工商管理专业考试资料复习

1 第一章企业战略与经营决策 第一节企业战略概述 1 企业战略的特征 全局性与复杂性 稳定性与动态性 收益性与风险性 2 企业战略的层次 企业总体战略 企业业务战略 企业智能战略 3 企业职能战略分 市场营销战略 生产制造战略 研究与开发战略 财务管理战略 人 力资源管理战略 企业职能战略主要解决资源利用效率问题 使企业资源利用效率最大化 4 企业战略管理 是指企业战略的分析与制定 评价与选择及实施与控制 使企业能够达 到其战略目标的动态管理过程 5 企业战略管理的主体是企业管理者 战略管理的客体是 做什么 如何做 企业战略管 理的基本任务是实现特定阶段的管理目标 企业战略管理的最高任务是 实现企业的使命 因此战略管理具有明显的主体导向性 6 企业战略的制定 确定企业愿景 企业使命和企业战略目标 准备战略方案 评价和选 择战略方案 7 企业愿景包括 核心信仰和未来前景 8 企业战略目标的确定方法 时间序列法 相关分析法 盈亏平衡法 决策矩阵法 决策 树法 模拟模型法 9 评价和选择战略方案应遵循的基本原则有 择优原则 民主协调原则 和综合平衡原则 10 企业战略目标分 盈利 服务 员工和社会责任 11 企业战略的实施步骤 战略变化分析 战略方案分解与实施 战略实施考核与激励 12 考核 是检验企业战略的重要标准 企业战略实施的考核通常利用关键绩效指标法 平衡 计分卡 13 企业战略实施的模式 指挥型 转化型 合作型 文化型 增长型 14 企业战略控制的原则 确保目标原则 适度控制原则 适时控制原则 适应控制原则 15 战略控制过程分四个步骤 制定绩效标准 衡量实际绩效 审查结果 采取纠偏措施 16 战略控制的方法 杜邦分析法 平衡记分卡 利润计划轮盘 17 利润计划轮盘由利润轮盘 现金轮盘和净资产收益轮盘 第二节 企业战略分析 18 采用 PEST 分析法对企业外部的宏观经济环境进行战略分析 包括政治 经济 社会文 化和科技 是影响企业的主要外部环境因素 19 行业生命周期分四个阶段 形成期 成长期 成熟期 衰退期 各阶段的特点 形成期 某一行业刚出现阶段 有较多的小企业出现 发展各自技术能力 竞争压力小 研究开发和工程技术是这个阶段的重要职能 营销侧重广告宣传 增进顾客对 产品了解 成长期 市场迅速扩大 企业的销售额和利润迅速增长 行业规模扩大 竞争日 趋激烈 市场销售和生产管理 提高质量和降低成本 成为关键性职能 成熟期 市场趋于 饱和 行业竞争异常激烈 合并兼并大量出现 行业由分散走向集中 产品成本控制和市场 营销有效性成为企业成败关键 衰退期 市场萎缩 行业规模缩小 20 著名战略管理学家迈克 波特教授 五力模型 是分析行业结构的重要工具 21 五种竞争力量 新进入者的威胁 行业中现有企业的竞争 替代品或服务的威胁 购买 者的谈判能力 供应者的谈判能力 22 战略群体是指一个行业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业 23 企业内部环境 企业结构 企业文化 企业资源 24 企业核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力 是企业所特有的 能够经的 起时间考验的 具有延展性的 并且竞争对手难以模仿的技术 QQ374289236 2 25 企业的核心竞争力主要体现在 关系竞争力 资源竞争力 能力竞争力 26 评价核心竞争力能否形成可持续竞争优势的的四个标准 占用性 持久性 转移性 复 制性 27 价值链分析 是从企业内部条件出发 把企业经营活动的价值创造 成本构成同企业自 身的竞争能力结合 与竞争对手经营活动相比较 从而发现企业目前潜在的优劣势的分析方 法 它是指导企业战略制定与实施活动的有力分析工具 28 价值链要素 企业价值链由主体活动和辅助活动组成 主体活动分 原料供应 生产 加工 成品储运 市场营销 售后服务 辅助活动分 采购 技术开发 人力资源管理和企 业基础职能管理 29 波士顿矩阵分析 幼童区 企业或产品的业务增长率高 市场占有率低 本区产品或企业能产生的现金余额很 少 可选战略 对相应的产品或企业进行必要投资 扩大市场占有率 转变成明星 不能可 选择放弃战略 明星区 具有较高的业务增长和市场占有率 它既产生又需要较大的现金金额 代表着最优 的利润增长率和最佳的投资机会 最佳战略是对明星产品的投资 从而扩大产品的竞争优势 瘦狗区 拥有较低的业务增长率和市场占有率 利润低 