广告效果测定ppt课件.ppt

1 第十一章广告效果测定 广告论 当客户问乔治 路易斯是干什么的时 这位麦迪逊大道的广告天才回答 我的工作是使100万看起来像是1000万 约翰 沃纳梅克说 我知道我的广告费有一半被浪费掉了 可不知道浪费在哪里 2 一 广告效果概述 广告效果的含义 广告效果 是广告通过广告媒介传播之后产生的作用 促销效果 好的广告创意表现与媒体发布方案实施后应能促进商品的销售 可口可乐品牌价值接近435亿美元 这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费累积起来的 而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的促销作用 广告本身沟通效果 即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度 表现为 经济效果 心理效果 社会效果 经济效果 广告活动促进商品销售或劳务销售 利润增加的程度 心理效果 指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度 社会效果 指其社会教育作用 3 一 广告效果概述 广告效果的含义 广告效果的分类 按广告效果的内容分 经济效果 心理效果 社会效果按广告活动的程序分 事前测定 事中测定 事后测定按广告计划的要求分 目标效果测定 表现效果测定 媒体效果测定按产品市场生命周期分 按广告效果的形成过程分 广告认知效果 广告心理效果和广告销售效果三个层面 按广告活动周期的长短分 短期的 中期的 长期的 4 一 广告效果概述 广告效果测定 广告效果测定的含义 消费者是否接触了广告 消费者是否了解了广告的内容 消费者是否记住了广告的内容 消费者是否对广告的产品发生了兴趣 消费者是否对广告的产品实施购买行为 5 一 广告效果概述 广告效果测定的意义 可以检验广告目标是否正确 广告媒介是否运用得当 广告发布时间和频率是否合适 广告费用投入是否合理 以便提高制定广告计划的水平 争取取得更好的效益 通过收集消费者对广告作品的接受程度 可以鉴定广告主题是否突出 广告诉求是否针对消费者心理 创意是否感人 是否收到良好的效果 从而可以改进广告设计 制作出更好的广告作品 广告效果测试能客观地肯定广告所取得的效益 可以提高广告主的信心 使广告企业易于安排广告预算 广告公司容易争取广告客户 促进广告业务的发展 广告目标与效果测定 6 二 广告效果测定 广告效果测定的特性和原则 广告效果测定的特性 时间推移性 消费者在接受广告的影响时 由于时间 地点 经济条件等因素的限制 受影响的程度是不同的 不能从短期的销售效果去判断广告效果 积累效果性 广告的反复发布 每次都在加深消费者对广告产品的印象 间接效果性 有的消费者是直接受广告宣传的影响而产生购买行为 而另外还有一些消费者之所以会去购买 则是因为其他受广告影响的人向其极力推荐之故 广告竞争性 由于市场竞争激烈 同类商品间的广告战会使广告宣传的效果发生抵销效应 因此 难以确切肯定广告的好坏 效果的两面性 广告不仅具有促进商品销售的功能 同时还有延缓商品销售量下降的功能 特别是在市场不景气或产品进入衰退期阶段后 广告的作用就主要是减缓商品销售量下降 因此 单从评估广告的促销功效去评价广告效果是不全面的 7 二 广告效果测定 广告效果测定的特性和原则 广告效果测定的原则 有效性原则 测试工作一定要达到测试的目的 要以具体的结果而非空泛的评语来证明广告的有效性 它要求在测试时必须选取真正有效 确有代表性的答案来作为衡量标准 可靠性原则 前后测试的结果应该有连续性 以证明其可靠 多次测试的结果如相同 其可靠程度就高 否则 此项测试必有问题 它还要求测试对象的前后条件和测试方法必须前后一致 这样才能得到正确的答案 相关性原则 测试的内容必须与所追求的目的相关 不可作空泛或无关的测试工作 倘若广告的目的在于推出一项新产品或是改进后的产品 测试的内容应针对广告中所提出的新闻价值去刺激消费者对品牌的印象 若广告的目的在于在已有市场上增加销售 则应将重点放在改变消费者的态度上 若广告的目的在于和同类产品竞争 抵销竞争压力 则广告测试的内容应着重于产品的号召力和消费者对产品的信任感 广告测试的内容及其一切设计都应以解决问题为目标 而不应把问题加以改变来迎合测试 8 二 广告效果测定 广告效果测定的形式与内容 广告传播信息分类 产品功能信息 品牌形象信息 配合市场推广活动 如 公关 促销活动等等 设置的信息 广告效果的三个方面测定 广告策略与定位测定 即判断你的广告关于 向谁说 说什么 如何说 