针对不同年龄推销对象的心理特点研究.doc

针对不同年龄推销对象的心理特点研究【摘要】 ：针对不同年龄推销对象的心理特点研究实质上是市场细分的研究，本文在已有研究的基础上，综合家庭生命周期理论，心理学相关理论以及实际情况对年龄阶段进行重新划分。并在影响消费心理的因素上进行再次细分，以家庭作为切入点，仅从家庭的角度来分析不同年龄推销对象的心理特点。【关键词】: 家庭生命周期理论 问卷调查 不同年龄段 消费心理特点【Abstract】: The research on consumers psychology characteristic of different age stage is actually the research of market segmentation. Based on former research, this thesis combines the Family Life Cycle theory ,psychology theory and some practical situation, to redistrict the age state, and divide the factor which influence the consumers psychology, take the family as a point cut, only analysis the consumers psychology characteristic in the angle of family.【Keywords】: Family Life Cycle theory questionnaire Age state Consumer Psychology 引言随着理性消费时代逐渐向感性消费时代的过渡，企业及商家对消费者的攻心战略显得尤为重要。本文课题作为消费心理学的一个范畴，涉及到了心理学，市场营销学，社会学，统计学以及经营管理等学科的理论，其研究成果对企业的攻心有着极其重要的意义，同时也为消费者获得更高程度的消费需求提供了可能。有助于企业实现以消费者为中心的营销策略，使营销者能够有效的提高营销的质量和效果，从而提高营销水平，增强竞争能力1。美国心理学家斯科特在1901年首次提出了研究消费者心理特点的观点，并于1903年出版了广告伦一书，标志着消费心理学的诞生。60年代，美国心理学会正式成立了“消费心理学分科学会”，标着着消费心理学正式的形成。其中代表性的人物包括密歇根大学的卡陶纳（G.katona），哥伦比亚大学的拉扎斯菲尔德（P.F lazarsfeld）和哈佛大学的鲍尔（R.A baner）等。针对不同年龄阶段的划分的时候，他们普遍将其划分为儿童，青年，中年和老人四个阶段，并对其做了细致的研究，遵循科学性，客观性，发展性和关联性原则，从需求，动机，心理学等方面，运用实验法，调查法观察法等，获得了显著性的成果，对企业的实践意义巨大。本文以消费心理学和市场营销学作为指导思想，辅之以心理学，创新的引用家庭生命周期理论及实际情况将年龄阶段进行从新划分，并把家庭对消费心理特点的影响作为研究重点，用一个全新的视角来审视不同年龄阶段消费者的心理特点。运用调查法和观察法达到研究目的。本文研究证明，家庭作为消费者购买影响的一个因素，越来越占重要的作用，区别于传统的划分模式得出的结论，对企业适时调整改变营销战略以适应消费者多变的需求有着重要的意义。正文消费心理是指消费者在购买的行为过程中发生的一系列心理活动，是消费者对客观消费对象和主观需求的综合反应。