使企业用于投资和扩大市场资金紧 缺 理智的战略是清算战略 采取转向或放弃 金牛区 业务增长率低 但市场占有率高 产品产生较大的现金金额 满足企业新产品发展 需要 成为企业的主要基础 30 SWOT分析法是评估企业的优势 strength 劣势 weakness 及外部环境机会 opportunity 和威胁 Threat 31 SWOT 战略选择表 优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity SO战略 使用优势 利用机会WO 战略 利用机会 客服劣势 威胁 threat ST战略 使用优势 避免威胁WT战略 使劣势最小化 避免威胁 第三节 企业战略类型 32 企业基本竞争战略有三种 成本领先战略 差异化战略 和集中战略 33 成本领先战略适用范围 适用于大批量生产企业 产量要达到经济规模 企业有较高的 市场占有率 严格控制产品定价和初始亏损 形成较高市场份额 企业有能力使用先进的生 产设备 企业能够严格控制一切费用开支 全力以赴降低成本 34 实施成本领先战略的途径 规模效应 技术优势 企业资源整合 经营地点的选择优势 价值链的联系 跨业务相互联系 35 差异化战略 是通过提供与众不同的产品或服务 满足顾客的特殊需求 形成一种独特 的优势 36 差异化战略适应范围 企业具有很强的研究开发能力 具有一定数量的研发人员 有强 烈的市场意识和创新眼光 企业在产品或服务上要有领先的声望 具有很高的知名度美誉度 企业要有很强的市场营销能力 37 实施差异化战略的途径 产品质量不同 产品的可靠性 产品的创新 产品的特性差别 产品的名称不同 提供不同的服务 38 集中战略 又称专一化战略 企业把其经营活动集中于某一特定的购买群 产品线的某 一部分或某一地区市场上的战略 39 集中战略适用范围 在行业中有特殊需求的顾客存在 或在某一地区有特殊需求的顾客 存在 没有其他竞争对手试图在目标细分市场中采取集中战略 企业经营实力较弱 不足以 幼童明星 瘦狗金牛 QQ374289236 3 追求广泛的市场目标 企业的目标市场在市场容量 成长速度 获利能力 竞争强度等方面 具有相对的吸引力 40 实施集中战略的途径 通过选择产品系列实现集中战略 通过细分市场选择重点客户 通过市场细分选择重点地区 通过发挥优势集中经营 41 成长战略 也称扩张战略 是一种在现有战略的基础上 向更高目标发展的总体战略 主要包括 密集型成长战略 多元化战略 一体化战略和战略联盟 42 密集型成长战略是指企业在原有业务范围内 充分利用在产品和市场方面的潜力来求得 成长战略 这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发 主要有 市场渗 透 市场开发 和新产品开发三种具体战略形式 43 市场渗透战略使企业通过更大的市场营销努力 提高现有产品或服务在现有市场上的份 额 扩大产销量及生产经营规模 从而提高销售收入和盈利水平 44 下列情况适合采用市场渗透战略 企业的产品或服务在当前市场中还未饱和 现有消费 者对产品的使用率还可以显著提高 整个行业的销售额增长时竞争对手的市场份额呈下降趋 势 企业在进行产品营销时随着营销力度的增加 其销售呈上升趋势 且二者的相关度能保 证市场渗透战略的有效性 企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加使企业达到销售规模 的增长 且这种规模给企业带来显著市场优势 45 实施市场渗透战略的途径 增加现有产品的使用人数 增加现有产品的使用者的使用量 增加产品的新用途 增加现有产品的特性 46 市场开发战略 是密集型成长战略在市场范围上的扩展 是将现有产品或服务打入新市 场的战略 实施市场开发战略的一般条件 在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域 企 业可获得新的 可靠地资源 经济的高质量销售渠道 企业有扩大经营的资金 人力和物质 资源 企业存在过剩的生产力 企业主营的业务是全球化惠及的行业 47 多元化战略 是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营 包括相关多元化和 非相关多元化 48 相关多元化可分为 水平多元化 垂直多元化 同心型多元化 水平多元化 是指在同一专业范围内进行多种经营 如汽车制造厂生产轿车 卡车和摩托车 等不同类型的车 垂直多元化 