 传播手段 品牌梳理 目标受众分析及传播诉求 第三部分 传播策略 传播手段 网络媒体传播 包括BBS SNS 微博 EPR 视频等多种口碑手段 旨在打造幸福泉互联网认知度 交互体验设计 包括自媒体平台建设形成的感官体验 行为体验 情感体验和思考体验 渠道地推 包括宣传物料 如环保手提袋发放 等地推活动 行为艺术 各类线下活动 声音传播 运用声音进行听觉刺激 达到传播效果 网络媒体传播 包括BBS SNS 微博 EPR 视频等多种口碑手段 旨在打造幸福泉互联网认知度 交互体验设计 包括自媒体平台建设形成的感官体验 行为体验 情感体验和思考体验 渠道地推 包括宣传物料 如环保手提袋发放 等地推活动 行为艺术 各类线下活动 声音传播 运用声音进行听觉刺激 达到传播效果 传播手段 渠道地推 配合展会等线下活动 积极开展渠道现地推广 渠道地推的要素 地点 展会现场 物品 手提袋 纪念品等 数量 待定 渠道地推 一线城市的核心CBD地区拥有大量的关注 也是容易引发线下活动关注的地方 北京国贸 北京朝阳门 上海环球中心 上海世贸大厦 推广手段 网络媒体传播 包括BBS SNS 微博 EPR 视频等多种口碑手段 旨在打造幸福泉互联网认知度 交互体验设计 包括自媒体平台建设形成的感官体验 行为体验 情感体验和思考体验 渠道地推 包括宣传物料 如环保手提袋发放 等地推活动 行为艺术 各类线下活动 声音传播 运用声音进行听觉刺激 达到传播效果 传统公关 新媒体公关 网络音乐 网络新闻 即时通讯 网络视频 电子邮件 博客空间 论坛社区 搜索引擎 网络游戏 网络微博 数据库营销 传统媒体发布 第六媒体 传播手段 网络媒体推广 EPR 网络中唯一的权威消息聚集地 传统网络新媒体推广 EPR 幸福泉核心信息多角度 多栏目 多频次曝光 高效曝光率 消费者利益相关性 趣味关注度 切合媒体差异化需求 低成本下的高密度曝光 黄金栏目 强势覆盖 迎合媒体的差异化内容提供 传统网络新媒体推广 BBS 沟通角度多样同时与用户比肩直接与用户平等对话拥有比传统广告更高的可信度 涵盖大量硬广告无法比拟的产品信息承载量易于同用户深度沟通 自发主动获取和传播互动性好信息反馈真实迅速极易形成话题引导网络舆论 根据产品选择投放媒体渠道信息传播效率高目标受众更精准更有效 通过有序地组织符合产品受众的博客人群 围绕产品的特定属性 通过个性化的产品体验或热点话题制造信息传播源 发挥博客意见领袖的作用 在其人际关系网络中实现高信任度的快速口碑传播 引导网络舆论导向 并由此延伸到更广泛的传播范围和营销深度 高校类 博客评级的指标 1 博客浏览量2 搜索引擎权重3 RSS订阅量4 作品创作质量5 博客更新频率6 原创内容比重7 博客影响力8 专业权威性9 开博时间10 其他 传统网络新媒体推广 博客 NIKE广告片在开心网转帖组件中一天被转3万余次 覆盖人群无限扩大 转帖内容包括 图片 文字 视频 网站链接等 全称SocialNetworkingServices 即社会性网络服务 专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务 以人际关系 口碑传播 连锁互动为主的社会媒体营销模式 传统网络新媒体推广 SNS 网络QA传播 顾名思义是指在网络上以问答形式出现的公关手段 是最近开始流行的一种网络传播手段 主要体现在 百度问答 新浪爱问 等媒体形式上 发布QA寻求答案 众人解答 得到最佳答案 寻求解答 内部操作 影响目标 传统网络新媒体推广 QA 新兴网络新媒体推广 微博 没有粉丝 你发微博就是日记 有一个粉丝 你发微博就是聊天 有十个粉丝 你发微博就是座谈 有一百个粉丝 你发微博就是发言 有一千个粉丝 你发微博就是讲话 有一万个粉丝 你发微博就是播音 美斯特邦威董事长 2009年8月 新浪率先推出新浪微博 并启用作为主域名 借助网络惯用的名人效应迅速拥有了大量用户 短短半年时间 微博诞生新昵称 围脖 成为当年中国互联网行业的一道风景 微博在短期内对博客 sns社区产生一定的冲击 微博与博客 