终端营销解决方案之网吧媒体广告投放攻略.docx

177ADMEN全国网民年龄结构分布ADVERTISING新媒体/特别关注中国网吧市场分析一个1.26亿产值的年轻消费市场网吧人群达到1.26亿人2009年1月CNNIC发布的第23次中国互联网发展 状况统计报告显示，中国的网吧人群达到1.26亿人， 比去年同期增长了77.5，远远高于同期中国总体网 民42的涨幅。其中，1019岁和2029岁两个年龄段已经占到 全体网民的66.7；而网吧人群中有68年龄在1825岁，约8600万人，更是占到同年龄段全体网络人口 的87！网吧是年轻人上网最普遍的选择年轻人的上网地点更多是在网吧，这个行为特点的 深层根源与中国延续几千年的儒家文化传统密切相关。在中国的家庭传统中，父母家长对孩子的控制 和影响往往持续到他们独立工作甚至婚后才会有 明显的减弱，在此之前，他们的生活方式和方向更 多是在父母的设计下进行的，与同龄人缺乏沟通 机会是独生子女一代在成长过程中最大的困惑， 他们需要走出家门并找到一个与同龄人进行交流 的活动场所。然而在国内的大部分城市，这类可供年轻人活动 的公立场所长期缺失，网吧成为了他们与同龄人相处的 一个重要场合，尤其在二三线以下级别的城市中，年轻 人的生活娱乐方式更加单调，其中网吧所占的比重更加 凸显。近年来随着网络游戏的影响扩大，家学校网 吧已经成为85后一代人越来越固定的生活节奏。网吧进入正规化、连锁化发展阶段自从2005年政府严格控制网吧牌照发放之后， 中国的网吧逐渐走到了正规化、连锁化的发展阶 段。中国的网吧总量在近四五年中稳定在1112 万家左右，一张网吧营业牌照在民间被炒到80万 元以上，“贵过奔驰车”！与营业牌照的门限投入 相对应，网吧的规模、配置以及店面装修规格都有 了明显的提升。178广告人ADVERTISING新媒体/特别关注网吧媒体的受众分析85后一代与“低收入”不相符的消费能力1825岁是网吧网民主体调查显示，网吧中核心消费人群年龄结构集中 在1825岁间，占全体网吧人群的近70，其中大 部分为单身男性，在校学生约占网吧人群的35，仅 比同年龄段的网民中的学生比例略高。由于生活内 容相对单调，去网吧已经成为他们一种固定的生活 习惯。聚会、交流、游戏是主要动机网吧用户认为网吧场所适合朋友们聚会、交流、 游戏的氛围是使他们乐于去网吧的主要动机，正是 由于网吧的这种群体娱乐特性，使得虽然网吧人群 有超过70的人可以在家中、学校或工作单位用宽 带上网，他们仍然会每周去网吧，享受属于自己和朋 友的时间。网吧环境的日益改善也进一步巩固了这 一地位。网吧人群具有很强的自我意识网吧人群崇尚自由，对生活富有热情，虽然还不 够成熟，但是一群极具个性且怀有理想的年轻人；在 他们看来，在具有更大压力的今天，繁忙的人们要懂 得享受生活，学会愉悦自己，快乐的生活；并期盼着 能够独立起来，发挥自身所长，实现自我价值。个性化的网吧场所网吧场所179ADMEN家庭对网吧人群消费行为的影响家庭对85后消费行为具有较大影响 数码相机和笔记本电脑是网吧用户未来一年内 对网吧人群的真正消费力，往往被他们较低的收 计划购买率最高的产品。入所掩盖，的确这群85年以后出生的年轻人不是汽 车、房产或奢侈品的主力消费人群，但总是精力过盛网吧用户已经准备购买数码产品的情况/的他们对于娱乐类、电子类、运动产品以及一些个人 用品的消费力甚至远高于“三高人群”。在父母家人的 支持下，他们的可支配收入实际上远高于其显性收入。超过四分之一的网吧用户拥有5双或更多的运动 鞋，80%拥有两双或更多。 网吧用户拥有运动鞋的数量消费决策地位94%的网吧用户在购买过程中具有决策权，占 主导地位。网吧用户是更换手机最频繁的人群，超过65的 网吧用户购买IT/数码产品的方式 人在使用一年内购买的手机。已购手机的使用时长分布ADVERTISING新媒体/特别关注180广告人网吧用户对空闲时间的安排ADVERTISING新媒体/特别关注网吧媒体传播特征与策略运用与消费者长达4个小时的接触机会网吧用户是一群很难用传统媒体覆盖的人群，他们在周末用于上网的时间超过每天6小时，比用于接 触电视、报纸、杂志和广播等各类大众媒体时间的总和都要多。若要有效地抓住网吧里的1.26亿年轻消费者，首先要了解他们在网吧里的活动规律。系统内的广告是有效的广告形式4个小时他们到底是在干什么一个典型网吧用户在网吧的过程通常是，首先在前台更换上网卡（约12分钟），然后找到一台空 闲的电脑坐下来（此时电脑为关机状态），打开电脑 进入登录界面（约1分钟），登录进入系统游玩，结 束后到前台退卡、买单。