是指沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域 如钢铁企业向采矿业轧钢装备 业延伸 49 同心型多元化 是指以市场或技术为核心的多元化 企业实施相关多元化战略应符合以下条件 企业可以将生产技术 生产能力从一种业务转向 另一种能力 企业可以将不同业务相关活动合并在一起 企业在新的业务中可以借用企业品 牌信誉 企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动 50 非相关多元化战略 又称无关多元化战略 是企业进入现有产品或服务技术 市场等方 面没有任何关联的新行业或新领域的战略 51 企业实施非相关多元化战略时符合条件 当企业所在行业逐渐失去吸引力 企业销售额 和利润下降 企业没有能力进入相邻行业 企业具有进入新行业所需的资金和人才 企业有 机会收购一个良好投资机会的企业 52 一体化战略 又称企业整合战略 是指企业有目的的将相互联系密切的经营活动纳入企 业体系中 组成一个统一的经济组织进行全盘控制和调配 以求共同发展的战略 53 纵向一体化 扩大单一业务的经营范围 向后延伸进入原材料供应经营范围 向前延伸 可直接向最终使用者提供最终产品 根据延伸方向不同 可分为 后向一体化战略和前向一 体化战略 53 后向一体化战略是指 通过资产纽带或契约方式 企业与输入端企业联合形成一个统一 QQ374289236 4 的经济组织 从而达到降低交易费用及其他成本 提高经济效益目的的战略 54 前向一体化战略是指 通过资产纽带或契约方式 与企业输出端企业联合形成一个统一 的经济组织 从而达到降低交易费用及其他成本 提高经济效益目的的战略 55 横向一体化战略 是指为了扩大生产规模 降低成本 巩固企业的市场地位 提高企业 竞争优势 增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行企业进行联合的一种战略 企业 间的合并与收购已成为企业实施横向一体化战略的主要途径 56 战略联盟 两个或两个以上的企业为了实现资源共享 风险和成本共担 优势互补等战 略目标 在保持自身独立性的同时 通过股权参与或契约联结的方式 建立较为稳固的合作 伙伴关系 并在某些领域采用协作行动 从而取得双赢或多赢的目的 分股权式战略联盟和 契约式战略联盟 57 股权式战略是指通过合资或相互持股等股权交易形式构建的企业战略联盟主要分 合资 企业和相互持股 58 契约式战略联盟 包括技术开发与研究联盟 产品联盟 营销联盟 产业协调联盟 59 企业稳定战略 无变化战略 维持利润战略 暂停战略 谨慎实施战略 60 企业紧缩战略 转向战略 放弃战略 清算战略 第四节 企业经营决策 61 企业经营决策 是指企业通过内部条件和外部环境的调查研究 综合分析 运用科学的 方法选择合理方案 实现企业经营目标的整个过程 定义包含以下内容 决策要有明确的目 标 决策要有多个可行方案供选择 决策是建立在调查研究 综合分析 评价和选择的基础 上的 从决策影响时间分 长期决策 短期决策 从决策重要性分类 企业总体经营决策 业务层经营决策 职能层经营决策 从环境因素可控程度分 确定型决策 风险型决策 不 确定型决策 从决策目标层次分类 单目标决策 多目标决策 62 企业经营决策的要素 决策者 决策目标 决策备选方案 决策条件 决策结果 决策 者是经营决策的主体 是决策的最基本要素 63 企业经营决策的流程 确定目标 拟定方案 选定方案 方案实施与监督 评价 64 企业经营决策的方法 定性决策方法和定量决策方法 65 定性决策方法也称主观决策方法 主要有以下几种 头脑风暴法 德尔菲法 名义小组 法 右脑风暴法又称思维共振法 即通过有关专家之间信息交流 引起思维共振 产生组合 效应 从而形成创造性思维 德菲尔法是以匿名方式通过几轮函询征求专家意见 预测组织 小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发给各专家 供他们分析判断 66 定量决策方法 确定型决策方法 风险型决策方法 不确定型决策方法 67 确定型决策方法 是指在稳定可控条件下进行决策 主要满足数学模型的前提条件 模 型就能给出特定的结果 包括线性规划法和盈亏平衡点法 68 运用线性规划法建立数学模型的步骤 确定影响目标的变量 列出目标函数方程 找出 实现目标的约束条件 找出使目标函数达到最优的可行解 即为该线性规划的最优解 69 