消费者的消费心理的决策过程是未知的，是一个“暗箱行为【2】” ，研究其消费心理特点，首先我们要找出影响其消费心理的因素包括哪些，本文通过构建一个复合函数中自变量为多元函数的模型来说明。PC=( S,N,F)通过模型可以看出，影响消费心理的三大因素中，F(family)作为一个单独的变量直接影响作用于PC。且中国的文化是以“家”为单位出发的文化，与西方人以个体为单位出发的文化有一定的差别【3】。因此可以看出在中国市场，从家庭角度出发来研究不同年龄阶段推销对象的心理特点具有可行性和必要性。一 年龄阶段划分商业圈内至今没有对消费者的年龄阶段划分做出统一的标准，以往以“儿童，青年，中年，老年”为模式的划分模式缺点显而易见，过于宏观。而当今的营销策略越来越需要的是极度的细化。下面本文就根据家庭生命周期理论以及相关理论和实际情况做一个全新的划分。根据麦克尼尔（Mc-Neal）理论，大多数的儿童在23岁就可以在家里或者商店里向父母提出要求，到了3岁就可以记起他们说喜欢的东西在商店的位置，到了5岁左右知道了买东西要付钱，而到了8岁左右则具有独立的在商店购买某种东西的能力【4】.本文假设所研究对象均有独立的消费能力，所以将8岁作为年龄阶段划分的起点。一般从8岁开始具有一定独立消费的能力，但只是一个过渡性的阶段，大部分购买仍然受到家长的影响，自主决策权力受限，这种情况一般会持续到高中毕业。根据国家统计局的数据显示，我国目前高中生毕业的平均年龄为18岁，所以本文将8-18划分为一个年龄阶段。这个阶段为独立消费能力形成时期，也即过渡阶段。从19岁开始，开始步入社会或者进入高等院校学习，大部分会离开自己的家乡，从某种程度上说减少了父母对消费心理的影响，开始拥有自己的购买决策权，一切消费开始自主决定，消费心理进入另一个阶段。另外，根据传统的家庭生命周期理论，大致将家庭生命周期划分为五个阶段，分别是单身阶段，新婚阶段，满巢阶段，空巢阶段和解体阶段。根据中国人口信息研究中心的透露，我国目前的平均结婚年龄为23.6岁，平均生育年龄为24.48岁，预计这一数据将会延后，平均结婚年龄预计将达到为25岁左右，平均生育年龄将会在28岁左右。结合上面的分析，将1925作为一个阶段，即单身阶段，也是本位消费占主导的阶段，将2628划分为新婚阶段，这一阶段也是本位消费向家庭消费转变的阶段。我国的法定退休年龄为55岁，空暇时间增多，消费心理也会改变，同时也开始一个被赡养阶段。所以，将29-55划分为一个阶段，即抚养孩子的满巢阶段。55以及以后为一个阶段，即被赡养阶段，也是空巢阶段和解体阶段的混合段。综上所述，本文将年龄阶段划分为818岁阶段，1925岁阶段，2628岁阶段，2955岁阶段，56-以后五个阶段。二 问卷调查为分析不同年龄阶段消费者的消费心理，本文采用消费心理学研究方法之问卷调查以及观察法来收集信息，并结合相关理论分析以得出结论。本文调查研究对象为8岁以上的消费者，目的是从家庭的角度来研究消费心理特点，每个问题均采用选择题的方法，采用异地邮寄，本地人员访问自填式的方式。问卷分两部分，共39个问题，首先列出了10个通用的问题，然后就不同年龄段分别提问以做进一步分析。本次调查主要在成都市青羊区文家场进行，且为避免区域误差，同时在二级城市绵阳市金牛广场和三级城市绵阳市三台县迎宾广场进行，三地共发放问卷300份（其中成都市，绵阳市，三台县三地各100份），实际回收283份，回收率94.3%，有效问卷275份，有效率97.17%。经过效度和信度分析，本次调查结果符合标准，可以用于本论文分析所用。且采用随机抽样形式抽取200份进行分析。本次随机抽样样本中，43%为男性。57%为女性，在818岁之间的为10%，1925岁之间为23%，2628岁之间为8%，2955岁之间为45%，大于56岁的为14%。