电子商务对传统零售业的影响及对策研究.doc

编 号： 审定成绩： 重庆邮电大学毕业设计（论文）设计（论文）题目：电子商务对传统零售业的影响及对策研究学 院 名 称 ：经济管理学院学 生 姓 名 ：曹瑞敏专 业 ：市场营销班 级 ：3190901学 号 ：2009214637指 导 教 师 ：黄学锦答辩组 负责人 ：填表时间： 2013 年 5 月重庆邮电大学教务处制重庆邮电大学本科毕业设计（论文）摘 要伴随着信息技术的迅速发展，电子商务已经成为目前零售业一种极为重要的营销工具。随着电子商务的迅速发展，传统零售业受电子商务的影响业越来越大。目前传统零售业的发展规模在不断扩大，但受电子商务的影响，发展速度日趋缓慢，行业竞争日趋激烈。本文选择了我国传统零售业与电子商务为研究对象，从基本理论出发，结合数据对两者现状进行分析。紧接着以传统零售业与电子商务最典型的两家企业为例，深入分析其优劣势，结合理论知识，对传统零售业与电子商务的SWOT进行分析，然后分析出电子商务对传统零售业的影响。最后根据以上问题寻找出在电子商务背景下传统零售业的发展道路。受电子商务影响，传统零售业商品的交易链将日趋扁平化，传统零售业的中间商地位在不断下降，利润空间不断缩小，商业模式与电子商务相比也相对单一，千店一面。本文主要目的是为了解决目前电子商务背景下传统零售业的具体发展道路。首先，传统零售业可以在经营范围、模式、内容上进行创新，走差异化发展路线，打造自身独特的品牌路线。其次，电子商务对传统零售业不仅仅是挑战，同时也是机遇。传统零售业可以借助电子商务，发展线上+线下模式，扩大市场，改变单一销售方式。【关键词】电子商务 传统零售业 经营模式 创新ABSTRACTThe traditional retail sales enterprise starts from 2011 year on to face the high cost, the high competition, the resources monopoly, the low repayment continuously, difficult to expand and so on the difficult problems. Also the traditional retail enterprises return rate more and lower, costs are getting higher and higher, so it is difficult to expand. In addition to the above difficulties and pressure, the next five to ten years, the traditional retail industry will usher in a large number of stores, property lease expires, lease cost costs rising, or even rent growth rate will reach 30%-50%. The traditional retail industry will usher in the most intense competition in ten years. The industrys future is full of variables. Of course, the challenge also has the opportunity; Chinese traditional retail industry is also faced with many development opportunities, in 2012 year.This paper choose our traditional retail industry and electronic commerce as the study object, Starting from the basic theory, Combining data and through analysis of the status of .Then the following closely by the traditional retail trade and the electronic commerce most typical two enterprises took the example and In-depth analysis of they advantages and disadvantages. Combine speculative knowledge, analysis to the traditional retail trade and electronic commerce SWOT. Objective is to comparative analysis the