的问题是否准确有效 广告创意表现测定 判断你的广告创意表现的目标受众接受度和购买动机与行为变化 媒体组合与广告发布测定 目标受众是否接受所选媒体 媒体覆盖率 媒体发布到达成本率 9 二 广告效果测定 广告效果测定的指标和方法 广告事前测试 包括目标群体 产品定位 市场趋势 市场环境 竞争状况 媒体目标 媒体选择 小组讨论测试法 从广告宣传的目标市场中 请8 12人做特定广告题目的讨论 为全面反映讨论的状况 可用现场录音的方法 通过对录音的整理 得到受测者对广告的看法 分析广告表达的意图是否与受测者的理解相一致 问卷测试法 根据所要了解的项目 设计出各种问卷 由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷 问卷内容的设计 可根据具体问题来选择填空 判断 问答等各种形式 通过整理受测者的答案 从中发现问题 确定最佳的广告宣传形式 比较测试法 把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中 让受测者将所有广告排列出顺序 或让受测者指出自己最喜欢的广告 或让受测者先看完几个广告 再让其说明记住了哪些广告内容 通过多个作品的互相比较 从中选出效果最佳的广告 10 二 广告效果测定 广告效果测定的指标和方法 广告事前测试 包括目标群体 产品定位 市场趋势 市场环境 竞争状况 媒体目标 媒体选择 补充测试法 有目的的给受测者一个不完整的广告 或少图 或少文字 让受测者在几个可供选择的文字或图案中 按自己的意愿从中进行挑选 填充到广告中 选择机会最多的部分理应是比较优秀的 在测试中要注意弄清受测者选择的原因 邮递测试法 将几种广告文案分别印制于明信片上 或以信函的形式寄出 比较各种文案反馈的数量 其中数量比较多的文案说明其广告效果是比较好的 这种方式适用于有特定消费对象的信函广告 其不足之处是延续时间较长 11 二 广告效果测定 广告效果测定的指标和方法 广告事中测试 测试内容包括广告的知名度 回忆度 理解度 接受度 美誉度 品牌的知名度 美誉度 忠诚度 广告的目标群体的行为特征 市场试验法 先选定一两个试验地区刊播已设计好的广告 然后在同时观察试验地区与尚未推出广告的地区 根据媒体受众的反映性况 比较试验区与一般地区之间的差异就可以对广告促销活动的心理效果做出测定 函询法 这种方法一般采用调查问卷的形式进行 函询法一般要给回函者一定报酬 以鼓励他们积极回函反馈信息 调查问卷通常以不记名的方式 要求调查者将自己的年龄 职业 文化层次 家庭住址 家庭年人均收入等基本情况填在问卷上 调查表中要尽可能详细地列置调查问题 以便对广告的心理效果进行测试 12 二 广告效果测定 广告效果测定的指标和方法 广告事后测试 测试内容包括与预设广告目标的差异和销售 市场占有率 要点打分法 该法是请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分 各项得分之和就是该广告的实际效果 打分项目打分的主要依据该项满分实际打分吸引力吸引注意力的程度 创意 20认知性对广告诉求重点的认识程度20说服力广告引起的兴趣如何对广告产品的好感程度20行动力由广告引起的立即购买行为由广告唤起的购买欲望20传播力由广告文案的创造性而引起的传播程度20综合力广告的媒体效果20 13 二 广告效果测定 广告效果测定的指标和方法 广告事后测试 测试内容包括与预设广告目标的差异和销售 市场占有率 雪林 Schwerin 测定法 雪林测定法是美国雪林调查公司 SchwerinResearchCo 根据节目分析法的原理 于1964年发明的测定广告心理效果的一种方法 该测定方法又分为节目效果测定法 广告效果测定法和基本电视广告测验三种 节目效果测定法 即召集一定数量有代表性的观众到剧场 广告策划者说明测验的标准以后 请观众按照个人的意见对进行测验的广告表演节目评分定级 评分的级别 a 有趣 b 一般 c 枯燥无味 这种测验完毕之后 再请观众进一步说明喜欢或讨厌广告节目中的哪一部分 并阐明理由 或者征求观众对广告节目的意见 建议 广告策划者对节目改进的意见进行统计 汇总 以作为今后设计或制作广告节目的重要依据 14 二 广告效果测定 广告效果测定的指标和方法 雪林 Schwerin 测定法 广告效果测定法 与节目效果测定法的内容基本相同 是通过邀请具有代表性的观众到剧场或摄影棚 欣赏进行测定的各种广告片 与节目效果测定法的不同之处是 在未看广告片之前 根据入场者持票号码 要求媒体受众选择自己喜欢的商品 这些选择的商品品牌中 既有将在广告片中播放的品牌 也有主要竞争对手的品牌 