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销售信赚钱一本通编者：陈顺 QQ：262734099目录前言3一、利用销售信赚钱方式举例4二、创建广告的4个前提5第一个前提：你必须有高质量的产品6第二个前提：创建和使用理想的顾客档案61、想买你的产品的顾客72、有能力购买产品的顾客83、有购买权的顾客9第三个前提：建立信用10第四个前提：优惠条件10三、百万广告9步法12A=Attention（引起注意）：13I=Interest（利益）：13C= Credibility（可信度）：13S=Scarity(稀缺)：14A=Action（行动）：14W=Warning（警告）：15N=Now（立即行动）：15四、广告中的广告标题27五、9 种标题类型341给予顾客好处的标题352个性化标题353用明证的标题354有保证的标题365折扣销售标题366用新闻消息做标题377“如何”类标题378提供解决方法的标题389问问题的标题39六、让人们向你掏钱的广告正文40第一部分：广告词写作问答41第二部分：采访过程45第三部分：按程序组合秘方46后记48前言亲爱的朋友，你好，我是陈顺，碧蓝天营销培训的创始人，致力于打造中国最大的网络营销培训平台，宗旨是帮助最多的人花最少的钱学到最多有价值的营销赚钱知识。碧蓝天营销培训的收费仅200元，一次付费，终身教学，并且每个月至少发布一套新视频课程。教学模式分为六个阶段系统化教学，让任何一个没有网络基础的朋友，都能从零开始掌握网络营销赚钱知识，并通过自己所学，在网络上开始赚钱之旅。在这本电子书中，我将分享的是，如何利用销售信来销售产品赚钱。销售信是一种最简单，最直接的赚钱方式。也是网络新人，在做网络的时候，最应该采用的赚钱模式。销售信可以借助报纸，杂志，电子书，网站，邮件，信件等媒介来传递，所以只要你有一封好的销售信，那么最起码你有以上几种投递销售信而赚钱的方式。想知道如何通过销售信赚钱吗？那么前提就是写一封有销售力的销售信，所以这本教程，就是指导你去写一封能卖东西的信，只要你按着教程里的指导去写信，那么你一定可以取得不错的成功。而销售信其实就是比较有说服力、比较长的广告文案，因此，我们在学习销售的写作前，先来了解下比较简单的广告方案写作方案。想通过网络赚钱吗？那么从写销售信开始吧！一、利用销售信赚钱方式举例你在电视上、互联网上、杂志上或者报纸上做广告。那么这个广告做出去，能够带来多少的潜在顾客呢？也许10 个，这10个潜在顾客广告，有可能卖掉10个产品，也可能只卖掉一个产品；或者客户买你产品的时候，到底是买你100 块钱的产品、还是买你500块钱的产品、还是买你3 块钱的产品？不管你这个广告的效果如何，你这个努力的时间是一样的，你花费的金钱是一样的，而结果却有很大的区别。下面我们来举个例子：如果你每天在报纸上登212CM的广告，平均每天有20个人看到广告并与你联系。现在，如果你把你投放广告的广告词改一改，同样的大小，同样的投放频率。如果每天有80人看到广告并进来购物。如果做到这一点是不是奇迹？你花同样的钱，但回报的效果提高400%！ 所以我要讲的就是怎么样通过广告妙词赚取更多的利润？我们再深入一点谈这个问题。假设，一个广告费用是500元，每个进门顾客的消费是100元，其中50%是利润。这就是说，第一个广告的产出是2000元（20人100元）。假如销售成本为1000元，广告费是500元，那么利润就是500元。现在，看看第二个改良了的广告，产出是8000元（80100元）。销售成本为4000元，广告费仍然是500元。利润是3500元。增加了700%。看！销售额只增加400%，但利润增加700%。怎么样？其实，事情很简单。广告费用不变，但是你在广告里说些什么，效果大有不同。所以，你在市场营销和广告方面的杠杆变动在于你的广告内容。二、创建广告的4个前提写作广告、销售信或网上销售信息的目的只有一个，就是：使顾客或者目标顾客采取行动，购买你的产品/服务。 如果你的广告是个引子，目的就是引导目标顾客向你索取更多的信息。如果是销售信笺，你的目的是希望顾客马上拿起电话给你下定单。如果是个跟踪销售广告，你的目的是要顾客做产品升级换代、买一个新产品或者签一个协议长期使用你的服务（如会员制产品）而你每个月在定期让他自动续费。总之，你的目的就是引导他们采取具体的行动。 如果你懂得了我这里讲的四个前提，你的成功率会大大增加。这些原则放之四海而皆准的真理，它们是你生意成功的基石。 第一个前提：你必须有高质量的产品这看起来是基本道理，但市场上就是有很多生意人没有对这个基本概念给予足够的重视。 我们来看看这个原则为什么很重要。首先，如果你的产品质量有问题，就会有很多退货。我见过有的公司退货率高达 70%，很显然，这是个灾难。 其次，对品质差的产品，顾客不会重复购买，更不会推荐给别的顾客。这极大地限制了你生意的发展。其实，顾客重复购买是所有生意的利润来源。顾客的推荐带来更高的利润率，因为你无须花更多的广告费就可以获得更多的顾客。 