旅游市场营销学课件.ppt

旅游市场营销学 旅游管理系 南京旅游职业学院 第一章绪论 第一节市场营销理论的发展一 市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济科学 行为科学 和现代管理理论基础上的应用科学 产生于20世纪的美国 1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以 Marketing 命名的教科书 被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑 市场营销学的产生与发展 形成阶段 20世纪初 应用阶段 20世纪20 40年代 变革阶段 20世纪50年代 二 市场营销的基本含义 一 市场营销的含义市场营销是与市场有关的人类活动 即满足人类各种需要和欲望为目的 通过市场变潜在交换为现实交换的活动 二 市场营销涉及的核心概念 三 市场营销管理哲学 四 市场营销新理念 一 网络营销网络营销是借助联机服务网络 电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标 实质是以计算机互联网技术为基础 通过与潜在消费者在网上直接接触的方式 向消费者提供更好的产品和服务的营销活动 1 网络营销的优势网络营销的优势可表述为 第一 利用Internet来进行营销活动 使产品可以低廉的营销费用 实现全球营销 第二 通过网络购物 消费者能够根据自己需得到产品 这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了 第三 网络营销虽然是定制营销 但并没有因此而增加成本 而是降低了营销费用 第四 利用网络营销方式 可提供全天候的广告及服务而无需增加开支 有利于增加企业与消费者的接触机会 从而增加潜在的销售机会 2 网络营销方式网上广告 电子商店 网络服务 智能化饭店 二 观念营销观念营销是从卖方市场出发 进行营销观念和消费观念的创新 引导消费 创造需求 通过产品的分析来判断市场 采用创意 科技 宣传等手段去缔造市场 激发市场 牵引市场 培育市场 三 绿色营销所谓旅绿色营销 是指在企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染 在市场营销过程中注重生态环境保护 旅游企业建立自己的竞争优势 利用各种营销方式赢得社会的认可 制造和发现市场机遇 通过长期满足现有和潜在顾客的需求 来实现自己的目标 绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下原则 节约原料和能源 减少非再生资源的消耗 低污染或没污染 包括物质污染和精神污染 不对消费者身心健康造成损害 尽可能多地以服务的形式体现 四 服务营销服务是生产者向消费者提供的 基本上是无形的活动或利益 与有形产品相比 服务有自己的特点 即 无形性 不可分性 可变性 易消失性 服务营销的思想起源于实体产品的销售 由于服务产品自身不同于实体产品的特性 使得服务营销也不同于一般的产品服务营销 具体来说 在传统市场服务营销的 4P 策略上还需加上 3P 即人员 People 过程 Process 有形展示 PhysicalEvidence 三个因素 此外 企业还应树立关系营销 连锁营销等观念 以适应消费者的需求趋势 第二节旅游市场营销一 旅游市场的概念及特征1 旅游市场的概念 1 传统的旅游市场是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所 这里强调的是交易的场所或地点 2 经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和 3 市场营销学上的旅游市场市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者 所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人 潜在购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人 旅游市场是由旅游消费者 购买力 出游愿望和出游机会组成 即 旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群 购买力 出游愿望 出游机会的集合 2 旅游市场的特点 旅游市场的特点 全球性 异地性 波动性 高度竞争性 3 旅游市场系统 4 未来旅游市场的展望传统市场日渐成熟 新兴市场增长势头强劲 对环境的关注日益加强 旅游消费者更精明 更挑剔 二 旅游市场营销 一 旅游市场营销的概念旅游市场营销 它是旅游经济个体 个人和组织 对思想 产品和服务的构思 定价 促销和分销的计划和执行过程 以实现达到经济个体 个人和组织 目的的交换 二 旅游市场营销的特征 旅游市场营销的特征 营销导向 管理导向 信息导向 战略导向 第三节旅游市场营销学及其内容体系一 旅游市场营销学的研究对象旅游市场营销学的研究对象是 研究如何在满足旅游者利益的基础上 刺激和调控旅游者的需求 并根据社会 企业的具体条件 有计划的进行整体市场营销活动 提供满足旅游者需要的服务 从而获得企业和社会的长期利益 二 旅游市场营销学的研究方法三 旅游市场营销学内容体系营销原理概述 市场机会分析 旅游市场营销管理及过程 旅游市场营销策略和技术 旅游业各行业的战略性营销 第二章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境的概念和特征一 旅游市场营销环境的概念是指那些旅游企业自身难以控制的 与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量 包括宏观环境和微观环境 旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法律 