撰写市场调查报告.ppt

项目六撰写市场调查报告 一 调查报告的作用 市场调查报告是调查人员在工作中对某事物 某问题进行深入细致的调查后 经过认真分析研究 最终形成的成果和结论 市场调查报告的作用主要有以下三个方面 1 可使调查成果形成一种有条理的固定形式2 可以全面地反映调查工作的质量3 可以帮助人们采取合理的行动或对策 二 市场调查报告的种类 从其使用者来看 市场调查报告可分为基础报告 供出版用的报告 专题报告和供决策者使用的报告等 1 基础报告基础报告是调查人员撰写的供其自用的调查报告 2 供出版用的报告这类报告是指调查人员撰写的登载于专业报纸 杂志 会刊或专著等上的公开的调查报告 3 专题报告专题报告是指供培训业务人员使用的调查报告 4 供决策者使用的报告供决策者使用的调查报告是最常见的调查报告 三 市场调查报告编写的原则 一 易于理解和阅读这主要包括 逻辑严密 结构层次清楚 为了易于理解 还应当尽量使用非专业性语言 内容明确是评价报告的一个重要的质量指标 二 语言简练流畅首先应尽量使语句简洁 少使用长而晦涩的语句 其次应使语句尽量活泼流畅 以引起阅读兴趣 三 简要报告的篇幅一般不宜过长 报告的长短应以能达到研究目的为准 把要点放在前面 并可用大号黑体字表示强调 然后 针对论点件要阐述 既要具体又不能啰嗦 四 实用实用原则是很重要的 它主要强调调查报告应有很强的针对性和目的性 可帮助决策者研究问题和解决问题 因此它无需使用华丽的词藻和进行过多的理论分析 五 形式多样化调查报告的编排形式不是唯一的 相反 灵活多样的编排形式更有利于引起读者的注意 避免呆板 方便阅读 四 调查报告的结构 一篇规范的市场调查报告 一般应该包含下列三个部分 前言部分 主体部分和结尾部分 一 撰写前言 前言部分通常包括标题页 目录 委托信 摘要及小结等 操作步骤 1 标题页标题页即封面 包括调查报告的题目或标题 还包括执行调查项目的研究人员或机构 名称 地址 电话 提交报告的人员或机构 名称 地址 电话 报告的提交日期等 报告的标题一般应将调查内容概括出来 如 北京金三元公司微波食品调研报告 还可采用正 副标题形式 一般正标题说明调查的主题 副标题则具体表明调查的单位和问题 如 牌产品为什么滞销 对 牌产品销售情况的调查分析 2 目录目录是将调查报告的内容以大纲的形式列出 目录应列出报告各部分或分部分的标题及其对应的页码 目录的详细程度取决于报告的长度 若图标较多 报告目录之后还应有图标目录 附件目录和展示品目录等 3 委托信委托信是调查客户在调查项目正式开始之前写给调查者或者机构的 具体表明了客户对调查者的要求 4 摘要及小结摘要是调查报告中最重要的内容 使整个报告的精华 摘要应概括地说明调查活动所获得的主要成果 阅读调查报告的人往往对调查过程的复杂细节没有什么兴趣 尤其是高层领导或高层管理人员因为工作繁忙 往往制度摘要部分 然后根据摘要 从正文中寻找需要进一步阅读的内容 他们只想通过阅读摘要了解调查所得到的主要结果 主要结论 以及他们如何根据调查结果进行决策 因此 摘要可以说是调查报告中极其重要的一个环节 由于这一部分内容如此重要 所以应当用清楚 简洁 概括的手法 扼要说明调查的主要结果 详细的论证资料只要在正文中加以阐述即可 摘要或小结应该尽可能精确 简炼地表述 包括调查的对象 研究范围 采用的调查方法 调查的结论和建议 摘要应以较小的篇幅 一般不要超过二三页 对调查报告中最重要的内容进行高度概括 摘要的每一部分都要有一个小标题或关键词 短语 每段内容应当简洁精炼 一般不超过三四句话 摘要应当能够引起读者的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分 二 拟写调查报告的主体部分 调查报告的主体部分是调查报告的正文 具体构成可能因研究项目不同而异 但基本上包含 调查目的 调查方法 调查结果 调查结论及建议四个部分 1 引言通过调查报告的引言可以使阅读者对报告有所了解 调查报告的引言通常包括调查背景和调查目的两个部分 在调查背景部分的报告内容中应对调查的由来或受委托进行该项调查的原因作出说明 对调查项目的必要性作简要的解释 说明时 可以引用有关的背景资料为依据 分析企业经营 产品销售 广告活动等方面存在的问题 例如 关于 MP3消费者市场调查 的背景分析 从以上案例可以看出 调查背景资料的介绍不仅可为提出调查目的作铺垫 还可以作为调查结论和建议的佐证 与研究结果相结合来说明问题 所以背景资料的介绍不一定要面面俱到 但必须与调查主题相关 