盈亏平衡点法 Q F P v F 为固定成本 P 为产品单位售价 v 为单位可变成本 70 风险型决策方法 期望损益决策法 决策树法 71 运用期望损益决策法进行经营决策的步骤 确定决策目标 根据经营环境对企业影响 预测市场状态 并估计发生的概率 根据市场状态的情况 考察企业实力 拟定可行方案 根据不同可行方案在不同市场的资源条件 生产经营状况 计算出收益值或损失值 比较各 案的期望损益值 选择最优可行性方案 72 不确定型决策方法 乐观原则 悲观原则 折中原则 后悔值原则 等概率原则 乐观原则 在各方案的损益值中取最大者对应的方案 悲观原则 先找出各方案在个状态下的最小值 然后再从中选取最大值 QQ374289236 5 折中原则 先找出个方案状态下的最小值和最大值 决策者根据自己的风险偏好程度给定最 大系数 a 最小系数为1 a 用给定系数个方案最大 最小损益值计算各方案加权平均值 取 加权平均值最大损益值对应的方案 a 0 结果与悲观原则相同 a 1 结果与乐观原则相同 后悔值原则 用各状态下的最大损益值分别减去该状态下所有方案损益值 得到相应的后悔 值 从个方案中选出最大的后悔值 在已选的后悔值中选取最小值 对应方案即为最小后悔 值法选取的方案 第二章 公司法人治理结构 1 企业 是商品经济和社会分工发展到一定阶段的产物 是现代国民经济的细胞核基本单 位 企业的组织形式有 个人业主制企业 合伙制企业和公司制企业三种 2 公司法人具有以下基本特点 资合的性质 承担有限责任 所有权与经营权分离 第一节 公司所有者与经营者 3 原始所有权是出资人 股东 对投入资本的终极所有权表现为股权 股东没有对公司直 接经营的权利 也没有直接处置法人财产的权利 4 股权的主要权限 对股票或其他股份凭证的所有权和处分权 包括馈赠 转让 抵押等 对公司决策的参与权 股东可以出席股东会议 并对有关决议进行表决 可以通过选举董事 会间接参与公司管理 对公司收益参与分配的权利 包括获得股息和红利 以及在公司清算 后分的剩余财产的权利 5 公司法人财产 是有在公司设立时出资者依法向公司注入的资本金及其增值和公司在经 营期间负债所形成的财产构成 6 现代企业经营者五个特征 经 营者的岗位职业化趋势 已形成企业家群体和企业家市场 经营者具有比较高深的企业经营管理素养 能够引领企业获得良好的业绩 经营者必须具备 较强的协调沟通能力 公司中经营者的产生基于有偿雇佣 是公司的高级雇员 即受股东委 托的企业经营代理人 经营者的权利受董事会委托范围的限制 7 经营者对现代企业的作用 经营者人力资本有利于企业获得关键性资源 包括信息 资 金 技术 人才等 有利于企业技术创新能力的增强 有利于企业团队合作能力的培养 有 利于完善公司管理制度 8 经营者素质要求 精湛的业务能力 决策能力 创造能力 应变能力 优秀的个性品质 理智感 道德观 健康的职业心态 自知自信 意志和胆识 宽容和忍耐 开放和追求 科学的经营者选择方式是市场招聘和内部提拔并举 9 企业家的激励约束机制 报酬激励 声誉激励和市场竞争机制 10 所有者与经营者的关系 委托代理管理 股东大会 董事会 监事会和经营人员之间的 相互制衡关系 股东可以决定董事会的人选 股东大会为公司的最高权力机构 经营人员受 聘于董事会 第二节 股东机构 11 股东的含义 是指持有公司资本的一定份额并享有法定权力的人 12 股东的分类和构成 发起人股东和非发起人股东 自然人股东与法人股东 发起人是指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人 与一般股东相比 发起人股 东在义务 责任承担及资格限制上有自己的特点 第一 对公司设立承担责任 二 股份转 让受到限制三 资格的取得受到限制 13 根据公司规定 发起人应承担下列责任 对设立行为所产生的债务和费用负连带责任 公司不能成立时 对认股人缴纳的股款 负返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任 在公司设立过程中 由于发起人过失致使公司利益受到损害的 对公司承担赔偿责任 14 公司法规定 发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让 15 发起人资格 自然人作为发起人应当具备完全行为能力 法律上不受限制的 国籍和住 QQ374289236 6 所受到一定限制 16 股东主要享有以下权利 股东会的出席全 表决权 