sns社区具有很高的用户重合比例 用户使用目的上具有一定的相似性 微博的特性导致用户产生的粘性更强 并且用户使用微博后减少了登录博客 SNS社区的次数 新兴网络新媒体推广 微博 微博营销前景 微博将是有效的网络营销工具 微博的运营商可以与企业共同进行策划 以企业微博 代言人微博 用户微博为载体 针对新产品 新品牌等进行主动的网络营销微博将是植入式广告的最好载体之一 微博营销可以在趣味话题 图片和视频中植入广告微博是一种按照读者喜好定制的活媒体 将是企业和媒体人十分热衷使用的客户满意度测试工具 往往能在微博中热议的话题 就能够马上成为各大媒体争相讨论的热点话题微博也是重要事件的最好的新闻发布现场 微博的营销价值 微博给网民尤其是手机网民提供了一个信息快速发布 传递的渠道 建立一个微博平台上的事件营销环境 能够快速吸引关注 这对于企业的公共关系维护 话题营销开展 能起到如虎添翼的作用 品牌营销的有力武器 每一个微博后面 都是一个消费者 一个用户 越是只言片语 越是最真实的用户体验 新兴网络新媒体推广 微博 立体化 高速度 便捷性 广泛性 微博营销可以借助先进多媒体技术手段 从文字 图片 视频等展现形式对产品进行描述 从而使潜在消费者更形象直接的接受信息 微博最显著特征之一就是其传播迅速 一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落 达到短时间内最多的目击人数 微博营销优于传统的广告行业 发布信息的主体无须经过繁复的行政审批 从而节约了大量的时间和成本 通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播 影响面非常广泛 同时 名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大 新兴网络新媒体推广 微博 网络媒体传播 包括BBS SNS 微博 EPR 视频等多种口碑手段 旨在打造幸福泉互联网认知度 交互体验设计 包括自媒体平台建设形成的感官体验 行为体验 情感体验和思考体验 渠道地推 包括宣传物料 如环保手提袋发放 等地推活动 行为艺术 各类线下活动 声音传播 运用声音进行听觉刺激 达到传播效果 传播手段 交互体验设计 自媒体 CEO营销推广 聚合 用户互动蜂鸣 企业产品介绍销售 系列衍生产品合作 品牌联合传播 媒体联盟 交互体验设计 自媒体 用户互动 品牌联盟 交互体验设计 自媒体 幸福泉的CEO网络营销的开展 内容包括 行业指导 创意分享 热爱生活 公益关注 等 对企业知名度和认可度的提升将起到推波助澜的作用 案例参考 创新工场李开复的新浪微博 网络媒体传播 包括BBS SNS 微博 EPR 视频等多种口碑手段 旨在打造幸福泉互联网认知度 交互体验设计 包括自媒体平台建设形成的感官体验 行为体验 情感体验和思考体验 渠道地推 包括宣传物料 如环保手提袋发放 等地推活动 行为艺术 各类线下活动 声音传播 运用声音进行听觉刺激 达到传播效果 传播手段 行为艺术 行为案例赏析 北大青鸟光头美背 创意主题 史上最拉风的 光头美背 行为艺术团 遍贴皇榜重金招募 创意内容 网络征集人体广告位 光头 美背 创意诉求 标新立异活动效果 天涯论坛 主题贴1个月突破20万贴网站转载 2400余家视频漂移 40多万部GOOGLE录入 43500项百度录入 17000项 网络媒体传播 包括BBS SNS 微博 EPR 视频等多种口碑手段 旨在打造幸福泉互联网认知度 交互体验设计 包括自媒体平台建设形成的感官体验 行为体验 情感体验和思考体验 渠道地推 包括宣传物料 如环保手提袋发放 等地推活动 行为艺术 各类线下活动 声音传播 运用声音进行听觉刺激 达到传播效果 传播手段 声音传播 采用歌词或企业介绍形式传播010 62888888 优势 识别度高规避了消费者对电话号码的反感引起兴趣与关注朗朗上口 容易记忆与传播 创意主题 只能谈情不能说爱 创意内容 为步步高音乐手机定制 氛围音乐 故事创意诉求 情感共鸣演唱者 FionaFung 中文名冯翠