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第四章 内部分析 组织分析 1 本章内容 4 1企业资源观4 2价值链分析4 3分析内部资源4 4内部因素合成 IFAS 2 4 1企业资源观 战略管理者要内视公司自己 找出内部战略因素 那些关键的优势与劣势 它们极有可能决定了企业能否抓住机会 逃避威胁 这种内部分析就称为组织分析 3 4 1 1资源如何决定竞争优势 格兰特认为公司持续竞争优势主要由资源禀赋决定 并且提出一个以资源为基础的五步战略分析方法 识别企业资源 并把它们划分为优势与劣势 把公司优势组合成特殊能力 这些是核心能力即一个公司能做得极好的事情 从潜在持续竞争优势和公司运用这些资源 能力获取利润的能力两个方面评价这些资源和能力的获利潜力 选择开发与外部机会有关的企业资源和能力的最佳战略 识别资源差距 并且改进劣势投资 独特能力是优于竞争对手的核心能力 4 4 1 2什么决定竞争优势的持续性 两个基本特征决定了公司独特能力的持续性 耐久性和可模仿性 耐久性是公司的资源与能力 核心能力 折旧或过时的速度 可模仿性是公司的资源与能力 核心能力 被其他公司复制的速度 其体现在透明性 可转移性和可复现性 透明性 其他公司理解那些支持企业战略成功的资源与能力之间的关系的速度可转移性 竞争者集结必要的资源与能力支持竞争性挑战的能力可复现性 竞争者运用复制的资源与能力模仿其他企业成功的能力 5 4 1 2什么决定竞争优势的持续性 资源持续程度由组织资源与能力的耐久性与可模仿性特征决定 6 4 2价值链分析 价值链是一系列价值创造活动的集合 它从来自供应商的原材料开始 经过产品或服务的生产和营销等增值活动 直至分销商把最终产品送到最终用户的手中 7 4 2 1产业价值链分析 许多产业的价值链都可以分成两段 上游和下游 公司的重心就是对公司重要的那部分价值链 也正是在这一块 公司拥有最大专长与能力 即核心能力 8 4 2 2公司价值链分析 公司价值链分析步骤如下 从生产产品或服务的所有活动中分析出每种产品的价值链 分析各产品价值链的内部 关联 关联就是一个价值活动执行方式与另一个价值活动成本之间的关系 分析不同产品或事业部价值链之间的融合潜力 9 4 3分析内部资源 评价公司职能资源的重要性 判断它们是否是内部战略因素 以及哪些优势和劣势有助于确定公司的未来 可以从以下几个方面来比较和评价这些变量 公司历史业绩公司关键竞争者整个产业如果某个职能资源与历史状况 关键竞争者 产业平均水平有显著差异 那么它极有可能是战略因素 应该在战略决策中考虑 10 4 3 1典型的组织结构 简单结构不存在任何职能或产品分类 适合由企业家主宰的小公司 简单结构 11 4 3 1典型的组织结构 职能结构 职能结构适合在某个产业中有几类产品的中型企业 12 4 3 1典型的组织结构 分部结构适合在几个相关产业有许多产品品种的大公司 分部结构 13 4 3 1典型的组织结构 事业部制是最近对分部式结构的一种修改 事业部是有独立产品细分市场的分部或几个分部的组合 它具有独立管理自己各项职能的责任和权利 联合结构适合在几个不相关产业 有许多产品品种的大公司 14 4 3 2企业文化 企业文化是公司员工共享和认同的价值观 信念和愿望 能够在员工中间代代相传 企业文化有两个不同的属性 强度和整合度 文化强度 或深度 是组织成员接受价值观 规范以及其他文化内涵的程度 文化整合度 或广度 指组织内共享相同文化的广泛程度 组织文化在组织中有下列重要功能 文化给员工传达一种认同感 文化能促使员工对某件事更加努力 作为一个社会系统 文化使组织更稳定 文化使员工感觉到组织行为 这为员工行动提供了一个参考坐标系 是他们采取恰当行动的指南 15 4 3 3营销有哪些战略问题 4 3 3 1什么是市场定位与市场细分市场定位指选择某一领域集中营销 通常用市场 产品与地理位置来表达 通过市场研究 公司可以进行市场细分 