联想品牌的成长历程与启示.doc

摘要：对品牌建设的注重，是联想20多年来逐渐发展壮大的关键因素。本文在对品牌进行概述的基础上，介绍了联想集团的概况，并从“计算所时期”、“Legend 联想”时期、“lenovo 联想”时期三个阶段说明了联想品牌的成长历程。对联想的国际化战略的定位与实施、双品牌战略进行了分析。以三星电子为比照，说明了联想的市场营销策略。联想品牌的成长历程充分说明：品牌战略是企业核心竞争力的重要组成部分；公司制订营销策略既要考虑市场特点，更要结合自身的条件；企业应该认识到营销策略组合的重要性。关键词：联想；品牌战略；发展历程；营销；启示一、品牌概述品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。现代管理学认为，品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景、艺术家、企业、产品、商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品商标企业家企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 二、联想概况联想集团于1984 年在中国北京成立，是一家全球领先的PC 企业，由原联想集团和原IBM 个人电脑事业部组合而成。联想2009/10 财年营业额达166 亿美元，该财年全球PC 市场份额8.8%。联想从1997 年以来蝉联中国国内市场销量第一，并连年在亚太市场（日本除外）名列前茅（数据来源：IDC）。联想集团于1994年在香港上市（股份编号992）。联想集团全球总部位于中国北京和美国罗利，制造和物流基地主要设在中国、墨西哥、美国、印度、马来西亚、日本和澳大利亚等地。目前，联想在全球拥有近2 万名员工。在全球范围内，联想进一步巩固中国业务和全球企业客户业务，同时努力拓展高速增长的新兴市场和全球交易型业务市场。借助有效的业务模式、高效的成本结构、领先的创新能力等优势，联想全球业务不断取得进展。三、联想品牌的发展历程在经历了几代联想人不懈的努力后，联想品牌逐步实现了从最早的产品名称发展到了今天这样一个价值为200 亿元的优秀品牌。从1984 年到2003 年的十九年当中，联想品牌的发展经历着三个非常重要的品牌时期，第一个阶段是“计算所”品牌时期，这一阶段从1984 年联想成立，到联想拥有“Legend”这一品牌；第二个阶段是“Legend”时期，从香港联想的成立到2003 年4 月28 日，这是一个漫长、且联想高速发展的品牌历史时期；“lenovo”新标识的发布，揭开了联想新品牌发展的第三个历史时期。联想新标识的启动，成为其品牌发展历程中的一个标志性的时刻，也将成为中国IT 发展史上具有时代意义的事件。这家历经19 年风雨、有着传奇般经历的国内IT 第一厂商正步入着品牌发展史中一个崭新且极具意义的时期。（一）“计算所”时期联想在创业初期还没有联想一这品牌的概念。1984 年11 月，柳传志带领11 名科技人员，以20 万元的资金创立联想时，那是个坚苦创业时期，以技术服务作为积累资金的主要手段，而公司的名称“联想”则来自其第一个拳头产品“联想式汉字系统”。计算所公司通过为电脑用户提供各类服务，以及汉卡的推出，为联想的初期发展奠定了坚定的基础。而“计算所公司”这一品牌在中关村逐渐小有名气。“联想式汉卡”也赢得了用户的信赖。1988 年，联想汉卡荣获国家科技进步一等奖。创业初期，联想人通过办展会、作平面广告、门牌广告等多种方式对“计算所”品牌进行了塑造，而诚信成为当时的联想人所一贯坚持的理念。柳传志常说：“一个好的技术力量、好的适应价格、好的销售服务、去争取和赢得一个好的用户市场，这就是我们信誉的全部内容。”