中国联通校园营销渠道建设方案.ppt

1 校园营销渠道建设方案 市场营销部 2 目录 一 前言二 校园营销渠道现状分析三 校园营销渠道建设四 2005年校园营销渠道建设目标 3 一 前言 高校学生是青少年市场中最具成长潜力 活动范围相对集中 较易争取的目标人群 2005年高校学生群体规模将达到1300万人 占城市青少年总数的23 1 是公司青少年市场拓展的重点 在相对封闭的校园内拓展学生市场 不仅应该建设销售渠道 还应该将客户维系 品牌推广等职能结合起来 建设自成体系 具有品牌特色的校园营销渠道 数据来源 2003年国民经济和社会发展统计公报 中国教育网 4 二 校园营销渠道现状分析 1 各省情况不同 大多未成体系 具有相当的拓展空间 2 竞争对手校园营销渠道建设尚未全面启动 3 校园内的学生直销队伍普遍缺乏有效的管理 整体作战能力较弱 4 校园内销售服务网点 如书吧 便利店 公话超市 邮政代办点等 普遍缺乏移动业务专业知识 销售能力有待提高 5 校园内学生社团较多 号召力强 但普遍没能为公司青少年品牌文化传播发挥有效作用 5 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设思路 加大资源投入 分阶段建设根植于校园的 集销售 服务和品牌推广功能为一体的 自成体系的校园营销渠道 并通过实体活动的开展 实现 Up新势力俱乐部 名称待定 在校园的落地 6 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 一 营销渠道结构及其功能 二 营销渠道建设要求 三 营销渠道运作管理 7 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 一 营销渠道结构及其功能 营销渠道结构 校园营销渠道由一级营销渠道和二级营销渠道组成以下为 大学 营销渠道结构图 一级营销渠道自有 合作营业厅 二级营销渠道校园网点 二级营销渠道学生直销 二级营销渠道学生社团 XX大学UP新势力体验中心 可自建或合建 8 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 营销渠道功能 一级营销渠道是公司独资或与合作方在校园内建设的销售及服务机构 应建立自有或合作营业厅实体 承担以下职能 负责发展和管理校园内二级营销渠道 负责校园促销活动和品牌推广的组织实施 整合校园品牌推广的资源 在 Up新势力俱乐部 的授权下 以 Up新势力俱乐部 名义策划和组织校园通信内 外服务 校园品牌推广经费的管理 与校方的公共关系处理 9 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 2 二级营销渠道 学生直销是指归口一级营销渠道管理的 由校园内的学生组织或学生个人组成的以发展和维系客户获取佣金为目的的团队 负责业务发展和客户维系配合 参与公司在学校开展宣传促销活动 校园网点是指归口一级营销渠道管理的座店销售的商户以及校园内或校园周边的各种服务性机构 如电影院 餐厅 书店 小卖部等 负责业务发展及提供基本的通信内服务丰富公司在学校开展的跨行业优惠服务内容 提供会员折扣配合 参与公司在学校开展的宣传推广活动 10 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 2 二级营销渠道 续 学生社团是指学校认可的由校方或学生自发组织的 以丰富校园生活 促进学生交流为主要宗旨的学生团体公司在学校品牌推广的主要载体策划 参与公司在校内 校外开展的宣传推广活动 11 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 二 营销渠道建设要求1 一级营销渠道 应新建或将社会销售服务网点提升改建为 XX大学UP新势力体验中心 营业厅 校园占地规模较大或分校区学生数量较多的学校可以发展多个一级代理商 建设多个营业厅 合作伙伴应该具有较强的经营能力 一定的资金实力和校园公共关系基础 12 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 2 二级营销渠道 校园网点要求学校内及周边的联通网苑 IP超市等积极销售 Up新势力 产品通过卡品 手机终端 控制 销售奖励 短期补贴及促销活动等方式发展学校内及周边的座店商户加盟 悬挂联通店招 有条件的设立 Up新势力 销售专柜通过联合促销 