经济情况 人口状况 社会文化 自然环境 科技因素等 微观环境是指与企业紧密相连 直接影响营销服务活动目标的资源供应者 旅游中间商 顾客群 竞争对手 社会公众及旅游营销服务组织内部的各个部门 财务 人事 公共 营销等 旅游市场营销环境 旅游市场营销环境 微观环境因素 宏观环境因素 政治法律 经济情况 人口状况 社会文化 自然环境 科技因素等 资源供应者 中间商 顾客群 竞争者 公众及旅游营销服务组织等 二 旅游市场营销环境的特征 旅游市场营销环境的特征 复杂多样性 动态性 不可控性 第二节宏观环境分析 重点 一 政治法律环境 一 政治环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的 或可能带来的影响 一般分为国内政治环境与国际政治环境 政治环境 政治局势的稳定性 国家的旅游政策 国家之间的关系 二 法律环境法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规 法令 条例等 法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现 也是政治因素的一个组成部分 二 人口环境人口环境是指人口数量 构成 分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响 一 人口规模人口是构成市场的基本因素 哪里有人 哪里就有衣 食 住 行 用等各种消费需求 在收入水平一定的情况下 一个国家总人口的多少 决定着市场容量的大小 二 人口地理分布城市居民收入较高 旅游需求的条件较好 城市交通发达 旅游信息灵通 旅游社会条件较好 城市人口稠密 环境污染大 迫使人们旅游以调节生活环境 人口分布所处地理位置的自然条件不同 会对不同地理景观产生不同吸引力 从而激发人们产生不同的旅游动机 人口地域分布 三 人口结构1 年龄结构一般来讲 在旅游者的年龄构成中 中老年为消费主体 青壮年虽然数量很大 但由于受时间 收入等因素的影响 旅游消费能力有限 儿童的旅游消费更少 人口结构 年龄 性别 职业 2 性别结构从世界各国来看 由于近年来要求妇女解放 男女平等 经济独立 参加工作的妇女越来越多 妇女旅游者迅速增加 3 职业结构不同职业的人员 由于受时间 机会等限制 在旅游的时间 次数 旅游目的地上也就不同 四 人口流动人口的流动包括人口流动的数量 人口流动的区域 人口流动的时间长短 人口流动的距离长短 人口流动的比率及流动人口的结构变化等 旅游者属于流动人口的一部分 目前 人口流动的动向是 从农村流向城市 城市流向郊区 向阳光地带迁移 三 经济环境经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况 主要包括国民生产总值 GNP 经济发展阶段 收入分配 个人消费模式等有关购买力的变量 经济环境直接影响到旅游需求的形成 规模和质量 市场营销学认为 市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的 这种人越多 市场的规模就越大 进行经济环境分析时 要着重分析以下主要经济因素 一 区域经济形势一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生直接的影响 同时 一地区的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失 二 国民生产总值国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和 有研究指出 一般来说 人均GNP达300美元就会兴起国内旅游 而人均GNP达1000美元 就会有出境旅游的需求 特别是人均GNP为1500美元以上者 旅游增长速度更为迅速 美国就因为其较高的人均国民生产总值成为世界上最大的旅游客源国之一 三 经济发展阶段不同的国家其经济发展阶段不同 人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同 旅游需求也就不同 你知道人有多少钱时产生旅游的动机吗 属于发展中国家属于发达国家 四 个人收入个人收入是指一个国家的所有个人 家庭和私人非盈利性机构 在一定时期 通常是一年 从各来源渠道的收入总和 包括工资 红利 租金 退休金 社会保险金 赠予等 从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题 1 可支配的个人收入和可随意支配的个人收入2 恩格尔系数及恩格尔定律3 名义收入与实际收入此外 消费者的储蓄与信贷状况 直接影响着消费者的不同时期的货币持有 也影响着旅游消费者购买力的大小 五 货币汇率在国际旅游中 当客源国或地区的货币升值 而旅游目的地国商品价格又未提高 包括旅游价格 则前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少 从而促使前者居民对后者旅游需求的增加 反之 则会阻止前者居民对后者的旅游需求 四 社会文化环境 五 自然环境自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响 它一方面能给旅游企业带来市场机会 另一方面也会给其造成环境威胁 所以 旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化 以便制定相应的营销策略 六 技术环境技术环境即分析企业所处的 科学技术环境 对企业营销活动带来的和可能带来的影响 科学技术是很重要和有长远影响的环境因素 科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面 一 现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化 