临时股东大会的提议权和提案权 董事 监事的选举权 被选举权 公司资料查阅权 公司股利的分配权 出资股份的转让 权 公司剩余财产分配权 其他股东转让出资的优先购买权 公司新增资本的优先认购权 股东诉讼权 17 股东的义务 缴纳出资义务 已出资额为限对公司承担责任 遵守公司章程 忠诚义 务 18 有限责任公司股东会职权 决定公司的经营方针和投资计划 选举和更换非由职工代 表担任的董事 监事 决定有关董事 监事的报酬事项 审议批准董事会的报告 审议批注 监事会或监事的报告 审议批准公司的年度财务预算方案 决算方案 审议批准公司的利润 分配方案和弥补亏损方案 对公司增减或者减少注册资本作出决议 对公司发行债券作出 决议 对公司合并 分立 解散 清算或变更公司形式作出决议 10 修改公司章程 11 公司章程规定的其他职权 19 有限责任公司股东会的种类召集 股东会分三种 首次会议 定期会议 和临时会议 首次股东会会议的议程 讨论并通过公司章程 选举公司董事会员 选举公司监事会成员或 监事 临时会议是指在两次定期会议之间因法定事由的出现而由公司临时召集的股东会会 议 代表十分之一以上表决权的股东 三分之一以上的董事 监事会或者不设建辉会的公司 的监事提议召开临时会议 应当召开临时会议 20 有限责任公司股东会决议 普通决议 二分之一以上表决权股东通过 特别决议 三分 之二以上表决权股东通过 21 股份有限公司股东大会职权 适用于有限责任公司股东会职权 22 股东大会的种类与召集 分年会和临时会议 公司法规定股东大会应当每年召开一次 23 临时股东大会 有下列情形之一的 应当在两个月内召开临时股东大会 董事人数不足 法律规定人数的三分之二时 公司未弥补的亏损达实收股本总额三分之一时 单独或合 计持有公司10 以上股份的股东请求时 董事会认为必要时 监事会提议召开时 公司章程规定的其他情形 24 股东大会会议由董事会召集 董事长主持 临时提案提出 单独或合计持有公司3 以上股份的股东 可以在股东大会召开十日前提出 临时提案 并书面提交股东大会审议 一股一权是股份有限公司股东行使股权的重要原则 25 国有独资公司只有一个股东 由国有资产监督管理机构行使股东会职权 第三节 董事会 26 董事会是兼有进行一般经营决策和执行股东大会重要决策的双重职能 能代表股东一致 利益 又能胜任公司管理的机构 即董事会 27 董事会的性质 董事会是代表股东对公司进行管理的机构 董事会是公司的执行机构 懂事会是公司的经营决策机构 董事会是公司法人的对外代表机构 董事会是公司的法定常 设机构 28 作为业务执行机构 董事会的职权分为对内 对外两个方面 对内管理公司的内部事务 除全面贯彻股东会决议外 还有召集股东会 制定公司重大事务的方案 任免公司高级管理 人员 对外代表公司进行交易活动 实施法律行为 29 公司法规定 需要由董事会作出决定的事项有 公司经营计划 投资方案 公司管理机 构的设置 高级管理人员的聘任 公司的重要规章制度等 30 董事会会议的形式 定期会议和临时会议 公司法对股份有限公司董事会定期召开期限 作了规定 即每年度至少召开2次 QQ374289236 7 31 代表十分之一以上表决权的股东 三分之一以董事或者监事 可以提议召开董事会临时 会议 董事长应当自接到议题后10 日内召集和主持董事会会议 32 董事会的决议方式 实行一人一票的原则 多数通过原则 股份有限公司董事会会议 应该由二分之一以上的董事出席方可举行 董事会作出决议须经全体董事的过半通过 33 董事会的职权 董事会作为股东会的常设机关 是股东会合法召集人 作为股东会 的受托机构 执行股东会的决议 决定公司的经营要务 为股东会准备财务预算方案 决算 方案 为股东会准备利润分配方案和弥补亏损方案 为股东会准备增资减资方案以及发行 公司债券方案 制定公司合并 分立 解散方案 决定公司内部管理机构的设置 聘任解聘 公司经理 副经理 财务负责人 并决定其报酬事项10 制定公司的基本管理制度 34 有限责任公司董事会的成员为3 13 人 35 由下列情形之一的 不得担任公司的董事 监事和高级管理人员 无民事行为能力或 限制民事行为能力 因贪污 贿赂 侵占财产挪用财产或者破坏社会主义市场经济秩序 被 判处刑罚 执行期未满5 年 或者因犯罪被剥夺政治权利 执行期满未逾5 年 担任破产 清算的公司 企业的董事或者厂长 经理 对公司企业破产负有个人责任的 自该公司企业 破产清算完结之日起未逾3 年 担任因违法被吊销营业执照 责令关闭的公司 