公关协调等手段与校园内或校园周边的各种服务性机构 如电影院 食堂等 达成长期合作协议 有条件的可冠名合作 学生直销招募现有其他产品的学生直销队伍加盟直接面向广大学生以 勤工助学 等名义招募通过学校或学生组织招募 13 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 2 二级营销渠道 续 学生社团以提供社团活动经费的方式 招募在校园人数规模较大 影响力和组织能力较强 与 Up新势力 品牌内涵相匹配的学生社团加盟如招募未达到理想效果 可在校方的指导下 根据学生的兴趣爱好 由联通公司出资组织以 Up新势力 冠名的学生社团应与学生社团签定长期合作协议 严格规定冠名权 排他性 合作时间 考核等应指导学生社团高效利用公司提供的经费 定期不定期开展活动 积极配合公司组织的各项推广活动 14 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 三 运作管理1 佣金充分重视校园营销渠道各成员的佣金细分 提高销售末端第一推荐率 一级营销渠道佣金要体现 话费分成与固定佣金相结合 的原则 佣金标准的制定应与发展量 离网率 欠费率 ARPU值等指标挂钩 二级营销渠道佣金由一级营销渠道具体制定和发放校园网点佣金直接与销量挂钩 提供分阶段支付的固定佣金学生直销采用固定佣金加在网时间奖励的方式 固定佣金标准应略低于校园网点 15 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 2 品牌推广费用 品牌推广费用的用途品牌推广费用主要是指学生社团的活动经费 还包括校园媒体费用 宣传品印制等 品牌推广费用的支付标准建议整体费用控制在校园用户收入的1 2 之间 单个学生社团月度费用参照以下计算方法测算 用户发展目标 ARPU 1 2 其他费用 社团数量 16 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 2 品牌推广费用 续 品牌推广费用根据用户发展的不同阶段采用不同方式逐级支付 品牌推广费用由公司定期向一级营销渠道支付 一级营销渠道定期向二级营销渠道支付发展初期可使用固定费用方式 提高成员积极性逐步过渡到固定费用与话费提成相结合的方式 品牌推广费用的事后监督参照分公司费用审批和事后监督流程执行 17 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 3 业务管理 1 一级营销渠道制定完善的管理制度 包括人员培训 用户资料管理 用户投诉 佣金发放 VI规范和考核奖惩等一级营销渠道根据分公司管理制度 对二级营销渠道成员进行考核 优选和补充 18 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 3 业务管理 续 2 二级营销渠道 学生直销 校园网点各分公司应制定对学生直销 校园网点的管理制度 包括人员培训 用户资料管理 用户投诉 佣金发放VI规范和考核奖惩等学生直销 校园网点的管理由一级营销渠道具体负责 分公司定期或不定期对其进行检查 19 三 校园营销渠道建设 营销渠道建设 3 业务管理 续 2 二级营销渠道 学生社团各分公司应制定对学生社团的管理规程 包括人员培训 活动要求 费用审批 VI规范和考核奖惩等学生社团的管理由一级营销渠道具体负责 分公司定期或不定期对其进行检查 20 四 校园营销渠道建设目标 一 全国高校分布 二 高校营销渠道建设目标 21 四 校园营销渠道建设目标 全国高校分布 1 全国目前高校数量为1396所 在校学生1300万人 主要分布在北京 上海 天津 重庆 河北 辽宁 江苏 浙江 安徽 山东 河南 湖北 湖南 广东 四川 陕西等16个省 直辖市 2 高校学生主要集中到336所综合性大学和理工院校 约占学生总数的70 而且这类高校基本集中到省会以上城市 3 学生人数 万以上的高校 所 万以上的高校 所 4 国家 211 工程目前包括95所大学 该类大学经过合并 扩建其学校规模 教学设施 教育水平和学生数量在全国具有极大影响力 数据来源 2003年国民经济和社会发展统计公报 中国教育网 22 四 校园营销渠道建设目标 全国高校分布 数据来源 2003年国民经济和社会发展统计公报 全国高校及高校学生分布 23 四 校园营销渠道建设目标 1 2005年4月30日前在国家 211 工程所列的95所大学完成 XX大学UP新势力体验中心 营业厅 的建设工作 学生直