使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量 提高了竞争优势 二 科技的进步促使旅游者消费方式和购买习惯的改变 第三节微观环境分析旅游营销微观环境是指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件 包括旅游供应者 购买者 旅游中间商 竞争者 公众及营销组织自身 一 营销组织自身 企业内部环境 重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关系 主要包括决策层 财务部门 研发部门 公关部门等 二 旅游供应者旅游供应者是指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人 三 旅游中间商旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间 参与商品流通业务 促使买卖行为发生和实现的集体和个人 四 顾客群顾客群是影响旅游营销活动的最基本 最直接的环境因素 一 旅游消费者 二 组织购买者组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者 五 竞争者 六 公众公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体 作为微观环境的公众 主要表现在以下几个方面 政府公众 群众公众 金融公众 媒介公众 地方利益公众 内部公众 公众 旅游企业的微观环境因素 供应商 竞争者 营销中介 顾客 公众 旅游企业 第四节企业对环境影响的对策企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关 又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策 不同企业应根据所处营销环境的不同而采取相应的对策 一 营销环境机会与威胁市场营销环境的变化对旅游企业可能产生的影响主要有两种 一种是环境的变化对企业形成新的市场机会 另一种是环境的变化对企业造成新的营销环境威胁 所谓营销环境机会 是指由于环境变化形成的对旅游企业营销管理富有吸引力的 能享有竞争优势和获得差别利益的有利因素 所谓营销环境威胁 是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有营销活动造成冲击和危害的不利因素 二 营销环境机会与威胁分析 一 环境机会分析不同的环境条件和机会 能给企业带来不同的潜在利润 从而形成不同的潜在吸引力 对环境机会的分析我们可以从两个方面进行评估 一是潜在吸引力 即获利的能力 二是成功的可能性 二 环境威胁分析对于环境的分析 不仅要分析机会 还必须分析环境给市场营销活动带来的威胁 对环境威胁的分析我们可从以下两个方面评估 一是潜在的严重性 二是发生的可能性 即威胁成为事实的可能性 三 SWOT模型分析SWOT分析是广为应用的一种机会 威胁分析方法 SW是指旅游企业内部的优势和劣势 StrengthsandWeaknesses OT是指旅游企业外部的机会与威胁 OpportunityandThreat SWOT分析就是旅游企业在选择战略时 对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析 据以对备选战略方案做出系统评价 最终达到选出一种适宜战略的目的 旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素 继而确定标准 对这些因素进行评价 判断是优势还是劣势 是机会还是威胁 从而制定企业的战略 图中的SO 表明外部有许多机会 内部又具有强大优势 宜采用发展型战略 WO 表明外部有机会而内部条件不佳 可采取措施来扭转内部劣势 宜采用先稳定后发展战略 WT 表明外部有威胁 内部状况又不佳 企业应设法避开威胁 消除劣势 可采用紧缩战略 ST 表明企业拥有内部优势但外部存在威胁 宜采用多角化经营战略分散风险 寻求新的机会 三 企业对环境威胁的对策 第三章旅游市场营销调研 第一节旅游市场营销调研概述一 旅游市场营销调研旅游市场营销调研是运用科学方法 有目的 有计划地收集 记录 整理分析和报告有关旅游市场的各种情况 信息和资料 以了解旅游市场发展变化的现状和趋势 解决旅游企业面临的市场营销问题 为旅游企业经营决策提供科学依据的活动 包括旅游市场调查和旅游市场预测两部分 是对旅游市场调查和旅游市场预测的统称 工作过程包括收集资料 整理资料 分析资料 科学预测四个阶段 旅游市场营销调研的内容一般有旅游市场环境调查 旅游市场需求调查 旅游市场供给调查和旅游市场营销实务调查等几大方面 二 旅游市场营销调研的意义 1 旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决策的前提和基础2 旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发现更多的市场机会3 旅游市场营销调研可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性 减少盲目性4 能够促进旅游企业改善经营管理 提高服务水平 增加经济效益和社会效益5 旅游市场营销调研可以充实与完善旅游市场信息系统 三 旅游市场营销调研的类型 按提供信息的目的探测性市场调研描述性市场调研因果性市场调研预测性市场调研 按调研范围全面调研非全面调研 第二节旅游市场营销调查的内容与程序 一 需要开展旅游营销调查的重要时机 创办新的企业 新产品开发 重大投资决策 企业经营方向的改变 经营策略的调整 公司业务出现严重问题时 旅游市场营销环境调查旅游市场需求调查旅游营销实务调查竞争者调查 二 旅游市场营销调查的内容 一 旅游营销环境调查 二 旅游市场需求调查 主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程来进行内容 