切记，想永远赚钱，就请保证你的产品永远有大量回头客。在生意中，销售高质量的好产品是最基本不过的道理了。没有好产品，就没有生意。 第二个前提：创建和使用理想的顾客档案 这也是很重要的一个概念，是你一开始从事生意就应该遵守的。我们讲到顾客的时候，你需要明白，潜在顾客的情况是各种各样的，但是只有理想顾客才会给你的生意带来利润。 谁是理想顾客呢？他们有什么基本特点呢？ 一、他想买你的产品；二、他有钱买得起你的产品；三、他有权利决定是否购买你的产品。这些道理也是显而易见的，但是很多生意人就是不知道。我们再来仔细看看这些基本道理。 1、想买你的产品的顾客 看起来似乎很简单，是吗？请注意，这也是很危险的。事实上，如果你真拥有一个“人人需要”的产品，你的景况更危险。 要向“每个人”推广的广告费用是巨大的，结果往往是失败。你真正需要的是那“一小撮”定位明确的目标顾客，只有他们对你的产品有具体的需求。 你的目标市场越明确，你针对他们做市场推广就越容易。比如一个律师，如果他针对想打官司的所有人，这是很难做到的。如果他将目标缩小专为房地产纠纷的人士服务，那么他既省力，成功率也更高。又比如，你是推广名牌化妆品的，如果你的推广针对所有的都市女性，你也很难做好市场。但是，你的推广只针对都市里 18-40 岁的白领女性的话，你的推广费用会更低，成功率会更高。 2、有能力购买产品的顾客 这一点就更明确了。很多产品的价格很贵，想购买价格高的产品的人群是很多的，但是想要的人不一定都买得起，因为产品定价很多人购买不起。 有很多顾客要我帮助分析他们的生意。当我告诉他们要细分市场的时候，很多顾客很惊奇。事实上很简单，我的这些顾客将他们的产品卖错了人。犯这个错误的有两种情况：他们想把产品卖给那些口袋里没有钱的人。他们的逻辑是：“这些人真是很想要我的东西啊，他们无论如何都会想办法买的”。很不幸，事实不是这样。你的产品积压在仓库里还是卖不掉。 另一种情况是他们选择了一个“穷人群体”作为他们的目标市场。然后他们将产品的价格定得很低，希望因此而吸引这些穷人来购买。这是个大错误。 将低价产品卖给那些没有钱的人，你很难获利。我见过很多顾客，他们开办生意的时候就是选择了那些“穷人群体”作为其目标市场。他们一开始就走上自杀的路。你真正需要的是找到一个有需要的市场，而这些人愿意买又付得起钱的才行。 3、有购买权的顾客这也是重要的一点。通常，你的目标顾客看起来有很强的购买潜力，但他们根本就不会成为你的顾客。 这种情况是常有的。比如某个公司的员工负责鉴别一个产品的好坏，或者负责回复你的销售信笺。他很想买你的产品，但是他的老板不同意，不会授权他购买，你做不到他的生意。 一位朋友卖他的书中小企业营销赚钱必胜心法。开始，他列了一个目标顾客的单子，估计市场经理们最可能买他的书，因为书中讲的方法一定会提高他们的销售业绩。但是他错了。没有一个市场经理买他的书。相反，很多当老板的反而成了他的顾客。 什么原因呢？他去找几个市场经理问个明白。大部分人说他们很想买，但是老板不同意。他们认为，这是老板应该付钱的事情，不应该让他们自己掏腰包。所以他们不买，事情就是这样。 所以你要记住，一定要弄清楚目标顾客有没有购买的确定权。这个人不点头，你就赚不到他们的钱。 知道了这些基本道理，你就明白如何去创建理想的（目标）顾客档案了。 第三个前提：建立信用 实现销售连续增长的关键是在市场上建立起你的信用。 这个原则看起来很悬乎。但是，我告诉你，如果你在市场上打滚几年，你就会深切体会这个道理的重要性了。 我知道有很多公司手头上都积累了 2000-3000 个顾客的名单。每一年，这些顾客都为他们带来利润，并且是连续不断的利润。他们靠什么来维系这些顾客呢信用。 你想一想。如果每个顾客给这家公司带来 300 元的利润，2000 个顾客就是60 万。一旦你明白了这个道理，你就知道要创造你的财富王国是如何的容易了。 你千万要记住我这句话。传递好的信用比你想象的任何推广都值钱。 在这个部分，我会教你在广告和销售信中如何传递信用，如何建立你的信用，如何让你的信用保证为你带来万千财富。我很多的例子都会讲到传递信用的情况，你很快就会知道如何让信用为你赚大钱了。 第四个前提：优惠条件 在今天的市场环境，优惠给予是你的广告内容的最重要组成部分。换句话说，有交易才是最重要的。 很多生意人的成功都归结于能够给予顾客最优惠的条件。一直来，大多数成功销售案例中的广告和销售信的时候总是明确地列出优惠条件，使产品价值实现最大化。 每天，人们从电视、报纸杂志、户外广告等各个方面都接触很多广告信息，人们的选择余地很大，一般不会轻易对一个产品表示很大的兴趣。你将如何去克服人们对广告的普遍抗拒呢？ 你的解决方法是，你的优惠条件 1）太强有力了，使人无法抗拒；2）可信度很大，把人们的心钩住了。 你的优惠条件很清晰，不用目标顾客去想象“可能是什么”。每一个部分都很具体、真实， 一看就明白。 很多案例写的优惠条件都是很长的，占了好几页纸。每一个好处都有一个副标题，一点一点地列出来，层层叠加，组成了一系列有巨大价值的好处，就像要直接送到顾客的手中一样。 