别把法拉利闲置在车库里-发掘赞助的商业利益.doc

别把法拉利闲置在车库里记者汪灏 2003-11-24访国际管理集团国际副总裁、亚洲区企业顾问总监庄迈时(MarcusHJohn)如果有人买了一辆价格昂贵的法拉利，却把它闲置在车库里，或者慢吞吞地在街道上弯儿，而不去体验速度的快感。你会不会觉得奇怪？事实上，在体育营销领域，这样的闲置、浪废资源的怪事并不罕见。你会常常看到一些企业把赞助等同于体育营销，一掷千金得到某项赛事的冠名权后就懒洋洋地晒太阳去了，缺乏配套的后期市场推广，白白闲置和浪废了赞助权益。在谈到体育营销中如何充分发挥赞助权益的作用时，庄迈时(MarcusHJohn)先生国际管理集团(IMG)国际副总裁、亚洲区企业顾问总监，称这类现象与“把法拉利闲置在车库里”一样。IMG身世：从一个高尔夫球员的经纪人到体育营销领域的全球领导者如果第一次听到国际管理集团(IMG)这个名字而且没有任何背景提示，十有八九你会想当然地认为它是某个控股投资公司。其实，IMG是全球体育营销领域里资历最老、名气最大的“腕儿”：43年前，集团创始人实际开创了这一产业，现在集团年营业额占本产业的13；国际集团代理的世界上著名的运动员、艺术家、模特儿及各种赛事活动可以用“过江之鲫、不计其数”来形容；还有一个数据，在全世界范围内，IMG的身影每天平均在11项有规模的活动中出现。畅销书哈佛学不到的作者马克麦高域先生就是这家集团的创办人。1960年他和高尔夫球员阿诺帕玛握手时说，我做你的经纪人吧。一个简单的绅士协定便翻开了日后体育产业王国的第一页。马克先生因为眼光极具前瞻性而被他的追随者们定义为“把不可能变为可能的人”。Marcus认为，已经去逝的马克先生留给公司和同事们最大的财富是“全心全意为客户服务”的理念，“马克先生能清楚地记得公司前3000位客户的名字。”为客户服务的理念使IMG随着时代的发展逐渐壮大，“IMG成立时还没有电视，后来当电视出现时，我们成立了环球体育影业公司(TWI)，当新媒体出现时，我们成立了环球体育影业互动新媒体(TWIi)。”包括奥运咨询等业务在内的IMGConsulting是国际管理集团为客户提供顾问服务的部门，它整合IMG在各个业务领域的经验，通过创建、实施和管理世界知名品牌与协助制定以顾客为本的体育营销战略，为全球客户提供战略支持。在奥运营销史上，国际管理集团同样声名显赫。1970年IMG开始参与奥林匹克运动，此后，从赞助销售到奥运会营销，从电视权谈判到广播资料档案的代理，从创建特别节目到咨询一些大牌奥运赞助公司，IMG均涉足其中并在全世界范围内享有强势地位。以电视为例，环球国际影视代理了6个奥组委的电视权，并受国际奥委会委托管理奥运电视档案局世界上最重要的体育运动档案资料馆。Marcus先生介绍说，IMG24年前来到中国，同时把商业体育营销概念带到中国，从1979年拳王阿里访问中国至今，国际管理集团已在中国成功参与了超过3000个不同的赛事活动。“随着中国经济社会的发展，中国客户的观念逐渐与国际商业理念接轨，这使得IMG的本土化进程比以前更为顺利。”IMG课堂：赞助奥运的六大益处和四个步骤国际管理集团是北京2008年奥申委指定全球市场顾问。在谈到企业为什么赞助奥运时，Marcus先生非常职业地给出了六个答案：1.有利于提升企业品牌价值。拥有五环标志的奥运会是一个绝无仅有、在全世界享有高度认知度的平台。大量的研究表明，当企业的品牌与奥运会的五环标志同时出现时，会明显地在消费者心中增加对该品牌的信任度。“这是一个除烟草行业以外的各个行业的企业都可以享受到的益处”，Marcus先生不无幽默地解释一句，并叙述了三星如何通过赞助奥运，从一个代表廉价产品、在市场上处于弱势地位、区域性的品牌成长为世界知名品牌的经历。2.有利于促销。无论是航空公司赞助商把奥运标志刷在机身上，还是可口可乐在北京申奥成功后迅速推出纪念金罐，这些对于引导顾客的消费行为都非常明显。3.有利于激励员工和公司内部团结。“如果你的名片上被允许印上奥运标志，当你与别人交换名片时一定充满自豪感。”Marcus说，自豪感不仅能够激励、鼓舞士气，而且能够加强员工对公司的归属感，这些对于提高公司运营效率大有裨益。4.有利于企业开展媒介公关。受众对待体育信息的心态开放的，赞助奥运会可以使公司通过媒介发布的各种信息富有新意，较易引起公众对公司的关注。5.有利于企业加强与政府的关系。“这是一个不需夸大但显而易见的益处”，Marcus微微一笑。6.获得对关键客户、投资人、合作伙伴的奥运款待机会，或者对内部员工进行奖励，促进业务的快速增长，充分把奥运市场机遇转化为企业真实的商机。如此近距离地迎接奥运会的到来，中国企业中不乏跃跃欲试的赞助者，Marcus先生善意地提醒，赞助奥运有四个步骤，“一个都不能少”：第一步，企业对于今后的业务发展要有明确的方向和目标。“我非常遗憾地看到，当一些企业已经开始进行可行性评估时，对这个基本的问题还没有答案。”Marcus的意思是说，赞助奥运是企业营销战略的一部分，而营销战略是为公司的整体发展服务的，如果企业发展的方向和目标不明确，赞助奥运就失去意义和基础。第二步，对企业进行全面评估以确定企业需要哪些赞助权益，并制定赞助竞标计划。第三步，假设赢得赞助权，制定市场营销计划，以确保重金取得的赞助权益得到最充分的应用，“不能把法拉利闲置在车库里”。第四步，在获得赞助权后，充分利用各种资源，通过整合营销的方式，开展推广活动，实施营销计划，“激活”赞助权益。“例如，IMG可以促成自己代理的优秀运动员做客户的代言人”，由于IMG拥有丰富的体育资源，Marcus说这句话时神情轻松，有点像中国人说什么什么事“小菜一碟”的模样。IMG忠告：企业是否赞助奥运要充分考虑边际成本企业在考虑是否赞助奥运时，通常会考虑资金的问题，关于这个话题Marcus认为奥运赞助商要考虑三项成本：一是争取赞助权益的支出。这一笔较为固定的费用，收益是得到赞助权益和较高的媒体曝光率。二是激活赞助权益的递增支出。这笔费用由两部分构成，一是企业通过把原先在广告、公关等方面的计划和活动进行“奥运化”而内部划拨的预算；二是企业为奥运营销新增的预算。三是赞助奥运的边际成本。所谓边际成本，就是赞助奥运可以得到的收益与不赞助奥运可能损失的收益的差额。Marcus又一次提到维萨公司利用奥运“颠覆”信用卡市场，从市场第三名一跃成为市场领导者的例子，并以此忠告在是否赞助奥运问题上犹豫的中国企业：放弃赞助奥运的机会，等于给竞争对手提供超越自己的机会，如果当你发现市场份额被对手一点点占去才后悔没有充分考虑奥运赞助的边际成本，就已经太晚了。边际成本的根源在于奥运赞助的排他性规则，这一点常常被有前瞻性的企业运用到抢占市场的策略中。“通用在2