三 不同年龄阶段推销对象的心理特点研究（一）8-18岁阶段根据上文的分析，818岁为独立消费的形成阶段，也是从无消费能力到拥有独立消费能力的一个过渡阶期。在无消费能力和没有独立拥有消费决策权力的阶段，消费心理都有一个共性，那就是受到家人，特别是父母的影响巨大，本次调查结果显示，56%的此阶段的孩子在购买的时候有父母陪同，大约50%的购买决策权掌握在父母手中，这一数据相对以前有很多的下降，但是父母及家人对此阶段孩子的消费心理影响仍然占据着重要的地位，但却是在被动影响下发生作用。具体的分析如下。1. 叛逆心理与对家长的服从心理并存这个阶段的孩子在都有较强的叛逆心理，追求时尚，个性，喜欢尝试一些从没有尝试过的东西，往往与父母的观念大相径庭，但由于这个阶段没有完全拥有独立的消费能力，也没有从父母那里得到这个决策权力，往往只是在家庭购买角色中扮演着影响者的角色。购买决策权掌握在父母手中，因此很多问题不得不屈服于父母，从而有了这种判例与服从并存的消费心理。2. 可塑与叛逆的矛盾心理少年儿童尚处于认识问题的学习阶段，易于接受新生事物，他们的思维批判性尚未发展成熟【6】，有很强的可塑性，但是同时又有很强的叛逆心理，对父母说的观点常常持否定态度。这种由于可塑性而对外界深信不疑而对父母持叛逆的矛盾心理是本阶段所特有的。3. 消费心理的广泛性与家长引导下的筛选随着独立性增强，自理能力的增强，集体学习，活动以及与社会的更多接触无论在实践上还是在范围上都大大的增加了，但由于尚处于新生事物的接收期，尚不具备一个较强的筛选识别能力，会出现大量因素共同作用于少年儿童的消费心理，出现一个较大的广泛性。但家庭因素仍然是其的根本影响因素，家长会在这个时候起到一个引导的作用，孩子会在家长的影响下，慢慢的形成自己的一套价值观念，从而具有筛选能力，最终形成自己的消费心理特点。（二）1925岁阶段进入19-25岁这个阶段后，基本上完全拥有了独立的消费能力，且基本上从父母手中得到了购买决策权，被访者在回答“是否已经拥有完全的购买决策权力”问题时，75%左右选择了“是”。步入高等院校或者社会，很大程度上离开了父母，从而降低了其对他的消费心理影响，调查显示，只有16.7%的人会在进行购买决策的时候征求家人的意见。所以这个阶段实际上为受家庭影响最小的一个阶段。被动影响减少，但慢慢形成主动影响，具体分析如下。1. 追求新颖时尚【7】，淡化家人影响的消费心理被访者在回答“购买时考虑最多因素是什么”问题时候，75%选择了时尚，潮流，新颖个性。而选择家庭的仅仅占到被访者的4.1%。这一特点主要体现在此阶段的前期，对新事物，新概念感到新奇，渴望，敢于追求，富有创造性，表现在消费心理上就是追求时尚，力图领导新的潮流，同时，刚刚从父母的怀抱中脱离出来，会更多的想尝试以前父母不允许的东西，也使父母对其的影响最小化了。2. 恋爱消费萌芽这个阶段从家庭生命周期理论上来看为单身阶段，那么同时伴随着的便是恋爱，这个阶段的人大多数都是处于恋爱阶段，因此恋爱消费即受男/女朋友影响的消费会占据重要的地位，而恋人作为未来的家人，本文也将及纳入家庭体系。3. 责任感增强，消费心理开始由被动影响转变为主动受家人的影响此特点主要表现在本阶段的后期，随着在高校毕业或者在社会角色中的更多的参与，会变得更加成熟，自然的开始肩负起一定的社会责任，在家庭中，随着更多的实质性的介入参与，家庭责任感也会增强，会主动开始为家人考虑，反映到消费心理学上就是开始主动受家人影响的消费心理，消费特点有随他性。（三）2628岁阶段本文假定该阶段即新婚阶段。