张裕葡萄酒市场营销策略浅析.docx

毕业论文（设计） 题目 张裕葡萄酒市场营销策略浅析 系 部 财经管理系 专 业 市场营销 班 级 xx级市场营销班 学生姓名 指导教师 职 称 讲 师 2015 年 4 月目 录摘 要31研究背景41.1国内外营销理论研究现状41.1.1国内营销理论研究现状41.1.2国外营销理论研究现状51.2研究的意义与目的52张裕葡萄酒企业营销现状分析62.1产品价格方面62.2产品促销方面72.3企业竞争分析72.3.1行业竞争状况分析72.3.2竞争对手状况分析83张裕葡萄酒企业营销策略实施建议93.1 提升产品结构93.1.1保证高端葡萄酒原料充足93.1.2产品研发103.1.3产品结构调整103.2建立合理价格体系113.2.1价格竞争策略113.2.2价格策略的定制124结 论13参考文献14致 谢15 摘 要 随着中国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国葡萄酒市场正在进入一个相对竞争激烈的增长时期。进口葡萄酒数量不断增加，加之国内主要竞争对手不断加大市场投入，致使国内葡萄酒市场竞争十分激烈。处在中国葡萄酒市场主导地位的张裕公司，将要应对这种发展机遇与强有力挑战的市场格局。所以营销策略是企业决胜市场的关键。市场营销的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。本文通过对葡萄酒行业及张裕公司的分析得出的一系列营销策略，对张裕公司的进一步发展提供思路，对同行业的其他企业在营销策略的改进也会有一定的参考价值。关键词：葡萄酒；营销策略；张裕葡萄酒1研究背景1.1国内外营销理论研究现状1.1.1国内营销理论研究现状 1994年我国台湾经济学家罗文坤首次提出4V营销理论，即产品多样性、价格价值性、通路复合性3以及推广互动性。四个要素是企业开展营销活动必须要考虑的最基本的要素，其具有复合性、动态性、整体性、可控性的特点。 目前营销理论的主要研究领域包括：客户满意度指数、整合营销、消费者行为、品牌资产、品牌权益、服务营销、文化营销、关系营销、角色营销、个性营销、网络营销、绿色营销、国际营销、体验营销等。1.1.2国外营销理论研究现状 市场营销思想是人们在解决各种面临的市场问题的过程中自动形成的，市场营销理论诞生于20世纪初的美国，经过一个世纪的发展，营销理论已经融合了心理学、管理学、经济学、行为学、社会学等多门学科的理论，从传统的以经济学为基础的研究转为以管理为导向的研究，市场营销理论也经历了萌芽期、职能研究期、形成巩固期、营销管理导向期、协同发展期、分化扩展期和观念创新期共七个阶段。1.2研究的意义与目的 随着我国经济的持续发展和人们收入水平的不断提高，中国的葡萄酒市场正在进入一个相对激烈竞争的增长时期，随着进口葡萄酒数量不断增加，加之国内同行业主要竞争对手不断加大市场的投入，导致国内葡萄酒市场竞争十分激烈。企业之间的竞争很大程度上是营销能力的竞争，市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。所以营销策略是企业决胜市场的关键。营销策略的好坏也就必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于营销策略的重要作用，如何设计一套适宜的营销策略对企业来讲至关重要。2张裕葡萄酒企业营销现状分析2.1产品价格方面 张裕最为亚洲较大的葡萄酒生产企业，基本上就是以市场领导者的地位来定制产品价格，以认知导向定价法与成本加成定价法来制定产品的价格，以提高市场占有率为目标。张裕实行全国统一的款到发货模式，确保资金的无风险回笼，不采取折扣与返利，产品经销商以价格的顺差为利润来源。 