08医管卫生服务市场营销管理.doc

08医管考试复习资料卫生服务医疗市场营销管理注：本课程的考核包括：60%卷面（单选20%；名词解释30%；问答题50%）；20%作业；20%考勤，课堂表现。标有“”为重点内容，同学们一定要背下来哦O(_)O考试时间：5月11日 上午4-5节课 考试地点：39教资料仅供参考，同学们要结合书本一起复习哈(*_*) 第1章 概述卫生服务：卫生服务组织为了一定目的使用卫生资源向公众提供预防、医疗服务、保健、康复服务、健康教育和健康促进服务的过程。卫生服务组织：是以保障居民健康为主要目标，直接或间接向居民提供预防服务、医疗服务、保健服务、康复服务、健康教育和健康促进等服务的组织。包括医院、疾病预防控制机构、妇幼卫生组织、社区基层卫生服务机构、康复机构、健康教育机构等。卫生服务业属于服务行业中的第三层次，即属于精神和素质服务业。我国卫生事业的性质：我国卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业。经济学家将经济社会分成前工业化社会：农业社会工业化社会：制造业，生产物质产品后工业化社会：服务业，提供各种服务卫生服务市场的特殊性：1、卫生服务产品是非物质性的产品2、卫生服务市场组成的特殊性3、供需双方的信息不对称4、医疗服务的弹性需求小5、卫生服务的市场受地理范围的限制6、市场机制作用的局限性：价格机制、供求机制的局限性7、医疗服务的价格不是经过充分竞争形成的8、提供者不是追求利润最大化市场营销：美国著名的营销学家菲利浦科特勒所给出的定义是：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。卫生服务市场营销：是指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（服务或有形物品），以满足消费者健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。卫生服务营销组合：（7P组合）1产品（product）：包括种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规则、服务、保证、退货。2价格（price）包括目录价格、折扣、付款期限、使用条件。3渠道（place）包括覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输。4促销（promotion）包括广告、人员销售、公共关系、直接销售5人员（people）包括卫生服务人员，服务对象6有形展示（physical evidence）包括环境，服务设施，服务信息资料等 7过程（process）包括与卫生服务生产、交易和消费有关的程序、操作方组织机制、人员处置权的使用规则 4C组合1. 消费者(consumer)：是针对4Ps中的产品（product）而言的2. 成本（cost）：是针对4Ps中的价格（price）而言的3. 便利（convenience）：是针对4Ps中的渠道（place）而言4. 沟通（communication）：是针对4Ps中的促销（promotion） 4Cs的核心是消费者的营销理论。“顾客是上帝”是4Cs的基本价值观。营销观念的发展：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会营销观念市场需求与营销任务需求状况市场营销任务市场营销管理类型负需求转变需求扭转性营销无需求创造需求刺激性营销潜在需求开发需求开发性营销下降需求再生需求再营销不规则需求平衡需求调和性营销充分需求维持需求维持性营销过度需求减少需求减低性营销有害需求消除需求反击性营销第2章 卫生服务与服务体系卫生服务产品：卫生服务机构提供给服务对象用于满足其健康的需要和欲望的任何事物。 