而这一时期“研究员站柜台”、“诚信对客户”等故事成为打造“计算所”品牌不可或缺的重要内容。1988 年4 月16 日，计算所公司“开创高科技外向型产业动员大会”在人民大会堂召开，之所以选择在人民大会堂召开，则表明了联想人树立自己品牌的坚定信心。（二）“Legend 联想”时期1988 年6 月23 日，香港联想开业。为适应当地发展需求，第一次采用“Legend”作为自己的英文品牌标识，这也是联想海外战略第一步，也为进一步打开国际市场创造了良好的开端。1989 年11 月联想集团公司成立，对于“联想”品牌建设的积累开始初步尝试。联想新品的不断推出，市场活动和理念在全国的推广成为联想品牌发展的助推力。第一台联想自有品牌电脑在1990 年推出。1992 年“联想1+1”、“家用电脑”概念的提出，成为中国家用电脑的创始。1994 年2 月14 日联想股票在香港上市，同年成立联想微机事业部。1996 年成为中国电脑史上的一个里程碑，联想产品连续四次大降价，“万元奔腾”使得联想第一次市场占有率中国第一。在96 年以前洋品牌一统天下的时期，国内电脑品牌步履为艰，联想品牌承诺扛起民族产业大旗，让电脑在中国百姓中普及，联想的理念是让中国人用得起电脑，推出了面向家庭用户的联想1+1 家用电脑，使得“联想”这一品牌知名度在中国迅速提升。联想在96 年成为国内PC 市场第一品牌并保持至今，“legend”的本意“传奇”在联想的发展历程中得到了最完美的演绎。1997 年、98 年国外市场的本土化运作使竞争日趋激烈，联想的品牌承诺是电脑品质与世界同步，并更加易用，让中国人用得好电脑。98 年推出面向消费和企业客户的功能、应用电脑，并通过“着想中国、应用为本”为主题的百城巡礼活动，传播功能和应用的理念，普及电脑的应用。这一时期使得联想品牌的知名度进一步提升，并赋予了功能和应用的内涵。进入2001 年，已经在国内IT 市场占据首席的联想进入了“Legend 联想”品牌发展中非常关键的阶段。联想品牌被赋予技术和服务的内涵，并建立了“高科技的、服务的、国际化”的品牌形象。（三）“lenovo 联想”时期在技术创新与服务转型战略后，联想按照“从单一到丰富、从前台到后台、从产品到服务”的转变进行业务部署，使业务范围更趋多元化，产品和服务体系日趋完善。在这样的背景下，需要思索如何进一步发展并清晰联想的品牌内涵，使它更好地与公司战略愿景相结合，成为联想面临的问题之一。“Legend”创造了中国PC 市场上的一个个辉煌，但也面临冲破天花板，开辟新征程的瓶颈，对于一个志存高远，希望能够比肩国际一流企业的中国公司而言，品牌是否能与自身的发展状况相适应，将直接影响目标的实现。崭新的“lenovo ”就这样应时而生。2003年，联想自主研发的产品在技术上取得重大突破，成功研制出每秒运算速度超过四万亿次“深腾4800”超级计算机，这项成果打破了国外厂商对万亿次机的垄断，充分证实了联想集团是一个拥有技术实力的IT企业，是一个颇有前景的中国企业。同年4月，联想集团正式对外宣布在全球范围内启用集团新标识，以“lenovo”代替原有的英文标识“legend”，并在国内，联想将保持使用“英文+中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。这一举措在联想发展史上是一个重要的转折点，它为联想的未来业务拓展做好了先行部署，为联想集团国际化经营实施铺平了道路，而且通过更换品牌标识更加明确了联想品牌内涵。联想最终将其品牌内涵定义为：诚信；创新有活力；优质专业服务的；便捷。四、联想品牌确立的基本途径（一）国际化作为一个IT企业，联想品牌的确立首先有赖于其国际化战略。联系品牌的国际化经历了三个阶段。1.联想全球品牌换标联想控股集团董事局主席柳传志回忆：“当初联想成立起名叫Legend 的时候，在香港就知道有很多的Legend 公司了，比如说有汽车公司，几乎有几十个Legend 公司，和上百个Legend 的产品。” 