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品牌管理 主讲人 程桦 适用班级 中 高级营销代表班 目录 第一篇 引言第二篇 品牌的定义 内涵 属性第三篇 品牌的价值与作用第四篇 建立品牌与品牌提升第五篇 品牌的传播与管理第六篇 如何打造个人品牌 第一篇引言 1 品牌一词的来源 Brand 品牌 brand 一词来源于古挪威文字brandr 这个词的意思是 烙印 其最早来源是牲畜的主人以此作为手段在牲畜身上留下烙印 来识别自己的牲畜 最初意义上的品牌在古代手工艺人手中滥觞 这些抽象的符号承担起了区分产品和招徕客户的作用 在手工品 艺术品上附有创作者的名字 这是原始的商品命名方 同时也是现代品牌概念的来源 2 中国品牌的现状2006年中国GDP处于全球第四位 预计在2010年前超过德国跃居全球第三位 仅次于美国 日本 外贸进出口总额超过1 76万亿美元 跃居全球第四位外汇贮备超过1万亿美元 全球第一位 然而中国的品牌在世界的地位如何呢 2 中国品牌的现状全世界100个最优品牌中 美国 51个欧洲 38个亚洲 11个 其中日本8个 韩国3个 中国品牌依然榜上无名 2 中国品牌的现状中国是一个经济大国 但不是经济强国 为什么 因为中国还没有世界知名品牌 中国已经把品牌战略作为国家战略来发展 第二篇品牌的定义 内涵 属性 1 品牌的定义 从品牌定义的推演过程来看 对品牌理论经历了前后相承的三个阶段 第一阶段 品牌就是品牌标识 营销大师菲利普 科特勒认为品牌是一个名称 术语 标记 符号 图案 或是这些因素的组合 用来识别产品的制造商和销售商 世界知名品牌标识 第二阶段 品牌就是品牌形象 二十世纪五十年代 大卫 奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征 是品牌属性 包装 名称 价格 历史 声誉 广告风格的无形组合 品牌同是也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定 是消费者的感受和感觉 第三阶段 品牌就是品牌关系 二十世纪末 大卫 爱格认为品牌就是产品 符号 人 企业与消费者之间的联结和沟通 品牌是一个全方位的架构 牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面 品牌被视为 关系的建筑师 被视为一种 体验 种消费者能亲身参与的更深层次的关系 一种与消费者进行理性和感性互动的总和 2 品牌与产品 商标的异同 2 1产品与品牌 产品是具体的 品牌是抽象的 精神的 产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿 品牌却是独一无二的 产品极易过时落伍 但成功的品牌却能持久不衰 品牌策略大师 史蒂芬 金 品牌以产品为载体产品是品牌的基础 产品不一定必须有品牌 但是在每一个品牌之内却均有产品 用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段 前者是后者的前提与基础 后者是前者的目标与结果 品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义 菲利普 科特勒 产品会落伍 成功的品牌则持久不衰 由于技术进步 消费者需求的不断变化 产品不断推出 成熟 消亡 而品牌却可以长盛不衰 产品有市场生命周期 品牌则没有市场生命周期产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入 退出的循环过程 品牌只要经营得当 及时对消费者需求的变化做出快速的反应 品牌才能长盛不衰 永葆青春 2 2商标与品牌 商标是品牌的一部分在企业的营销时间中 品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源 便于消费者识别商品 以利竞争 品牌与商标的不同之处在于 商标能够得到法律保护 而未经注册获得商标权的品牌不受法律保护 2 品牌与产品 商标的异同 商标属于法律范畴 品牌是市场概念商标是法律概念 它强调对生产经营者合法权益的保护 品牌是市场概念 它强调企业 生产经营者 与顾客之间关系的建立 维系与发展 3 品牌的内涵 品牌到底是什么 3 1品牌是市场的边界 品牌的背后是顾客 品牌是企业与消费者之间无形的纽带 品牌是市场竞争的焦点 3 2品牌是企业资产品牌是企业的无形资产 他虽不像土地 房屋 机器设备等有形资产那样可观 但是它同样具有可交换的属性 不仅如此 品牌资产能够产生价值 用其做投资能给企业带来收益 品牌资产盘活有形资产进而使企业增势即是证明 3 3一个品牌就是一种承诺 为顾客 企业创造价值 联邦快递承诺 不管您要将货物送到哪里 24小时内我们保证送到 沃尔玛公司承诺 相同的商品 只要在我们货架上永远是最低价的 海尔服务承诺 只要您拨打一个电话 剩下的事由海尔来做 3 3一个品牌就是一种承诺 为顾客 企业创造价值 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 故事 顾客价值 形象 联想 体验 服务 企业价值 产品 品牌承诺相关的差异化的一致的 第三篇品牌的价值与作用 