分为：有形、无形卫生服务的特征：除一般服务的基本特征（无形性，服务与消费同时性，不可储存性，差异性）外，还具有以下特征：高科技与高投入；专业性与技术性；垄断性；复杂性；即时性；高质量性和高风险性；供给者的主导性。服务体系1.服务操作体系：前台操作体系（服务人员和服务设施）+后台操作体系2.服务传递体系 服务过程三要素：服务易接触性、顾客与服务机构的交换过程、顾客参与3.服务操作体系的特点：服务质量与时间有关；服务质量与地点有关；顾客必须到服务场所参与服务过程卫生服务营销体系的组成：卫生服务人员；卫生服务设施与服务设备；非人员沟通；其他人员服务接触：指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触的种类：遥距接触；电话接触；面对面接触面对面接触的要素：顾客的感觉；服务者的特点；生产现实：时间、技术、地点、服务内容、复杂性、消费人数。第3章 卫生服务市场营销战略战略：是一个机构长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源的配置来取得竞争优势，从而达到利益相关方的期望和目标。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征。战略管理:战略分析与定位;战略选择与制定;战略实施市场营销战略：指机构为了实现战略目标，以市场需求、市场竞争以及机构未来成就为导向的长期行动纲领。市场营销策略：指机构为实现市场营销战略而采取的具体手段与措施。卫生服务市场营销战略：是根据卫生服务机构总体战略的要求和规范制定卫生服务市场营销的目标、途径和手段，并通过市场营销目标的实现，支持和服务于卫生服务机构总体战略。卫生服务市场营销战略的特性：整体性 长期性 适应性 竞争性卫生服务市场营销战略类型：总体成本领导战略、差别市场营销战略、集中市场营销战略卫生服务市场营销战略的制定三个主要阶段：战略的设计、战略的评估、战略的抉择。卫生服务市场营销审计与战略环境分析卫生服务市场营销审计与战略环境分析2、SWOT分析在战略制定中的应用：（可能是考问答题，记得去看教材P39）战略定位的策略：见图：目标市场产品服务过程价格展示促销人员渠道战略定位战略定位策略：知己知彼、核心竞争力、机构使命、市场细分、培养忠诚顾客第4章 卫生服务市场营销管理卫生服务营销计划：内容目的计划概要对营销计划进行简要的说明当前营销状况分析对市场、服务、竞争、销售以及环境因素进行分析评估威胁与机会了解目前所具有的机会和面临的威胁营销目标确定机构的供应、筹措资金、经营、市场份额等相关目标营销策略制定实现目标的主要营销战略营销方案具体的实施步骤、活动程序和行动方案预算为执行方案所预计的开支控制对计划的组织和监控营销组织结构的演变：单纯的推销部门具有辅助功能的推销部门独立的营销部门现代营销部门现代营销企业。卫生服务营销部门的组织结构：职能；组织形式卫生服务市场调查的概念：指卫生服务机构按照既定的目的通过一定的组织程序，采取一套科学的方案，对服务或产品的供应情况进行全部或局部的了解，收集市场信息，掌握市场发展动态，揭示其变化规律，制定有利的经营决策的全过程。卫生服务市场调查的内容： 1、市场环境调查2、市场需求调查3、消费者购买力调查 4、广告效果调查卫生服务市场调查的基本要求：客观、准确、及时、经济市场调查的类型 按调查方式：文案调查、实地调查 按调查目的：探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查 按调查区域：国内市场、城镇市场，农村市场、国际市场 按调查时间：经常性调查、定期性调查、临时性调查 按调查范围和对象：全面性调查、特殊调查卫生服务市场调查的程序：1、制定方案2、选择调查代理公司3、整理和分析调查资料4、 编写调查报告第六章 卫生服务市场竞争战略竞争者：那些与本机构提供的产品或服务相类似，并且其服务的目标顾客也相似的其他机构或组织。行业竞争观念：提供相同或类似的、可相互替代卫生服务产品的所有卫生机构市场竞争观念：服务于同一目标市场的卫生机构。