2003 年，联想宣布全球换标，由Legend 换为Lenovo，从而真正迈出了其全面国际化并冲击世界500 强的步伐。这标明联想已经做好了国际化的准备，联想创始人柳传志打造全球化联想的决心已定。2.收购IBM 全球PC 业务。2004 年底，联想宣布收购IBM 全球PC 业务，引发各界的强烈关注。联想收购IBM-PC 业务,联想在亚太地区的影响力及市场占有率明显提高。完成收购后,新联想全球的出货量达到了1190 万台,销售额一举升至120 亿美元,以7. 8%的出货量成为仅次于DELL 和HP 的全球第三大PC 厂商。至此，联想品牌拥有了国际化的业务实体，不但在业务上有了长足的拓展，国际化的品牌形象也因这一事件的有效传播得到进一步强化。对联想而言，国内PC 厂商已经甩在了后面，联想在多元化、国际化展发展已经开始独占鳌头。新联想的强大实力包括国际知名的“Think”笔记本电脑品牌及中国知名的联想品牌，为消费者和企业客户提供优质专业服务的能力，以及在中国这个全球增长最快的IT 市场上已经建立的领导地位。新联想在中国个人电脑市场占有三分之一的份额，在全球企业个人电脑市场上占领先地位。3.成为奥运TOP 赞助商。联想成功换标后，如何搭建与联想新的品牌形象相匹配的传播平台，将国际化的品牌形象传播出去，成为下一步的战略问题。在国外人们并不知道来自中国的Lenovo 是一家专业的计算机产品生产企业，必须通过在全球范围内树立Lenovo 品牌的知名度和美誉度来解决这个问题。奥运会被形象地称为是“国际品牌工厂”作为全人类四年一次的体育盛会，奥运会连同它的奥林匹克标志已经成为世界上最有影响力的品牌。2008 年中国迎来这一盛会，“更高、更快、更强”的奥运精神与联想创新超越的企业文化高度契合，内在品质一致。基于这样的认识，2004 年，CEO 杨元庆已经看到了这个千载难逢的品牌宣传的历史契机，迅速做出决策，成为国际奥委会全球合作伙伴以及2008 年的奥运赞助商，此举不但有助于树立联想在海外的品牌知名度和美誉度，联想在国内的影响力也得到了有力提升。成功的奥运战略和系统、完善的奥运计划,使联想集团逐步完成了国际化梦想。2007 年至2008 年间品牌美誉度增幅达到54.79%。奥运会成为联想塑造品牌的最好平台。“一起奥运,一起联想”的口号得到了完美的体现,联想创造了中国企业的奥运历史。联想的奥运战略完全达到了预期目标,美国商业周刊的调查结果,全球已有53%的受访者认为联想是新兴国际品牌中的佼佼者,购买考虑度上升了8 个百分点。(二)双品牌战略中国品牌国际化的过程里，将有大量低端企业品牌与高端产品品牌的冲突。从目前联想与IBM 的品牌差距，市场目的及其现状来说，实行双品牌战略是联想的必然选择，从利害关系来说，也是利大于弊。双品牌战略是实现联想自有品牌嫁接的有效选择。推行双品牌战略也是联想进军国际市场的必然选择。联想要最终实现其国际著名品牌的目标，实行双品牌则是个重要的选择和手段，有利于新联想业务和品牌的整合。在经济全球化的时代背景下，如果没有一个具有世界影响、核心技术的实行双品牌有利于维持客户的稳定性，联想双品牌战略有切实可行性，这也是目前联想实现品牌嫁接的有效选择，在实行双品牌战略过程中，要充分考虑联想自我品牌对IBM 品牌的嫁接。未来，联想只有两个品牌，一个是商务电脑品牌“Think”，另一个是消费电脑品牌“Idea”，这是联想的全球化品牌战略，使联想品牌构架更清晰。Lenovo 作为公司母品牌,而产品品牌规范为面向行业和大企业客户市场的“Think”系列及面向消费用户市场的“Idea”系列。