influence of Electronic Commerce on the traditional retailing, in order to the development of Chinese traditional retail industry more healthy to provide theoretical basis and empirical support. The different traditional retail sales enterprise, according to own situation, chooses the different transition model, the chain-like pattern as well as the electronic commerce development pattern.This paper in-depth analysis what influence of the Electronic Commerce on the traditional retail. Find out the development model for China traditional retail industry, providing reference basis for Chinese traditional retail enterprises. Be directed against traditional retail industry problems put forward three countermeasures. In the end, for the development mode of Chinese traditional retail industry, facing electronic commerce should take measures were summarized. Hope that our country in the development of traditional retail e-commerce model and chain operation can use this article as part of the reference.【Key words】The traditional retail trade E-commerce Management model problem analysis Countermeasure research目 录前 言1第一章传统零售业的概述及与电子商务的现状分析2第一节传统零售业的概述2一、传统零售业的定义2二、传统零售业的业态模式2第二节传统零售业与电子商务的现状分析4一、对比发展概况4二、传统零售业现状分析4三、电子商务现状分析6第三节传统零售业发展特点及存在问题9一、发展特点9二、存在问题9第四节本章小结10第二章电子商务对传统零售的影响11第一节电子商务与传统零售业对比分析11一、典型企业对比分析11二、电子商务与传统零售业的SWOT对比分析15第二节电子商务对传统零售业的影响16一、市场地域限制更明显16二、中间商地位下降16三、电子的发展对传统零售业形成直接竞争17四、电商新商业模式冲击18第三节本章小结19第三章电子商务背景下传统零售业的对策与创新20第一节利用自身优势创新20一、传统零售业再定位20二、运用高新技术实现知识管理21三、发展连锁化经营21第二节发展电子商务22一、业务转型22二、具体发展模式线上+线下(O2O模式)24第三节本章小结25结 论27致 谢28参考文献29附 录31一、英文原文：31二、英文翻译：3639 前 言90年代以来是传统零售业的大发展时期，也是传统零售业竞争日趋激烈的时期。传统零售业的竞争首先表现为大型零传统售企业与中小型零传统售企业的竞争。80年代末90年代初是大型传统零售企业发展的黄金时代，各大商场竞相扩大营业面积，重新装潢，改善购物环境。通过改建、扩建和新建，很多大型商场获得规模效益，销售收入成倍增长，市场份额不断扩大，占有市场竞争的优势。传统零售业竞争的第二阶段是大型商场之间的竞争。由于90年代初大型商场建设的盲目性，致使大型商场数量激增，且多集中于城市中心的商业区，市场定位趋同，格局相似，千店一面，缺乏特色，其竞争的激烈程度可想而知。传统零售企业竞争的第三阶段表现为新的传统零售业态之间的竞争。20世纪90年代以前，中国传统零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局。对外开放以来，随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧，大型超市、便利店、专卖店、多功能综合性购物中心、连锁经营等新型传统零售业态得到快速发展，成为中国零售业规模扩大的主要推动力量。到如今，传统零售企业的竞争已经不仅仅存在于传统零售企业。