企业的法 定代表人 并负有个人责任的 自该公司 企业被吊销营业执照之日起未逾3 年 个人所负 数较大的债务到期未清偿 36 股份有限公司董事会成员为5 19 人 37 股份有限公司和有限责任公司董事义务 忠实义务 注意义务 国有独资公司董事会成 员为 3 13 人 每届任期不得超过3 年 38 经理机构职权 主持公司生产经营管理工作 组织实施董事会决议 组织实施公司年 度经营和投资方案 拟订公司管理机构设置方案 拟订公司的基本管理制度 制定公司具 体规章 提请聘任或解聘公司副经理财务负责人 聘任解除应由董事会聘任或者解聘以外 的管理人员 公司章程和董事会授予的其他职权 第五节 监督机构 39 监事会 以检查监督公司的财务及业务执行状况为目的而设立的公司机关 40 公司监事会监督职能 是公司内部的专职监督机构 监督公司的一切经营活动以董事 会和总经理为主要监督对象 监督的形式多种多样 41 有限责任公司设监事会其成员不得少于3 人 股东人数较少或者规模较小的公司可设 1 2 名监事 不设监事会 监事会应当包括股东代表和适当公司职工代表 职工代表比例不 得低于三分之一 42 监事会的性质及职权 检查公司财务 对董事高级管理人员执行公司职务的行为进行 监督 对违反法律 行政法规 公司章程或者股东会决议的董事 高价管理人员提出罢免的 建议 当董事 高级管理人员的行为损害公司利益时 要求予以纠正 提议召开临时股东 会会议 向股东会会议提出提案 对董事 高级管理人员提起诉讼 公司章程规定的其他 职权 43 国有独资公司监事会成员不得少于5 人 监事会成员包括国有资产监督管理机构排出的 专职监事和职工代表出任的监事 第三章 市场营销与品牌管理 1 市场三要素及关系 人口 购买力 购买欲望 相互统一 相互制约 人口因素是构成 市场的基本因素 购买因素是人们支付货币购买商品或劳务的能力购买水平的高低是决定市 场容量大小的重要指标 购买欲望是导致消费者产生购买行为的驱动力 它是消费者将潜在 购买力变为现实购买行为的 重要条件 2 美国著名市场营销学家菲利普 科勒特教授 市场营销是个人和集体通过创造 提供出售 QQ374289236 8 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 3 市场营销的观念是企业经营活动的基本思想 市场营销观念的核心是企业如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 4 市场营销宏观环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会 文化环境 5 需求水平 时机和性质的不同 可归纳八种不同需求状况 负需求 无需求 潜伏需 求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求 6 市场营销微观环境 企业自身因素 竞争 营销渠道企业 顾客 公众 7 环境威胁 是指环境变化形成可能形成的对企业现有经 8 市场机会 是指由于环境变化形成的对企业营销管理负有吸引力的领域 9 用威胁 机会综合分析 评价企业在一定环境中的业务 可能会出现四种不同的结果 理 想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 第三节 目标市场战略 10 市场细分 企业通过市场调研 根据顾客对产品或服务的不同需求和欲望 不同的购买 行为与购买习惯 把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程 分割后的每 一个小市场称子市场 也称细分市场 消费者需求的差异性是市场细分的基础 消费者市场 细分的主要变量 地理变量 人口变量 心里变量 行为变量 11 目标市场 指企业决定要进入市场 即通过市场细分 被企业选中并决定以企业的营 销活动去满足其需求的一个或几个细分市场 12 企业选择目标市场时采用的五中模式 产品 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面进入 13 目标市场的策略 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 无差异营销策略 企业把整体市场看成是一个大的目标市场 忽略消费者需求存在的不明显 的微小差异 只向市场投放单一的商品 设计一种营销组合策略 通过大规模的分销和大众 化的广告 