山东烟台龙口项目开发策划报告_30页.doc

烟台龙口项目开发策划报告2008-5-12目 录一、龙口市房地产市场简析31、市场概况32、价格体系分析43、车库价格分析64、储藏室销售分析75、销售速度分析86、项目定位及主题推广语分析97、龙口房地产市场概况总结- 10 -二、龙口市城市规划- 10 -三、项目地块价值研判- 12 -四、项目SWOT分析- 15 -五、项目定位- 15 -1、功能定位- 15 -2、目标客户群定位- 15 -2.1从区域来源分析- 15 -2.2从职业特征分析- 16 -2.3从性格特征分析- 16 -3、产品定位- 16 -4、价格定位- 17 -六、产品设计建议- 17 -1、建筑风格- 17 -1.1开放型的思维方式，创新性的建筑风格- 17 -1.2简洁的设计手法和纯净的美学原则- 17 -1.3多元文化的包容性原则- 18 -1.4对环境和人性的尊重- 18 -1.5引导健康生活模式和价值取向- 18 -2、建筑布局- 21 -3、园林景观- 21 -3.1园林景观的设计理念- 21 -3.2园林景观示意- 22 -4、交通流线- 24 -5、户型配比- 25 -6、配套设施配套商业- 25 -7、细节处理- 26 -7.1地板采暖- 26 -7.2集中太阳能- 26 -7.3观海广场- 27 -7.4主入口- 28 -7.5围墙- 28 -7.6其他- 28 -七、经济效益分析- 29 -1、总投资估算- 29 -2、销售收入估算- 30 -3、经济效益测算- 30 -一、龙口市房地产市场简析1、市场概况区域项目名称规模物业类型建筑风格主力户型主打面积销售均价物业费黄城龙新新新家园9万多层、小高层欧式三室、两室771132480元/0.4元/月松风御座7万小高层现代简约四室1562410元/1.2元/月松韵苑28万多层现代简约两室、三室921122980元/0.6元/月樱花苑6.2万多层住宅现代三室、两室891362600元/12元/月怡园南区6.5万多层现代三室、两室851292500元/0.4元/月松岚花园3.5万小高层现代两室1202900元/1.2元/月紫荆香辉苑6万独栋、双拼别墅、多层现代简约六室、五室260326多层2800元/；别墅5300元/0.6元/月绿洲佳苑3万多层现代三室、两室921402600元/0.4元/月龙族峰景6万多层住宅现代简约三室、两室921352600元/0.6元/月开发区海迪南区9万多层住宅现代简约三室、两室811462528元/0.4元/月阳光康城8万多层住宅组合式三室841412650元/0.4元/月星海名苑3.万多层住宅现代三室、两室891392500元/未定东海黄金海岸悦海苑8万多层住宅现代一室、两室501202650元/未定黄金海岸怡海苑15万多层、小高层现代三室、两室771382700元/未定海岱碧海花园3.5万多层住宅现代两室、三室901282060元/2.8元/月市场概况简析1.1就开发区域来讲，龙口房地产市场的开发项目主要集中在黄城区，即老城区，其次是龙港开发区和东海、南山、海岱等区域。1.2开发规模参差不齐，小规模的楼盘3万多平米，最大能达到28万平米，主要集中在69万平米之间。1.3所开发楼盘中容积率普遍较低，以5层阁楼的多层建筑形式为主，个别楼盘存在或打算开发小高层住宅。1.4建筑风格以欧式和现代简约为主，色调多呈冷色，活泼明快。1.5鉴于家庭结构的原因，龙口市房地产开发中户型以三室两厅和两室两厅为主，别墅产品户型一般在六室左右，满足单身贵族和养老人员居住的一室户型数量较少。1.6单套面积以70130平方米的中小户型比较多见，户型结构比较紧凑，经济实用。1.7价格区间保持在20602980元/之间，独栋别墅的价格达到5300元/。1.8多层物业的物业费维持在0.40.6元/月，小高层一般为1.2元/月。2、价格体系分析项目区域项目名称销售均价F1F2F3F4F5阁楼优惠措施黄城怡园南区2560元/2480元/2680元/2680元/2480元/2480元/绿洲佳苑2668元/2720元/2680元/2680元/2580元/2680元/赠送一次性40元/新新家园2500元/2690元/2480元/2490元/2350元/2690元/赠送一次性98折龙港樱花苑2630元/2450元/2730元/2830元/2630元/碧海花园2133元/2127元/2227元/2197元/2057元/2057元/1257元/星海名苑2450元/2350元/2500元/2480元/2450元/2500元/赠送价格体系分析2.1整个价格体系简单实用，多个楼层以同一个价格出售的现象非常普遍，一般以二、三层的价格最高，一、四、五层次之，一层带小院或五层送阁楼除外。