旅游消费市场容量 市场结构调查 调查旅游消费者的数量及其构成 调查人口 职业 年龄 收入 教育 家庭 民族 宗教信仰等人口统计特征 旅游消费心理 消费欲望 消费动机 消费观念 消费行为特征调查 三 旅游市场营销实务调查 产品和服务调查 价格调查 推销调查 营业推广调查 人员 过程 公共关系 四 竞争对手调查 五个问题 谁是我们的竞争者 其战略是什么 其目标是什么 其优势和劣势是什么 其反映模式是什么 内容 竞争对手的产品调查 竞争对手基本情况调查 市场营销调查程序 第三节旅游市场营销调研方法与技术 一 调研方法 一 文案调查法 间接资料调查法 根据一定的研究目的 通过对收集到的与调查课题相关的各种信息和情报资料进行分析研究 获得调研成果的一种调查方法 获取二手资料的调查方法 市场调研方法首选文案法只有当间接资料不能提供所需的足够资料依据时 才进行实地调查 二 实地调查法实地调查法是通过现场收集数据资料 获得原始资料的方法 分为访问法 观察法 实验法三种具体方法 1 访谈法 访谈法是以语言交流作为收集资料的手段 以询问方式向被调查者提出问题 以得到的答复作为调查结果获得市场资料的调查方法 是市场调查中最常见 最广泛采用的一种方法 最性信息 2 观察法 观察法通过观察被调查对象的行为表现及客观事物的状态 过程 获得第一手信息资料的调查方法 这种方法是市场调查人员深入到市场 商店 消费场所 商品展销会 洽谈会 博览会 或其他场合 通过感官或借助仪器对被调查对象进行观察 取得有关被调查对象的第一手资料 可以通过 耳闻目睹 方式由人员观察 也可以采用录音机 照相机 摄像机 监视监听设备等各种专用仪器 由机器观察 可以在销售或消费现场观察 也可以在专门的实验室观察 可以观察人的活动 也可以观察现象的状态 调查人员可以作为旁观者观察 也可以身临其境地去观察 3 实验法 是从自然科学的实验室实验法借鉴而来的一种调查方法 设定特殊实验场所 置调查对象于特定状态下进行试验 控制某些实验因素 实验变量 营销自变量 研究实验因素的变动对目标变量 营销因变量 产生的影响 调查者在实验时 试图改变实验变量 考察这些变量的变化对所研究的目标变量究竟会产生什么样的影响 产生多大的影响 抽样调查技术 在市场调研中 普查是不经常使用的 因为大规模的普查在时间和成本上耗费巨大 通常使用抽样调查方式 从研究对象总体中 抽取一部分单位作为样本 对样本进行调查 根据样本信息推断总体情况 按照抽选样本的方法 可以分为概率抽样和非概率抽样两类 概率抽样是按照随机原则从总体中抽选样本 总体中每个单位都有同等的被抽中的机会 然后根据样本调查结果推算总体 并可以计算和控制抽样误差的大小 具体抽样方式有简单纯随机抽样 分层随机抽样 等距抽样 整群抽样 非概率抽样是不遵循随机原则 根据一定主观标准 靠调研者个人的判断来抽选样本 总体中每一个单位不具有同等被抽取的机会的抽样 包括任意抽样 判断抽样 配额抽样等几种类型 问卷设计技术 使用问卷的目的问卷结构问题类型问卷设计中应注意的事项 第四节旅游市场预测 旅游市场预测是在对影响旅游市场的诸因素进行系统调查的基础上 运用科学的方法和数学模型 对未来一定时期内的旅游市场状况及本企业经营状况及其发展趋势进行判断 预计和估算 据不完全统计 目前世界上有100余种正规的预测方法 而且预测的种类多种多样 有按市场预测时间长短的分类 有按空间范围的分类 有按预测内容的分类 有按采用预测方法的分类等等 在这里 我们介绍按预测方法的分类 按预测方法 总体上分两大类 定性预测法和定量预测法 一 定性预测法 主要是指预测者通过调查了解实际情况 凭借理论知识 业务经验和综合分析判断能力 对预测对象的未来前景做出判断估计 主要有 集合意见法顾客意见法专家会议法头脑风暴法特尔菲法主观概率法 二 定量预测法 是根据预测对象的数量变化程度及其结构关系 用以预计和推测未来市场发展变化情况的方法 定量预测法具体有两类时间序列分析法因果关系分析法 第五节旅游市场营销信息系统 是由人 机器和程序组成的一种相互作用的联合体 它通过系统地 持续地收集 整理 分析 评价旅游市场的相关信息 并传递有用 适时 准确的信息 来制定市场营销计划 进行市场营销活动 旅游市场信息系统为下列人员提供信息 计划和规划人员 管理人员 市场营销控制人员 四部分组成 企业内部信息情报系统企业外部市场营销情报系统市场调研信息系统市场营销决策支持系统 旅游市场营销信息系统 市场调研信息系统 第四章旅游消费者购买行为分析 学习目标 了解旅游市场的特点 掌握旅游消费动机的过程和特点 产生条件及分类 掌握旅游消费动机的影响因素 购买行为的类型和过程 旅游消费者的动机过程 未满足的需要 紧张 内驱力 寻求行为 需要满足 紧张解除 二 旅游动机产生条件 执行过程以及结果 但可口可乐大部分的忠实消费者并不同意他的话 新配方可口可乐推出后 可口可乐的销量随即一落千丈 该公司在三个月之后 不得不向消费者屈服 重新推出旧配方可乐 新配方可乐很快便消失了 可口可乐后来虽然重振雄风 但新可乐的失败 仍然令很多可口可乐的员工印象深刻 请同学们思考消费者为什么不欢迎新口味的可口可乐 第二节旅游消费者购买行为的影响因素 一 文化因素 主要是指文化和亚文化 文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 这里的文化主要指精神文化 包括思想 道德 哲学 艺术 宗教 价值观 审美观 信仰 风俗习惯等方面的内容 不同国家 不同地区在文化上往往存在着较大差异 人们在不同的社会中成长 受到不同文化的影响 必然会形成不同的价值观念 行为习惯和对待事物的方法 影响着人们的生活方式和行为方式 每种文化都由亚文化构成 每个社会都包含着亚文化 亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有共同价值体系的人群所遵循的文化标准 在一个社会中 一般主要由四种亚文化群体 