拥有市场比拥有工厂更重要 而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌 美国著名品牌策略专家 莱瑞 莱特 假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬 只要可口可乐的品牌还在 第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款 美国著名品牌可口可乐 1 品牌的价值 品牌的价值也叫品牌资产 它是在产品在有无品牌时溢价能力的总和 这件衣服值多少钱 这件衣服又值多少钱 1 1品牌的价值定义 品牌的价值是品牌产生的溢价能力的总和 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌 所以售价就窜到700多元 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15 30 但消费者仍然选择购买海尔 都澎的一个打火机在6000元以上 登喜路的一个钱包2000多元 1 2品牌的价值构成 品牌价值 BrandEquity 通常包括以下要素 1 品牌知名度2 品牌美誉度3 品牌联想4 品牌忠诚 1 2品牌的价值构成 1 品牌知名度品牌知名度即心智占有率 是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度 如提到巧克力首先想起的是德芙 金帝 吉百利 雀巢等品牌 麦丽素 金莎 好时等品牌的知名度就稍低一些 2 品牌美誉度品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度 感知质量 产品本身的质量是次要的 客户对产品质量的感觉好与坏才是最重要的 喜好程度 该品牌是否越来越受到消费者喜爱 该品牌是否因创新性而备受推崇 3 品牌联想什么是品牌联想 先做一道联线题 万宝路魅力海尔制造欢乐诺基亚彪悍 潇洒 牛仔 美国西部文化迪斯尼人本金利来科技奥迪真诚到永远 3 品牌联想品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想 印象 通常的提问方式是 提到某一品牌 你会想到什么 这些联想中有意义的组合就叫品牌印象 而其中最主要的印象组成核心联想 4 品牌忠诚品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度 额外付出度 金钱 一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店 路程 消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西 时间 消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行 满意度 满意度可分为五个层面 随意购买 习惯购买 满意购买 情感购买 表现购买 品牌忠诚度的最高层次是表现购买 消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求 自我价值的表现 品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率 1 3关于品牌价值内容的思考 品牌知名度1 你的目标客户里面还有多少不了解三一公司 2 你跟的每一个单里面所有的购买决策人 建议人等还有多少不了解三一的文化 发展历程 3 你拜访的行业协会 各种朋友里面还有多少人不知道五位中央政治局常委都曾经访问过三一 品牌美誉度1 你的客户认为三一的产品质量怎么样 为什么会给他这种感觉 2 你的客户在购买后愿意帮助你对其他客户进行产品宣传吗 3 当地的混凝土协会 散办等人士愿意做你的产品代言人吗 1 3如何提升三一的品牌价值 品牌联想1 客户一想起三一公司 想起三一的营销代表 他的第一感觉是什么 2 客户认为您是一位诚信 为客户排忧解难的好朋友 还只是在认为你是一个产品销售人员 品牌忠诚1 您的客户愿意为更好的产品质量 服务支付支付与竞争伙伴相比更高的价格吗 2 您的客户在购买了一台泵车以后 还会再买你第二台泵车吗 1 3如何提升三一的品牌价值 2 品牌的作用 2 1扩大市场占有率 企业通过培养消费者对品牌的忠诚度 促使其重复购买 由此提高该品牌的市场占有率 市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的 企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位 再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率 2 2获得超额利润 通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素 消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格 从而使该品牌产品得以溢价销售 企业因此获得超额利润 2 3获得高额的无形资产据国际权威的资产评估机构调查估计 企业的无形资产可以是有形资产的4 5倍 