某酒业公司新品上市推广方案.doc

某酒业公司新品上市推广草案白酒行业结构分析白酒的市场供给目前，国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，每年的销售额累计超过1000个亿以上，但白酒销售额的1/3在四川实现； 1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省分实现，其中江苏省每年的销售额约在200个亿以上。而60%以上的销售额是在一类品牌当中实现的。其中一类品牌百余家，二线品牌千余家，剩下的均是三线品牌。白酒行业整体发展状况分析白酒行业产量分析我国是一个有着悠久白酒文化历史的国家，白酒在我国酒类消费中一直占据着主导地位。白酒业在经历了连续几年的低迷状态之后，于2003年开始回暖，从2004年的市场表现和各种统计数据可以看到，白酒行业经营状态在继续回暖，行业亏损面和亏损幅度都有减少。同时，新旧更替较为频繁的现象在白酒行业依然延续着，大量新品在市场中涌现。但在众多新品中，真正能征服市场的产品并不多见。整体来看，白酒行业的发展有喜有忧，虽然其消费量随着人民生活水平的不断提高而继续增长，但是白酒占酒类消费的比例逐渐下降，白酒行业面临重新洗牌的境地，竞争环境更加复杂，竞争形势更为严峻。白酒产量年度对比分析历年白酒产量统计表(单位：万吨)年份1985 1990 1995 1998 2002 2003 2004产量337.97 513.9 841.7 573.3 323.6 331.32 350(约)数据来源：轻工业协会，国务院发展研究中心数据整理：糖酒快讯市场分析中心从上图可以看出，近年来，我国白酒产量经历了一个典型的波峰，从1992年开始，白酒产量持续走高力度加大，到1996年达到了最高峰801.3万吨；其后开始走低，1998年开始大幅度滑坡；从2002年（白酒产量323.6万吨）开始，白酒产量呈缓慢回升态势。预计未来35年中国白酒产量会保持在350万吨400万吨之间。一、企业定位：1，自身定位：本企业坐落于苏中地区一个不足百万人口的县级市的南郊，现只是处在一个小型酒厂的创业初期，还经不起大规模市场运做的竞争伤害所带给企业的冲击。 2，品牌建设定位：是做品牌还是做利润，当然利润是需要品牌以及销量来支撑，但是在创业初期就必须在两者之间找出一个平衡点。二、产品定位：打特色牌（芝麻香型-健康引领消费新时尚，向浓香淡雅型以及芝麻香型发展是白酒行业未来发展的趋势），打区域牌（借助梅兰春酒有一定知名度的优势，以及本地酒厂不多的情况下，打出本土化的招牌）包装-（盒子，瓶形，箱子，盖子）；芝麻香型要保留原有芝麻香型白酒的古色古香的特点，但一定要迎合广大消费者的需求，尽量在原有的包装上面有所超越，打出名人酒自己的包装特色！品质-（香型，口感，度数）；价格 A，传统流通领域价格（每箱配备礼品，如茶具一套3元/箱），产品名称出厂价格（经销开票价（元/箱）二批价格（元/箱）供零售终端价格（元/箱）零售价格（元/箱）经销商返利/市场支持/业务人员提成名人家酒102 128 156 210 10%/ 15% /8%名人贡酒215 256 312 420 12% /20% /8%B，酒店价格（无礼品配备、但应配备一定的促销品）产品名称供酒店价格（元/瓶）酒店售价（元/瓶）开瓶费用（元/瓶）促销费用（元/瓶）酒店返利（如进场费等）名人家酒 26 38 5 3 2名人贡酒 55 78 8 3 2注：1，酒店价格待定，要依当地市场具体的酒店加价率倒推后取得2，这样子算出扣除所有的费用后，厂家的最终家酒出厂价格应维持在65元/箱，名人贡酒价格在129元/箱，扣除生产成本，人员工资，人员费用，招待费用，运输费用，税率等后即为所取得利润。