1-12友情精细工实业有限公司湖南市场.doc

长沙职业技术学院毕业论文（设计）大学生毕业论文（设计）友情精细工实业有限公司湖南市场产品推广策划方案 姓 名：刘丽娜学 号：201005040021所在院系：经济贸易管理系学科专业：市场营销指导教师：郭义祥 二一二年十一月前 言友情精细化工实业有限公司是一家以生产香薰化妆品为主的企业，主要品牌是“兰若”。香薰是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“祛除异味、留香持久”的直观联想，又包括“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗沐产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间。近年来，随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚无强势品牌。 由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔，预测短期内将会有大量同类产品上市推广，1-2年后将出现流行风潮，但捷足先登者必将取得热销的优势。因而目前市场态势，极其有利于以中偏低档的价位切入市场的兰若香薰系列产品行销推广和时尚品牌形象的树立。此次活动目的在于切入市场对兰若香薰系列产品进行推广，让消费者了解兰若香薰，更好的树立产品的形象。本次策划的主要内容涉及：市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估。 目 录一、市场分析.1（一）宏观环境以及行业分析 .1 （二）消费者对产品的偏好分析.1 （三）竞争者产品分析.1二、新品分析.1三、产品SWOT分析. 1 (一)S（优势）分析.2 (二)W（劣势）分析.2 (三)O（机会）分析.2 (四)T（威胁）分析.2四、产品定位. 2五、推广目标. 2六、推广策划. 2 （一）推广主题. . . .3 （二） 广告语.3 （三） 媒介选择.3 （四）公关活动.3 （五）促销活动.3七、经费预算.3八、效果评估.4III一、 市场分析（一）宏观环境及行业分析近年来，社会经济飞速发展，随着消费水平的提高， 香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。由于迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔。 （二）竞争对手分析现阶段该企业产品的竞争对手主要有奥尼西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露，迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场，但大多品系不全且价格不菲，除西亚斯初具规模外，同类产品中尚无强势品牌。而兰若系列产品价格较其他品牌容易让人接受且品种齐全，又是在全国的爱国情绪高涨下，相信它一入市场就会受到许多女性的青睐。 （三）消费者分析随着经济不断发展，人们对生活水平的要求不断提高，化妆品行业得到了迅速的发展，青春和美丽一直是各个阶段的女人最在意的，为了青春永驻、魅力无限，她们都不惜花下重金。香薰作为一种中高档改善空气的产品，能被大多数小资人群接受。 因此香薰行业有很大的市场潜力。 二、新品分析香薰是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“去除异味，留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求，与市场上现有的各类洗浴产品迥然不同，拥有完全独立的全新概念空间，而且迎合了休闲经济时代的消费时尚，香薰类产品市场前景广阔。 三、新品SWTO分析（一）优势香薰是一种从除臭的基本需求上引申出来的既具备“去除异味，留香持久”的直观联想，又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵的目标市场细分消费需求，而且它的价格适宜，品种齐全。 产品符合现代人们对健康和新潮的消费要求 ，迎合了消费者对健康时尚的追求。（二）劣势香薰化妆品系列是刚进入市场，很难在短时间内树立产品的形象，信誉得不到消费者的信赖。而且香薰文化目前还是一个比较新颖的理念，接触人群并不广泛，还需要大力推行。（三）机遇随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费和专业美容院线中的逐渐普及，香薰类日用洗沐产品入市流通已经是大势所趋。而且相比于奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙蓉花香沐浴露、等同类产品而言，它的产品更集中，规模更集全。以中偏低档的产品定位切入市场，能够更有利于产品的推广。（四）威胁化妆品行业竞争相当激烈，且早有许多国外的知名品牌已经占据了大部分市场，赢得了消费的信赖，质量上也是毋庸置疑的，这对兰若进军湖南也是一个挑战。四、产品定位目前“兰若”香薰定位是中偏低档，主要消费群体是城市中中等收入群体。 主要针对女性顾客。五、推广目标这次活动的推广目标是使兰若香薰系列产品成功进军湖南市场，提高产品的知名度和美誉度，赢得消费者的青睐，提高市场占有率和销售额。六、推广策略（一）广告主题品位香薰，兰若相伴（二）广告语1、兰若香薰，让你发现不一样的你2、彰显女性魅力，兰若香薰，您的首选3、品味人生百味，兰若最有滋味（三）公关活动安排通过举办广场或小区舞会、“兰若卡拉OK巡回大奖赛”等活动，广泛吸引消费者参与到活动中来，让消费者更直观的了解到兰若香薰产品，进行口碑式的宣传，从而扩大产品的影响力和知名度。 （四）促销活动活动应针对18-25岁年轻一族（兰若 新品产品的目标消费群），以免费试用、特惠推广为口号， 在湖南长沙进行促销活动，让部分的消费者对产品进行尝试，从而了解产品。并且在兰若香薰的专卖店进行一定的折扣让利销售，凡是购买了兰若品牌系列的产品都将获得一套免费试用装，凡是购买金额超过500的顾客都将或得一张免费的VIP贵宾卡。 （五）媒介选择1、报纸：在长沙日报、 潇湘晨报、瑞丽等报刊杂志上刊登兰若香薰的相关信息进行产品的介绍和宣传。2、电子媒体在湖南卫视播放“兰若”香薰新品上市片，播放时间为10s。3、网络：在各大网站传播软文或者短视频 ，微电影等，从而扩大产品的影响力和知名度。4、户外广告：电动新品上市牌，在各大商场的电子屏幕上播放，通过宣传单以及海报等形式，让更多消费群体了解到兰若香薰产品上市的讯息。七、经费预算项 目金额（万元）电视