把给予顾客的很多好处都列出来，指出每一项好处的价值有多大，然后累计起来多么值钱。但是，对这么有价值的东西，我的要价只有其价值的十分之一，就会给顾客一个物超所值的印象。 接着，还要为顾客做出两件事情，使得优惠条件更加可信。一是作出一个巨大的承诺，这是一个收入倍增的承诺，来进一步说明上面所言并不是虚假的。当然，在这之前，需要列举了其他顾客的验证，让老顾客来说话，评价产品是否好。另外一件事情是，传递百分之百的信用，无条件退款保证。告诉顾客，跟你做生意你只会赚，绝对不会赔。 最后，还给前 20 位顾客送点小礼品，给出点小“甜头”，一方面是巩固我的优惠给予，另一方面促使顾客快点订购，因为行动慢了就没有这个小甜头啊。三、百万广告9步法这个方法是经过测试，证明有效的。这个方法的创始人是布莱恩，他是当今最著名的广告词撰写人之一。按照英文字首排列，他叫这个方法为 AICPBSAWN。 我们在做广告的时候，或者写销售信的时候，做好以下九点，那么这个广告或者说销售信，就是非常完美的，去对比你写的销售信，看看哪几点没做好，或者没做到位。不断完善这九点，那么你的销售信就会越写越好，同时，也意味着你产品的购买率会越来越高。当你将这个方法的所有因素运用起来的时候，比这些因素分开来要有力量得多。下面就是这些因素，我按照它们在广告或者销售信件里出现的先后顺序排列如下： A=Attention（引起注意）： 说一些引起目标顾客注意的话。他跟你做生意得到的最大益处是什么，或者你可以为他解决什么最让他头疼的问题这就是你区别于竞争对手的地方。（标题、有吸引力图片、开头、销售买点等） I=Interest（利益）：告诉他们凭什么他们要喜欢你所说的。（你给他们什么特别的好处，这个好处他从别处得不到的） C= Credibility（可信度）： 告诉他们为什么要相信你所说的是真实的。 （成功故事、个案介绍、老顾客的证明、名人的背书证明） P=Prove（证明）：验证你所宣称的是真实的。（通过证明人、事实、数据等） B=Benefits（好处）：列出你带给他们的益处。所有的你的产品会带给顾客的好处。注意，好处跟产品的特点是两回事。这是你广告的子弹！ S=Scarity(稀缺)： 告诉目标顾客你销售的产品： 只在一段时间内有供应； 只在一段时间内有折扣； 只在一段时间内有奖品送； 只有限量供应； 场地只能再容纳 15 人； 只有 150 个拷贝，要买赶快，等等。 说出数量有限，你的顾客就会想，“太迟了会不会没有得卖了！”这正是你要他想的。有一件事情要注意，当你使用这种策略的时候，数量有限必须是真实的，至少看起来是真实的。换句话说，要诚实。这个策略只有你诚实的时候才会有效。我后面还会讲到这个问题。 A=Action（行动）：准确地告诉他们采取什么行动（购买你的产品，获得他要的好处）。不要猜测！不要猜测他会自动拿起电话、填写好订购单、传真订购单给你！不会的！你要明白告诉他们如何订购。 W=Warning（警告）：警告他们，如果他们不采取行动结果会怎么样。清楚地、毫不含糊地告诉他们，如果他们不采取行动就会失去获得这些好处的机会。 让他们处在这样一种状态：如果选择不购买就真正心痛的状态。布莱恩把这种状态叫做“QUO 症状”。如果你的产品和服务真正有一个解决方法，可以消除目标顾客的困难、不满和焦虑，你就有义务无论如何要让目标顾客订购以便你能给他们的生活带来益处，解决他们的困难。对不？对的。所以，提醒他们不采取行动的话后果会怎么样。 N=Now（立即行动）：你要保证你给他的好处足可以让他马上采取行动，不要让他们迟疑。如果你让他们迟疑了，他们很可能就不订购你的东西了。 这些就是你写广告词的基本元素。这些元素只有和在一起，剂量合适，才会功效巨大。象做药一样把它们融合在一起，恰到好处，就能赢得更多的顾客。 它不能保证你每次广告都让你赚钱。要做到那样，你还需要多做一些研究 现在，我们就再详细分析一下各个元素： ATTENTION 引起注意 广告标题必须有的放矢、充满力量，因为它在引起目标顾客注意方面的作用是无可替代的。 要说一些不分散目标顾客注意力的话；说出他跟你做生意会有什么特别的益处，或者他最急迫的问题是什么、最大的担心是什么，而你恰恰能解决他的这个问题、解除他的最大担心；并且你的生意跟你的对手的生意相比有什么独特的地方？ 我们再重复一次，仅仅抓住目标顾客的注意力是十分重要的。你知道，在当今社会，新产品和服务层出不穷，顾客每天被无数的广告狂轰烂炸，很多人在广播、电视里一听到广告就干脆把它关掉。 有研究显示，我们平均每个人一周要接触到 2500 条广告信息。确实是够我们烦的。报纸、电视、广播、杂志、小宣传单等等，不管你走到何处，你看到的到处都是广告。 所以，你的广告首要的任务就是引起目标顾客的注意。如果你事先不好好研究一番，你是很难做到这一点的。所以，你有必要全面了解你的目标顾客的情况。 INTEREST 和 OFFER 兴趣和给予 一旦你抓住了目标顾客的注意力，你必须要通过你所推广的东西提升他们的注意力。 在广告词和销售信件中始终保持顾客的兴趣是至关重要的。