为特定市场空隙定制产品 4 3 3 2什么是营销组合营销组合指公司可以控制的一些重要变量的特定组合 这些变量是产品 位子 促销与价格 4 3 3 3什么是产品生命周期产品生命周期是显示产品销售额随时间推移从引入 到成长与成熟 直至衰落的一个图形 16 4 3 4财务有哪些战略问题 4 3 4 1什么是财务杠杆财务杠杆 总负债与总资产之比 概念有助于描述如何运用负责 与股东权益 来为公司项目提供资金 4 3 4 2什么是投资预算投资预算就是根据每项投资附加支出和附加收入分析对土地 建筑物 设备等固定资产的可能投资 并排出投资顺序 17 4 3 5研究开发有哪些战略 研究开发经理的职责包括 1 在不同的新技术中进行选择用于公司的技术 2 开发方法 把新技术用于新产品和新工艺 3 配置资源 使新技术能够成功实现 18 4 3 5 1什么是研究开发强度 技术能力与技术转移 研究开发强度 研究开发费用占销售收入的百分比 是在全球竞争中获得市场份额的主要途径 技术能力用足够产生有效创新的费用来衡量 技术转移即新技术从实验室推向市场 19 4 3 5 2什么是研究开发组合 研究开发包括基础研究 产品开发 工程化或工艺开发 基础研究致力于探索一些理论问题 一般由拥有良好装备的实验室的科学家承担 产品研发关心市场营销 涉及产品或产品包装改进 工程化或工艺研发主要是工程工作 致力于改进质量控制 工艺和生产设备 研究开发组合就是基础研究 产品开发 工程化或工艺开发的平衡 该组合必须与战略和每个产品生命周期相适应 20 4 3 5 3技术断裂对战略有什么影响 技术断裂是一项技术取代另一项技术 技术断裂发生时 新技术不是简单地增强现有技术 而是替代现有技术 以得到更好的性能 产品性能 研究开发工作量 费用 图4 5技术断裂 21 4 3 6运营有哪些战略问题 一般来说 制造可以分为间歇和连续两种方式 间歇系统就是加工品通常按顺序加工 但加工方式和顺序可以变化 连续系统是按产品连续装配或加工的顺序摆放成流水线 22 4 3 6 1什么是经验曲线 经验曲线认为 每当累计生产量 按生产单位计算 翻倍时 单位生产成本就会下降一个固定百分比 这个百分比随产业而异 与许多因素有关 一个人学习一项新任务所需时间 规模经济 产品与工艺改进 原材料成本下降等等 23 4 3 6 2什么是柔性制造 在柔性制造中 范围经济 不同产品制造活动的共同部分结合起来获得经济效果 取代了规模经济 通过加大同一产品数量降低单位成本 通过范围经济 柔性制造能够以相对较低的单位成本为顾客定制小批量产品 24 4 3 7人力资源有哪些战略问题 4 3 7 1如何运用团队美国大公司2 3以上成功采用过自主工作团队 就是一群人一起工作 不用监督 自己计划 协调和评价工作 为了加速产品开发过程 公司开始采用多职能工作团队 在并行工程的过程中 曾经彼此分开的专家开始一道工作 使设计的产品能满足顾客对性能和价格的需求 25 4 3 7人力资源有哪些战略问题 4 3 7 2工会关系重要程度如何美国工会为了减少工作量越来越愿意支持员工参与计划 增加工人对决策的参与程度 4 3 7 3多样性重要程度如何人员多样性是在工作地点组合来自不同种族 文化与背景的人 26 4 3 8信息系统有哪些战略问题 信息系统经理的主要任务是设计与管理组织的信息流 以提高生产率 改进决策 公司信息系统的一个趋势是为了营销采用因特网 为了内部沟通采用内网 内网是组织内部的信息网络 也可以连通外部因特网 27 4 4内部因素合成 IFAS 内部因素分析总结 IFAS 表是组织这些内部因素的一种方法 它采用通行观点 把内部因素分为优势与劣势两类 并且按照这些因素对公司重要性 来分析公司管理层响应这些因素的优劣 采用IFAS矩阵 可以按照以下步骤对公司进行分析 第1栏 内部因素 中列出公司面临的8 10个最重要的优势与劣势 第2栏 权重 给每个因素规定权重 确定权重的依据是该因素对公司当前战略位置的可能影响 第3栏