民族群体 宗教群体 种族群体和地理区域群体社会文化作为一种适合本民族 本地区 本阶层的是非观念 强烈地影响着消费者的旅游购买行为 生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有相同的方面 不同文化环境下的人们个性不同 购买行为习惯也不同 文化的特性 实用性 为群体行为提供指导社会现象 文化存在于群体的关系中间 但是又高于群体的相互关系规范性 定义和规定了什么是可以接受的行为 什么不是学习性 不象基因可以遗传 而是后天学习获得的武断性 对不可接受的行为具有武断性 也许不同文化的群体难以理解价值载体 群体的价值观以及对价值的期望沟通工具 语言 非语言等适应性 动态性 文化是不断变化以适应新的环境和知识长期性 数千年的经验和知识积累而成的满足需求性 文化满足人们的需求 吸纳新的特性 抛弃无用的特性 然而文化核心的价值观是保持不变的 二 社会因素社会阶层 是根据职业 收入 财产 教育程度等可变因素对人们进行的群体划分 是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体在美国 营销人员一般把美国社会划分为七个阶层 上上层 次上层 中上层 中间层 工人阶层 上底层 下底层 相关群体 相关群体是指以一定方式结合在一起 具有共同目的 彼此相互影响 相互作用的 心理上有共同感并具有情感联系的人群 可分为首属群体和次属群体两类 首属群体是个人直接生活在其中 与群体成员有直接交往和亲密人际关系的 消费者经常受其影响的群体 次属群体是按照一定规范建立起来的 有明确社会结构的群体 如工会 学生会 各种宗教组织 各类专业协会等 相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响 1 为消费者个人提供新的生活方式和行为方式 2 影响消费者个人的态度 价值观 审美观 消费需求 消费偏好 3 影响消费者对产品 服务 品牌等的评价和选择 4 产生一种压力 迫使或促使人们的消费行为趋于一致 家庭 家庭的结构家庭生命周期家庭的社会地位 经济收入家庭对消费的态度 角色是期望个人所承担的活动 个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明 如一个人在父母眼里是儿子 在自己的家里是丈夫 在公司则是一名职员 每种角色都有相应的社会地位 如CEO比公司职员的地位要高 人们往往选择与自己的角色与地位相符合的产品 一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象征 如大公司的CEO在商务旅行时会选择五星级酒店入住 而五星级酒店设立总统套房也是为了显示旅游者的特殊身份地位 满足旅游者的一定心理需要而设计的 角色 三 个人因素 个性与自我形象经济状况生活方式职业年龄和人生阶段 四 心理因素 动机就是强烈得能驱使人采取行动的需要 需要驱策力动机 马斯洛的需要层次理论 知觉 知觉是人们为了解世界而收集 整理和解释信息的过程 知觉是人的视觉 听觉 嗅觉 触觉 味觉接受旅游信息 组织并解释这些信息 人们通过知觉感受外界刺激并作出反应 消费者的直觉不但取决于外界刺激的性质和特点 而且还取决于消费者个人的内在情况 有直接直觉 间接知觉之分 间接知觉主要是通过广告 宣传 媒体 互联网 展销会 旅游手册等获得的有关旅游目的地的知觉印象 直接知觉则取决于亲身的旅游体验 取决于旅游景观的独特性 观赏性 旅游设施的方便性 安全性 舒适性及旅游服务的质量与水平等 知觉就是旅游消费者对旅游企业 旅游市场 旅游信息的了解程度 认识及反应 对旅游目的地的知觉印象是旅游消费者决定是否去旅游的重要依据 学习 学习过程是驱策力 刺激物 提示物 反应和强化诸因素相互影响作用的过程 消费者学习模型内驱力 动机 提示 刺激 反应 行为 强化消费者的学习方式行为学习情感学习符号学习解决问题的学习 信念和态度 信念和态度是指一个人对某些事物的看法 评价 知觉和倾向 消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度 信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为 第三节旅游消费者购买决策过程 识别需要 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为 消费者购后行为 旅游消费者购买行为类型 一 5W 1H Why为什么 What买什么 Who谁买 When何时买 Where何处买 How如何买 5W 1H 二 按消费者购买目标的确定程度分 全确定型 半确定型 不确定型 三 按消费者购买态度与要求分经济型 情感型 疑虑型 不定型 第五章旅游市场营销管理过程第一节旅游市场营销管理的实质与任务一 旅游市场营销管理的实质旅游市场营销管理是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系 而对设计方案进行的分析 计划 执行和控制 旅游市场营销管理的任务 就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平 时机和性质 旅游市场营销管理的实质是需求管理 二 旅游市场营销管理的任务对于旅游企业而言 根据需求水平 需求时间 需求性质的不同 旅游需求状态可分成八种类型 在不同的需求状态下 旅游市场营销管理的任务有所不同 八种不同的需求状态 1 负需求 扭转性营销绝大多数人对某种产品感到厌恶 甚至愿意出钱回避它的一种需求状态 2 无需求 刺激性营销目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种状态 3 潜在需求 开发性营销是指一部分消费者对某种物品有强烈的需求 但现在 无法使其满足的一种状态 4 退却需求 