2.2黄城区楼盘的销售均价要高于龙港开发区，同样素质的楼盘，黄城区的平均售价要比龙港开发区高出200元/左右。2.3一层和五层的价格相对较高，一般一层带有小院，而五楼赠送阁楼。2.4考虑到套现和手续等问题，多数楼盘对于一次性付款的优惠幅度比较大。3、车库价格分析区域项目名称车库形式价格产权黄城区怡园南区地上3600元/龙新新新家园地上2710元/龙港开发区碧海花园地上2277元/樱花苑地上2500元/无星海名苑地上2600元/无车库销售分析3.1黄城区车库销售价格区间为27103600元/；龙港开发区楼盘车库的销售价格区间为22772600元/。3.2车库形式一般为地上独立车库，而不是停车位。3.3车库普遍没有产权。3.4在销售过程中存在好楼层捆绑车库销售的现象。4、储藏室销售分析区域项目名称储藏室建筑结构价格黄城区怡园南区地上1700元/绿洲佳苑半地上1960元/龙新新新家园地上1780元/龙港开发区碧海花园地上2077元/樱花苑地上1200元/储藏室销售分析4.1黄城区楼盘储藏室价格销售区间17001960元/；龙港开发区的储藏室销售价格区间为12002077元/。4.2普遍为地上或者半地上的形式。4.3不办产权证，只在售房合同中体现，储藏室价款无法办法银行按揭。5、销售速度分析区域项目名称物业类型规划套数开盘时间已售/销售率月销售套数黄城龙新新新家园二期多层住宅总计886套二期186套2008年3月9日150套/80%75套怡园南区二期多层住宅共600户二期230套2004年5月510套/85%25套绿洲佳苑多层住宅共240套2007年9月190套/80%27套松风御座小高层共132套2007年5月2日35套/30%30套开发区阳光康城一期多层住宅一期6栋200套2007年9月200套/100%31套樱花苑多层住宅400套2005年10月380套/95%26套海迪南区多层住宅一期480套二期290套一期2006年12月二期2008年4月19日一期435套/90%二期110套/38%28套星海名苑多层住宅共290套2007年6月30日260套/90%26套5.1在销售速度上黄城区和龙港开发区楼盘并没有太大的差别。5.2平均每月的销售量为2531套，新新家园项目因开盘时间较短，正处于集中热销售期，每月的销售量目前遥遥领先。5.3目前各在售楼盘销售进度不一，普遍进入尾盘销售期并有后续房源推出。6、项目定位及主题推广语分析项目区域项目名称项目定位主题推广语黄城区松韵苑上流生活圈、第一大盘中央区住第一城绿洲佳苑小户型、低价位理想新生活，老城新品质樱花苑康居生活倾心竭力，构筑生活之美龙新新新家园细节感动，龙城绝版央区生活筑就品质，领秀黄城龙港开发区阳光康城龙口第一居住区城市中心，领秀生活星海名苑最高性价比楼盘最低起价，惊爆全城东海怡海苑超值海滨商品房在海边安个家海岱碧海花园大型社区，中层消费九大优势元素，实现梦想6.1龙口的房地产开发尚处于起步阶段，推广案名、项目定位、主题推广语都显得比较质朴。6.2项目的定位基础上能体现楼盘的特点，规模、户型、价位、项目特点都有所体现。6.3主题推广语比较平实，可延展性不强。6.4宣传品的信息量比较单一，一般只针对户型、园林规划等内容，很少系统地介绍项目的卖点。7、龙口房地产市场概况总结7.1龙口作为一个海滨城市，有着优美的自然环境，适宜居住的气候条件，吸引着越来越多的购房者。7.2目前龙口的房地产市场呈现出供需两旺的态势，同时上市出售的楼盘较多，而每个楼盘的销售速度也比较快。7.3龙口作为沿海城市，所开发楼盘受到省内外购房者的普遍关注，济南以及东北各省的购房者纷纷来此购房置业。7.4龙口当地的购房者对近海楼盘并没有显示出多大的热情。7.5目前龙口房地产市场尚处于起步阶段，营销推广手段比较原始。7.6产品设计新颖、细节处理人性化、处处为居住者着想的楼盘受到购房者的欢迎。7.7虽然目前龙口市场在售楼盘每月的销售状况比较理想，但已交房的住宅小区空置率一般在30%左右。7.8虽然黄城、龙港开发区之间存在一段相当长的距离，但由于交通的便利性和工作的原因，两个区的楼盘在目标客户方面存在着交叉。