十二促销策略PPT课件.ppt

Page1 现代市场营销 第十二章促销策略 Page2 第十二章促销策略 想要自己开拓出一条路 就不应该具有跟别人一样的想法和行为 盛田昭夫 日本索尼公司创始人 营销格言 Page3 案例引读 Page4 案例引读 比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒 为了打进市场 厂家想尽了各种办法 但是奏效不大 一天企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩 公园中央有一尊小男孩撒尿的雕像 关于这个正作撒尿状的小男孩有一个动人传说 在比利时抗法战争时 法军安放炸药要毁灭这座城市 导火索点燃后 恰巧一个小男孩路过这里 情急之下 这个男孩立即撒尿把导火索淋熄 从而保全了城市 面对此景 厂家企划人员急中生智 想出了一个促销创意 啤酒厂经有关部门同意 将小男孩雕像清洗干净 选择一个节日 作好了准备 节日这天 中心公园无比热闹 天气很热 许多人口渴难耐 忽然 人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香 有人大呼小男孩撒出的是啤酒 厂家事先安排 有人试着用杯子接啤酒 哇 好啤酒 消息传来 人们蜂拥而至 附近专门有人免费发放一次性纸杯 这一举轰动全城 很快 这家啤酒就迅速占领了市场 Page5 第一节促销组合策略 一 促销与促销组合策略 1 促销的含义 促销 即促进产品销售 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的购买欲望 使其产生购买行为的活动 促销的实质是企业与消费者之间信息的沟通 Page6 把各种不同的促销方式有目的 有计划地组合起来加以综合运用 以达到特定的促销目标 主要的促销工具 第一节促销组合策略 一 促销与促销组合策略 2 促销组合策略的含义 Page7 第一节促销组合策略 一 促销与促销组合策略 3 各种促销方式的比较 Page8 第一节促销组合策略 二 促销组合策略制定的影响因素 增加产品销量 用广告和营销推广 树立良好形象 用公共关系 推动策略 人员推销 拉动策略 广告 营销推广 推拉结合策略 产品的类型 消费者市场 拉动策略 组织市场 推动策略 产品的生命周期阶段 Page9 第一节促销组合策略 二 促销组合策略制定的影响因素 地域广阔 分散的市场 广告 目标市场窄而集中 人员推销 市场类型 竞争状况 消费者收入水平 风俗习惯 受教育程度等 企业规模较小 实力较弱 产品数量不大 人员推销为主 企业规模大 经济实力强 产品数量多 广告为主 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择 Page10 第一节促销组合策略 三 促销组合策略制定的程序 确定目标市场 选择目标传播对象确定促销沟通目标确定促销时机和促销期限确定促销沟通的信息选择信息传播媒体制定促销预算决定促销组合建立反馈系统 Page11 1 确定目标市场 选择目标传播对象 产品卖给谁 促销信息要传播给谁 目标受 听 众对企业 产品等认知状况是信息沟通者决定对谁说 说什么 怎样说 何时说 哪里说的基础 第一节促销组合策略 三 促销组合策略制定的程序 Page12 第一节促销组合策略 三 促销组合策略制定的程序 2 确定促销沟通目标 认知阶段知晓 了解 情感阶段喜欢 偏好 行为阶段信服 购买 注意 兴趣 欲望 行动 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段 Page13 第一节促销组合策略 三 促销组合策略制定的程序 3 确定促销时机和促销期限 促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点 结合总的市场营销战略确定 日程安排应注意与生产 分销 需求的时机和日程协调一致 促销期限限不宜过长或过短 应综合考虑产品的特点 消费者购买习惯 促销目标 竞争者策略等因素 按照实际需求而定 Page14 第一节促销组合策略 三 促销组合策略制定的程序 4 确定促销沟通的信息 说什么 信息内容 诉求点 主题 创意 如何说 信息结构 表达次序 怎样说 信息形式 表现形式 谁来说 信息源 专家 百姓 关键是信任度 Page15 第一节促销组合策略 三 促销组合策略制定的程序 5 选择信息传播渠道 两大类 人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道 人员沟通 