我想，你要记住这重要的一条： 广告不怕太长，只怕枯燥无味。广告和销售信的长短是没有固定的或者是理想的长度的。为了更好地说明你要推广的产品，多长也没有关系，或者有意说长一点。 要保持住你的目标顾客的兴趣，一个好的方法是告诉他们理由：为什么他们应该喜欢你所说的？（你的优惠、给予他们的好处、最大的好处，一个在别人那里得不到的好处、你的最大买点）。 通过讲述一个个原因，说明你所卖的东西正是目标顾客解决难题所需要的，层层加深，这是最有力、最能说服你的目标顾客维持他们的兴趣的方法。 还有，你需要把好处点出来后，跟着说产品或服务的特性。 好处永远比特性重要。记住，他们想要知道的就是里面究竟就什么好处给我。 要保持他们的兴趣，你的文稿要不停的准确地告诉他们有那些那些好处。好处可以保持他们的兴趣，特性不会。 最后，我想，“兴趣”这一点要贯穿于整个广告或整篇信件。你必须不断地以不同的用词或方式要回答“里面有什么东西给我”的问题。 YOUR OFFER 你的优惠给予 “优惠”是包括在“兴趣”里面的。因为如果你没有一个强有力的优惠给予，你不会有任何方法引起目标顾客的兴趣。 你必须明白，给予目标顾客一个无风险、高影响力的优惠是那么的重要。一个好的优惠给予比广告本身重要。你的优惠给予是你的广告和销售信件产出利润的重要条件。 CREDIBILITY 信用 你的目标顾客看到你的广告之后会不停的问“为什么？” 不管他是有意识的还是无意识的，有一点是认真的即你需要认真对付。 这就是为什么你必须告诉他们为何他们应该相信你所说的。 你需要提出具有说服力的“证据”来说服他们。你的证据可以是：成功故事、个案研究、老顾客的见证、重点有关你给予顾客好处的明证、其他信用证明。 我想，本系统跟传统的方法最大的区别在于，我鼓励你将这些信用证明放在广告或者销售信件的前面部分。 WHY 为什么？就因为（正如我们前面所说），我们都厌烦了被愚弄。我们每个人都经历过上当受骗，所以我们要警惕这类事情不再出现。将成功故事、个案研究、老顾客的证明、重点有关你给予顾客好处的明证放在前面，有利于消除顾客的害怕（顾虑）。 你可以将一些有力的明证直接放在你的标题里面。 PROVE 证明 证明你宣称的是真实的与信用问题有关，但是更重要的是把它们放在字里行间使你的优惠宣称更具有说服力。你要明白，人们不会买你的“宣称”除非你有“证据”证明给他们看。 诚实是重要的但是更重要的是只要是销售过程需要，你可以有些技巧，但你必须让人看起来知道你是诚实的。 我解释一下：当你给予你的目标顾客一个他无法抗拒的优惠时，“一个太好了以致别人不相信那是真的”的优惠，顾客会怀疑那是否是真的。所以，一个听起来好过头的优惠有时候反而是自己的致命的敌人。 这就是为什么，讲出我们的优惠之后，我们跟着马上给目标顾客“明证”，证明我们所说的是真的，我们的优惠是来真格的。 你可以用事实、引证、证明、轶闻来证明你所说的是真实的。 你要明白，你也有可能整天在“证明”你的宣称，而一分钱也赚不到。 让我再罗嗦一句：你必须测试，测试，再测试。这是广告成功的三条规律：测试，测试，再测试。 测试是广告成功的脊梁 你看，你可以通过研究，再研究，然后创意出几十条广告来。但是只有一种方法知道他们是否为你赚钱那就是把广告登出去，把信件寄出去。 换句话说：测试！ 你可以告诉目标顾客的一些有力的证据是告诉他们为什么你给予他们如此优惠的理由。做这一点是很重要的，尤其是当你的优惠给予是“格外”超值的时候。 这个方法一直被证明是有效的。 我举个例子：“为什么我要给你这样一个无法抗拒的、没有风险的优惠呢？我难道疯了？” “不！我为什么这样做呢？” 因为：我喜欢看到你成功因为如果因为我的产品使你成功了，你会再回来买我的东西。如果你不停地回来买我的东西，我可以让我的生意一直维持下去。 如果你这样看这个问题，你就知道我为什么要这样做了。这是不是能说得过去？ 除此之外，我需要一些新的明证来用在我的广告里。我知道你用我的产品可以帮助你成功（赚更做的钱），比用我的对手的东西更能这样。” 这样的逻辑能说得过去了吧？ 真是，事情就是这么样，告诉你的目标顾客你诚实+好心的原因。当然，如果你卖的是骗人的东西，或者你真的不诚实，那你的方法就不灵验了。 BENEFITS 好处 下一步，在你的广告或信件中，你要罗列出所有给予顾客的好处，重要的放在前面。所有的好处应该修饰得让顾客知道这些好处是为他们准备的。记住好处和特性的区别。这部分内容应该是广告的子弹，可以不停地发射出去的子弹！或者是一张优惠清单。我经常也是这样罗列我的好处的。 SCARCITY 罕有 当你介绍你的产品或服务的特点和给予顾客的好处时，顾客感到流口水，有了购买的欲望。这时候，你又跟他说，存货不多了，要订货就赶快趁今天，否则下一批货要等 6 个星期之后，等等。 你在广告或销售信件中，告诉你的目标顾客，你卖的东西：只在某段时间内有货；只在某段时间内打折；只在某段时间内有奖品送；产量有限；只剩 1 5 个座位；印数只有 150 份；等等。 通过说出东西罕有，你的目标顾客就会想，“我最好赶快买，否则没有货了”。 