分析竞争者：分析竞争者的目标；分析竞争者的战略；评估竞争者的优势和劣势；判断竞争者的反应模式（从容不迫型；选择型； 凶猛型；随机型）市场主导者：在相关卫生服务产品在本行业或本地区的卫生服务市场上占有率最大的卫生机构。通常采取两种战略：保持并提高市场占有率；提高机构与产品形象市场挑战者：那些在市场竞争中出于本行业的前列地位并有可能扩大市场占有率的，其市场占有率同市场主导者有差距但不很大的卫生机构。市场挑战者首先选择进攻目标，然后确定竞争策略，采用具体方法挑战市场主导者。1、选择挑战对象：攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击其它弱小者2、选择进攻战略：正面进攻、侧面进攻、迂回进攻、游击性进攻市场追随者：愿意维持现状而在营销中使用模仿战略的卫生机构。市场补缺者：一些小型卫生机构对市场主导者及挑战者不涉足或涉足很少的领域提供卫生服务。补缺基点的特征市场补缺者战略：最终顾客专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化。市场补缺者的任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场卫生服务机构的具体竞争策略：技术策略：依靠高超的技术提高服务的技术质量廉价策略：尽量降低成本费用，以廉价作为主要竞争手段形象策略：通过广告、公关等沟通活动，为自己的服务创造虚设的附属性，以加强本机构在顾客心目中的良好形象。优质服务策略：提高服务质量，提高顾客的满意度。（关系营销 ；以市场为导向的营销）第七章 卫生服务目标市场选择市场细分：作为营销者的卫生服务机构将卫生服务市场，按能够区分消费者需要类型的有关的因素加以划分，使被划分后的卫生服务市场上所形成的不同的消费者组群的需要在一个或几个方面具有相同的特点，以便卫生服务机构能对具有不同类型需要的消费者组群提供相应的卫生服务，以及设计适应的营销组合来相对较好地满足消费者的需要。 市场细分的作用 1、发现新的市场营销机会 2、制定最优的市场营销策略 3、应对竞争对手 4、拓展新市场，扩大市场占有率 5、扬长避短，发挥优势卫生服务市场细分的要求与程序：要求：可度量性、可到达性、可盈利性、反应差异。程序：1、确定卫生服务市场的性质和特征；2、收集研究信息；3、拟定综合评价标准；4、估计市场潜力；5、为细分市场命名三种基本的细分结果：1、同质偏好 2、扩散性偏好 3、集群偏好卫生服务市场细分的因素：1.卫生服务消费者市场细分的因素 地理因素：地区、城乡、气候、地形社会经济因素：年龄、性别、职业、教育、家庭人口收入、民族、宗教。心理因素：生活格调、个性、价值取向行为因素： 购买动机、忠诚度、使用率2.卫生服务组织市场细分的因素卫生服务组织市场的特点：1、购买集中；2、每次交易大；3、非现金支付为主；4、专家购买；5、购买的规律性强卫生服务组织市场1、最终使用者的要求2、用户规模目标市场:卫生服务的营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的细分市场。选择目标市场的条件：1、有适当的规模和需求2、具有一定的购买力和承受力3、竞争者尚未完全垄断的市场4、医疗机构有能力经营的市场5、有较稳定的社会环境选择目标市场的范围：1、密集单一市场；2、服务专业化；3、市场专业化；4、选择性专业化；5、完全覆盖市场选择目标市场营销战略：1、无差别市场营销；2、差别市场营销；3、集中市场营销市场定位：设计自己的服务产品，形象及营销组合，以便在目标顾客心目中确定相对竞争对手的有价值的特殊地位。市场定位的方式1、以特定的医疗服务特性来定位2、根据特定的治疗方法定位3、以特定的医疗服务消费者定位4、根据特定的医疗服务档次定位5、对抗另一医疗服务的定位6、根据提供医疗服务价格定位7、根据提供的医疗服务质量定位第八章 卫生服务产品策略核心服务：最核心和最基本层次的服务，指卫生服务给消费者提供的基本效用和利益，是消费者需求的中心内容。