存在的问题：市场价格管理体系不完善，跨区域低价格经营现状时有出现，造成经销商积极性降低，没有能很好的防止窜货。2.2产品促销方面 张裕每年在央视等电视媒体投放广告的费用稳定在五千万元左右，主要运用于产品形象的提升和推出新产品。表2.1投放渠道广告目的广告方式广告费占比例媒体提高产品知名度软新闻5%高端会议强化特定受众的影响促销活动5%烟酒行品牌推广POP陈列展示促销活动10%商店、超市品牌宣传、推广POP陈列展示促销活动30%酒店商务消费者的推广灯箱酒柜陈列高级促销员专业杂志50%2.3企业竞争分析2.3.1行业竞争状况分析 从中国酿酒工业协会获悉：到2010年底，中国葡萄酒总产量将达到80万吨左右，每年平均保持着15个百分点左右的增长速度。中国葡萄酒行业中的十五规划和2015年计划中还对葡萄酒行业的总量和结构的发展制定了具体的目标，在生产总量方面，计划产量每年增加5万吨，争取2015年葡萄酒的总产量达到酒类总产量的3%，并将逐步提高产品的档次。 根据全国第五次工业普查结果显示，1995年底我国只有葡萄酒企业240多家，而到目前为止现有葡萄酒厂总数已增加至500家左右。 但从目前中国国内葡萄酒行业的结构来看，生产企业小，生产分散好还是最突出的特点。而且国内葡萄酒的产销量仍然集中在大中型生产企业，产量前十位的葡萄酒生产企业占全国葡萄酒总产量的60%左右。 随着我国进口葡萄酒关税的下调，国内葡萄酒市场的高速发展引来了国外葡萄酒企业的大举进攻，使国内的葡萄酒格局开始发生重大变化。2.3.2竞争对手状况分析 目前进入我国的葡萄酒主要来自意大利、法国、西班牙、德国、美国、阿根廷等国家。尤以德国、美国、澳大利亚和意大利的葡萄酒在消费者心目中具有良好的国家品牌形象，而法国葡萄酒更是在整个世界市场都享有盛誉。因此国外葡萄酒的优秀品质是其进一步发展的有利根基。但是由于市场推广乏力，致使进口葡萄酒经销商在国内葡萄酒市场单打独斗，无法再市场上产生绝对的突破。3张裕葡萄酒企业营销策略实施建议3.1 提升产品结构 应市场需求开发新产品，不断满足顾客新的需求，使市场机会转化为企业机会，并取得较高的经济利益。企业还应在对现有产品组合进行评价的基础上，结合企业自身特点和所处的环境状况来适时的调整自己的产品组合深度、广度以及关联度。3.1.1保证高端葡萄酒原料充足 张裕的酒庄酒、解百纳是张裕公司的核心产品，酒庄酒、解百纳的核心原料的蛇龙珠，核心产品的核心原料要有自己控制，才能保证产品质量稳定。随着市场的迅速增长，酒庄酒、解百纳等中高档葡萄酒产品将面临产能不足的问题，公司应在增加新的生产设备的同时建立新的葡萄基地，发展自有葡萄种植基地，从原有“农户基地+社会化”的形式转变为“公司自有基地+农户基地+社会化”的基地发展模式，以确保高端产品对优质酿酒葡萄的需求得到满足。3.1.2产品研发 产品创新能够避免价格竞争，企业通过产品差异化可以利用过剩的生产能力、扩大市场份额、提高顾客忠诚度，可以满足消费者千差万别的和不断提高的需求，提升企业品牌形象进而实现高额利润等。张裕公司为了打造企业高端形象，花费了几年打造了“四大酒庄”，现在已经卓有成效了。张裕公司的解百纳干红有着鲜明的产品特点，紧随酒庄酒，是张裕公司精心打造的次高端产品，张裕公司还可以锦上添花研发桃红葡萄酒新产品。最近桃红葡萄酒是一大时尚主题，成为中产、白领或小资最关注的内容之一。桃花红葡萄酒色彩鲜明，清新淡雅，果香、酒香和谐，饮用舒畅。桃红葡萄酒可以冰冻着喝。清新、冰爽、果香与酒香协调，冰爽的桃红葡萄酒喝起来感觉更舒畅。3.1.3产品结构调整 产品结构调整是张裕自2005年以来盈利实现增长的主要原因。“酒庄酒”和“解百纳”是公司两大高端品牌之星。“解百纳”通过生产年份进行分类，半数通过餐厅销售，半数通过超市销售。这两类产品的销量在未来几年内仍然保持原有增长水平。