但是，有一件很重要的事情，你要记得当你要采用“罕有”这个策略的时候，“罕有”的情况必须是真实的，必须看起来是真实的。换句话说，要诚实，让别人看起来你是诚实的。“罕有”这种方法只当你诚实的时候使用它才有效。所以，不管你以何种方式用“罕有“来定位你的推广，你要确信“罕有”本身是事实，真实无疑的。 我们再反过来想，如果你的“罕有”策略的生造的，不诚实的，你的目标顾客会看出端倪来，那时你的整个策略就对你不利了。这就好象使用明证的时候，你只用了某人的姓或名而已这样就很不令人可信了。 当你正确地使用“罕有”这个方法时，它的促进作用是很大的。它会把目标顾客“逼到墙边”而不得以采取（购买）行动。 想一想这个理由如果你这个时候（你把东西塞到他的手里了）还不让你的目标顾客采取行动，你还会想他们会迟一点回头吗？ 你知道不，事实上，你接触到的大多数目标顾客都会有想延迟作出购买决定的倾向。他们想考虑一下跟他们的伴侣、老板、朋友等商量一下。 一些目标顾客觉得他们想要一些时间来“想一想整个交易”。然后，打算晚一点再回来。然而，他们往往会忘记了整个事情。这样，你就失去了这个交易的机会。 你自己再想一想。你自己曾经做过多少次同样的事情？ 你看到一封让你有购买欲望的信件，但作者没有写进去一些很有力的因素让你马上采取购买的行动他没有在信中加入任何“罕有”的策略。这样，你就把整个事情落在一边，过一段时间，信件就会跟别的东西一样塞在文件夹里，被埋了起来！ 然后，你基本上就把整个事情给忘记了。 当你某一天再翻开那堆信，又发现了整个事情，你也会随手把它掉进垃圾箱，就象它根本与你无关一样。 你以往是否做过类似的事情呢？太多了，无数次。 为什么我不会订购呢？ 就因为里面没有一个强有力的原因压迫我，使我马上作出购买的决定，事情就这样泡汤了。 “罕有”将给予你的目标顾客一种压迫，使他们采取行动。 我们前面已经讲过两次你需要告诉你的目标顾客，你的东西：只在某段时间内有货；只在某段时间内打折；只在某段时间内有奖品送；产量有限；只剩 15 个座位；印数只有 150 份；等等。 告诉他们，“这是你以这个低价获得我这个产品的最后机会，错过了这个机会，价格将提高 23%所以，请马上购买！” （使用这个策略有一点要注意：你必须诚实地提高你的价格 23%。否则，你会有麻烦。另外，如果在这个方面撒谎，也是不道德的，违反法律的）。 当你的优惠期只有一段时间时，你的订购时间期限最好是7-10 天内。我自己比较喜欢 7 天。 但是，要小心。 当你把时间限制在邮件里面时，你必须考虑到印刷、邮寄、送货所需要的时间。不要把时间算满了。 算满了会让目标顾客无法给你答复。 有两种方法可以避免这种事情发生： 1）至少在限期两周内（不要超过三周）将东西印好并邮递出去。 2）不写具体的日期，而告诉目标顾客在收到信后 7天内订购。 我自己不喜欢第二种方式但有时候你不得不这样做。因为你不能太相信邮局会运作得那么正常。 不管怎么样，你要小心就是了。 这个“罕有”的策略确实是非常有力的。它可以说是销售成功以否的关键。 想好你的“罕有”策略，将它派上用场它们是广告词和销售信件不可缺少的一部分。 ACTION 行动 当你告诉目标顾客如何订购你的产品和服务时，你必须要具体你必须手把手地教他们，领他们上路。 你必须准确地告诉他们需要采取什么行动来订购你的产品或服务。提醒他们采取这些行动会使他们获得你的产品或者服务带给他们的益处。你不要指望你的目标顾客会知道如何拿起电话、按号码、把信用卡准备好。 告诉你的目标顾客怎么做。人们私底里在求你给他们引路你就给他们引路！当你告诉他怎么做的时候，人们会很高兴的为什么？因为他们可以不动脑子！在这期间，你要使得整个过程顾客越不用动脑越好。 不要仅仅告诉他们订购告诉他们“为了开始得到这些好处，这些好处，好处，拿起电话，按这些号码 800 1234 1234”。换句话说，当你告诉他们订购的时候，提醒他们从订购中获得的所有好处。 告诉他们“你只需要填写随信所附的试用订购单，就可以开始有 90 天的免费试用期，测试产品的好处。” 如果可能的话，把目标顾客的姓名和地址也打印上订购单，尽可能使订购程序简单。如果你需要将姓名地址贴上信封，那就这样做。最好是将他们的名字地址直接打印上信封。很多邮政所可以做到这一点，你只要把名单放地电脑磁盘里交给他们就是。 当使用电话订购的时候，我发现这句话很有效“你所要做的就是拿起电话，打进这 11 个号码：800 1234 1234，就可以获得你要的优惠。” 这看起来是显而易见的，但当你要在邮件里放订购单的时候，记得一定别忘记了。嘿！我曾经收过很多信告诉我填写内附的订购单，但是信封内就是没有订购单。所以要小心！ 好了，下面讲另外一个内容。 WARNING 警告 警告他们，如果他们不采取行动会有什么后果。清晰地告诉他们，毫不含糊地告诉他们，如果他们选择不订购的话，会失去什么好处。 这个策略如果运用得正确会有惊人的效果。这将让你的目标顾客感到“疼痛”如果他们不那样做的话，而这正是我们要的效果。我在这个举几个例子，让你看看这个策略会有多大的力量。 