进入新婚阶段的消费特点有着承上启下的特点，是从本位消费向家庭消费的转变阶段，这个阶段的大部分消费都是围绕新家和夫妻双方展开的，但本位消费仍然占据着主要地位，有以下几个特点。1. 长辈及传统历史影响下的消费心理传统化中华民族拥有5000年的光荣历史，结婚时候的良辰吉日，大红花，龙凤被等传统仍然保留着，受长辈的世俗观念和传统的影响，年轻夫妻仍然会遵循这些习俗，并且将其看做浪漫的一种形式，所以，在新婚阶段，其消费心理有很强的复古性，这种复古性将直接作用于消费心理，表现出传统化。2. 爱人影响下的消费心理浪漫化，现代化和高档化调查显示，此阶段人在购买决策的时候，50%人会最大程度的考虑爱人的想法，而浪漫的因素也占到了33.5%。如果说传统及长辈让我们从一个传统角度看问题的话，那么爱人则会让其从现代化的视角看问题，格调新奇的装修装饰，现代化的家电设备，这些都成为了新婚家庭的一个共同点，浪漫和现代化的生活是新婚家庭所追求的。同时由于有两份收入，且想让爱人过上幸福的生活，消费的高档化仍然是其一个特点之一。3.（四）2955 岁阶段2955岁阶段，从家庭生命周期理论上来看，是开始满巢再到空巢的阶段，在满巢阶段，85.1%的被访者在回答“孩子是否是家庭消费主导因素”问题的时候选择了“是”，子女在这个阶段是影响其消费心理最重要的因素之一。根据国家统计局的数据显示，在我国家庭的消费比例构成中，超过33.5%的比例被用于子女的教育，而我们常常认为最重要的食品和住房却只占27.4%和15.2%，可见子女的消费已经成为了一个消费热点。同时这个阶段也是开始赡养父母的阶段，77.8%的被访者在回答“是否购买任何东西都会考虑对到父母和孩子的影响”的时候选择了“是”。家人占据着影响本阶段消费心理的主要因素，但经济实用便宜也是本阶段人群考虑较多的因素。本阶段可再细分为满巢，满巢和满巢以及空巢四个阶段。不同阶段又有着不同的消费心理，也即是消费心理的重心不一样，下面就从家庭角度分别分析这四个阶段的推销对象消费心理特点。1. 满巢围绕孩子健康成长为中心的消费心理特点此阶段通常为2935岁阶段，孩子为6周岁以下，由年轻夫妇和刚出生的小孩组成的家庭，由于孩子的出生，家庭成员增加，第一个孩子的出生往往会给家庭的生活方式和消费方式带来很多变化，也会表现在消费心理上，他们们会表现出一种兴奋。这种兴奋将会导致父母对孩子消费量和质上的大幅提升。为了孩子，在这个阶段，家庭要购买很多的婴儿食品，服装，玩具等与小孩子有关的产品，同时在用餐，度假，家居布置方面都会考虑到小孩子，可以说是一切都是以孩子为中心，消费心理也会围绕孩子进行展开。2. 满巢围绕孩子教育为中心的消费心理特点此阶段主要的年龄阶段为3645岁，小孩子超过六岁，多在小学以及中学读书，孩子的学习为此阶段的另一个重心。许多家长会为其孩子选择特长班，为其购买小提琴，钢琴之类的。在其他消费方面，考虑到对孩子的未来教育投资等等，会产生大量的储蓄，因此在购买的时候会注重价格和外观的统一，选购物美价廉的东西，注重实用性。因此，此阶段的消费重心仍然是以孩子为重心，教育投资时这个阶段的重点，在购买的时候都会考虑到是否对孩子的教育成才有益的影响。3. 满巢消费心理主动影响被动最小化此阶段的年龄大致在4650岁之间，通常是指年纪较大的夫妇和他们尚未独立成家的孩子所组成的家庭。这个阶段的通常是孩子上大学或者参与社会工作但尚未独立的情况，此阶段为满巢的最后一个阶段，孩子会相继离开父母，因此会表现出空巢阶段的特点，消费心理相对与前两个阶段有一些的不同，但仍然是以孩子为中心的家庭消费。此阶段对他们对儿女的支持主要在金钱方面，在消费心理的其他方面影响则相对较小，此阶段对应于前面讨论过的1925岁阶段。