通常一次在网吧的时间约4 个小时，在整个游玩过程中会因休息、买饮料、去 洗手间、与朋友对换交流等会偶尔离开座位在网吧内走动。对于网吧网民，“上网”其实是一个广义的概念，其中包括了去网吧的时间在内，用户在网吧的 活动项目主要是玩游戏、看电影和聊天三种，而真 正用于浏览网站的时间实际上非常少，这也是网吧 人群与普通网民的主要区别。从广告覆盖的角度去 理解，普通的网络类媒体并不能接触到网吧的主力 人群，包括使用最广的QQ也最多只能到达一半的网吧人群。由于绝大多数时间网吧用户的视线是停留在自用电脑的屏幕上的，电脑系统内的广告是对网吧 用户最直接、有效的广告形式，此外网吧内的装修 布置以及电脑台面的机顶卡、台卡等也会有辅助作用。以计费管理系统为基础的网吧媒体运营商渐成主流近几年国内先后出现过不下数10家以网吧为阵地的媒体运营商，但由于网吧出于将电脑资源最大化地提 供给游戏玩家使用的原则，设立了三级还原体制，亦即 网吧业主会定期将电脑系统里非必要的软件清空，使得 诸多利用各种插件经营网吧媒体的运营商最终无法立 足，而以提供网吧计费管理系统为基础的网吧媒体运营商则有机会越做越大，并已渐成主流。181ADMENADVERTISING新媒体/特别关注网吧整合营销解决方案广告发布、活动、调研、数据库营销网吧整合营销解决方案即是在整合运用网吧资源的基础上，进行广告发布、线下活动、产品调研、数 据库营销等市场活动。售回报，并在销售过程中收取用户反馈，可进一步考量网吧推广计划的策略和效果。事件营销解决方案通过线上或线下手段，组织类似品牌体验等主题 活动，并现场利用网络、手机等平台展开话题讨论，强 势形成市场关注热点。品牌构建和追踪服务方案网吧媒体可以为客户设计极具冲击力的各种线上 媒体广告形式，可以帮助客户在一夜之间将品牌广告 发布到全国，或指定范围的市场，迅速的、大面积的 建立品牌影响力。在具备一定的品牌知名度基础上，还可以在核心 区域的精选部分网吧打造品牌旗舰形象网吧，作为建 立口碑传播的核心，帮助消费者了解品牌和产品的优 势，形成长期根植于心的品牌好感。在品牌宣传的不同阶段定期进行市场调研，帮助商家及时了解市场反馈，洞察消费心理，调整市场战略。CRM 和数据库营销方案在获取网吧广告反馈、品牌追踪调研、网点促销 以及现场活动的过程里可以累积网吧用户的个人信 息，快速地建立潜在用户数据库。建立起来的用户数据库可以用于将来的广告测 试、一对一营销、品牌态度变化追踪、口碑传播等等 一系列精确营销努力。网吧终端促销方案配合网吧的品牌宣传，商家还可以在网吧内进行 终端促销，直接面对消费者，形成真正的市场攻势的 同时还可以及时掌握第一手的市场反应数据。在网吧内建立产品演示和体验区，获得即时的销主流媒介机构对网吧营销的评价突破传播中国区CEO郑香霖认为，历史上从未出 现过哪种媒体可以提供与消费者有长达4小时密切接 触的机会，而如何有效地利用这史无前例的4个小时将是赢得1.26亿商机的最大挑战！专为客户打造的主题旗舰网吧在网吧举办品牌体验的终端活动182广告人ADVERTISING新媒体/特别关注麦当劳网吧传媒促销案例促销“风味蘸蘸酱”，“麦辣鸡柳卷”背景广告目的推介两个全新产品：风味蘸蘸酱和麦辣鸡柳卷;传 播麦当劳的品牌主张，尤其是向那些对价格敏感的年 轻人;鼓励广告受众积极参与广告促销活动。策略要点受众精准:网吧人群主要集中在1829岁，他们追 逐时尚潮流，但对价格比较敏感，与麦当劳的消费者定 位非常吻合，麦当劳的“麦乐天天超值选”活动会很容 易打动他们。补充传播:网吧人群很少接触传统媒体，网吧媒体 投放将是对主流媒体投放难以影响到的人群的有益补充。效果分析及问题点1.本次BA活动选择的网吧媒体完全契合促销活动的 目标消费群，是对同期播出的电视广告活动的有效补充。2“. 麦乐天天超值选”的活动非常适合在网吧推 广，网吧人群的价格敏感度得以印证。3.新产品的广告后试用率高达74.4%，印证了媒 体策略的精准性和有效性。问题点：广告创意讯息过于复杂，用户对产品的认知准确性稍低。执行回顾广告周期：一个月 投放市场：北京、天津、上海、广州 执行策略：1.广告位组合：待机视频广告为主，iCa弹出作为 辅助性提示，提高单个用户的接触机会，加深印象并鼓 励参与活动。2.广告讯息：电视广告片“TITANIC”，专家推荐 “麦乐天天超值选”，新产品讯息，淘宝20元折扣券。3.广告播放策略：两条风味蘸蘸酱和麦辣鸡柳卷15秒 广告与其他轮播客户的广告片穿插播放，提高收看机率。广告活动总结1.本次网吧媒体投放活动在精准性、有效性、可 监控性方面都达到或超出了预期的效果。2.网吧媒体可以作为以后类似促销活动的主要投 放渠道之一。3.第一网吧传媒