恢复性营销是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态 5 不规则需求 协调性营销是指消费者对某些产品的需求在不同时间里波动较大的一种状态 6 充分需求 维持性营销指需求水平与需求时间一致 是最理想的一种状态 7 过度需求 限制性营销是指供小于求的一种需求状态 8 有害需求 抵制性营销是指市场对某些有害物品的需求 第二节旅游市场营销管理过程旅游市场营销管理过程是旅游企业为实现企业任务和目标而发现 分析 选择和利用市场机会的管理过程 具体地说 市场营销管理过程包括如下步骤 一 发现和评价市场机会市场营销学认为 寻找和分析 评价市场机会 是市场营销管理人员的主要任务 也是市场营销管理过程的首要步骤 在现代市场经济条件下由于市场需求不断变化 任何企业都不能永远靠现有产品过日子 正因为这样 要求每一个企业都必须经常寻找 发现新的市场机会 一 寻找市场机会 二 评价市场机会 二 旅游市场细分和目标市场选择市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后 还要进行旅游市场细分和目标市场选择 这是旅游市场营销管理过程的第二个主要步骤 市场细分 目标市场选择以及市场定位构成了目标市场营销的全过程 一 旅游市场细分1 旅游市场细分的意义 1 旅游市场细分的概念 所谓市场细分是按照购买者的需要和欲望 购买态度 购买行为特征等不同因素 把一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为过程 市场细分在本质上是一种对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类 旅游市场细分是指旅游企业根据人们对旅游产品需求的差异性 选择一定的标准将整个消费者群分割为若干个子消费者群 或子市场 以选择和确定目标市场的活动 我们可从以下几方面理解旅游市场细分的含义 旅游市场细分的对象是消费者群而不是产品 旅游市场细分的客观依据是人们对某种旅游产品兴趣的差异性 按一定标准将总体市场细分所得的各个子消费者群对某种旅游产品的需求应该有显著的差异性 而同一子消费者群中不同的消费者却对该旅游产品有共同的需求 且对旅游企业的营销刺激产生雷同的响应 旅游市场细分的目的是选择目标市场 2 旅游市场细分的意义市场细分对旅游企业正确制定营销计划和营销战略 实现营销目标有十分的意义 有利于旅游企业及时发现市场上新出现 尚未被满足的市场机会 形成新的目标市场 有利于旅游企业适时调整经营策略 制定出最佳的营销战略 把握市场未来的变化方向 有利于旅游企业科学的开发目标市场和取得良好的经济效益 2 旅游市场细分的原则 稳定性 3 旅游市场细分的程序 旅游市场细分的程序 制定旅游市场范围 了解旅游市场需求 分析可能存在的细分市场 确定旅游市场细分标准 为可能存在的旅游细分市场命名 分析各旅游市场的规模和潜力 分析每个旅游细分市场的需求和购买行为 4 旅游市场细分的标准 二 旅游目标市场的选择1 旅游目标市场的概念旅游目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上 所选定的并决定为其服务的一部分消费者群 2 旅游目标市场的原则 旅游目标市场必须具有一定的发展潜力 旅游目标市场必须与该旅游企业的资源 经营目标和企业形象相符合 旅游目标市场的选择力求避免 多数谬误 3 旅游目标市场模式旅游企业在确定目标市场时 必须考虑选择一定的模式 以确定企业目标市场的范围与营销方式 可供旅游企业选择的目标市场模式有以下五种 4 旅游目标市场策略旅游企业选择的目标模式不同 营销策略也不一样 可供旅游企业选择的目标市场策略一般有以下三种 1 无差异目标市场营销策略无差异目标市场营销策略是指旅游企业不进行市场细分 将整个市场视为一个同质的目标市场 推出一种旅游产品 运用单一的营销组合 试图满足整体市场上大多数消费者某种共同的利益需求 无差异目标市场营销策略的优点 规模效应显著 易于形成名牌旅游产品的声势和地位 缺点 忽略旅游者需求的差异性 市场适应能力差 经营风险大 2 差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略是指旅游企业把整个旅游市场划分为若干个细分市场 并从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场 针对不同细分市场的需求特点 提供不同的旅游产品及制定不同的营销组合以满足旅游者不同的需要 差异性目标市场营销策略的优点 能更好地满足各类旅游消费者的不同需要 有利于扩大旅游企业的销售额和提高旅游企业的竞争力 有利于建立旅游企业及其品牌的知名度和美誉度 塑造良好的企业形象 培养品牌忠诚度 有利于旅游企业抓住更多的市场机会 降低经营风险 缺点 增加经营成本 影响经营效率 影响优势发挥 3 集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略是指旅游企业在市场细分的基础上 选择一个或少数几个细分市场作为目标市场 集中全部营销力量实行高度的专业化经营 为充分满足特定的旅游消费者群的需求服务 如某夕阳红旅行社专营老年人需要的旅游产品 集中性目标市场营销策略的优点 企业可以集中使用有限资源从而在特定市场中形成竞争优势 并占有较大市场份额 经营范围针对性强 易形成产品的经营特色 提高企业及产品或服务的知名度 缺点 风险大 易引起或加剧竞争 旅游目标市场策略 无差异目标市场营销策略 市场营销组合 市场营销组合 整体市场 差异性目标市场营销策略 细分市场 1 集中性目标市场营销策略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 2 细分市场 3 市场营销组合 5 影响旅游目标市场营销策略选择的因素 三 旅游市场定位1 旅游市场定位的概念市场定位就是企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计品牌形象及产品和经营特色的活动 