你必须使得你的目标顾客感觉到“疼痛”如果他们决定不购买的话。 要判断一个广告是否好是件容易的事情，但是要知道为什么这个广告是好的，却是不容易的。作者写作这个广告的时候，他的思维是如何运动的呢？他把这些词句写下来了，为什么他要这样写呢？广告的结构为什么是这样的呢？他思维的顺序是如何的呢？他想问题的焦点在什么地方？ 我是从三个方面来剖析这些问题的。首先，我指出创作广告或销售信笺的四个基本原则。接着，我告诉你创作广告或销售信笺的十四个步骤。跟着我的这些步骤走，你不需要很费劲就可以创作出成功的广告。最后，我给你举例说明，把两个广告的每部分拆开来，告诉你每一部分是如何创作出来的，为什么我要这样写作，为什么是这样的机构，其中有什么逻辑关系和奥妙。 四、广告中的广告标题 如何写标题，让你的广告和销售信件的回报反馈提高 19 倍。拿起今天的报纸看看。打开第一页，看看那些标题： 匪开枪割喉劫杀，妻子控告酒吧索偿”、“一日三宗夺命车祸”等等。 你知道为什么报纸大多数的文章标题都是跟灾难、谋杀、性丑闻等有关？我来告诉你为什么？是因为，只有这样，报纸才卖得更好。它吸引那些读报纸的人（甚至也吸引不读报纸的人），他们就买报纸。 标题的唯一目的就是把你要吸引的人当作目标，卖给他们想要知道的东西。 如果你还想证明一下，你就到卖报纸杂志的报摊看看。很多杂志都是针对年轻女性的，标题如“你必须知道的关于男人的 20 个秘密”、“12条帮助你理财的贴士”、“浴室设计流行色”等等。 成功的杂志都没有将出版商或者作者的名字放在封面或者文章的标题里。我们看一看，谁会愿意买一份用很多特稿故事来自吹自擂的杂志或一张报纸。 那为什么很多公司打广告的时候都喜欢将公司名和标志放在广告或宣传单的上面？或者，很多广告代理和所谓的专家喜欢的那一类广告呢？这些是“猜猜我是谁看我引你上当”一类的标题。 这些标题的目的只是测试读者的智商和猜谜的能力。他们通常是没完没了的公司董事会议或者广告代理公司想当然的结果。 下面是一个这类型的标题例子。猜猜它究竟想要卖什么 “学功夫去！”（副标题）“否则，你就会脸红耳赤！”你知道他想卖什么东西？你猜不对的。不是卖电子游戏、不是性故事、 也不是神秘的中国功夫 那是个全页的广告，是让你在一个郊区报纸登广告的。 下面这两个广告好一点： “你想双倍增加营业额吗？48 家公司做到了，因为他们在我们的报纸上登广告！” “免费报告如何登载有效的报纸广告，正确命中 19 亿元的目标市场。” 我近来见了一个这样的广告，很聪明猜猜它要卖什么东西？ “多加点木料，多加点养料。” 这可能是卖食品添加剂或者是卖木料的。很抽象，很含糊，太深奥，不知道所为。这样改一改可能好一点。 “我们 XYZ 家具厂，不采用胶水、钉子、螺丝、油漆原木料制作，自然色彩，保你一生健康。”或者 “XYZ 每一套家具都是原木制造，终身质量保证。” 在上面的广告，作者错误地估计读者会看下去，最后知道它在卖什么东西。他们没有意识到： 阅读标题的人比文章其他部分的人要多五倍。 单单靠改变标题就可能将销售提高达 19 倍。 最好的标题是那些直接告诉你的顾客，他能从你的产品和服务中获得什么。你的产品或服务能为他做什么。有 95%的广告人忽略了这个基本原则。 著名的广告人布莱恩这样说广告的标题：用标题击中你的目标顾客。在写作标题的时候，自作聪明、自作幽默和抽象化是最愚蠢的浪费广告费的做法。你千万不要这样做。 如果你在当地报纸杂志卖广告，销售你的杀虫剂，你的标题不要说“用什么东西清洁你房子的木墙？”或者“这个问题烦扰着每个家庭”。相反，你要你要这样写： “如果你家的房子白蚁多、蟑螂多、老鼠多，我可以很快就帮你杀灭它们！每月还帮你维护！100%保证！” 如果你是向房地产市场销售水管类产品的，你在“建筑商”杂志上登广告，你的广告不要说“品种齐全”，你要讲你的东西怎么对目标顾客好。比如： “如果你想找质量好送货方便的水管，我们专门供应装修商各种水管，100%质量保证，价格比市场便宜 10%，30 天发票优惠，一次够货超过 1000 元，另有优惠。” 你看上面这两条广告，标题里目标市场很明确。你的广告也要这样。我们再看看另外的例子： 如果你要 45 岁以上的人看你的广告，你说： “如果你是 45 岁或以上，正在考虑购买人身意外保险、医疗保险或者残疾保险，这个信息将告诉你一个绝对保证你获得最优惠价格的方法。” 或者“45 岁及以上人士，100%全保，无须等候，绝没限制。” 如果你要针对那些想减肥的人加入你的健康俱乐部，你就用类似这样的标题： “这里是一个快速、简易的瘦身办法，保证健康，每天只需 45分钟，每周三次100%保证，否则免费！” 或者 “如果你想 30 天减 15 公斤，马可健身中心快速简易帮你做到。每天 30 分钟，每周两次，100%保证，只需要 35 元啊但你必须在三月 17 日前报名。” 如果你想买家具，就不要用太“斯文”的标题。而要用类似： “想用 475 元购买价值 1500 元的沙发吗？我们还有 150 张存货！” “在找好沙发吗？