电子商务的出现标志着零售业的第四次革命，并对传统零售企业带来巨大的冲击与影响，传统零售业发展日趋缓慢。传统零售企业在面对同类其他企业竞争的同时也要面对电子商务的竞争。面对电子商务的飞速发展，传统零售业将如何变革与创新，走出困境呢？本论文通过对传统零售业与电子商务的现状以及电子商务对传统零售业的影响进行分析与总结，探讨传统零售业的发展对策。中国传统零售业到底该选择什么样经营模式，发展方向是怎么样的，本论文将结合理论与当下最典型的企业进行对比分析，并在此基础上给出自己的见解，剖析对比其优劣势，结合理论知识，并研究中国传统零售业面对电子商务的挑战路在哪里，在激烈的市场竞争中如何寻求生存之道。第一章 传统零售业的概述及与电子商务的现状分析第一节 传统零售业的概述一、 传统零售业的定义零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业大致分为实体零售业与非实体零售业，其中实体零售业就是我们通常所说的传统零售业。传统零售业是指地点和时间固定不变的的店铺式零售交易活动。零售业对于整个国民经济有非常重要的地位和作用。首先，零售业是国民经济的先导行业；其次，零售业是扩大消费的重要力量；第三，零售业是吸纳就业的重要渠道；第四，零售业是国家税收重要来源对；第五，对第三产业增长有明显的拉动作用等等。二、 传统零售业的业态模式目前我国传统零售业市场表现为多种业态并存与竞争、国内零售业企业间竞争、内资零售企业与外资企业竞争的局面。不同的零售业态具有不同的竞争战略、竞争优势与目标客户群体，呈现出不同零售业态竞争的局面。不同零售业态间的竞争，推动了零售业态的改革和新零售业态的出现。1、 主要业态模式目前我国传统零售业市场的零售业态主要有：百货商店、购物中心、超市、专卖店、便利店、多功能综合性购物中心等。(1) 百货店商店具有丰富的商品种类和良好的信誉度，可以通过各个窗口柜台对商品进行展示，配备销售人员进行讲解销售对产品进行推销。百货商店的丰富的商品种类、品质以及售后服务吸引了大量品牌和顾客，是传统零售经营业态的重要部分。 (2) 超市超市以其齐全的商品、低廉的价格、自主选择的购物方式日益为顾客欢迎。超市主要是以日用品为核心商品。2008年我国零售百强企业中以超市为经营业态的仅有16家，而到2012年我国连锁百强企业中以超市为经营业态的占42000家，5年来，随着社会经济的发展，以超市为经营业态的企业其规模以及数量都得到了飞一般的提升。(3) 专卖店专卖店具有自己的品牌及良好的质量保证，经营上强调个性化和商品的品牌，为顾客提供专业的服务。从1992年起步以来已经形成了自己的分销系统，随着社会经济的发展，消费者越来越重视商品的品牌及质量，而专卖店主要以品牌及质量来吸引消费者，所以专卖店越来越受到消费者的喜爱，在传统零售业中专卖店也是零售经营业态必不可少的一部分。(4) 便利店便利店是以满足青少年、上班族、单身家庭的及时消费为主的一种零售业态。其主要销售的是大众化产品，相对其他经营业态模式其规模较小，相对资金投入较小，所以数量较多，覆盖范围广。主要以地点方便快捷来吸引顾客，随着社会的发展，目前在我国便利店的数量在迅速增加中。(5) 多功能综合性购物中心购物中心是集采购、休闲、娱乐、餐饮、商业观光、文化于一体的综合服务体。这种复合零售业态充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的消费方式，迎合了当前消费者多样化需求的特点，受到了大量消费者的认同与喜爱，发展迅速。2、 新型业态模式随着社会经济的发展，以上5种业态模式已经不能买足传统零售业的发展，面对电子商务以及国外传统零售业的冲击，出现了以下几种新型的业态模式。连锁商业。指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业(连锁总部)的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式。连锁超市。是连锁商业形式和超级市场业态两者的有机结合。它是我国现代零售业主流，在发展中进一步细分和完善。如大型综合连锁超市(GMS)，主要经营大众商品，其中70%是百货，30%是食品。又如仓储式会员店连锁超市，以零售方式运作批发，采用会员制。特许经营。是一种根据合同进行的商业活动，体现互利合作关系。一般是由特许授予人(简称特许人)按照合同要求，约束条件给予被授予人(简称受许人，亦称加盟者)的一种权利，允许受许人使用特许人已开发出的企业象征(如商标、商号)和经营技术、诀窍及其他工业产权。特许经营分为：商品商标型特许经营、经营模式特许经营、转换特许经营。商业街。由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综合功能的商业街。除了上述业态外，还有仓储商店、折扣商店、专业商店等其他业态模式。第二节 传统零售业与电子商务的现状分析一、 对比发展概况目前在线零售支出占零售销售总份额的3%-6%，说明传统零售业还是占据了大部分的市场，零售市场还是以传统零售为主.。