7.9目前市场小高层的市场供给量较小，而对于购买小高层的优惠幅度却比较大，反映出小高层还没有被龙口购房者完全接受。7.10在具体使用上，龙口购房者要求卧室尽可能地朝阳。7.11由于龙口市的空气比较清新，购房者对室内空气也要求较高，洗手间必须带窗。7.12考虑到最近几年龙口市的房价不断攀升，购房者也感受到了一定的压力，对房屋面积的要求也是以紧凑为主。二、龙口市城市规划目前，龙口市城镇建设已形成了“东城西城相融，南山北海呼应，新区居中，组团式发展”的发展格局，构筑起“五区三园三带，两个中心镇，一个重点镇，八个一般镇”的总体发展框架。建成区面积70.3平方公里，人口67万人，城市化水平达到56.8%。规划至2010年，按照“突出中心、择优发展、均衡协调”的基本原则，在注重提高中心城区承载力和竞争力的同时，加强相邻区域的协调融合，将紧邻市区的新嘉街道、东江镇发展成为重点镇，使城镇体系发展成为“五区三园三带，四个重点镇，七个一般镇”的框架结构。规划总面积142.3平方公里，人口79万人，城市化水平达到66%。规划至2020年，随着市域经济有机整合，各城镇、园区的不断膨胀发展，城镇空间结构将发生由量变到质变的重大变更，最终形成“一个中心城区，一个次中心城区，一个卫星城，五个中心镇”的框架结构。规划总面积278.5平方公里，人口94万人，城市化水平达到73%。三、项目地块价值研判项目在城区的位置项目地块位于龙口市龙港开发区的西南部，北靠海迪南区，南至河抱路，东到振兴南路与牟黄路，占地116亩。项目地块为未建成的汽车销售维修中心和荒地，不涉及拆迁问题。 目前项目地块五面临路又靠近新建成的龙口长途汽车站，对内外交通皆非常便利。地块靠近龙口湾，观海景的视觉效果良好，地段稀缺。 南山集团旅游港口项目的实施将会极大地提升本项目地块周边的自然环境并进一步提升地块本身的开发价值。项目附近中心医院、龙矿集团中学等配套设施近在咫尺，能够为居住者提供较为便利的海滨生活。 四、项目SWOT分析优势分析（S）劣势分析（W）区位卓越，土地利用价值高；土地性质目前为工业用地，需要改变；五面沿路，交通异常便捷；目前周边相关配套尚未完善；周边配套齐全，生活便利；南山集团旅游港正在施工，环境较差；面海而居，享有独特的海景资源；项目地块附近为渔村，异味较大；市政配套逐步落实，升值潜力大；离海较近，空气潮湿。紧邻批发市场，人气旺。机会分析（O）威胁分析（T）龙口在售楼盘操作手段比较原始；国家对房地产行业调控力度加大；市场刚起步、受宏观政策影响小、价格低，非常利于投资；社会舆论对房地产行业多有指责；龙口的市场供给量有限；龙口本地的消费能力有限，客户争夺激烈；龙口楼盘在全国市场名声渐起；开发区房地产开发向来为本地开发商把持，本项目的开发可能会受到他们排挤。市场需求尤其对沿海楼盘需求旺盛。五、项目定位1、功能定位满足龙口本地以及部分省内和外省人士的集观景、商业、休闲养生为一体的大型综合性享受型社区。2、目标客户群定位2.1从区域来源分析核心层客户为龙港开发区和黄城区购房者，次核心为省内其他地市购房者，其他省市购房者为外围客户。 其他省市 其他省市 省内龙港开发区黄城区2.2从职业特征分析企事业单位（主要是指矿物局和海关）中高层管理人员将成为本项目购房者中的主力人群，其次是个体私营业主、养老一族等。2.3从性格特征分析对于生活环境的要求已经超越了繁华，重归宁静；有相对充足的时间去享受安闲自在的生活；对海有一种发自内心的眷恋。3、产品定位普通住宅：63000左右；花园洋房：30000左右；小高层：30000左右；商业配套：4000左右；共计127000。根据目前的市场行情和项目地块的特征，本项目要想以较为理想的价格出售，产品的起点就应该是花园洋房，先提升本项目的品质，然后将小高层和普通住宅出售，待人气增加后再销售商业配套部分。4、价格定位根据龙港和黄城区房地产市场的现状和本项目地块的特征，在开发建设区域市场内高端优质楼盘并把主要销售期定为2009年的前提下，本项目的价格定位为：花园洋房：3500元/；小高层：3350元/；普通住宅：2960元/沿街商业：3650元/。六、产品设计建议1、建筑风格目前龙口市场在售或在用楼盘的建筑风格以现代和欧式为主，这体现出龙口购房者对建筑审美品味的提升，也充分说明现代简约建筑风格值得我们沿用，但由于开发水平的限制，并没有做出现代简约风格建筑特有的以简代繁的韵味，本项目在开发建设现代简约建筑方面还有相当大的潜力可挖。