甜葡萄酒是口味比较适合一般消费者，随着生活水平的提高，消费升级势在必行，市场对高档甜葡萄酒的需要量越来越大，张裕公司应该及时开发适应市场的高端甜葡萄酒。3.2建立合理价格体系3.2.1价格竞争策略 价格是市场营销因素中最关键、最活跃的因素之一，它直接关系到企业的产品能否被消费者所接受，关系到销售量的大小和利润的多少。价格竞争策略因此成为市场营销策略中重要的策略之一。 目前葡萄酒产品市场供求矛盾相当突出，价格竞争因其最直接、最快速、最简单成为使用频率最高的竞争策略。现阶段大部分葡萄酒类企业采用低价竞争策略是不可能的，张裕公司在应对低价竞争时，应尽量选择间接降价策略，因为相比之下，间接降价策略通过市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出，虽然张裕产品的实际单位价格是降低了，但增强了产品更多的竞争优势，对于提高张裕公司产品综合竞争力，为实现市场长期战略能打下良好的基础。具体方式有：（1） 加强终端服务，如增加送货和旧瓶回收频次、加强人员回访等；（2） 增加广告和促销品投入；（3） 加大促销力度，为消费者提供更多的赠品；（4） 根据公司终端销售业绩，在终端按照公司的规定保持市场价格稳定的前提下，定期给终端以现金折扣或数量折扣。 在实行以上方式时应从不同程度上增加了营销成本，与公司直接降低价格是一样，降低了公司单位产品利润率，相当于间接降价，但却提升了品牌形象，刺激了终端消费和终端经营积极性，实现了销量的持续增长，又保持了公司产品价格的稳定，相信市场效益会不断提升。3.2.2价格策略的定制（1） 充分考虑影响产品价格的各种因素 主要包括产品成本、消费者购买能力、市场供求状况、竞争状况和政府政策法规等。产品成本是价格形成的基础，决定着产品价格的高低，低于成本的价格通常是不能被接受的；消费者的购买能力是决定商品需求多少的重要因素，是需求价格的最高界线；市场供求状况是影响产品价格制定的重要因素，供大于求时通常以低价成交，反之亦然；另外，竞争状况和政府的相关政策也是确定产品价格的不可忽视的重要因素。（2） 谨慎实施全国统一价 由于地域和运输成本的问题，形成了低消费区高价格的现象，最终导致高消费区利润不丰，低消费销售不旺。当然，随着企业规模的扩大，在不同的地区建立起生产线之后，统一的价格是可以考虑实施的。（3） 科学的定价方法 科学合理的定价方法是实现企业定价目标的重要保证。产品价格制定的方法有：需求导向法、成本导向定价法和竞争导向定价法。 成本导向定价法：根据马斯洛需求层次 理论来分析，人们在满足了低层次的生活需求后会向更高层次的需求转换。随着人们生活水平的提高，喜爱果酒和甜酒的消费者也会产生中高档果酒的需求，张裕葡萄酒企业应定为中高档葡萄酒产品，逐步的放弃低端产品的生产，转而生产中高档葡萄酒。4结 论 在我国经济持续健康的保持增长，人们的生活水平不断地得到改善提高，对于生活质量的追求也高了。作为世界葡萄酒市场最具发展前景的葡萄酒市场之一，吸引了来自世界各地著名葡萄酒的登陆，葡萄酒市场争夺市场份额的竞争越来越激烈。要想保持市场领导者地位，必须保持对市场营销策略改进和创新精神。有针对性的创新营销策略，提高品牌形象。改进物流系统，减少物流成本等。张裕作为同时在国内外享有盛名的百年葡萄酒企业，在当前大发展的国内国际大环境下，相信一定会发展地越来越好。参考文献1田隽.酒类产品市场分析J.企业管理出版社.2007,75-79.2郭毅，陈洪安主编.市场营销案例M.清华大学出版社.2005，112-120.3奚晏平.葡萄酒的世界J.中国旅游出版社.2007,43-44.4王滨田.中国葡萄酒生产和消费状况J.葡萄酒营销.2008,23-25.5唐文龙.面对国际化市场中国葡萄酒欲“突出重围”J.葡萄酒营销，2006，63-65.6王延才，中国葡萄酒行业现状及发展方向J.中外