但是电子商务发展迅速，在零售业中所占比例越来越大，对传统零售业的影响越来越大 ，如下图数据所示。图1.1 2008-2013电子商务与传统零售业占社会消费品总额比例二、 传统零售业现状分析1、 零售业发展概况在零售业中传统零售业占据了93%97%，所以零售业的发展可以体现出传统零售业的发展情况以及整体规模。随着居民购买力的持续提高, 市场供应商品的极大丰富, 以及市场经营主体规模的不断扩大, 我国零售市场商品零售规模快速扩大。2008-2011年,我国社会消费品零售总额平均实际增长速度超过15%。2008年-2011年, 我国社会消费品售总额从114830亿元增长到183918亿元，发展迅速。其实际增长速度分别为22.7%、15.5%、18.7%、17.1, 增长速度逐年缓慢。总的来说我国社会消费品总额零售额总额每年都在持续的增长，说明零售业规模还是在不断扩大，但是其增长的速度在逐渐减慢。如图1.2所示。图1.2 2008-2011年社会消费品零售总额及其增长速度2、 传统零售企业发展情况2012年1-12月份，全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长10.3，增速较2011年全年低10.5个百分点，销售增速放缓明显。其中，食品零售额同比增长14.2，服装零售额同比增长10，家电零售额同比增长4.5，金银珠宝零售额同比增长10.9，日用品零售额同比增长10.7，化妆品零售额同比增长12.6，各主要商品零售额同比增速较上年均有不同幅度的放缓。截止4月3日，已公布2012年财报的65家零售企业中(不完全统计)，总销售额达9459.367亿元。其中，销售额（营业收入/销售款项总额）超过100亿元的企业有：重庆百货、王府井百货、百盛集团、天虹商场、万达百货、茂业百货、华润万家、高鑫零售、家乐福中国、联华超市、麦德龙中国、人人乐、卜蜂莲花、永辉超市、苏宁、大商股份、国美电器、豫园商城、步步高集团、中百集团、金鹰商贸、宏图三胞、银座股份、首商股份、老凤祥等，如表1.1所示。表1.1 2012年中国零售企业各业态前10名销售统计排名 三、 电子商务现状分析电子商务一般是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境条件下，基于浏览器/服务器应用等方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用电脑技术和网络通讯技术进行的商务贸易活动。目前电子商务发展迅速，对传统零售业的影响也越来越大。电子商务其经营模式涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业(Business-to-Business，即B2B），企业对消费者（Business-to-Consumer，即B2C），个人对消费者(Consumer-to-Consumer，即C2C），企业对政府（Business-to-Government，即B2G）等4种模式，其中主要经营模式为企业对企业(B2B），企业对消费者（B2C）两种模式。1、 电子商务的发展规模电子商务发展情况2012年中国网购用户规模达2.47亿人，而2011年为2.03亿，同比增长17.8%。网购用户规模快速增长的主要原因包括：网络购物环境日趋完善与成熟，人们思想观念的改变，网上购物快捷方便，不受地域限制，政府政策的支持以及物流支付环境的日益成熟。网购已经逐渐融入了人们的生活。图1.3 2008-2013年中国网络购物用户规模增长图截止2012年底，根据电子商务研究中心的调查显示，中国电子商务市场交易规模达7.85万亿同比增长30.83%.其中B2B电子商务交易额达6.25亿，同比增长27%，网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%，如下图所示。图1.4 2009-2014年中国电子商务市场交易规模根据上图电子商务发展趋势，可以看出我国电子商务规模在不断扩大，并且，不难预测电子商务持续增长的态势，并将在未来两年保持增长速率。2、 电子商务企业占比分析电子商务存在多种商务模式，例如B2B、B2C等。而其中最贴近我们日常生活的就是B2C电子商务模式，所以下面将以B2C网络零售市场份额为例做分析。根据电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年底中国B2C网络零售市场上，排名第一的为天猫商城，占52.1%的份额；京东商城排名第二、占22.3%的份额；位于第三位的是苏宁易购，苏宁易购一实体店与网店相结合的独特模式后来居上，占了3.6%的份额，如下图所示。图1.5 2012年中国B2C网络购物交易市场份额占比图3、 电子商务行业占比分析着电子商务网站的不断增长，各电子商务商所经营的行业成了是否能成为好的电子商务商的关键。