市场营销学 离线作业.doc

福建师范大学网络学院市场营销学期末考试 一、 简述市场营销组合的特点以及市场营销管理过程的步骤解：所谓市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。 市场营销组合的特点： 1市场营销组合是一个变量组合 构成营销组合的4Ps的各个自变量，是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素，而营销组合的最终结果就是这些变量的函数，即因变量。从这个关系看，市场营销组合是一个动态组合。只要改变其中的一个要素，就会出现一个新的组合，产生不同的营销效果。 2营销组合的层次 市场营销组合由许多层次组成，就整体而言4Ps是一个大组合其中每一个P又包括若干层次的要素。这样，企业在确定营销组合时，不仅更为具体和实用，而且相当灵活；不但可以选择四个要素之间的最佳组合，而且可以恰当安排每个要素内部的组合。 3市场营销组合的整体协同作用 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。所以，最佳的市场营销组合的作用，决不是产品、价格、渠道、促销四个营销要素的简单数字相加，即4Ps P + P + P + P，而是使他们产生一种整体协同作用。 4市场营销组合必须具有充分的应变能力 市场营销组合作为企业营销管理的可控要素，一般来说，企业具有充分的决策权。 市场营销管理的一般过程。 答：市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理过程有以下几个步骤： （1）发现和评价市场机会； (2）细分市场和选择目标市场； （3）发展市场营销组合和决定市场营销预算； （4）执行和控制市场营销计划。 市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。 市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。（一） 决策过程 对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤： 1）确定问题所在，提出决策目标； 2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案； 3）选择最合适的方案 4）决策的实施。 （二）管理过程 市场营销，作为一个管理过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的智能，以完成组织的目标。 决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的，是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤二、 简述企业可采取的密集增长战略解：1、市场渗透 市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。要增加现有产品的市场占有率，企业必须充分利用已取得的经营优势或竞争对手的弱点。进一步扩大产品的销售量，努力增加产品的销售收入。市场渗透有3 种主要的方法： 一，是尽力促使现有顾客增加购买。包括增加购买次数增加购买数量。 二，是尽力争取竞争者的顾客。即使这些顾客转向购买本企业的产品。如提供比竞争对手更为周道的服务，在市场上树立更好的企业形象和产品信誉，努力提高产品质量等，尽可能把竞争对手的顾客吸引到本企业的产品上来。 三，是尽力争取新的顾客。使更多的潜在顾客、从未使用过该产品的顾客购买。市场上一般总存在没有使用过该产品的消费者，他们或是由于支付能力有限，或是由于其他原因，则企业就可以采取相应的措施，如分期付款、降低产品的价格等，使这些消费者成为本企业的顾客。2、市场开发 企业尽力为现有的产品寻找新的市场，满足新市场对产品的需要。市场开发有3 种主要方法： 一， 是在当地寻找潜在顾客。这些顾客尚未购买该产品但是他们对产品的兴趣有可能被激发； 二， 是企业可以寻找新的分市场。使现有产品进入新的细分市场。如一家以企事业单位为目标市场的电脑商，开始向家庭、个人销售电脑。 三， 是企业可以考虑扩大其市场范围。建立新的消售渠道或采取新的营销组合，发展新的销售区域。如向其它地区或国外发展。 3、产品开发 向现有市场提供新产品或改进的新产品，目的是满足现有市场的不同层次需。具体的作法有：利用现有技术增加新产品；在现有产品的基础上，增加产品的花色品种；改变产品的外观、造型，或赋予产品新的特色；推出不同档次、不同规格、的同式样的产品。发现这些机会，企业就有可能从中找到促进销售增长的途径。然而这还远远不够，企业还应该研究一体化成长的可能性。三、 论述企业面对主要威胁可能选择的对策解：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策： 1、反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。比如：西方国家的烟草公司可以疏通议员通 过一个法令，允许人们在公共场所随意抽烟。 2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如， 烟草公司大力宣传在公共场所开设单独的吸烟区。 3、转移。即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。例如，烟草公司可以适当减少香烟业 务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。四、 简述理想的市场营销信息系统应具备的素质解：1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。五、 针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策解：(1)习惯型购买行为：这类产品营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品(2)变换型购买行为：针对这类，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。(3)协调型购买行为：针对这类，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定(4)复杂型购买行为：这类行为，营销者应 采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。 六、 论述市场主导者和市场挑战者可采用的竞争战略解：市场竞争战略 一、竞争者 1、识别企业的竞争者 竞争者是指哪些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（1）产业竞争观念。即提供同类产品或可相互替代产品的企业。 （2）市场竞争观念。竞争者是哪些满足相同市场需要或服务于同目标市场的企业。识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势、和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应. 2、确定竞争者的目标与战略竞争者目标竞争者战略竞争者优势及劣势3、判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。 1.从容不迫型竞争者。反映不强烈，行动迟缓的竞争者。 2.选择型竞争者。在某些方面反映强烈，但对其他方面却不予理会。 3.强劲型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈大的做出反映。 4.随机型竞争者。有些企业的反映模式难以捉摸，它们在待定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。4、选择企业应采取的对策企业制定应对竞争者战略时需考虑的三个因素 （1）竞争者的强弱。 （2）竞争者与本企业的相似的程度。（3）竞争者表现的好坏。表现良好的竞争者按行业规则行动，按合理的成本定价。有利于行业的稳定和健康发展；他们激励其他企业降低成本或增加产品差异性；他们接受合理的市场占有率与利润水平。具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则他们常常不顾一切地冒险或用不正当的手段扩大市场占有率等，从而扰乱了行业的秩序和均衡。 二、基本竞争战略 制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系，环境的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成，成本领先战略差异化战略目标聚集战略三、市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位把企业分为四种类型： （一）市场主导者 （二）市场挑战者 （三）市场跟随者 先战略差异化战略目标聚集战略三、市场地位与竞争战略现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位把企业分为四种类型： （一）市场主导者 （二）市场挑战者 （三）市场跟随者 四）市场补缺者 （一） 市场主导者战略.