我们销售名贵沙发，但全部折价均价比厂家建议售价低 45%。” 不管你卖什么，也不管你卖给谁，你都要说得具体。在标题里就点明白。把信息直接带给目标顾客，告诉他们你在卖什么，里头有什么好东西给他们。 如果你要针对没有时间作饭的事业女性，你就说：“这里是 24 种快速、简单、廉价的晚餐菜单，专为没有时间煮饭的事业女性设计！” 你认为这样的广告没有力量吗？很有力量！职业妇女一看到这样的标题就会被吸引住的。 关键就是将你的目标顾客放在标题里，你就会发达了。下面是另一个将顾客放进广告标题的例子： “购房者请注意！” “律师们请注意” “收购破旧工具的机械工请注意” 用“请注意”这三个字，直接称呼你的目标顾客，你肯定会得到他们的回音！或者，你也可以用类似的词语： “妈妈们！你们可以停下来了” “水电工们！你们的烦恼到头了” 这些广告直接呼叫目标顾客。这个概念显而易见，你仔细想，也很合逻辑。当你走在大街上突然听到有人叫你的名字，你会不会马上停步！？如果是声音高的，还会吓你一跳呢。或者，你会很感动。 你要对目标顾客做的也是同样一件事。将你的目标顾客放在标题里，你就会感受到标题的力量。 如何写赢钱的标题呢？有几个法则要遵守如何为你的产品找到最好的标题。先用你一贯的标题，跟着用我所讲的那种新标题。测试几次，看那一种效果更好。从订单数量就可以看出区别你赚大钱了要感谢我！ 不管我什么时候为自己或者顾客写广告，我在标题上花费的时间和精力都是最多的。通常我要写 10 条、20 条、30 条。 我让别人帮我看 4、5 条最好的，选择出他们认为最好的一条。如果他们问我：“这条听起来很好，你是要卖什么东西？”如果是这样，我就有问题。但如果他们说：“嘿！这条听起来很有趣，再告诉多一点”。我想这条可能就能行。 你如何成为写标题和开首段落的高手？ 一开始，你要多看看那些吸引你注意力的标题。任何时候你为自己的生意想出了一个好主意，就将它写下来，把它们篇类，作为你以后写广告的“标题”。这样，当你真正需要的时候，你就有东西参考了。 让别人读你的开头，让他们在三四个开头里面帮你选最好的一个。 世界上最畅销的杂志读者文摘在别的出版物上打广告来推广自己杂志的封面故事。他们让你从下一期大约 30 篇文章中选出 3 篇，并提前邮寄给你。那条最受欢迎的就作为封面的特稿。因为，正是这些“标题”才让杂志卖得这么好。是有点技巧，不是？这就是为什么他们这样成功。 五、9 种标题类型 布莱恩说，有 9 种类型的标题你可以用来销售产品或服务。它们是： 1给予顾客好处的标题 顾名思义，这类标题的有效性是基于你对目标市场的研究深度。你知道他们需要什么。你是必须要研究目标市场，以便了解那些好处会使得顾客采取购买的行动。 你研究了目标市场后，将这个市场最想要的好处放在你的广告标题里，并且郑重地说出来，你就赢了。 比如，这里是针对那些寻找致富机会的人的标题：“本信息化市场推广系统能帮你赚钱更快更多！” “想不要在财务报表上浪费太多时间吗？我们的簿记软件帮你忙100%保证！” 2个性化标题 这类标题可以是各种类型的综合，但是个性化的。比如：“这里是马里如何教育他的儿子总是拿高分的办法。” 这类标题的催动力也是很强大的。 3用明证的标题 用明证来做标题，说明你的手段高明： “买约翰逊兄弟公司的工具之前，我是犹疑的，因为所有的工具商都自吹自擂。但是，我最后发现约翰逊兄弟公司说到做到，并且更好。今年我就省了34516 元。有事实为证。” 这类标题也可以用“名人效应”。因为名人大家都知道，但要找那些目标顾客群喜欢的名人。 这类标题也可以跟其他类型的标题结合在一起用。 4有保证的标题 这类标题给出一个保证，保证给予好处，保证有效，保证无风险。“女士们注意！我们保证让你皮肤更嫩更白，焕发青春，绝对满意，否则原银奉还！” “推出新一代技术型手提电脑，绝不掉线、绝摔不坏、永不落伍100%保证！” 5折扣销售标题 “女装鞋，一律折扣 50%，到星期四止。” “所有儿童服装折扣 40%，只是星期一。” 在使用这类标题时候，因果式标题最好，因为你诚实地告诉顾客你为什么打折。 “最大折扣优惠60-85%。为什么？因为我宁愿不赚钱将东西卖掉，也比什么也卖不出的好，我有了现金流，就可以不用辞退 3-4 名员工了。你们在旺季已经帮了我们大忙，现在是该我们给予回报的时候了。” “你知道，我多买了 30%的货。因为你是熟客了，我想你一定还想要更多的这类货。跟你以前买的类型质量一模一样，只是价格降低了 78%。” 6用新闻消息做标题 如果你的产品或服务有新闻价值，你可以考虑用这类标题。你提供的是新产品，其他人、其他地方是没有的，你就可以这样做： “最新推出世界上最有名的营销天才告诉你 19 条使你快速致富的秘密！” “革命性减肥新产品，让你最快瘦身苗条，绝对无痛，无副作用！” 记住，不要将焦点放在“新闻”上，总是要放在“你给予顾客的好处上”！ 7“如何”类标题 我在信息行业经常用这类标题，这类标题针对性很强。 人们想知道“如何”做各种事情。如果你能告诉他们“如何”“如何”，顾客就会感兴趣。 “如何测试并证明销售方法，让你每次都大幅度提高销售业绩。” 8提供解决方法的标题 “如果你喉咙痛，一个星期都讲不了话，会给你的生意带来多少损失呢？这里有办法 100%保证你不会发生这样的事情！” “如果你的汽车引擎在高速行驶时会出问题，你如何享受你六个月的假期呢？我们有办法让这种问题永远也不会出现在你身上。” 你的顾客往往最担心下面的问题，他们希望有人为他们排忧解难：-房子和家庭问题 -社会地位 -工作保障 -健康 -金钱 -外表 -个人以及家庭生活 -安全 -活力 -财产 -朋友 -性 9问问题的标题 在使用这类标题的时候，你必须很了解你的目标顾客的需要，他们的忧虑和担心是什么，他们有什么期望。比如： “很多生意人都致富，也有很多生意人挣扎在破产的边缘 “你究竟想赚多数钱？ “使用我们的市场推广系统，你一定会马上如愿。36 个人讲述他们使用这个方法的成功故事。易学易用。 “工作更轻松，但赚钱更多 “你生意成功的最好机会在那里？下面的答案会给你惊喜！” 这个标题很长，但值得。这一大堆东西都会吸引读者的注意力。 上面就是这九种类型的标题。它们适用于任何市场环境。它们可以分开来用，也可以合起来用。是被实践证明是可行有效的。六、让人们向你掏钱的广告正文 很多人觉得想一句广告标题或者写一封销售信件是很难的事情。他们想，这需要创造性思维、头脑聪明、想出的主意是从来就没有人想的出来的。事实上不是这样。 编写有直接反馈的广告和销售信件，只不过是将过去行得通的方法拿来在你的生意上再用一次而已。 编写有直接反馈的广告和销售信件，只需要稍微研究一下你的生意，找到是什么因素能启动你的市场，知道顾客会在什么东西上打勾勾，然后怎么让他们在上面打勾就是了。 编写有直接反馈的广告和销售信件，只不过是再做一点探究，看看你的潜在顾客是什么人，然后用常识来理解就是了。 把下面三个事实加上那些基本的因素，你的广告内容就出来了： 1） 应用实践证明行得通的方法； 2） 探究- 找出什么东西真能让顾客打勾勾； 3） 用直觉看你的潜在顾客是谁，关心他们，激发他们的购买行动。 “写作热辣辣广告词和信件的步骤。不需要太动脑筋的方法” 步骤是很简单的，但需要懂一点方法论，一点策略和技巧。 你要学习的这个方法，是经过实践证明可行的方法。广告词/信件里面用语的先后顺序连在一起，是足可以对你的目标顾客有震撼力的。 下面是我日常写作广告词的程序。 第一部分：广告词写作问答事实上，这一组问答的力量是很大的。它揭示了写作高效广告词的几乎所有东西。 我说“几乎所有”，因为从事的每一个项目情况都不同。所以，这一组问答是“常答题”。至于那些不确定的因素，却使工作更富有挑战性和更有趣！ 这一组问答是我们怎么样从客户中获得信息的指南，让我们： 1）了解他们的产品和服务； 2）了解他们过去试验过什么方法（无谓再浪费时间）； 3）了解他们顾客的情况； 4）尽量了解他们目标市场的情况； 5）知道客户的（隐藏的）目标和梦想。 这五个问题是你必须要问自己的。回答这些问题之前，你需要深深思考。 不管你是否相信，这些信息可以使我钻进客户的头脑里，他的客户的头脑里，找出销售产品最重要的内容。 极具吸引力广告词写作问答：1广告词的目标是什么？ 2你要达成的总体目标是什么？我们往前看 6 个月后，如果这个方案要解决一个最关键的问题，这个问题是什么？ 3用这个方案，你还想达成什么目标？ 4你的产品或你的公司有什么东西可以让你的宣传语更可信？这可以指你获过什么奖，从事这个生意有多少年，你有多少个分店，等等。 5你将销售什么产品或服务？ 6你的产品有什么特点？不用遗漏了- 全部写下来。 7你的产品就什么数据说明？有什么科研证明你的宣称呢？有什么商会可以提供关于你的产品的有意义的数据、图表？跟竞争对手的产品比较如何？ 8从你的产品上，顾客可以获得什么主要的益处？特点和益处的区别是：特点是产品本身的特性，益处是给予顾客的好处。 9顾客跟你做生意比更别的公司做生意有什么益处？或者从你的产品而不是竞争对手的产品？ 10你的顾客最大的顾虑是什么？ 11写一简短的、正确的关于你希望吸引什么样的顾客的说明。 12你可以给顾客什么承诺？ 13你的服务水平到什么层面？ 14请给我下列文件的复印件： 销售信件 报纸/杂志广告 广播/电视广告 公司介绍 产品目录 名片 新闻公告 电话销售例子 销售人员培训资料 分类广告 市场计划 产品样本 介绍你公司的专稿 满意顾客的信函 不满意顾客的投诉信件 15最后，我想你把我当作顾客，试着将你的产品卖给我。 就这样了。这就是我一直采用而且有效的一组问答。 这一组问答可以解决你要创作一个好广告所必须的主要元素。然而，还有一个最大的一个步骤，就是最后一道题目（15 题），是我写作成功的另一个关键。 我们前面讲到，你研究得越深入，你的广告就越写得好。事实上，如果你的功课足够，广告词自然就来了。 你知道不，所有广告和销售信件都是 印刷出来的销售技巧。 既然事情是这么回事，让我来告诉你这个秘密，如何将会印钱的广告做出来。 第二部分：采访过程 因为广告写作就是印刷出来的销售技巧，我总是想，“为什