引言中的研究目的通常是针对研究背景分析所存在的问题提出的 它一般是为了获得某些方面的资料或对某些假设作验证 2 调查研究方法调查研究方法是描述如何进行调查的 调查的对象是谁 采用了哪种调查方法 指出用什么方法对调查资料进行汇总 整理和统计分析 一般情况下 调查方法部分不需要太长 但应提供必要的信息 使阅读者了解调查数据是怎样被收集和调查结论是怎样得出的 例如 关于 MP3消费者市场调查 的调查方法 3 调查结果调查结果部分是调查报告的主要内容 在一份调查报告中 调查结果应以陈述形式进行表述 并配以表格 图表 图形 以进一步支持和加强对结果的解释 还要对图表中数据资料所隐含的趋势 关系或规律加以客观的描述 4 调查结论和建议结论和建议是撰写调查分析报告的主要目的 包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结 仅仅将统计的结果总结出来是不够的 调查员应当按照定义的问题来解释统计结果 并从中提炼出一些结论性的东西 然后根据调查统计结果和结论 向决策者提出如何利用已被证明为有效的措施以及解决某一具体问题可供选择的方案和建议 例如 MP3消费者市场调查 的调查结论与建议 调查结论的提出方式可用简洁的语言对调查研究前所提出问题作明确的答复 同时简要地引用有关背景资料和调查结果加以解释 论证 建议则是针对调查获得的结论 提出可以采取哪些措施 方案或具体行动步骤 如针对网络经营开展的市场调查 其调查结论和建议应该紧紧围绕以下主题 网络经营者在网上经营的店铺设计应采用怎样的风格 店名叫什么名称才更吸引消费者 网络营销宣传的主题是什么 与其他网络经营竞争者进行竞争的有效措施 销售中采用何种价格与促销 策略等 有的时候不要求市场调查员提出建议 因为所作的调查项目可能涉及到一个领域 对较大范围的情况不了解 如果要提建议的话 这些建议应该是合理的 实用的 可行的 三 撰写结尾 附录 结尾部分由附录组成 附录是指调查报告正文包含不了或没有提及 但与正文有关 必须附加说明的部分 它是对报告正文的补充或更详尽地说明 以备读者参考 附录的目的基本上是列入尽可能多的有关资料 这些资料可用来论证 说明或进一步阐述已经包括在报告正文之内的资料 每个附录都应有编号 附录中包括所有技术性较强和细节性的材料 供那些关心调查技术方面内容的主管人员或专家阅读 通常附录中包括有以下内容 调查方案 调查问卷 抽样方案 统计分析和计算的细节 一些技术问题的讨论 数据汇总表 原始资料背景材料 必要的技术工作报告 参考文献等 五 撰写调查报告的技巧 撰写调查报告的技巧主要包括表达的技巧 图表运用的技巧等 其中表达的技巧有包括叙述的技巧 说明的技巧 议论的技巧 语言运用的技巧 1 叙述的技巧叙述主要用于市场调查报告的开头部分 叙述事情的来龙去脉 表明调查目的和根据 调查的过程和结果 调查报告常用的叙述技巧有 概括叙述 按时间顺序叙述 概括叙述时将调查过程和情况概略的陈述 不需要对事情的细节加以说明 这是一种 浓缩型 的快节奏叙述 文字简约 一带而过 给人以整体 全面的认识 以适合市场调查报告快速及时反映市场变化的需要 按时间顺序叙述是在叙述调查的目的 对象 经过时 往往采用时间顺序叙述方法 次序井然 前后连贯 例如 一份调查报告的开头 2 说明的技巧市场调查报告常用的技巧有 数字说明 分类说明 对比说明和举例说明 数字说明 反映市场变化发展情况的市场调查报告需要大量的数据 以增强调查报告的精确性和可靠性 分类说明 市场调查中所获资料杂乱无章 根据主要表达的需要 可将调查数据资料按一定标准分为几类 分别说明 对比说明 市场调查报告中有关情况 数字说明 往往采用对比形式 以便全面深入地反映市场变化的情况 对比要清楚事物的可比性 在同标准的前提下 做切合实际的比较 举例说明 为说明市场发展变化情况 举出具体典型事例 这也是常用的方法 市场调查中 会遇到大量事例 应从中选取有代表性的例子 3 议论的技巧市场调查报告常用的议论技巧有 归纳论证和局部论证 归纳论证 市场调查报告实在拥有大量材料之后 经过分析研究 得出结论 从而形成论证的 这一过程主要运用议论方式 所得结论是从具体事实中归纳出来的 局部论证 市场调查报告不同于议论文 不可能全篇论证 只是在情况分析和对未来预测中作局部论证 4 语言运用的技巧语言运用的技巧主要包括用词方面的技巧 在用词方面 市场调查报告中的数词用得比较多 因为市场调查离不开数字 很多问题要用数字说明 可以说 数词在市场调查报告中以其独特的优势