旅游市场定位就是旅游企业在全面了解 分析竞争对手在目标市场的位置后 确定自身的旅游产品及营销组合如何接近和吸引旅游消费者群的一种营销活动 2 旅游市场定位的意义 3 旅游市场定位的步骤与方法步骤 方法 3 旅游市场定位的策略 三 旅游市场营销组合与旅游市场营销预算 一 旅游市场营销组合1 旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合就是旅游企业为了满足目标市场的需要 有计划地综合运用企业可以控制的各种营销因素 产品 价格 分销 促销 人员 过程 有形展示 并对其进行最佳的组合 以实现旅游企业预期目标的营销活动 旅游市场营销组合 旅游市场营销组合 7P 产品 类别 设计 特色 质量 品牌 服务承诺 保证等 价格 旅游产品成本 价目表所列价格 折扣折让 付款期限 信贷条件等 分销 旅游中间商 专业媒介者 如会议组织者 销售网络等促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系等 人员 内部员工的甄选 训练 激励和控制 包括员工的管理 员工结构及总量的控制 员工与游客的交流等过程 旅游路线的设计 旅游活动的组织 旅游服务的质量 旅游信息的传递等 有形展示 实体环境 提供服务时所需用的装备实物及其他实体性线索 2 旅游市场营销组合的特点可控性动态性整体性 二 旅游市场营销预算旅游企业在设计和发展市场营销组合时必须做好以下工作 首先 决定用于市场营销工作的费用预算额度 其次 决定如何在市场营销组合各因素之间合理分配市场营销预算 四 执行和控制旅游市场营销计划 一 执行旅游市场营销计划旅游企业的市场营销计划主要包括 战略性营销计划和战术性营销计划 旅游企业要成功地执行市场营销计划必须做到 1 建立营销组织机构并搞好与企业其他部门的关系2 将营销计划落实到人并建立完善的激励机制3 与企业外部公众搞好关系 二 控制旅游市场营销计划 第六章旅游产品策略 第一节旅游产品的概念 一 产品的整体概念 现代市场营销学是站在消费者的角度去理解产品的 比传统的概念有更广泛的含义 现代市场营销学认为 产品是指能提供给市场 供适用和消费的可满足某种欲望和需要的任何东西 它包括实物 劳务 场所 组织 思想等 包括以下三个层次 附加产品 核心产品 形体产品 产品的整体概念 二 旅游产品及其特点 一 旅游产品的概念旅游产品 是由旅游经营者针对旅游需要而设计和整合而成的有关物质性 精神性东西的组合体 它是旅游市场的核心 旅游产品广义 是指指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所需要的产品和服务的总和 即总体层次上的旅游产品 包括吃 住 行 游 购 娱等方面 狭义 指旅游商品 包括旅游消费品 旅游日用品和旅游纪念品等 二 旅游产品的特点 第二节旅游产品组合策略一 有关旅游产品组合的几个概念 旅游产品组合 指一个企业生产或销售的全部产品的结构 也称产品搭配 产品组合首先是由一条或几条产品线组成 产品线 指在使用功能 销售对象 分销渠道等方面类似的一组产品 即产品大类 如餐饮 住宿 运输 娱乐等 产品项目 指产品大类中各种不同品种 档次 质量和价格的具体产品 产品组合长度 指企业拥有产品项目的总数 产品组合宽度 是指企业拥有产品线的数量 产品组合深度 是指一条产品线中所含产品项目的多少 产品组合关联度 指企业产品组合中各产品线之间在最终用途 生产条件 分销渠道 顾客群或其他方面的相关程度 二 旅游产品组合决策的步骤 分析企业外部环境分析企业内部资源分析现有产品及业务制定产品组合策略具体实施产品组合策略 第三节旅游产品的生命周期一 旅游产品生命周期的概念旅游产品从投放市场开始 到最后被市场所淘汰为止的全部过程所经历的时间 叫旅游产品的生命周期 一个完整的产品生命周期包括四个阶段 投入期 成长期 成熟期和衰退期 二 旅游产品生命周期各阶段的特点及营销策略投入期1 特点销售量 额 较低 经营成本高 利润低 竞争者尚未加入 2 营销策略 营销策略应围绕 快 字做文章 1 加强对产品的介绍和宣传 即加大促销力度 使消费者熟悉 信赖并购买企业所推出的新产品 2 利用企业已有的声誉或已有的品牌知名度 提携新产品 3 加强渠道建设 选择得力的中间商 制定有吸引力的中间商政策 在产品的推广过程中取得中间商的支持与协助 4 施以有效的刺激手段诱使消费者使用 如免费试用 优惠 赠品等 这一时期 企业应处理好价格与促销的关系 价格 高 低 促销 高 低 二 成长期1 特点销售额 量 迅速增加 利润迅速增加 成本迅速下降 竞争者开始加入 2 营销策略 营销策略应围绕着 好 字做文章 1 提高产品质量及服务质量 并进一步改进产品功能 增加旅游产品品种 提供更多的适合旅游者需要的服务项目等 2 努力开拓新市场 3 促销宣传的重点应由介绍旅游产品转为树立产品形象 宣传产品特色 增强旅游消费者对旅游企业和产品的信任感 提高产品及企业知名度 创立名牌 使消费者产生偏爱 4 适当调整价格 三 成熟期1 特点销售额 量 达到最高 经营成本最低 利润达到最高点 竞争异常激烈 2 营销策略 营销策略应突出一个 长 字 1 改革市场一般有两种途径 从深度和广度上进行 2 改革产品和服务产品质量改革主要有三方面 服务质量的改革 加强旅游新产品的研制和开发 3 改革市场营销组合企业可以变换市场营销组合中的一个或几个变量来刺激市场的需求 四 衰退期1 特点销量开始下降 成本费用开始上升 利润明显下降 竞争格局已明朗 胜负已成定局 2 营销策略 营销策略应围绕 转 字做文章 1 持续营销策略2 集中市场营销3 榨取营销策略4 放弃营销策略 第四节旅游新产品开发策略一 旅游新产品的含义市场营销学中的旅游新产品是指同现有产品相比较 在原理 构成 方法 手段等方面有显著改进和提高 并在一定市场和范围内首次投放和使用 能给消费者带来某种新的满足和新的利益的产品 