广告片播放完以后 请观众再一次做出选择 如果此次结果中所测验的广告商品品牌的选择度高 高出部分就是该广告片的心理效果 测试完成后 通常将媒体受众所选择的商品赠送给他们 如果商品单位价值高 可以赠送给他们其他一些礼品 15 二 广告效果测定 广告效果测定的指标和方法 雪林 Schwerin 测定法 基本电视广告测验法 这种测验法目的在于客观地评价和判断电视广告片的优劣 以及用标准化的程序测验电视广告的效果 1 趣味反应 利用集体反应测定机 测定媒体受众对每一广告画面感兴趣的程度 2 回忆程度 运用自由回答法 让媒体受众回忆广告片中的产品品牌 广告主名称 画面内容以及标语 口号等 3 理解程度 运用自由回答法 了解媒体受众对广告内容的领悟程度 4 广告作品诊断 运用自由回答法 让媒体受众指出该广告片的特色 并提出修改意见 5 效果评定 采用问卷的形式 测验本广告片留给媒体受众的一般印象 即广告片的一般心理效果 6 购买欲望 让媒体受众说出有无购买广告产品的冲动或者欲望 7 广告片的整体效果 让媒体受众对广告片作整体的评价 这种测验法的优点是客观 全面 能真正反映媒体受众的心理活动状况 取得的资料可信度高 缺点是操作技术性强 成本费用大 具体推行起来有一定的局限性 16 三 广告效果测定的实施 广告效果的主观测定 广告效果的主观测定问卷 请您认真阅读该问卷 并根据您的企业的真实情况客观回答下列问题 即在是或否的答案上打 然后统计得分 判断结果 1 在投广告之前 您的企业有明确的广告目标吗 是 否 2 您的企业是否要求广告代理商为您作广告效果诊断与反馈 是 否 3 您是否在广告预算中留有广告效果诊断的费用 是 否 4 您是否在发布广告片和平面广告文案与设计前对其作效果预测 是 否 5 您的广告效果诊断是否以第三者的身份进行 是 否 17 三 广告效果测定的实施 广告效果的主观测定 广告效果的主观测定问卷 6 您的电视广告是否有2 3套30 15 5 不同版本的广告片 是 否 7 本次广告投放是否纳入1年以上的广告策略方案之中 是 否 8 您是否半年调整一次不同长度CF片的播出计划 是 否 9 您是否每年向电波媒体和印刷媒体索要其详细的收视率 发行量及具体栏目的视听众和读者状况信息 是 否 10 您的报纸广告是否考虑选择每周具体的某一效果最好 是 否 11 报纸广告版面选择是否考虑该版面栏目特点 内容及读者对象和该版面的阅读率 是 否 18 三 广告效果测定的实施 广告效果的主观测定 广告效果的主观测定问卷 12 电视广告是否考虑不同时段与栏目的首选对象与收视率的差异 是 否 13 您的户外广告文字是否要人停留8秒钟才能看完 是 否 14 您的电波媒体广告 30秒的时间语言是否超过了50个字 是 否 15 你在发布广告前是否间接监测或直接到媒介单位了解竞争者是否在同一时期也密集发布同类产品的竞争性广告 是 否 16 你的媒体计划是否考虑到利用各种不同的长效与短效媒体 现场导购媒体与大众媒体的互补作用 是 否 19 三 广告效果测定的实施 广告效果的主观测定 广告效果的主观测定评估 本问卷是一个一般性诊断问卷 如果企业市场部或企划部负责人能回答出12个以上的 是 则你的广告效果有可能会较好 但只是可能 如果若回答少于8个 是 则你这次投放的广告费用很可能打水漂 效果好也只能靠一时运气了 20 三 广告效果测定的实施 广告促销效果测定 购买者拦截询问法 广告信息发布最密集时或广告发布结束后马上进行 频率2 4次 诊断方案确定 询问问题 应尽可能少与简单 一般以不超过五个问题为宜 1 你为何购买XX产品而不购买其它牌子的同类产品 2 您是怎样知道XX牌产品的 如回答不出时 可以问 看过该产品的哪种广告 3 是广告吸引您来购买的吗 广告留给您最深的印象或记忆是什么 4 您觉得广告上说得对吗 5 您是在何日何时何地接触到该广告信息的 21 三 广告效果测定的实施 广告促销效果测定 购买者拦截询问法 操作人员培训与物料准备 操作人员一般为企业市场部或公关部 也可选择在校2 3年级大学生 培训内容 熟悉所诊断的广告内容 至少能熟练复述CF及平面广告内容 熟记提问的问题 模拟提问 练好开头语和询问的语调表情等 把提问的问题细分为尽可能多的选择答案 受访者回答后马上在标号前打钩 即可记录 以便尽快缩短记录时间 事先准备好小礼品和记录用笔与拦截询问问卷 22 三 广告效果测定的实施 广告促销效果测定 销售实验对比法 纵向对比法 即把今年的广告效果与去年的广告效果比较 具体方法可比较去年销售量与今年销售量 扣除销售量自然增长率 即可得出广告对促销的作用有多大 自然增长率可从公开公布的统计数据中查得 也可通过调查广告力度