父母和儿女之间的消费心理影响是相对较小的。同时，其父母年岁过高，对父母的考虑及关心会有所增加，消费心理会受父母的影响增大。4. 空巢本位消费回暖此阶段的年龄段大致为51解体阶段，在此仅分析5155岁阶段的心理点，为空巢的前期阶段。在此阶段，一般会开始产生落寞感，同时另一方面，有一种新生的感觉，会开始为自己考虑，消费心理与新婚阶段有相似性，本位消费有回暖的趋势。同时其消费心理特点开始向老年化过渡，具体消费心理特点下文将做仔细分析。（五）56以后 根据上文的划分依据，56岁开始进入退休后的时段，经济能力会下降，已经不再抚养子女，相反逐渐进入到了一个被赡养的阶段，且此阶段为空巢阶段和解体阶段的混合阶段，消费心理有多样性。从家庭角度出发的消费心理特点主要有以下几点。1. 对子女和同辈的极度信任的消费心理特点进入到此阶段的老年人一般都经历过很丰富的社会阅历，对于商家的一系列商业广告等等都持有怀疑态度，对此有很清醒的认识，相反，对于同辈的介绍或者家人的介绍则十分的信任，因此在进行营销策略的时候应该不仅仅把宣传对象放到其本人身上，更应该让其子女或者同辈来说服其购买，其消费心理有很大的随他性。2. 第三代对其消费心理的影响增大大多数老年人在退休过后都有很多的空暇时间，现在我国很多老人都在此肩负起照看第三代的责任，这种情况在广大农村尤其明显，他们也愿意把时间花在上面，受传统影响能够当上爷爷和奶奶也是他们的一个心愿，很多老年人甚至把大部分的时间都花在了上面。第三代也能从某种程度上减少其孤独感，消费心理会明显受到第三代的影响。被访者在回答“每月消费最多的项目是什么”的时候，有29.5%的人选择了第三代的花费，为其购买玩具，食品等等。3. 消费心理对外界的免疫性此特点为家庭生命周期的解体阶段得特征，也是最后一个阶段，在生命的最后阶段，一些人由于老伴的离开，第三代的逐渐长大离开，加上年纪大了行动不方便。且其大部分时间都会花在电视或者和同伴的娱乐休闲上，一般不会参与购物。因此，其消费所需的大部分东西都由其赡养人购买，自己只是提供一些建议。因此，其消费心理对外界具有免疫性，基本上不会受到外界任何因素的影响。四. 结语 最后，再通过调查问卷的一些数据做一个消费者对不同消费心理影响因素偏好的交叉分析，见表一。表一 不同年龄阶段对消费心理影响影响因素偏好的交叉分析消费心理影响因素年龄合计818岁1925岁2628岁2955岁56及以后广告814411239促销31419633家庭76639967价格2125311161合计2046169028200（数据来源：统计调查）通过不同年龄阶段对消费心理影响因素偏好的交叉分析，结果是：相对与其他因素的影响，家庭对其消费心理的影响具有相对平稳性，不易变动。运用SPSS分析可知，每种因素对2955岁的影响敏感程度都较大，而家庭对其的敏感程度最大，对其他年龄阶段来说，敏感程度适中，较平稳。可以看出，家庭对推销对象的消费心理影响极大，本文观点认为在家文化盛行的中国这种趋势将会增大。而在不同年龄阶段，由于其社会和家庭地位的不同，其消费心理也会相应的发生变化，如从对家人的被动消费心理影响到主动受家人影响的变化；在满巢阶段受孩子影响的递减趋势变化等等。这些消费只是作为消费者在消费中会考虑到得一个因素之一，企业或者商铺应该充分的了解这些因素，并结合自己产品的特色，适当的运用到营销策略上。如“亲情营销”，即用感情投资换取顾客的货币投资【8】即是把家庭影响因素运用到营销策略的成功示范。【注释】1. 参照卢因行为模型其中S=( P, E, C, Cu, R) N=(G, Gen, Sh, H) F=familyPC=