扩增服务：卫生服务机构向消费者提供的超出正常诊疗服务以外的额外服务和利益。卫生服务组合的三个基本要素：广度，深度，关联性。卫生服务产品组合策略1、全面化组合2、市场专门化组合3、产品专门化组合4、有限产品组合5、特殊专业性产品组合6、单一产品组合卫生服务产品差异化的定义：卫生服务机构为突出自己的卫生服务产品的一种或数种特征，使其与竞争者的同类卫生服务产品有明显差异，从而增强卫生服务产品对消费者的吸引力，提高产品的市场地位的一种策略。卫生服务产品差异化的基本方法 1、提高服务质量；2、提供良好的便利服务； 3、树立品牌； 4、信息传递卫生服务产品差异化的内容：产品因素差异化、市场营销组合因素差异化卫生服务质量的含义：消费者对卫生服务质量的认识取决于他们的预期同实际所感受到的卫生服务水平的对比，而且消费者对被感知的卫生服务质量的评价不仅考虑卫生服务的结果，而且涉及卫生服务的过程。卫生服务质量包括技术质量和功能质量。卫生服务质量的特点1、感情交流的重要性2、服务环境的影响3、消费者的参与4、信息沟通5、供需双方的关系6、服务质量受可控与不可控因素影响卫生服务产品质量的测定1、可靠性：指卫生服务机构准确无误地完成所承诺的服务2、反应性：指卫生服务机构随时准备愿意为消费者提供快捷、有效的服务3、保证性：指医务人员的友好态度与胜任能力，能增强消费者对卫生服务机构的信任和安全感4、情感性：提供人性化的服务5、可感知性：各种设施、设备及医务人员的外表等第十章 卫生服务营销渠道策略营销渠道：产品由企业（生产者）或最终顾客（或消费者）移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商（转卖者）到最终顾客的全部市场营销结构。卫生服务营销渠道：卫生服务产品由卫生服务机构向最终顾客转移过程中所经过的各个环节。卫生服务营销渠道的功能 1、调查研究；2、促销； 3、接洽；4、调节； 5、谈判； 6、物流；7、融资；8、承担风险卫生服务机构卫生服务营销渠道模式（P154）1、卫生服务机构顾客2、卫生服务机构医疗保险顾客3、卫生服务机构基层卫生服务机构顾客4、卫生服务机构医生顾客卫生服务营销渠道设计与管理卫生服务营销渠道设计： 1、确定是否使用中间机构 2、确定中间机构的数目 3、中间机构的选择卫生服务营销渠道管理：1、激励：政策优惠、合理分配利润；授予独家分销权；开展各项医疗促销活动；技术支持；提供医疗信息2、评估3、调整：增减渠道成员；增减卫生服务机构卫生服务营销渠道；调整营销系统卫生服务机构网上营销的内容1、网上卫生服务市场调查：重点是如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料2、网上用户（病人）行为分析：关键是了解这些虚拟社区的群体特征和偏好3、网上卫生服务营销策略的制定：制定目标时，必须采取与卫生服务机构相适应的卫生服务营销策略，同时还应考虑到卫生服务产品周期对网络卫生服务营销策略制定的影响。4、网上卫生服务产品和卫生服务策略：必须结合网络特点。5、网上价格策略：大多采取免费或低价策略。制定时，必须考虑网络对卫生服务机构定价影响和它本身独特的免费思想。6、网上渠道选择与直销：必须进行一定投入，同时还要改变传统的卫生服务营销管理模式。7、网上促销与网络广告：网上促销是最有效的，但它必须遵循一些网上信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪；网络广告具有交互性和直接性。8、网上营销管理与控制第十一章 卫生服务促销策略卫生服务促销：卫生服务机构对顾客所进行的信息沟通活动，通过向顾客传递卫生服务机构和卫生服务产品的有关信息，使顾客充分的了解和信赖卫生服务机构。