根据中国电子商务研究中心的研究显示，以目前电子商务网站所经营的行业来看，排在前十名的依次为：服装鞋帽、纺织化纤、农林畜牧、数码家电、机械设备、化工塑料、食品糖酒、建筑材料、五金工具、医疗医药，如下图所示。图1.6 2012年中国电子商务行业分布图根据上图不难看出在当前我国的电子商务商中从事鞋帽服装行业的商家相比从事其他行业的商家数量要多，因为这一行业的利润空间大，需求大，成本低。、所以未来几年中这些行业的数量将会持续增多。第三节 传统零售业发展特点及存在问题一、 发展特点传统零售业虽然发展历史悠久，各业态模式逐渐完善。但目前中国传统零售企业的技术含量不高，信息技术、知识管理的利用水平低，导致了信息管理成本高，管理效率相对较低。传统零售业各企业发展模式基本一致，市场定位业基本一致，导致了传统零售业大部分企业千店一面，功能服务基本一致，毫无特色。我国传统零售业业态形式几乎都存在着不规范的问题，我国传统零售企业在引进各种新兴业态时，更多的是进行表面形式的模仿，而对业态经营机制缺乏全面的理解。二、 存在问题面对电子商务这一新型模式，传统零售业还是存在着许多问题，最主要的问题在以下几个方面：传统零售业各种业态均为实体店，其店面与人员成本是必不可少的，所以其前期需要大量投入资金，企业投资发展风险较大；随着社会经济的发展，店面与人员这一固定成本也在逐步增加，随之传统零售企业的利润空间在逐步缩小。传统零售业受区域限制，其客户群体只在区域范围类，市场范围相对电子商务来说较窄，群体需求量也相对较小。传统零售业的营业时间有限，消费者购物需到店面进行购买，受营业时间的限制，并需要花费大量时间、体力进行选择。受电子商务的影响，传统零售业的中间商地位不断下降。商品的交易链将日趋扁平化，批发商可以花少量成本，通过电子商务销售商品。与电子商务相比，销售模式单一，都是以定价销售为主体模式。第四节 本章小结本章主要对传统零售业与电子商务的现状进行了分析。目前传统零售业发展良好，受电子商务的影响，发展速度逐渐减缓。传统零售业的业态模式主要有百货店、超市、便利店、专卖店、多功能综合性购物中心等，除此之外还出现了一些新型的业态模式。目前电子商务的发展规模不断扩大，进行网上购物的人数越来越多。电子商务的发展速度不容小觑。在电子商务中市场份额最大的是淘宝网，商店数量最多的是鞋帽服装行业。电子商务主要经营模式为企业对企业(B2B），企业对消费者（B2C）两种模式随着电子商务的不断发展，其对传统零售业的影响也越来越大，那么电子商务从哪些方面对传统零售业进行影响呢？第二章 电子商务对传统零售的影响第一节 电子商务与传统零售业对比分析一、 典型企业对比分析本节用实际案例分析电子商务对传统零售业的影响。通过对比电子商务典型企业淘宝网与传统零售业典型企业苏宁电器来进行分析。选择这两个企业作为代表的原因是：由于淘宝网是电子商务中典型的代表企业，其商务模式不仅是C2C同时也有B2C；在电子商务中其销售额总额占比大，影响力大，所以选择淘宝网作为电子商务的典型企业；在传统零售业中选择苏宁电器作为典型企业，首先是因为苏宁电器在传统零售企业中其销售额排名第一；苏宁电器不仅仅只做传统的零售还发展了电子商务，综合性和代表性比较强；通过苏宁电器线上+线下的销售方式更能体现传统零售业对比电子商务的优劣势。1、 电子商务典型企业淘宝网(1) 公司简介淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。在启用独立域名、淘宝网“一拆三”之后，凭借天猫新LOGO及形象的亮相，淘宝商城终于完成了品牌独立的三步走。作为占据全国B2C网上零售市场超过50%份额的电商平台，淘宝商城的独立也意味着阿里巴巴集团各子公司在整个电子商务生态圈的定位日渐完善。“三家淘公司(一淘网、淘宝网和淘宝商城)有各自专注的方向，但具有相同开放和平台化基因，又是各自领域的龙头老大，这种既独立又协同的布局方式将为整个中国电商市场的格局奠定新的基础。(2) 盈利模式分析交易提成。交易提成是C2C网站的主要利润来源。因为C2C平台只是一个单纯的交易平台，它的主要功能是为交易双方提供机会，就相当于现实中的交易所、大卖场，从交易收取提成是其市场的本性。淘宝目前对所有的商户实行免费，马云说：“淘宝3年不收费。中国的C2C市场还处于市场培育阶段，免费模式更利于跑马圈地。”淘宝如今的免费模式是复制阿里巴巴模式。阿里巴巴在收费之前，经历了长达3年的免费期。 广告收入。淘宝网站在网络中有举足轻重的地位，它是网民经常光顾的地方，拥有超强的人气，频繁的点击率和数量庞大的会员。很多企业都不想放过这个商机，所以很多商家选择在淘宝网上做广告来提升自己的知名度，由此为网站带来的广告收入也应该是网站利润的一大来源。 “首页黄金铺位”。推荐费除了目的性较强的上网者外，有70的上网民只是选择性的观看一个网站的首页。所以网站首页的广告铺位和展位都具有很深的商业价值。对于网站首页的“黄金铺位”，网站自身可以定价销售也可以对其进行拍卖，购买者或者中标者可以在规定时候内在铺位上展示自己的商品。 