首先，联想合并IBM PC业务时，首先通过IBM 向客户表明联想也将保持这一品牌产品的高品质;之后再品牌推广上加强ThinkPad 子品牌的宣传,放弃了IBM 品牌的使用权，更快地打造了联想+Think 的品牌形象，加快了打造联想全球品牌的速度，更快地建立起Lenovo 品牌的信赖度。在整合之后,Idea 品牌的出现将更有利于全球消费市场接纳联想。其次，IdeaPad 品牌面向消费级市场，联想希望通过价格及品牌形象两部分来对两个品牌做明确的区分。海外消费市场的增长速度加快，联想在全球推出Idea 品牌，拓展海外消费市场，正是大好时机。IDC 数据显示，2007 年前三季度全球PC 市场增长达到15.3%，其中超过40%的增长来自消费PC；美国消费笔记本电脑增长高达21%，预计2008 年全球家庭娱乐PC 将占PC 市场25%的份额。联想在中国消费市场获得巨大成功，把这个经验复制到海外，有利于丰富产品线以便满足海外消费市场的不同需求，有利于加快联想国际化速度，更有助于扩大联想的品牌影响力。目前联想的品牌构成如下图联想品牌战略研究。五、联想品牌的SWOT分析（一）优势已经成为中国第一PC品牌，在中国市场有27%左右的市场占有率；在中国拥有庞大的分销渠道和销售服务网络，在中国消费者心目中树立了较好的品牌形象；经过多年的经营，培养了一批高素质的管理人员和营销人员；在香港上市后，再加上公司的良好运作，目前公司的资金充裕，财务情况良好；有较高的技术研发能力，特别是在信息产品的应用技术方面；经过改制上市，解决了产权不明晰的问题，股权结构清晰，管理制度完善；与IBM形成战略联盟后，借助其品牌、技术、人才、渠道、资金等支持，为联想顺利地进入国际市场提供了良好的基础。（二）劣势在国际上的品牌力量不够，国际化市场运作的经验不足；技术侧重于应用型的，在信息领域的高端产品领域的技术力量不足；与国外大公司相比，联想的实力还显不足；除了PC领域外，在多元化的其他产品方面联想的品牌、资源、技术、经验等并不占优势；联想大部分利润来源于PC，来源单一，现在发展处于一个瓶颈阶段，突破困难，风险大。（三）机会中国加入WTO后，与世界接轨，市场不仅仅局限在中国，更为广阔的国际市场充满了更大的发展空间和更多的机会；2008年奥运会将在中国举行，联想已经跻身于“国际奥委会TOP 赞助商”的行列，这为联想宣传自己品牌，提升其在国际上的市场上的形象地位是一个天赐良机；与IBM的战略联盟给联想提供了一个与巨人合作，向巨人学习，得到巨人支持的好机会；与IBM的战略合作使联想的销售规模大大增加，提升了它在采购方面的议价能力；宽带网络应用、家庭数码消费、数字电视等新兴产品、新兴应用为主导的第二轮高潮引领PC市场新的增长。（四）威胁中国加入WTO后，国外强大的竞争对手如Dell，惠普等将战场直接放在了中国市场，形成了短兵相接；国内市场经过这么多年的发展，联想占据了近30%的市场份额，要想再突破上一个新台阶压力巨大；资本市场一直对于联想保持着强大的压力，投资者对公司业绩的提升、股票价格上涨的要求很高，一有风吹草动就会用脚投票，联想即要权衡公司的长远发展目标，又要保证短期的经营业绩，难度很大；PC业务经过这么长时间的竞争和发展，边际利润越来越薄，专注于PC业务难以带动公司有较大的突破；与IBM形成战略联盟后，两家公司在企业文化、各种资源方面的融合存在着诸多的不确定因素；收购IBM的PC事业部后，部分IBM原有的客户对联想持怀疑态度，再加上竞争对手加大了对这一块客户资源的争夺力度，这必然会使一部分客户流失；收购IBM的PC事业部后，其原有的5亿美元负债使联想集团的整体资产负债率从原来的2%飙升至27%，这将会给联想带来沉重的压力。2004年12月31日，IBM向美国证交会提交的文件首次公布旗下PC部门的亏损情况，文件显示，IBMPC部门2004年累计亏损近10亿美元。出售给联想集团的个人电脑业务持续亏损已达三年半之久，新公司整合之路并不平坦。