卫生服务促销的方式：1、广告；2、人员促销；3、营销推广； 4、公共关系卫生服务促销组合应考虑的因素：1、卫生服务促销目标；2、“推”与“拉”的策略3、卫生服务市场性质；4、卫生服务促销预算卫生服务广告：卫生服务机构以付费的方式，将有关的卫生服务市场信息，通过一定的媒体向顾客进行卫生服务产品宣传的一种方式。卫生服务广告的作用：1、传递信息，沟通医患；2、创造需求、刺激消费；3、树立形象、利于竞争广告设计的原则：真实性；思想性；针对性；艺术性卫生服务广告媒体的选择 1、卫生服务机构对传播信息的要求；2、卫生服务产品特性 3、目标顾客群体特点； 4、媒体特征；5、媒体的成本和支付能力营销推广的概念：卫生服务机构运用各种短期诱因鼓励顾客和中间商购买卫生服务产品的促销活动。卫生服务营销推广的特点1、促销效果显著；2、是一种辅助性的促销方式；3、有负面影响卫生服务公共关系的概念：卫生服务机构在从事市场营销活动中正确处理卫生服务机构与社会公众的关系，以便树立卫生服务机构的良好形象，从而促进卫生服务产品销售的活动。卫生服务公共关系活动方式 1、宣传性公关：把具有新闻价值的卫生服务机构卫生服务信息和卫生服务产品信息通过新闻媒介予以宣传报道，以引起顾客对卫生服务机构和卫生服务产品的注意。 2、交际性公关：卫生服务机构应与社会各界建立广泛的联系，这是为增进卫生服务机构与社会各界相互了解，协调好与社会各界关系的联络与活动。 3、社会性公关：通过赞助文化，教育，体育，卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家，社区重大社会活动等形式，来塑造卫生服务机构的社会形象，提高社会知名度和美誉度。 4、服务性公关：通过各种形式的卫生服务，以实际行动获取顾客的了解，信任和好评。 5、征询性公关：通过开办各种资讯业务，进行市场调研，进行民意测验，设计热线电话等方式，了解顾客的需求意向，应急解决顾客困难。第12章 自学第13章 卫生服务消费者管理消费者信息管理在卫生服务营销中的作用：1.识别最有可能接受卫生服务的消费者；2.了解消费者卫生服务需求，使卫生机构新技术和卫生服务的目标定位适应消费者需求；3.为卫生机构宣传和广告，医疗专业技术管理和营销宣传提供信息基础；4.在提供卫生服务过程中，保证随时利用所有相关信息，从而改进服务，提高卫生机构效率；5.为评价卫生机构营销功能提供信息。消费者信息来源1、卫生机构常规的信息记录2、卫生服务消费者市场调查：定性访谈、问卷调查、电话调查消费者信息存储和管理1、卫生机构营销数据库；2、建立呼叫中心3、建立消费者信息管理系统，针对消费者情况采取差别营销策略4、利用互联网等技术，建立医院管理信息平台卫生服务消费者期望的定义：指消费者心目中卫生服务应达到和可达到的水平。卫生服务消费者期望的种类1、理想的服务；2、合格的服务；3、宽容的服务影响卫生服务消费者期望的因素影响理想卫生服务消费者期望的因素1、消费者需要；2、消费者背景影响合格卫生服务的因素1、消费者性质；2、消费者挑选卫生服务提供者的自由度；3、消费者参与的程度4、服务者不可控因素的出现；5、消费者对卫生服务效果的预期影响卫生服务宽容度的因素1、消费者性质；2、卫生服务价格；3、卫生服务的方面同时影响三种卫生服务期望的因素1、 卫生机构的公开承诺；2、卫生机构暗示的承诺；3、卫生机构口碑；4、消费者以往的经验卫生服务消费者期望在卫生服务营销管理中的作用：1、把握好消费者期望；2、创造能够兑现的消费者期望；3、与消费者进行广泛的交流沟通；4、不惜代价兑现承诺消费者满意度：消费者对所接受的产品或服务过程进行评估，以判断是否能达到他们所期望的程度。消费者满意度的影响因素1、内部员工满意度2、医疗效果3、内部员工的举止和态度4、环境及行政后勤综合管理5、病人自身的因素6、调查的因素消费者满意度的调查和评价1、满意度的调查实施者：卫生组织、卫生机构自己、独立咨询公司或研究机构2、消费者满意度调查步骤3、消费者满意度调查的方法:(现场调查、电话调查、邮寄调