网站提供增值服务。淘宝网站不只是为交易双方提供一个平台，更多的是为双方提供交易服务。尽量满足客户的各种需求，来促成双方的交易。如今淘宝网站的商品众多，买方不容易找到自己真正想买的商品，淘宝网也推出了搜索服务来提高买家的购买效率。卖家可以通过购买关键字来提高自己的商品在搜索结果中的排名，来做成更多的交易。2、 传统零售典型企业苏宁电器(1) 公司简介苏宁电器包括了苏宁电器与苏宁易购。苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。苏宁电器高层表示，苏宁易购的各项基础运营平台和外部推广条件已经全部成熟，苏宁电器将依托自身庞大的采购和服务网络，和全球数千家家电厂商、IBM、思科等技术合作伙伴、新浪等网站倾力合作，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。苏宁易购于2009年8月18日正式成立，苏宁作为中国最优秀的连锁服务品牌之一，与全球领先的IBM公司强强联手，构建了互惠共赢的战略合作局面，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。目前，苏宁易购遍及全国30多个省100个配送点3000多个售后服务网点。2011年达到了59亿元销售规模,并设立了2012年300亿元的销售目标。2012年9月25日，苏宁易购发布消息，收购红孩子及其旗下缤纷网，红孩子及缤购品牌将作为苏宁的子品牌，在市场推广、客户营销上保持一定的独立性，并进驻苏宁线上线下渠道，加快苏宁的超电器化经营步伐。据消息人士透露，互联网快时尚品牌凡客诚品正与苏宁电器在酝酿与苏宁易购展开合作入驻苏宁易购开放平台。苏宁易购是建立在苏宁电器长期以来积累的丰富的零售经验和采购、物流、售后服务等综合性平台上的，同时由行业内领先的合作伙伴IBM合作开发的新型网站平台。虚拟经济无实体店支撑很难发展起来，苏宁B2C的优势在于可以把实体经济和虚拟经济结合起来，共同发展。(2) 盈利模式分析目前国内家电网购市场并没有形成真正的商业盈利模式，企业或处于亏损状态或缺乏线下后台建设而引来诸多问题，没能在供应商、自身、消费者之间形成真正的平衡，企业缺乏长久、持续发展的基础，苏宁易购模式将以既有的实体网络优势快速形成中国家电网络销售真正的盈利模式，网络购物与实体服务的完美结合将使苏宁易购获得持续、快速的发展。苏宁易购是苏宁电器集团旗下的电子商务平台。苏宁电器全国实体门店分布广，此举旨在将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络“空军”，全面创新连锁模式。依靠自身品牌优势、供应链优势、零售经验，将苏宁易购做大做强。其盈利模式与其他自主销售式B2C平台并无差异，主要是货物的进销差价，加上广告费等。还有就是通过网上销售宣传电器及电子产品带动其网站上的其它商品（书籍、服装）的销售。销售模式：除同城销售外可实现异地购物、异地配送。并且购买商品出库城市和收货城市一致并在主城区时，苏宁易购将免费配送。支付方式：苏宁易购支持网银支付、苏宁易付宝支付、货到付款和电话支付。提货方式：部分商品除配送外还支持顾客到苏宁任意门店就近自提。配送方式：大小件商品在全国范围内均可进行配送，从苏宁在全国现有的80余个CDC和RDC将商品直接配送到顾客家中。售后服务：所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后服务本地化，即可以在当地苏宁售后服务网点进行鉴定、维修和退货，400多家售后网点支持全国的售后服务。销售发票：所有在苏宁网上商城购买的商品均开具正规机打发票，个人用户开具的为普通销售发票。对单位用户有需要开具增值税发票的。如需开增值发票，须寄送相关证件至苏宁易购。3、 对比分析通过对两个企业进行对比，可以分析出其相对的优劣势，下表为淘宝网与苏宁电器的优劣势分析，两家企业分别代表了电子商务与传统零售业，可以大体反映出电子商务对与传统零售业的对比优势、劣势。表2.1 淘宝网与苏宁电器优劣势对比分析名称淘宝网苏宁电器电子商务模式C2C+B2C(淘宝商城)B2C优点商品种类较多，顾客选择面较广，既可以选择零售商家，也可以选择淘宝商城商品价格较低，无店面费用成本低购物无时间空间限制客服服务水平高管理要求低，各店家自负盈亏线上线下一起做，方便消费者亲身体验商品价格较低，经常有促销质量有保证，有正规发票售后服务便利物流配货可选择就近仓库，标准化程度高可到实体店查看体验商品缺点部分商品质量较低，大小、色彩问题不能避免，不能亲身体验商品，实物差异大物流选用鱼目混杂，配送时间和物流选择相关，标准化程度差售后服务不完善，退换货及维修程序复杂部分商品无正规发票客服服务水平较低品种主要专注于家电，商品种单一线上商品与线下商品价格难以统一衡量门店店面成本以及人员成本高管理难度大，线上线下需同时管理，价格难以统一二、 电子商务与传统零售业的SWOT对比分析通过以上案例以及客观理论可以对传统零售业与电子商务进行对比，可以比较全面的分析出传统零售业与电子商务相对的优势、劣势、机会与威胁。