双向性 互动性 成本高 范围有限 适合昂贵 复杂 购买不频繁的产品 非人员沟通 面广 速度快 单向性 Page16 第一节促销组合策略 三 促销组合策略制定的程序 6 制定促销预算 量入为出法 销售 利润 百分比法 竞争对等 目标任务法 Page17 第一节促销组合策略 三 促销组合策略制定的程序 7 决定促销组合 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力 例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力 可形成客户对企业或产品的好感 采用 影响力较弱 而人员推销由于面对面的口头诉求 在评价 试用 催促 采用阶段 就有重大影响力 SP促销活动由于具备着设计复杂 动用人力多等 在认知 兴趣 评价 催促 采用阶段 就有重大影响力 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性 例如对一个以销售工业用品为主的企业而言 也许全部依赖于人员推销 相反的 消费品生产厂商 可能以广告为主 对一家厂商有效的方法 对另一家可能毫无用处 类似的产品销往同一市场的厂商 运用不同的促销组合 也可以成功地达成其目标 这就要求我们营销部门在运用促销组合时 需要充分考虑不同产品 不同环境 不同客户或消费对象 灵活调配 合理组合 企业如何制定促销组合 Page18 第二节人员推销策略 一 人员推销的含义 人员推销是指企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品或提供某种服务的活动 Page19 第二节人员推销策略 二 人员推销的基本形式与策略 1 人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销 2 人员推销的基本策略 Page20 第二节人员推销策略 三 人员推销的主要程序 四 人员推销管理 1 选拔高素质的推销人才 Page21 第二节人员推销策略 四 人员推销管理 2 对推销人才的训练指导 企业情况 产品知识 市场情况 推销技巧 职责任务 3 合理确定推销人员的规模 常用的方法有两种 工作量法 即根据工作量的多少来确定配备推销人员的数量 增量法 即随着销售数量的增长和销售地区的扩大而逐步增加销售人员数量的方法 但销售人员与销售数量的增加不一定成正比例 应视企业和市场的具体情况而定 Page22 第二节人员推销策略 四 人员推销管理 4 推销人员的组织机构 企业销售队伍的组织机构是企业销售战略的重要组成部分 它会直接影响企业对市场的作用 为了提高推销人员的工作效率 企业必须合理地组织推销队伍 企业对推销人员的组织一般分为地区型 产品型 市场型和综合型 5 推销人员的激励与评价 具备了良好的素养与能力并不意味着推销员就会自觉努力的工作 要充分调动推销人员的积极性 发挥他们的潜在能量必须搞好行为激励 同时做好人员的评价 行为激励的方式主要有物质激励 精神激励和逆向激励三种 评价的方式有三 即横向比较 纵向比较和工作评价 Page23 第三节广告策略 一 广告的含义 广告是广告主以付费的方式 通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品 劳务等信息 借以影响受众的态度 进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动 Page24 第三节广告策略 二 广告的类型 Page25 第三节广告策略 三 广告策略的基本原则 四 广告策略实施的程序 广告促销效果广告传播效果 Page26 第四节公共关系策略 一 公共关系的含义 公共关系 简称公关或PR 是指企业有意识 自觉地采取措施改善企业与社会公众之间的关系状况 增强社会公众对企业的了解与支持 树立良好的企业形象与产品形象 从而提高社会公众对企业及其产品的接受程度 Page27 第四节公共关系策略 三 公共关系的时机选择 1 企业采用新技术 新设备 开发新工艺 研制新产品取得成就时 2 企业举办重要的专项活动时 3 企业产品在市场年取得一定的突破或荣誉时 4 企业参与社会公益事业时 5 企业处于经营困难或营销意图被误解时 6 企业出现严惩事故或产品造成不良后果时 Page28 第四节公共关系策略 三 公共关系的主要方式 四 公共关系策略实施的程序 公共关系调查 实际形象与期望形象之间的差距 公共关系计划 要完成的任务 达到的目的 分析公众 组配媒介 经费预算 公共关系实施 选择公共关系媒介 确定公共关系的