满足市场中绝大多数消费者的需求 无差异营销策略降低了营销成本 节省了促销费用 但长期使用此策略 必然导致一部分差 异性需求得不到满足 差异性营销策略 这是一种以市场细分为基础的营销策略 采用这种策略的企业按照对消费 者需求差异的调查分析 将总体市场分成若干个子市场 从中选择两个乃至全部细分市场作 为目标市场 针对不同的子市场的需求特点 设计和生产不同的产品 采油不同的营销组合 分别满足不同的需求 差异性营销策略能够较好地满足不同消费者需求 增加企业对市场的适应能力和应变能力 减少了经营风险 但生产成本和宣传费用开支会增大 受到企业资源的限制 集中营销 企业在细分市场的基础上 选择一个或几个细分市场作为目标市场 制定营销组 合方案 实行专业化经营 把企业的有限资源集中使用 在较小的目标市场上拥有较大的市 场占有率 集中性营销策略有利于企业在市场上追求局部优势 但由于目标市场比较单一和窄小 企业 如果无法随机应变 就可能造成巨大的损失 14 市场定位策略 避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略 第四节 市场营销组合策略 15 产品 企业向市场提供的能满足消费者 或用户 某种需求或欲望的任何有形物品和无 形服务 包括实物 服务 场所 思想 注意 策划等 有三个层次构成 核心产品 有形 产品 和附加产品 核心产品 产品向消费者提供的基本效用或利益 它是消费者购买产品的本质所在 QQ374289236 9 有形产品 产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面 包括产品 的包装 质量 品牌 特色 和设计等 是产品差异化的标志 附加产品是当前和未来参与竞争的重要手段 16 产品组合策略 企业产品组合包括四个维度 宽度 长度 深度和关联度 宽度是指企 业所经营的不同产品线的数量 长度是指产品组合中所包含产品的项目总数 深度是指产品 线中每种产品有多少花色品种 规格等 关联度是指企业的各条产品线在最终使用 生产条 件 分销渠道等方面的密切相关程度 17 产品组合的策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 向上延 伸 向下延伸 双向延伸 产品线现代化策略 18 产品生命周期概念 是指从完成试制 投放市场开始 到最终被市场淘汰为止的全部过 程所经历的时间 分四阶段 介绍期 成长期 成熟期 和衰退期 19 定价策略 对企业定价影响较大的因素主要有 市场需求 成本 市场竞争 20 企业成本类型主要有 固定成本 变动成本 总成本 边际成本 21 企业定价目标 维持企业生存 短期利润最大化 市场占有率最大化 维护企业和产品 形象 22 定价方法 成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 需求导向定价法和 竞争导向定价法 成本加成定价法公式 产品价格 产品单位成品X 1 加成率 目标利润定价法 目标价格 单位成本 目标收益率X 资本投资额 销售量 盈亏平衡产量 固定成本 价格 单位可变成本 23 需求导向定向法 认知价值定价法 需求差别定价法 24 需求差别定价法 企业以两种或两种以上的并不反映成本费用差异的价格销售产品或服 务的一种定价方法 包括顾客差别定价 产品形式差别定价 形象差别定价 地点差别定价 时间差别定价 25 竞争导向定价法 以竞争者的价格为主要依据来确定本企业产品的价格 包括随行就市 定价法 密封投标定价法 26 定价策略 新产品定价策略包括两种 撇脂定价策略 渗透定价策略 27 产品组合定价策略 产品线定价 备选产品定价 附属产品定价 副产品定价 产品束 定价 28 撇脂定价方法 企业向市场推出新产品时 将其价格定得远远高于成本 希望在短期内 回收成本和获得最大销售利润的一种定价方法 29 渗透定价策略 企业在向市场推出新产品时 将其价格定得略高与成本或近于成本水平 以实现在短期内扩大市场 获得最大的市场占有率和强有力的市场地位的一种定价方法 30 分销渠道 包括分销渠道的起点和终点的生产者和消费者 商人中间商和代理中间商 31 渠道商选择策略 独家分销 选择分销 适应于工业品中专业性较强 用户相对稳定 的产品 在消费品市场用于选购品 耐用消费品 知名品牌的商品等 密集分销 消费品中 的便利品和工业品中的通用设备 32 渠道发展新动向 垂直营销系统包括 