（开瓶费用，酒店促销费用，酒店返利费用有厂家承担,在市场支持费用以内兑现）促销：A，促销品-应针对酒店以及消费者的实际需求定制；B，促销小姐-高薪聘请形象好、气质佳、有工作经验的人员；C，开瓶费用-等于或略高于同等价位的白酒以达到刺激服务员们的推酒热情三、人员定位：人是第一生产力，招聘营销精英，宁缺勿滥。录用有经验，敬业、吃苦耐劳的业务人员；录用形象好、气质佳、有经验的促销人员；录用能与企业共同发展的，有敬业精神，管理经验丰富的管理人员。四、市场定位：鉴于本企业自身定位的同时，应该选择的市场应具有集中的特点，并且对于芝麻香型白酒具有一定认知度犹佳。故拟把以下三个地级市作为推广重点。泰州市面积5848平方千米，人口501万。市人民政府驻海陵区海陵区面积 127平方千米，人口 39万。高港区面积 224平方千米，人口 21万。靖江市面积 673平方千米，人口 66万。泰兴市面积1253平方千米，人口128万。姜堰市面积1177平方千米，人口 92万。兴化市面积2394平方千米，人口155万。扬州市 面积6678平方千米，人口451万。市人民政府驻广陵区广陵区面积28平方千米，人口 40万。维扬区面积 120平方千米，人口 13万。邗江区面积 838平方千米，人口 55万。仪征市面积 910平方千米，人口 60万。江都市面积1332平方千米，人口108万。高邮市面积1967平方千米，人口 83万。宝应县面积1483平方千米，人口 92万。盐城市 面积13624平方千米，人口795万。市人民政府驻城区城区面积 427平方千米，人口 63万。东台市面积1869平方千米，人口117万。大丰市面积1580平方千米，人口 74万。盐都县面积1294平方千米，人口 86万。县人民政府驻潘黄镇射阳县面积2997平方千米，人口105万。县人民政府驻合德镇阜宁县面积1439平方千米，人口106万。县人民政府驻阜城镇滨海县面积1849平方千米，人口107万。县人民政府驻东坎镇响水县面积1056平方千米，人口 57万。县人民政府驻响水镇建湖县面积1113平方千米，人口 80万。县人民政府驻建湖镇样板市场的建立（9月20-1月20日）姜堰-（今世缘、福春酒）竞争相对偏少首选姜堰市场作为品牌推广的突破口，第一步先期把名人酒贡酒用作姜堰市政府接待用酒，然后铺市与造势同时跟进，就单纯姜堰市场而言起码要有100家终端酒店的开发，100家商超与零售点的建立，根据80/20法则才可以保证有20家左右的酒店可以有良好的销量，这20家酒店如若每店/每天/2瓶酒，就有了6万的销售额，加上其他的在一起，姜堰市场每个月保守要完成10万的销量！推广细则：略-针对姜堰市场制定切实可行的方案新市场的开拓（9月20-12月1日）在上述三个地级市以县级市场作为启动的根据地。除了姜堰本地之外有15个开发单位，每个开发单位以5万元作为起点，通过报纸、电视的招商广告，加上业务人员的开拓，理想化的招商定位首轮2个月之内完成50万！当然对于新市场开发所需一些资料，如公司宣传画册、公司网站、广告光碟等一些细节性的物料又是吸引客户们所必须准备的五、预算定位：、销售目标量：今年是1月29日过年，针对企业目前的品牌推广发展来看，销售量应该在1月20日之前完成，也就是说离现在9月20日而言，也就是仅剩下整整四个月的推广时间，而从白酒招商的历年发展趋势来看到12月份之前就基本上应该完成开发性的工作，也就是说开发外围市场的工作应该在两个月内完成，后面的两个月应该全面投入到市场维护的工作上面去，应该集中优势兵力打下一片市场，以有效点的建立来带动周边市场的发展。这样子外围市场的目标计划量应该定位在招商期的50万加上后续维护期的50万，即100万应该较为合理一些。