品牌价值可以是年营业收入的2 4倍 可口可乐的销售额是190亿美元 但品牌资产高达570亿美元 Google的06年营业额为106 5亿美元 品牌资产为460亿美元 品牌的无形资产不仅像有形资本一样本身有价值 而且能够给企业带来额外收益 能够不断累积而升值的价值 品牌产生的财富 恰似一台无形的印钞机 第四篇建立品牌与品牌提升 1 如何建立品牌 第一步 给品牌一个准确的定位 品牌定位是对具体目标客户群 对谁 作出的承诺 什么 品牌定位是对具体目标客户群 对谁 作出的承诺 什么 价值定位 期望的品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处 品牌创造了哪些情感上的好处 这些好处值多少钱 什么是品牌的特征 个性 品牌有什么故事 传统 客户应该怎样看待这一品牌 客户与品牌之间的关系应该是怎样的 品牌代表什么价值 客户对品牌的体验如何 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 品牌定位是对具体目标客户群 对谁 作出的承诺 什么 第二步 建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础 没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争 WTO后很多 洋 品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉 本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉 不是依靠炒作 而要依靠提升管理的水平 质量控制的能力 提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉 第三步 争取广泛的支持因为没有企业价值链上所有层面的全力支持 品牌是不容易维持的 除了客户的支持外 来自专家 权威人士 业内相关人士及经销商等的支持也是同样重要 第四步 与客户建立亲密的关系客户子女夏令营客户高尔夫俱乐部清华 北大EMBA总裁班客户生日祝福短信系统 第五步 增加亲身体验的机会厂商为了吸引消费者 才采用以下促销手段 打铺天盖地的广告 眼花缭乱的各种促销活动 超市内 街边店前MM们斜披彩带微笑站立或用力吆喝顾客从最初的迷茫发展到后来的异常冷静 最终发展到今天的无动于衷 品牌的打造需要新的元素 第五步 增加亲身体验的机会让客户对产品 服务的认同 最好的方式就是让客户自己体验 洗发水试用装食品试尝汽车试驾在样板房试住品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下 不需要花费太多时间 精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能 这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望 2 品牌提升 2 1品牌提升策略矩阵 我们以产品层面的转移为横轴 以企业层面的转移为纵轴 建立一个四象限的矩阵 并建立相应的提升策略 品牌延伸 是品牌资产在企业内部转移至新产品上 品牌联盟 是品牌资产在企业内部继续强化现有产品 对应的提升策略是 品牌特许经营 品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业 品牌授权 品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业 对应的提升策略是 2 2品牌延伸 品牌延伸是最常见的品牌提升之道 是那些担心对品牌资产丧失控制力的提升者的首选 什么是品牌延伸 菲利普 科特勒认为品牌延伸是将现有的品牌名称使用到新产品上 然而这只是表象 品牌名称转移的背后实际上是品牌资产的转移 所以品牌延伸是对品牌资产的策略性使用 现在中国企业存在过度的品牌延伸的现象 三九集团以 三九胃泰 起家 后来三九延伸到啤酒 都说啤酒里面有药味 活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业 用同样的品牌名生产矿泉水 消费者不敢喝 荣昌做了一个感冒药 而荣昌深植入人们心中的 肛泰 是贴肚脐的东西 这些延伸的结果可想而知 延伸得好 新品牌成功进入一个新的市场 形成一个新的利润来源 延伸得不好 新品牌遭受失败 老品牌形象受到模糊 消费者对其产生质疑 2 3品牌联盟 品牌联盟的定义品牌联盟是两个或两个以上的品牌为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险 共享利益的联合与合作协议 品牌联盟的目的通过联盟提升品牌自身的竞争能力 品牌联盟的方式营销合作 例 百事与雅虎的合作推广 生产合作 例 达能与光明的生产线共享 分销合作 例 松下与TCL的销售渠道共享 2 4品牌授权 品牌授权的定义品牌授权是品牌所有者将自己所拥有品牌有偿授予被授权者使用的一种品牌提升方式 这种方式其实与品牌延伸非常相似 都是利用品牌的识别和资产延伸到新的产品之上 只不过品牌延伸是一种内部化的方式 而品牌授权是一种外部化的方式 