真正的现代简约风格建筑是对建筑风格、传统文化、情感内涵、居住品位、生活功能和空间规划等元素的成熟思考和深度诉求，渐渐付诸于现实，并以其独特魅力改变人们的生活，它具备以下特质。1.1开放型的思维方式，创新性的建筑风格建筑师着力研究和解决建筑的实用功能和经济问题，积极采用新材料、新结构，并在设计中发挥新材料、新结构的特性；放手创造不拘一格的建筑风格。1.2简洁的设计手法和纯净的美学原则强调表现手法和建筑手段的统一，建筑形式和内部功能的配合，建筑形象的逻辑性，灵活均衡的非对称性构图，简洁的处理手法和纯净的体形，在建筑艺术中吸取视觉艺术的新成果。1.3多元文化的包容性原则承认并尊重多重思想，多元文化，及多种价值并存；热衷于利用现代主义的丰富可能性和简洁凝练的现代国际建筑语境，以及从不同文化中吸收丰富元素，汲取各方营养，通过原创形成独树一帜；尝试以空间而非任何物质形态来实现对不同文化的精神解读。1.4对环境和人性的尊重建筑与环境彻底地融为一体，而非破坏环境，正如流水别墅在设计时并未单独设计房子本身，达到丰富的借景效果。1.5引导健康生活模式和价值取向从广义上讲现代风格不仅是建筑形式的营造，更应是通过物质形态实现对健康生活的倡导，谦虚、内敛、简约、现代的建筑风格，与追求自然、朴素的健康生活不谋而合；环保观念渗入设计的各个细节，绿色环保材料的运用和节能措施的采用让建筑与环境和谐共融。现代风格别墅示意图坡地、转角窗，建筑轮廓简约，水平条窗平阔舒展，外墙光洁，空间光影变化丰富现代风格别墅示意图通过不同体块的组合，形成丰富的居住体验现代风格别墅示意图立面设计简洁、现代，色彩明快花园洋房示意图花园洋房示意图线条简洁流畅，底层局部挑空的设计让空间更富变化，小区视野更通透2、建筑布局由于本项目西侧紧邻龙口湾，海景资源是本项目能够吸引目标客户的关键所在；龙口又是一个典型的北方海滨城市，对正南正北的户型有一种难以宏伟的偏爱，因此，在楼体排布上应该以观景和采光、通风为出发点。高低起伏在建筑布局上，建议地块西侧安排建筑高度较低的花园洋房和别墅，在项目的东侧安排花园洋房或者小高层。错落有致在楼体排列上，尽量避免兵营式的单调乏味，要做到错落有致，保证视觉效果的通透性、开阔性和观景效果。组团化、庭院式排布我国购房者在内心中有很强的院落情节，在实际的销售过程中，带院的房源销售价格明显偏高，本项目也应该在院落上多做文章。组团化的分布有利于园林景观资源的共享和居住者之间的交流与沟通，易于形成浓厚的人文氛围。楼体排布示意图庭院化、组团化、楼体排布高低起伏、错落有致3、园林景观3.1园林景观的设计理念水、林、路有机结合，自然分割，增加产品的均好性；点线面结合，自然与人造环境完美结合；高、中、低搭配，关注四季景观的均好性；实现人、建筑、环境的和谐统一。3.2园林景观示意园林景观示意图用水、林、路将建筑组团自然分隔园林景观示意图用微坡地形塑造与大自然无限接近的感觉园林景观示意图突出文化品味园林景观示意图凸显海洋主题园林景观示意图多用乔木，少种草皮，给人更多回归自然的感觉，减少园林的维护成本，给居住者带来给多实惠 注意绿植特性与季节的关系，四季有景才是成功的绿化4、交通流线做到人车分流，车影响不到行人的安全，行人影响不到开车人的心情，两者互不干扰。人车分流，互不干扰5、户型配比根据龙口的房地产市场供求现状和本项目的目标客户群定位，建议本项目的户型配比为序号面积区间户型约占比例150左右一室一厅一卫5%27080两室两厅一卫35%395110三室两厅一卫40%490100三室一厅一卫5120140三室两厅两卫15%6180260顶层复式5%备注：在具体设计时，卧室尽可能地朝阳，卫生间要带窗，空间安排要紧凑实用6、配套设施配套商业在地块的沿路部分即项目的北侧设置沿街商业，用来满足小区内部和周边日常生活用品采购、医疗、金融、餐饮等方面的服务。沿街商业以一层或两层为宜，开间与进深的比例保持在2:3左右，单套面积在60160之间。7、细节处理7.1地板采暖采暖更充分，取暖效果更好，空间更实用，室内视觉效果更佳。7.2集中太阳能节约能源已经成为居住中的主要话题，太阳能在居住之后基本上是必不可少的，但用户自己安装太阳能很有可能造成屋面漏水，增加了维修方面的工作量。在安装太阳能的同时可以减少屋顶的造价，集中大量地安装太阳能整齐划一，对楼顶的景观效果起到保护作用。安装太