市场主导者的概念及优势 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。他在价格变动、新产品开发、分销网络和促销力量等方面处于支配地位，为同行业者所公认。 优势是：消费者对品牌的忠诚度高 ；营销渠道的稳固高效；营销经验的丰富和积累 2.市场主导者的三种战略（1）扩大市场需求总量； （2）保持市场占有率； （3）提高市场占有率 1.扩大市场需求总量的三种对策 （1）发现新用户 （2）开辟新用途3）增加使用量 。 2.保护市场占有率的六种防御战略 1）阵地防御 2）侧翼防御 3）以攻为守 4）以静制动5）反击防御6）运动防御：市场扩大化、市场多角化。7）收缩防御。市 场扩大化指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的 基本需要上 ，并全面研究与 开发有关该项需要的科学技术。 3.提高市场占有率应考虑的三 个因素 （1）引起反垄断活 动 的可能性 （2）为提高市场占有率所付出的成本 （3）争夺市场占有率时所采 用的市场营销组合战略 （二）市场挑战者 1.市场挑战者的概念及两种战略 市场挑战者和市场追随者指在市场上处于次要地位的企业 次要地位企业的两种战略：挑战市场 ，安于次要 ， 1.确定战略目标和挑战对象（1）攻击市场主导者2）攻击与自己实力相当者 （3）攻击地方性小企业 2.选择进攻战略 （1）正面进攻集中全力向对手的主要市场阵 地发动进攻即进攻对手的强项而不是弱点降低价格向对手进攻这是 持续实行正面进 攻战略 最可靠 的措施之 另 种价格挑战的策略 是挑战者通过巨额投入 以实现更低的 生产成本，然后以此来向对手发起价格攻击侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点 。有时可采取声东击西的战略，佯攻正面，实际攻侧翼或背面。（3）包围进攻，包围进攻是种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时可2采用这种战略。4）迂回进攻，这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种： 一是发展无关的产品实行产品多角化；二 是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品、取代现有产品。（5）游击进攻，这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的种战略，（三）市场跟随者战略 市场跟随的特点：1.市场跟随的优点减少支出和风险；避免承受向市场主导者挑战可能考来重大的损失 。 2市场跟随的三种战略 （1）紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。 （2）距离跟随。着种跟随者是在主要方面追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。 （3）选择跟随。某些方面紧跟主导者面在另一些方面又自行其是 （四）市场补缺者战略 1、市场补缺者的概念 市场补缺者是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。2、补缺基点的特征 理想的补缺基点应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。补缺基点的选择。多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。3.市场补缺者可以选择的十种专业化方案 最终用户专业化，专门致力于为某类最终用户服务；垂直层面专业化，专门致力于分销渠道中的某些层面；顾客规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；特定顾客专业化，只对一个或几个主要客户；地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；产品或产品线专业化，只生产一大类产品；客户订单专业化，专门按客户订单生产预订的产品；质量和价格专业化，专门生产经营某种质量和价格的产品；服务项目专业化，专门提供某种或几种某他企业没有的服务项目；分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道 4.市场补缺者的三个任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。 七、 简述市场细分的必要性和合理性答：企业实行市场细分可得到如下好处： （1）市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会发展市场营销战略提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。例如，美国钟表公司在战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的1。那时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，着里存在着最好的市场机会。美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者群为其目标市场并且，迅速进入这两个亚市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时”物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结国这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例表明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某此未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。 （2）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效 益。这个好处是由第一个好处所决定。的这是因为企业通过市场细分， 选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如： 企业可以按照目标市场需要变化及时地、正确地调整产品结构使其 产品适销对路；企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等使产品能顺利地、迅速地送到目标市场：企业还可以集中使 用人力、物力、财力使有限的资源集中使用在刀刃上从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。八、 简述企业价格变化及调整价格应考虑的因素答：考虑的因素有：1、地域因素：对新开发的地区、和竞争对手有市场冲突的地区的价格，应予考虑最优价格。 2、客户因素：对长期的老客户、信誉好、回款及时的客户，应予考虑最优价格。 3、批量因素：对购买量比较大，又比较稳定的业务，应予考虑最优价格。 4、市场因素：在同类商品的市场上，同质量的商品的最优价格，决不是最高价格，也不会是最低价格。5、领导因素：企业上级领导、上级机关的关系单位，也要考虑给予最优价格。 九、 论述产品生命周期策略答：1、产品生命周期的四个阶段 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 2、产品生命周期的各个阶段 第一阶段：引入期 新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。第二阶段：成长期 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降第四阶段：衰退期 随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发场生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市3如何测定产品所处生命周期的阶段 能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方1类比法 该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。 2增长率法 该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。4如何运用产品生命周期理论帮助企业决策 引入期的营销策略-瞄准市场，先声夺人 引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型： 迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品品牌偏好的忠实顾客。 缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。 迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。所必须具备的条