表2.2 传统零售业与电子商务SWOT对比分析传统零售业电子商务优势：卖家和买家有机会面对面交流，更有利于产品的销售卖家可以更直接的展示商品的特点及其优点卖家不用承担物流风险卖家可以及时获得货款可以更直观的感受商品，甚至亲身体验，有利于商品的挑选可以及时得到商品私人信息在交易中不容易泄露法制健全，纠纷解决有法律依据劣势: 隐私安全问题传统购物观念约束法制不完善，法律纠纷难以解决人才要求高，专业人才缺少物流的限制区域发展不平衡东南沿海地区发展远优于中西部地区中小企业电子商务发展仍显滞后，中小企业受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平相较于大企业，明显滞后。劣势：成本较高，需要有一定量的存货时间、空间的局限性，只能面向区域销售转行销售灵活性低消费者需浪费大量的时间与体力消防、盗窃隐患风险高传统商店成本较高，商品价格高店面、人员数量要求多，管理难度大，管理成本高优势: 低成本、效率高。通过网络收集信息可以减少企业的采购步骤，降低生产成本，减少库存和营销费用。不受时空限制，扩大交易机会销售人员一对一交流，服务质量高销售模式多样化，不仅仅有定价销售还有拍卖、团购等其他销售模式物流风险高，存在丢失损坏现象资金回流慢机会:社会经济的发展，人们消费水平不断提高传统零售业发展越来越成熟，标准化越来越高、产品质量越来越高电子商务的出现也是传统零售业变革的另一机遇 政策的扶持威胁: 网络技术的发展，网络安全问题直接影响着消费者的资金与购物由于网络的虚拟性，很难考核店家的真实性，欺骗性问题越来越严重网络技术要求越来越高，人才缺乏政策法规问题对电子商务的制约威胁:电子商务的出现，对传统零售业成本价格的冲击消费者购物行为的转变国外传统零售业的威胁 门面租金的大幅上涨，利润下降由于电子商务的出现，中间商的地位下降，批发商可以花费少量成本通过网络进行销售机会：经济的发展，人们消费水平的提高企业销售方式的转变政策的扶持，法律制度的完善网络技术的发展，可以利用于电子商务网上购物逐渐被更多的人接受，市场逐渐在扩大第二节 电子商务对传统零售业的影响通过以上对比，可以分析出电子商务对传统零售业的影响主要在以下几个方面：一、 市场地域限制更明显网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要。店面选择在传统零售商经营中，曾占据了极其重要的地位，有人甚至将传统零售企业经营成功的首要因素归结为：“Place、Place、Place” （选址、选址、还是选址），因为没有客流就没有商流，客流量的多少，成了零售经营至关重要的因素。连锁商店之所以迅速崛起，正是打破了单体商店的空间限制，赢得了更大的商圈范围。而在信息时代，网络技术突破了这一地理限制，任何零售商只要通过一定的努力，都可以将目标市场扩展到全国乃至全世界，市场真正国际化了，零售竞争更趋激烈。对传统商店来说，地理位置的重要性将大大下降，要立足市场必须更多地依靠经营管理的创新。二、 中间商地位下降电子商务使传统中间商地位下降。传统交易中存在着专门从事商品中介服务的环节批发商和零售商, 生产商通过一个或若干个中间商沿着线形价值链向下传递商品所有权, 这使得交易链被拉长并产生附加值, 消费者也要为此而多负担流通成本。而今在电子商务环境下, 生产商可以直接以相对较低的成本向消费者直接推销商产品与服务, 这既降低了销售成本又提高了流通效率，还可使信息在真正的供需双方自由流动, 促使产品设计制造更能符合消费者的求。因此, 在网络和电子商务发展的形势下, 商品的交易链将日趋扁平化, 传统中介服务变得毫无必要, 作为中间商的传统零售企业的生存空间越来越小。三、 电子的发展对传统零售业形成直接竞争电子的发展对传统零售业形成直接竞争现在的电子商务主要有两种模式:B2B和B2C。B2C模式的电子商务的发展已对传统零售业产生直接影响。据波士顿咨询公司的研究表明, 北美网上零售额正以每年翻三番的速度增长, 1998年达到130亿美元, 该市场的规模比想象的要大, 增长速度也比预期要快另据相关报道: 目前94%的网上销售业务是从传统销售领域争夺过来的, 1999年估计从传统零售商手中抢夺的生意超过112亿美元，而且B2C交易的商品范围也在不断扩大。以前上网销售的商品仅限于电脑软硬件及图书类商品, 如今网上销售的商品已扩展到各类商品，如家电、照相机、礼品、服装、药物、玩具、食品、饮料、鞋类等一般家庭消费品和汽车一应俱全。美国拥有53亿美元资产的圣达公司的网页上向消费者提供20%的一般家庭日常用品, 近一两年内该公司还打算推出占一般家庭日用品的95%的货品总汇。很明显,网上商店的销售业务已与传统零售业逐渐重叠，形成直接竞争的态势，而网上销售又拥有许多传统零售业所无法比拟的优势:(1) 无空间时间限制 网上商店24小时提供营业服务, 并且全年无休, 使消费者足不出户, 随时可挑选购买自己喜爱的商品并享受送货上门或邮寄到家的服务。