品牌授权的影响因素品牌的识别与资产状况授权产品的相关性消费者对授权产品的认知度 2 5品牌特许经营 品牌特许经营的定义品牌特许经营是一种非常类似于品牌授权的品牌提升方式 只不过品牌授权是将品牌资产转移至其它产品之上 而连锁经营则是品牌资产在现有产品上进行企业间的转移 品牌特许经营的规划流程评估特许经营可行性特许经营业务计划业务战略的实施 第五篇品牌的传播与管理 1 品牌传播 1 1定义一个品牌的一言一行 一举一动给所有消费群体传达的信息就叫品牌传播 1 品牌传播 1 2品牌传播的三个层面 品牌的基础获得产品的物理效用与使用价值 品牌的提升好感持续累积 上升到心理层面 品牌的最高境界价值主张和生活态度 价值层面 文化层 感受层面 感性层面 物质层面 理性层面 1 品牌沟通的三个层面 物质层面技术质量价格服务公司实力 创新能力 2 品牌沟通的三个层面 感受层面心理归属感认同感其他附加感受 文化例如 地位的认同 香车 美女 有香车将拥有美女 3 品牌沟通的三个层面 价值层面理念价值信仰梦想 例如 微软的理念 为世界上的每台电脑都提供一个易操作的系统 1 3构成品牌传播的四大要素传播的主体对象渠道内容 1 品牌策略传播的主体定位 我是谁基于优秀的品牌平台 向上全力发展品牌传播主线的确立成功的典范 2 品牌策略传播的对象研究 对谁说所谓对什么人说什么话 品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力 因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要 3 品牌策略传播的渠道分析 怎么说选择什么载体说选择什么时机说选择什么理由说选择什么方式说 4 品牌策略传播的内容辨别 说什么满足愿景凸显个性趋向时尚剪裁合体 2 品牌管理 2 1品牌管理的六个要素产品客户商誉形象渠道视觉 2 2品牌管理的目标品牌管理就是一个从 销售产品 向 销售价值承诺 转化的过程 2 3做好品牌定位品牌定位是品牌传达给消费者 产品为什么好 以及 产品与竞争对手的不同点 的主要购买理由 NIKE 为您提供一种健康的运动生活百事可乐 年青人的可乐星巴克咖啡 除了家 办公室以外的第三生活空间Avis 虽然我们是第二 但我们更加努力 品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方 诸如利益 情感 形象等 但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在 消费群评价一个强势品牌时 往往是从产品的技术含量 尽管他们在很多的时候并不能真正理解这些核心的技术 产品的功能 企业的形象 能满足的利益等方面出发并做出判断的 强势品牌之所以会 强势 就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面 拓展了构成品牌的核心内容并对其进行投资和管理 才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度 鲜明的品牌特征具有三个层次 1 清晰可见的产品特征 产品的配置区别与竞争伙伴的卖点自己的技术更新 2 品牌利益诉求的层次 不能简单的将业务行为定位为 销售产品 取而代之的是 销售整体解决方案 或 销售利益 这就是高技术性品牌的第二个层次 即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益 产品投资收益分析帮助客户拓展业务渠道为客户在内部运营 成本控制 提升管理水平提供咨询服务第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的 第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点 3 高度强势的个性层次 仅有利益诉求的品牌特征也是不够的 公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢 答案是 具有特色的产品和具有特色的服务 正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的 人们买宝马 卡迪拉克 是买的这些知名 可信的品牌 而不是一种由24个阀门 6个柱箱组成的200马力的机器 这告诉我们 强势品牌一定是通过其特殊的 个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌 例如 给品牌赋予人性化的特征 如友好 谨慎 自信 果断等 第六篇如何打造个人品牌 当今时代 一个人的事业已经从做一份工作 追求一个职业 发展到要建立个人品牌 如何在裁人风潮中稳坐钓鱼台 如何在工作中脱颖而出 答案就是 建立个人品牌 不只是企业 产品需要建立品牌 个人也需要在职场中建立个人品牌 21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌 有了个人品牌 才会在职场中成为 不倒翁 美国管理学者华德士 一 个人品牌是什么 个人品牌就是个人在工作中显示出独特的价值 它就像企业品牌 产品品牌一样 要有知名度 更要有忠诚度 一 个人品牌特征 第一 个人品牌最基本特征是质量保障 这一点跟产品品牌