一般旅游新产品分为以下四类 二 现代旅游产品的发展趋势 一 旅游产品多样化 二 追求个性化和参与性 三 大型化和集中化 四 旅游产品的科技含量进一步提高三 旅游产品的开发程序旅游新产品的开发过程可分为循序渐进的八个阶段 即 形成创意 创意筛选 概念的形成和测试 制定营销战略 业务分析 产品试销 市场开发 正式上市 第五节旅游产品品牌策略一 品牌的有关概念1 品牌 旅游企业为了使本企业的产品区别其他企业 为自己生产或经营的产品或服务确定的名称 品牌通常由文字 标记 符号 图案或它们的组合构成2 品牌名称 指品牌中可以用语言直呼的部分 3 品牌标志 指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分 通常由符号 图案 颜色等组成 4 商标 经注册的品牌或品牌的一部分成为商标 商标实际上是一个法律上的名称 是受法律保护的 企业具有专有权 5 品牌化 旅游企业为自己的产品或服务规定品牌名称品牌标志 并向工商行政管理部门登记注册 取得法律的保护 在经营过中 注重品牌的宣传及品牌形象的树立 这一企业常规性的经营活动称为品牌化 二 旅游产品品牌的作用三 旅游产品品牌策略 第七章旅游产品的定价策略第一节旅游产品定价目标和定价步骤一 旅游产品价格的形式 旅游单价 二 旅游产品定价的影响因素 三 旅游产品定价的目标 一 获取理想利润目标这是指旅游企业把制定较高价格 当作迅速获取最大利润定为定价目标 二 取得适当投资利润率目标这是指旅游企业通过定价 在一定时间使旅游产品的价格有利于企业的投资获取一定的投资报酬水平 三 维护或提高市场占有率目标这是指旅游企业从占领旅游市场的角度来制定旅游产品的价格 四 稳定市场价格目标这是指旅游企业为了保护自己 避免不必要的价格竞争 牢固地占有市场 在市场竞争和产品供求关系较为正常的情况下 以稳定的价格来获取合理的利润 五 应付与防止竞争目标这是指旅游企业完全为了竞争的需要而制定本企业旅游产品的价格 一般是把在旅游市场中起决定性作用的同行企业的产品价格作为定价的基准 四 旅游产品定价的步骤 了解旅游企业市场环境变化 估测旅游企业产品成本及结构 第二节旅游产品定价方法一 成本导向定价这种定价法是指以旅游产品的成本为主要依据 再综合考虑其他因素来制定旅游产品的价格 一 成本加成定价法这是在单位产品成本的基础上 加上预期的利润额作为产品的销售价格 售价与成本之间的差额即为利润 二 投资回收定价法这种方法是指旅游企业为了确保投资按期收回 并获得预期利润 根据投资生产的产品成本费用及预期生产的产品数量 确定能实现营销目标的定价方法 所确定的这一价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额 也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用 三 目标效益定价法这种方法是根据旅游企业的总成本和估计的总销售量 确定一个目标收益率 作为定价的标准 二 需求导向定价这种定价是指以旅游产品的市场需求状态为主要依据 综合考虑旅游企业的营销成本和市场竞争状态而制定或调整产品 服务的营销价格的一种方法 包括 习惯定价法理解价值定价法可销价格倒推法价格需求弹性定价法 三 竞争导向价格这是一种以同类旅游产品的市场竞争状态为依据 以竞争对手的价格为基础的定价方法 第三节旅游产品定价策略 现金折扣 季节折扣 渗透价格策略 非整数定价策略 整数定价或方便定价策略 数量析扣 同业折扣和佣金 亏损价格 特殊事件价格 要会运用 第八章旅游分销渠道策略第一节分销渠道的概念 功能和类型一 分销渠道的概念旅游产品分销渠道是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移过程中取得旅游产品或服务的所有权 使用权 或帮助转移其所有权 使用权 的所有企业或个人 它包括销售或代理销售旅游产品的企业或个人 旅游企业及消费者 明确两个问题 1 旅游产品分销渠道与旅游产品营销渠道的区别 2 旅游产品分销渠道和旅游产品实物的转移路线有时并不一致 二 旅游产品分销渠道的类型 三 旅游产品分销渠道的特点1 旅游产品分销渠道实际上是旅游产品从生产者到消费者转移的一个完整的过程 每一渠道的起点都是生产者 终点都是最终消费者 2 所有直接参与这一转移过程的各种类型的中间商 组成渠道成员 主要有旅游批发商 旅游零售商和旅游代理商等 3 旅游产品从生产者向消费者转移过程中 至少要经过一次所有权转移 4 任何一条分销渠道中 既有生产者与消费者间的 商流 存在 同时还有 信息流 物流 货币流 等的存在 5 分销渠道并非渠道各成员间的简单组合 而是企业间为达到各自或共同目的走向联合的复杂过程 四 旅游产品分销渠道的功能市场调研旅游产品分销渠道的功能 促进销售 沟通反馈信息 联系业务 组合加工 实体储运 资金融通 风险承担 第二节影响旅游产品分销渠道选择的因素一 旅游产品旅游产品是旅游企业进行渠道决策时要考虑的首要因素 通常应根据旅游产品的类型 等级 价格 服务水平及市场声誉来选择分销渠道 二 市场因素 三 旅游企业本身的因素旅游企业本身的因素 旅游企业产品组合状况 旅游企业的营销水平和管理能力 旅游企业的规模 声誉 资金实力 四 旅游中间商的状况旅游产品生产者如果能找到理想的中间商 能为旅游企业承担部分营销职能 则可采用间接分销渠道 如果中间商状况不理想 则企业只能采用直接的分销渠道 五 外界环境因素外界环境因素主要包括人口 经济 政治 自然 技术等 它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响 第三节旅游中间商一 旅游中间商的功能1 减少交易次数 节省时间和人力 降低费用 2 可以代替旅游产品生产企业完成市场营销的一切功能 3 集中 平衡和扩散旅游产品的功能 4 沟通信息的功能 二 旅游中间商的类型 第四节旅游产品营销渠道策略衡量旅游产品分销渠道效果的标准 便捷性 经济性 连续性 辐射