经济型酒店海外市场拓展方案.doc

经济型酒店海外市场拓展方案锦江之星的海外拓展是国际品牌的导入和民族品牌国际化的完美并轨走在上海国资“资本证券化”前沿的锦江之星,曾被业内人士誉为“会下金蛋的鸡”,近来这只金鸡又在海外拓展上接连下了几个金蛋。临近2011年年底,锦江之星与法国卢浮酒店集团在上海签约,2012年将以品牌联盟的方式正式亮相法国,作为中国经济型酒店的代表,首次进入欧洲市场。这是继锦江之星“菲律宾项目”之后,其品牌海外拓展的又一成功之举。无论是“菲律宾项目”的品牌输出模式,还是“法国项目”的品牌联盟模式,不仅开启了中国经济型酒店品牌国际化之路,更为锦江之星向海外拓展提供了新的舞台。牛刀小试“做酒店要对顾客常怀敬畏之心,只有敬畏你才能做到贴近顾客,只有敬畏你才会不断提高。”锦江之星创始人徐祖荣先生这样描述锦江之星的品牌理念。1997年,锦江之星在国内首创,开设了第一家真正意义上的经济型酒店锦江之星上海锦江乐园店。正是本着这样的理念经营,至2012年1月31日,公司旗下各品牌酒店数量已发展到756家,遍布全国31个省市的175个城市。2010年,锦江之星从H股回归锦江股份A股,成为第一家A股的主营业务企业,募集的资金为公司旗下各品牌的发展提供了更为坚实的基础。怎样让国外更多的游客住上中国品牌的经济型酒店？走出国门,成为公司业务拓展的新目标。“经过反复的调研和周密的计划,锦江之星选择了品牌输出模式作为海外拓展的第一次尝试。”锦江之星旅馆有限公司副总裁李予恺告诉上海国资。2011年9月2日,锦江之星与菲律宾的上好佳（国际）正式签约,以品牌输出方式,通过品牌授权经营使锦江之星正式落户菲律宾,这也是中国经济型酒店品牌正式走向海外的第一例。与投资建店不同,品牌输出模式需要谨慎选择合作对象。经过反复的考察和谈判,锦江之星率先选择了与菲律宾上好佳（国际）合作。这是一家在菲律宾马尼拉市注册的专业的酒店投资管理公司,而且其在中国的快消品牌“上好佳”已享有很高的市场知名度。恰巧,该公司的高层在中国住过锦江之星,看好这个品牌的品质和发展前景,双方一拍即合。此次合作签约后,通过品牌授权经营,上好佳(国际)将在菲律宾作为锦江之星品牌代理商,独立发展直营店或者加盟店；锦江之星则以海外版方式提供品牌、管理培训、标准制订和订房系统共享等软件设施。届时,上好佳(国际)将向锦江之星交纳品牌使用费、管理费、软件费、新开店费用等,并进行经营分成。对锦江之星来说,这可说是低成本、低风险的扩张模式。目前,菲律宾已有2家锦江之星海外版酒店正式动工建设。业内行家认为,这一次的成功合作,不仅打破了海外市场只有高星级才有国际化标准的格局,更是中国经济型酒店品牌制订国际化标准的探索实践,为锦江之星的下一步海外拓展打下了基础。试水欧洲“有了第一次的经验,我们对进入欧洲市场做了更为充分的准备。”李予恺告诉上海国资。为了规避风险,这次锦江之星面向欧洲选择了品牌联盟的模式,借助国外企业合作进入,不涉及任何现金交易。这种品牌联盟的形式,包括互相挂牌、在公司网页上展示对方酒店的介绍、为对方国家的游客提供量身定制的服务等,只是一种市场策略上的合作,双方互不干涉对方的经营策略。为此,锦江之星特别聘请了专业团队对其合作伙伴进行筛选。实际上,此次与法国卢浮的合作缔盟亦并非偶然。早在喜达屋收购卢浮部分股权时,锦江之星就属意于这家欧洲第二、全球第八的大酒店集团。其旗下拥有、管理和特许经营7个酒店品牌(1-5星级),在41个国家和地区打造了1000多家酒店、超过8.1万间客房。其中的Campanile便是经济型酒店品牌,连锁酒店达389家。锦江之星曾一度想将其引入战略合作,但当时恰逢公司股权置换时点,这个计划才不得不放弃。这一次,在寻找合作伙伴的双方接触过程中,卢浮酒店集团CEO亦对锦江之星安全、健康、舒适和专业的品牌特质给予了高度评价,同样表现出合作意向。双方还提前对联盟酒店进行了实地考察和严格的甄选。“因为卢浮旗下的酒店分布在不同城市,我亲自带队几天跑一个城市,考察酒店的地理位置、交通环境,还特别留意周边有没有旅游胜地或中国饭店等有利于我们进驻的条件。”李予恺表示,而作为锦江之星法国联盟品牌的卢浮旗下Campanile的负责人也来中国作了同样的实地考察。“结果双方一致表示满意。”与菲律宾项目不同,此次锦江之星进入欧洲的规模要大得多,首期将有15家锦江之星集体亮相法国。根据品牌联盟计划,这15家锦江之星将分布在巴黎、尼斯、里昂、马赛、普罗旺斯和波尔多6个城市。据介绍,这些店的周边交通都比较便利,有的在市中心、有的靠近地铁站,还有的毗邻埃菲尔铁塔。酒店内WiFi已经覆盖,大堂还提供上网服务并预装了中文系统的电脑。李予恺认为,在品牌联盟模式中,最大的亮点体现在酒店服务内容的变化上。入住法国锦江之星的联盟酒店,可以享受到和中国国内同样的服务品质,尤其是茶水、早餐（专门增加了2-3个中式品种）、电视中文频道等都迎合了中国人的生活习惯。而且,消费者只需登陆锦江之星的官方网站,便可浏览查询所有法国锦江之星的详细情况,如选定要入住哪家联盟店可以直接下单,通过信用卡担保即可完成预订。“经过双方的协商,在成本不大幅上升的前提下,我们尽可能为对方国家的顾客提供最好的服务。”李予恺表示,从消费习惯角度考虑,法国6大城市的锦江之星特别是对国内出游者来说不啻为一个不错的选择。业内人士非常看好锦江之星在欧洲的发展前景。海外拓展模式可持续锦江之星接连两次开创海外拓展新模式,受到了业内人士的普通认同。中国经济型酒店网CEO胡升阳认为,锦江之星的海外拓展是国际品牌的导入和民族品牌国际化的完美并轨。但这种海外拓展的模式能否持续下去,可以走多远？李予恺向上海国资表示,品牌联盟模式具备可持续推广的条件。“对国内的经济型酒店来说,在国外创立品牌的风险很大,很多酒店的子品牌发展到100至200家就开不下去了。但品牌联盟的形式就不一样,它规避了重新创立品牌的风险,通过对等的条件为合作双方的酒店品牌发展打开通路,并加强品牌的国际化管理。是以最低的成本,获得共赢的模式。”未来很可能被复制到其他国家的锦江之星,成为公司海外拓展的成功模板。李予恺认为,目前欧美等国家的酒店产业结构中,超五星级、五星级、中档酒店都趋于饱和。相反,经济型酒店的需求反倒更大。“未来,我们有充分的市场空间,打造全产业链的经济型酒店集团。”不过,锦江之星的海外拓展并不只是依靠品牌联盟等新模式,还是要“创新模式与并购齐