郭国庆 市场营销通论 第六版 第3章.ppt

第3章战略计划与市场营销管理 第1节战略计划与市场导向 第3章战略计划与市场营销管理 第1节战略计划与市场导向 战略 战术与逆向营销 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 战术是指为实现目标而采取的具体行动 逆向营销 战术应当支配战略 然后战略推动战术 战略和战术的区别 战略计划过程战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤 第1节战略计划与市场导向 战略计划过程 规定企业使命 规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向 切实可行 富有鼓动性和感召力 具体明确 第1节战略计划与市场导向 战略计划过程 确定企业目标 第1节战略计划与市场导向 战略计划过程 安排业务组合1 战略业务单位的划分2 战略业务单位的评价 1 波士顿矩阵法 2 通用电气矩阵法 第1节战略计划与市场导向 波士顿咨询公司市场增长 份额矩阵 强 平均 弱 高 中 低 GE模型 战略计划过程 制定新业务计划1 密集增长 1 市场渗透战略 3 产品开发战略 2 市场开发战略 多样化战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1 市场渗透战略 3 产品开发战略 2 市场开发战略 多样化战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 第1节战略计划与市场导向 康宝贝尔公司已经占领了80 以上的市场 确定不需要再增加它每年在食品商店出售12亿美元浓缩汤品的份额 该公司所需要的是促进人们对汤品的渴求 试问应寻求何种密集型增长战略 它们将如何实现这一目标 讨论 第1节战略计划与市场导向 2 一体化增长 1 后向一体化 2 前向一体化 3 水平一体化 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司 国内外同种类型的企业 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 第1节战略计划与市场导向 3 多元化增长 第1节战略计划与市场导向 同心多元化 水平多元化 集团多元化 例 汽车制造商生产拖拉机生产 生产化肥企业增加农药项目 企业兼并收购其他企业或者投资其他行业 第1节战略计划与市场导向 战略计划过程中的市场导向 一 市场营销部门对战略计划的贡献 1 获得有关新产品和市场机会的启迪2 评估每个新机会3 为每一个新机会制定详尽的市场营销计划4 对市场上实施的每项计划都负有一定的责任5 对随时出现的情况做出评价 并在必要时采取改正措施 二 市场导向的含义 第1节战略计划与市场导向 整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播 进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应 市场导向 第1节战略计划与市场导向 市场导向行为观 市场导向文化观 第2节市场营销管理 第3章战略计划与市场营销管理 第2节市场营销管理 市场营销管理的任务 在不同的需求状况下 市场营销管理的任务不同 第2节市场营销管理 改变营销 刺激营销 重振营销 协调营销 维持营销 降低营销 反营销 潜伏需求 开发营销 第3节市场营销管理过程 第3章战略计划与市场营销管理 第3节市场营销管理过程 FootnoteSource Source 市场营销管理过程所谓市场营销管理过程 就是企业为实现其任务和目标而发现 分析 选择和利用市场机会的管理过程 分析市场机会收集市场信息分析产品 市场矩阵进行市场细分 第3节市场营销管理过程 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化发展 新市场 现有市场 选择目标市场 第3节市场营销管理过程 选择目标市场的战略 设计市场营销组合美国营销学教授麦卡锡 E J McCarthy 曾指出 企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分 第3节市场营销管理过程 目标市场一家企业拟投其所好的 颇为相似的顾客群 营销组合公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合搭配 灵活运用的可控制的变量 管理市场营销活动 第3节市场营销管理过程 计划等于零 除非它变成工作 彼得 德鲁克因此 制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始 企业制定市场营销计划之后 还要花很大力气执行和控制市场营销计划 第4节市场营销信息系统 第3章战略计划与市场营销管理 第4节市场营销信息系统 一 市场营销环境二 市场营销信息系统的构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统三 营销管理者 市场营销信息系统的定义指由人员 设备和程序组成的一个持续的 彼此关联的结构 其任务是准确 及时地对营销决策的有关重要信息进行收集 分析 评估和传递 供营销决策者运用 以便使他们的计划 执行和控制更具有科学性和准确性 第4节市场营销信息系统 市场营销原始资料流程 市场营销信息流程 第4节市场营销信息系统 特点 1 信息来自企业内部的财务会计 生产 销售等部门 2 通常是定期提供的 用于日常营销活动的计划 管理和控制 主要功能 向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报 第4节市场营销信息系统 营销调研 系统地手设计 收集 分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定