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 契约式垂直营销系统 水平营销系统 有两个或两个以上的独立公司统一他们的资源和计划来开发一个新的市场 营销机会 多渠道营销系统 33 促销策略 拉引策略 推动策略 34 制定广告预算的方法 量力而行法 销售百分比法 竞争均势法 目标任务法 35 人员推销的工作任务主要包括 开拓市场 传递信息 推销产品 提供服务 协调分配 QQ374289236 10 收集信息 销售促进 在一个较大的目标市场中 为刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措 施 如 免费赠送 折价券 特价包 有奖销售 商店陈列 现场表演等 36 公共关系 企业为取得社会 公众的了解与信赖 树立企业及产品的良好形象而进行的 各种活动 企业公关活动主要对象是公众社会 第五节 品牌管理 品牌由品牌名和品牌标志组成 按市场地位分类 领导型品牌 挑战性品牌 追随性品牌 补缺型品牌 按使用主题分类 制造商品牌 中间商品牌 按不同用途分类 生活资料品牌 生产资料品牌 按不同属性分类 产品品牌 企业品牌和组织品牌 品牌资产是由 品牌知名度 认知度 联想度 忠诚度和其他资产五部分组成 品牌战略的内容 品牌化决策 品牌模式选择 品牌识别界定 重心 品牌延伸规划 品牌 管理规划 品牌远景设立 第四章 生产管理与控制 1 生产计划 是关于企业生产运作系统总体方面计划 是企业在计划期应达到的产品品种 质量 产量 和产值等任务的计划 和对产品生产进度的安排 2 优化的生产计划 必须具备三个特征 有利于充分利用销售机会 满足市场需求 有 利于充分利用盈利机会 实现生产成本最低化 有利于充分利用资源 最大限度的减少生产 资源的闲置和浪费 3 企业生产计划分 中长期生产计划 年度生产计划 生产作业计划 4 生产计划指标 产品品种指数 产品质量指标 是衡量企业经济状况 和技术发展水平 的重要标志之一 产品产量指标 产值指标 工业总产值 工业商品值 工业增加值 5 生产计划的编制 调查研究 统筹安排 初步提出生产计划指标 综合平衡编制计 划草案 生产计划大纲定稿与报批 6 产品进度安排 大量大批生产企业 各期产量均匀增长分配法 各期产量均匀增长分 配法 各期产量抛物线形增长分配法 成批生产企业 单件小批生产企业 7 生产作业计划包括 编制各个层次的作业计划 编制生产准备计划 计算负荷 进行 生产任务和生产能力之间的细致平衡 日常生产的派工 生产 调度 执行情况的统计分析 与控制 8 生产作业计划与生产计划比较具有以下特点 计划期短 计划内容具体 计划单位小 9 期量标准 又称作业计划标准 是指为加工对象在生产期限和生产数量方面规定的标准 数据 它是编制生产作业计划的重要依据 10 大批大量生产企业的期量标准 节拍或节奏 流水线的标准工作指示图 在制品定额等 节拍 是指 大批量流水线上前后两个相邻加工对象投入或出产的时间间隔 节奏 是指大批 量流水线上前后两批相邻加工对象投入或出产的时间间隔 在制品定额是指 在一定技术 组织条件下 各生产环节为了保证数量上的衔接所必须的 最低限度的在制品储备量 11 成批轮番生产企业的期量标准 批量 生产周期 生产间隔期 生产提前期 批量是指 相同产品或零件一次投入或出产的数量 生产周期是指一批产品或零件从投入到产出的时间 间隔 生产间隔期是指相邻两批相同产品或零件投入的时间间隔或出产的时间间隔 生产提 前期是指产品或零件在各工艺阶段投入或产出时间与成品出产时间相比所要提前的时间 批量 生产间隔期X 平均日产量生产间隔期 批量 平均日产量 12 单件小批生产企业的期量标准 生产周期 生产提前期 13 安排车间生产任务的方法主要有 在制品定额法 适应于大批大量生产类型企业 提 QQ374289236 11 前期法 累计编号法适合成批生产类型企业 生产周期法 适合单件小批生产类型企业 14 提前期法 累计编号法 优点 各车间可以平衡的编制作业计划 不需要预计当月任务 完成情况 生产任务可以自动修改 可以用来检查零部件生产的成套性 本车间投入提前期 本车间出产提前期 本车间生产周期 本车间出产提前期 后车间投入提前期 保险期 提前量 提前期 X 平均日产量 本车间出产累计号数 最后车间出产累计号 本车间出产提前期X 最后车间平均日产量 本车间投入累计号数 最后车间出产累计号 本车间投入提前期X 最后车间平均日产量 第三节生产控制 生产控制包括 计划安排 生产进度控制及调度