屈臣氏CRM战略分析.ppt

屈臣氏CRM战略分析 制作人 第八组班级 商学院电子商务 1 班 企业背景 屈臣氏集团 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌 保健品 美容产品 屈臣氏集团 时至今日 屈臣氏集团已成为国际性的零售及制造业机构 业务遍布全球25个市场 集团旗下经营超过11000间零售商店 种类包括保健及美容产品 高级香水及化妆品 食品 电子 高级洋酒 及机场零售业务 屈臣氏集团 屈臣氏产品在亚洲 集团拥有多个著名品牌和零售连锁店 包括屈臣氏个人护理商店 百佳超级市场 TASTE美食购物广场 Great美食购物广场 Gourmet时尚美食购物广场 丰泽 屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance Watson 集团亦是区内瓶装水及其他饮料的主要生产商 而屈臣氏蒸馏水的销量更为香港瓶装水销量之冠 反映出市场对集团产品的认同 理念定位 屈臣氏客户定位 1 18 40岁的女性 特别是18 35岁的时尚女性 2 注重个性 寻求新奇体验 展现自我 3 20分钟与5分钟的差异 4 喜欢最好的商品 有较强的消费能力 但时间紧张 店铺选址 1 人流量集中的商业街道 办公楼 2 居住人口大的社区 3 大型百货商店 超大型卖场 大型商业中心4 中心城市的地铁沿线5 与肯德基 麦当劳等具有共同目标消费群的商业靠近 选址方向 屈臣氏的特色营销 自有品牌战略 自由品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别 消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品 也购买屈臣氏的自有品牌产品 自由品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点 不断带给消费者新鲜的理念 屈臣氏的特色营销 自有品牌战略 屈臣氏正是通过自有品牌这一平台 巧妙的把低价和差异化结合起来 在差异化的基础上实现低价 给顾客提供各种丰富的高质低价的商品 用最高的性价比也满足顾客的需要 使顾客形成对产品和企业的双重忠诚 成为别的企业不可复制的核心竞争力 屈臣氏的特色营销 2007年 2008年 屈臣氏曾在中国南方推行过会员卡 在当时 屈臣氏采用了和大部分超市一样的操作方式 在店面由专门的会员卡推广人员 填写入会申请表格 实行积分制 每次消费都有积分 会员卡没有有效期 办卡仅收工本费1元 屈臣氏每周推出数十件贵宾独享折扣商品 低至额外8折折扣 每次消费10元积一分 满200分可以兑换礼品或抵用现金券 在投入大量的人力资源和1000多万元地成本之后 屈臣氏的第一代会员卡的效果却没有达到预期的效果 预期的5 的销售增长也没有实现 失败原因分析 为什么屈臣氏实行CRM初期会失败呢 失败原因分析 2007年 失败原因分析 原因一 屈臣氏的顾客80 是20 30岁左右的女性 出于该年龄段女性对于年龄等个人信息的敏感和生活节奏快的特征 她们不愿意花费时间在公共场合填写个人信息 这造成了在费时费力却收集不到完整且准确的数据之后 无法基于这些基础信息推出精准有效的促销等推广活动 而且 IT部门和业务部门的互动不多 也无法了解会员卡能对销售带来的实质推动 在这些原因之下 屈臣氏的第一次会员卡推广活动以失败告终 失败原因分析 原因二 大多数研究发现 免费的卡很难获得顾客的珍惜和利用 而目前大多数零售企业的 低门槛 会员进入制度不仅让顾客看低所持会员卡的质量 也容易使会员制营销在众多对手中因大众化而迷失自我 一分钱一分货 来之不易的的物品自然会获得顾客的重视 失败原因分析 原因三 会员卡的包装和制作较为简陋 而很多零售连锁企业大规模发放会员卡时 基本没有在会员卡的包装上下功夫 而 会员须知 及顾客所能享受的优惠及会员专属政策大都在宣传单或者由店员口头告知 这些使得顾客对同质化的CRM缺乏重视 改进后的CRM策略 1 使用CRM数据分析技术锁定目标客户群CRM信息系统管理 屈臣氏进一步区分管理 根据不同的消费群体 使用传真系统 为企业客户和一些VIP会员实现的一对一客户的管理 同时系统的使用在很大程度上降低了工作人员的工作量 大众消费群体 屈臣氏主要采取POS系统数据分析来了解公共开支的消费取向 改进后的CRM策略 2 与供应商 客户 供应商和企业双赢的合作采用经典换购方式与供应商合作 提供换购产品和自由品牌产品 一方面销售换购商品 以确保产品质量 提高客户满意度 同时可以宣传自主品牌的商品 取得了良好的宣传效果 品牌专卖店的产品供应商 最终达到一个双赢的局面 使用自有品牌的商品在屈臣氏取得良好的作用 以降低成本 还可以提高自己的品牌知名度 改进后的CRM策略 3 使用多通道宣传模式 1 折扣方式屈臣氏商店的宣传做得非常好 它采取了长期和短期的折扣相结合的模式 采用部分商品长期打折的策略 吸引并提供客户忠诚度 至于短期的折扣 在不同的分类区域推出不同的促销商品 改进后的CRM策略 3 使用多通道宣传模式 2 店外宣传方式一是去客户群体的位置经常去的地方宣传 二是