(2) 价格低廉 网上商店不须支付店铺租金，同时也可以大量节省经营费用如仓储费、折旧费、职员工薪等，上网商品的价格自然降低。在明智消费和价格敏感的消费趋势下，在上网商品质量与品牌保证的前提下，这无疑是一个极具竞争力的因素。(3) 实现一对一营销在软硬件技术的支持下，网上商店可以实现一对一营销。如亚马逊公司利用编制好的程序可以提醒用户家人的生日和其他纪念日，该公司还开发了一次点击的专利技术，使回头客购物时只需一次点击即可完成。传统商店在现有情况下难以在这些方面与之抗衡。因此，传统商品如果不做任何的变革，则前景堪忧。四、 电商新商业模式冲击电子环境下不断出现的新商业模式冲击传统零售业，目前一些基于网络的新的商业模式不断涌现，并形成与传统零售业间接竞争的局面。例如，在线超级商店B出售商品的价格普遍低于竞争对手，有时以成本价甚至低于成本价销售。公司希望从广告上赚取利润而不靠销售商品获利。在公司全面经营的第一年即1998年，其销售额已达到1125亿美元O则是一家网上拍卖公司，该网站只允许商家对顾客的拍卖。网站将娱乐、购物与全天即时拍卖连接起来，竞标者为有限数量的商品展开竞争。在线拍卖的商品早期主要是家用电器，现在已开始拍卖所有的商品，从技术、冰鞋、食品到度假旅游线路等。我国的竞价交易网站酷必得()则制定了集体议价的交易模式。在这种模式下，网站与厂商共同议定一个降价曲线，买家集合越多成交价格就越低，即所谓团结力量大，大家来砍价这种集体议价仍属于BTOC，主要的商品是新产品而不是二手货或收藏品，现在的商品范围已覆盖了电脑、家电、通讯产品、礼品等多个领域。以上列举的新商务模式都是完成将商品销售给消费者的任务，但采取了更为灵活新颖的方式。这些商务模式虽尚未形成规模，但是随着网络影响力的深化和新模式的不断完善，这些网上商务模式必将使消费者的购物渠道出现分化。可以预见，因电子商务的迅速发展，新的商务模式的不断涌现与完善，传统零售业必将面临更为激烈的竞争。由于网上商务与传统零售各有千秋，在线商家并不可能完全取代传统商家，但是在价格上不具竞争力又缺乏网上商务的便利性的传统零售商若固步自封，不主动进行变革，则难逃失败的命运。第三节 本章小结本章主要从三个分析电子商务对传统零售业的影响。首先通过实际的案例进行分析，通过对比统零售业与电子商务典型企业，可以中体现出一部分电子商务与传统零售业的优劣势。其次结合理论知识与实际案例，可以比较全面的得出传统零售业与电子商务的优劣势 。最后，通过传统零售业与电子商务的优劣势分析，可以分析出电子商务对传统零售业的主要影响。通过分析电子商务对传统零售业的主要影响有：市场地域限制更加明显，对于电子商务来说，不用考虑地域因素，可以直接面向全国市场，而传统零售业却只能面对固定的区域市场，市场相对狭小。中间商的地位下降，在网络和电子商务发展的形势下, 商品的交易链将日趋扁平化, 传统中介服务变得毫无必要, 作为中间商的传统零售企业的生存空间越来越小。电子商务的发展对传统零售业形成直接竞争，电子商务大部分的销售业务是从传统零售市场抢占过来的，电子商务相对传统零售业有几个无可比拟的优势。电子商务新商业模式的冲击，例如拍卖、集体议价等新的商业模式是传统零售业目前无法做到的。面对电子商务的影响，传统零售业改如何采取应对措施呢？第三章 电子商务背景下传统零售业的对策与创新第一节 利用自身优势创新电子商务可以说是零售业趋向高效的一种自然演化，电子商务对传统零售业既是挑战，又是机遇。从长期看, 在电子商务的促进下, 零企业所获得的信息在数量上和质量上都会有显著的提高, 商家在面向目标消费者时, 可以更明智地做出决策, 更有效率地进行营销。一、 传统零售业再定位尽管电子商务对传统零售业影响巨大，但在较长的时间里，在线商家并不可能完全取代传统商家，店铺商家不会消失，但会不断发生演变以适应顾客的需要。在购物过程中，除了购物这一目的之外，顾客还要达到如人际交流、娱乐休闲等目的，这都是传统零售商店存在的理由。传统零售企业应致力于增加购物活动的休闲娱乐价值，开发更个性化的体验给消费者。因此，服务和总体购物环境将继续成为传统零售企业对顾客的主要吸引点。有鉴于此，传统商家有必要对自己的功能重新定位。1、 以优异的服务赢得顾客在价格越来越缺乏竞争力时，服务是争取顾客的法宝。传统零售商应不断提高服务质量，力求向顾客提供最佳的有特色的人性化服务。网上商店虽然也能在技术支持下向顾客提供一定的特殊服务，但总体来看缺乏人文色彩和灵活性，传统零售企业在这方面还是大有可为的。2、 以多功能吸引顾客传统零售业应拓宽经营范围，在从事商品销售活动的同时，适当加入餐饮、娱乐、休闲等多项业务，以多种功能集于一体的优势吸引顾客。这种优势网上商家显然难以效仿。再次，以优雅环境留住顾客。无论网页制作得多么精美, 都无法使顾客产生切身感受，因为顾客未置身其中。由于体验环境也是顾客购物之外的需要，因此传统零售企业可以在营造优雅舒适的购物环境上下功夫，使顾客在购物同时获得环境带来的感官享受。二、 运