六、联想集团的营销策略：以三星电子为比照（一）营销目标在中国，三星电子的目标就是通过本土化，加以正确的市场营销策略提升在中国市场的品牌知名度、美誉度和忠诚度。而作为民族品牌的联想集团，在积极培育和维护在中国国内市场的知名度的同时，正在积极地向国外市场扩展。2008年杨元庆提出联想集团下一阶段的目标是不断增加市场份额，逼近市场领先者：“我们希望联想集团是PC市场上最具创新性的企业，希望产品能够既有创新性又有高品质。我们不希望因为我们是中国牌子，国际上就认为我们是低质低价的产品形象。”杨元庆还说，联想集团的定位要恰当、合适。为此，在2007年底，联想集团就成立了全球消费产品集团，推出了新消费品牌Idea，并宣布将于2008年第一季度进军全球消费PC市场。北京奥运会后，联想集团将放弃继续成为奥运会TOP合作伙伴的机会。奥运会后联想集团的品牌推广思路是更多利用本地市场一些比较受欢迎的体育事件来推广产品。例如欧洲的Fl赛车、足球比赛以及美国的NBA等。在兼顾国内市场的同时，联想集团的眼光也已经放眼全球，与国际的知名品牌进行竞争了。（二）目标市场选择和市场定位三星电子和联想集团都十分重视产品品质，都力争在消费者心目中树立高品质、高性能的形象，最大限度的满足顾客的需要。但是相对而言，由于联想集团采取的是差异化的产品策略，产品的种类要多于三星电子，可以满足家用、商用用户的不同需求。每类产品有清晰的市场定位，在产品外形和美观设计上，联想集团的电脑也要更加丰富多彩些。这是联想集团的优势。与联想集团不同，三星电子更注重高端产品的开发，以高品质、高价格的产品形象出现于消费者面前。虽然这样做可能会失去一些中低端市场份额，但由于高价格获得的高利润可以弥补这部分损失，这样更有利于企业专注于高端市场的开发，增强企业的品牌优势。(三)营销组合应当说，三星和联想两家企业在营销组合方面确实存在着一定的差异。但在某些方面两家公司在策略上又具有共同性，两者不谋而合。在产品策略方面，两者都采用了居高临下，自上向下开发的策略。三星电子走的是高端市场路线，先争取高消费者的市场，而联想集团走的是国际化的发展路线，采用差异化的产品策略来赢得市场。在渠道方面，双方有很多措施也都是相同的，但是三星电子的信息化程度要高于联想集团，因此，它的销售效率更高。而联想集团的差异化渠道策略也具有很大的优势，这是由联想集团的产品策略所决定的，同时也和本土企业拥有的先天优势有关，这是三星电子所无法超越的。同时，联想集团已经开始加大了直销比例，这种做法迎合了信息化时代的特征。两家企业在定价策略方面都采用了撇脂定价策略，作为市场的领先者，两家企业在推出新产品之后，自然会采用这种定价策略以求获得更多的利润。这也是很多市场领先者通常的做法，但是由于联想集团的差异化市场策略，联想集团采取了差异化定价与撇脂定价相结合的策略。在促销策略方面，两家企业可谓针锋相对，从奥运赞助到公益活动，从广告促销到校园促销活动等等，总是会出现两家企业的牌子，说到差异，仅仅是由于不同的文化背景造成了在具体运作时有所区别而已。营销组合中的各个策略并不是相互孤立的，企业都要根据自己的特点设计自己的营销组合，并且形成一个相互协调、有机的整体。七、联想品牌成长历程的启示(一)品牌战略是企业核心竞争力的重要组成部分。中国市场的日益开放，为国内外电子企业提供了一个比较开放的市场环境。联想集团和三星电子尽管一个是本国企业，一个是外来企业，但是都在中国市场上取得了巨大的成功，两个品牌的在消费者心目中的美誉度和知晓度都是很高的。尤其是联想集团，在短短20多年的时间内，迅速地崛起为一个国际知名的品牌，形成了自己的核心竞争力。这充分说明，只要制定一个合理的品牌战略并强力推行，企业的综合实力就能快速提高。（二）公司制订营销策略既要考虑市场特点，更要结合自身的条件。联想和三星两家公司尽管都是大型电子企业，但是在中国市