而再加上本土姜堰市场的精耕细作，应该可以做到50万的销售额，也就是说：从现在算起今年春节之前应该可以做到150万的 销售额！、春节前目标量的分解市场名称月份10月份11月份12月份1月份姜堰市 5 10 15 20泰兴市 5 5 5靖江市 5 5 5兴化市 5 5 5仪征 5 5高邮 5 5宝应 5 5江都 5 5盐都 5 5大丰 5 5东台 5 5建湖 5射阳 5阜宁 5滨海 5、推广费用的投入：9.20日-12.1日在三个地级市场投放报纸及电视招商广告 12.1日-2.1日投放电视广告(具体依招商情况而定、人员费用的投入-原则招聘精英中的精英本地姜堰市场公司直营。人员定岗人员配备按100家酒店，100家商超计算主管1人-分管酒店部，商超部；业代6人-4名负责酒店的开发维护，2名负责商超的开发维护；促销人员20人-分派到20家酒店人总计27人。薪资标准-原则上要吸引优秀人才加盟，与企业共同发展。主管：1200元+提成（总回款额的1%）+交通补助100+通讯费用200+年终奖金业代：700元+提成（个人回款额的2%）+交通补助50+通讯费用100+满勤奖50促销人员：基本工资800+提成任务量主管：每月按10万回款额，完不成不享受提成业代：任务量每人每天1件货全月30件货/，按回款额计算，完不成仅发基本工资促销人员：任务量30瓶，完不成任务的每瓶扣除20元，超出部分每瓶10元提成费用预算：这样如若业务人员全部完成任务的话，按家酒最低标准回款额的概率计算200*30*6=4万左右，那应发工资为：6900工资+750提成=7600，另假若促销人员也都完成任务得话，即100件*200=2万左右销售额，因考虑促销人员与业代有重复累计计算任务的情况，所以就折中按1万的营业额计算，促销人员应发工资为16000，那也就是计算得出费用投入率为：应发工资24000/50000=50%的人员费用，而公司因为是直营做市场，省去了经销商，二批以及返利的利润等，是完全能够维持这个市场费用的支出的，即使有点偏差，也应该是在可控范围之内的。外围开发人员费用细则:人员定岗泰州市场1人-辖管（靖江、泰兴、兴化、泰州）扬州市场1人-辖管（高邮、宝应、江都、仪征）盐城市场1人-辖管（响水、滨海、阜宁、射阳）1人-辖管（东台、大丰、建湖、盐都）目标分解每人目标开发点数4个，任务量30万，有效工作时间4个月薪资标准1200基本+300话费+100元/天补助+车费+8%提成费用预算：费用每个人需5000元以内*4人*4月=8万，预计完成任务量为50万-150万那费用比率应为：（8万费用+4万提成）/50=24% （8万费用+12万提成）/150=13%外围开发人员费用预算说明A，企业要是想走出去，想发展，想要做品牌就离不开前期业务人员的开拓，同样一个市场做的好坏与否，与前期业务人员在经销商的选择上，在政策的谈判沟通上均是分不开的，所以应该来说，外围市场的开发人员是一个企业品牌推广当中的首要功臣，也是品牌推广的基础。B，人员招聘无非是招两方面的人，一类是没有能力，混基本工资、补助的人；这样的人，给的工资低或者是提成低也能招的到，但是往往给企业短期内见不到任何的效益，还会把市场给搅乱掉，让经销商们觉得这个企业的销售人员没有素质可言。一类就是能够给企业带来利益的有潜力的人才，可是低薪、低待遇的话又招不到这样的人才。但是这样的人才往往给企业的品牌推广来说是不可缺少的。以现有的大部分三类酒厂的业务人员的激励机制来看，都是很尴尬的，因为如若让厂家出高的待遇，厂家不愿意前期投入大，怕风险性大，但是低薪请的两个或是三个人甚至都不能给企业带来效益，总体上来说的话，最终伤害的还是企业本身。C，因为有点能力的人，在同等的薪资体系标准的情况下，是不会选择三类企业去做，或者说是稍微略低的标准下面他们也会首选一类的企业去做，唯一能够吸引他们的，只