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数字出版为发行业带来的机遇和挑战作者：叶辉 单位：新华书店【摘要】数字化出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。它的横空出世，给发行业带来的危机是不言而喻的，危机意味着危险和机会。传统发行业有电子行业无法比拟的优势，如果可以避其锋芒，发展自己的优势，像书店这样的实体店发行形式一样可以再信息时代焕发出新的活力。【关键字】 数字 长尾 成本 电纸书 服务 传统 发行一、浅谈数字出版（一）数字出版历史发展和现状数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字涉及到版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式，它不仅仅指直接在网上编辑出版内容，也不仅仅指把传统印刷版的东西数字化，又或者把传统的东西扫描到网上就叫做数字出版，真正的数字出版是依托传统的资源，用数字化这样一个工具进行立体化传播的方式。 从时间上看，中国数字出版的发展历史并不久远，但作为新生事物其发展速度却让我们始料未及，产业发展的覆盖范围甚至与我们每个人的工作、生活息息相关，例如CD、VCD、DVD、电子书、网络、MP3以及通过手机下载彩铃、彩信、图书图片等，这些数字出版的定义是：只要使用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作，都属于数字出版的范畴，其中包括原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。也就是说，数字出版出版的产物在丰富了出版物内容和形式的同时，也改变了人们的生活方式和消费理念。 与传统出版相比，数字出版以出色的快速查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑以及更加环保等特点，一时间风光无限。对此，甚至有人宣称：传统出版和发行已经遭到无可匹敌的对手，未来的出版产业将不再是纸和墨的时代。 数字出版就其本质而言是传统出版的内容和计算机技术的结合，是传统出版业在发展过程，快速发展的高新技术对其产生的冲击，导致原来出版形态的变化。因此笔者对于数字出版的理解是：所谓数字出版，是传统出版受到新的计算机技术的冲击，两个融合而成的一种全新的出版形态，它既传承了传统出版的优点，又结合了计算机技术，用计算机技术去深度表现传统出版的内容。（二）数字化出版的集大成产品电纸书电纸书也就是电子阅读器的简称。一般认为，电纸书特指使用eink显示技术，提供类似纸张阅读感受的的电子阅读产品。 它是一种采用电子纸为显示屏幕的新式数字阅读器，可以阅读网上绝大部分格式的电子书比如PDF，CHM，TXT等。与传统的手机，mid，umpc等设备相比，采用电子纸技术的电纸书阅读器有辐射小、耗电低、不伤眼睛的优点，而且它的显示效果逼真，看起来和看书的效果一样。电纸书和电子书本质不同。简单说“电纸书”就是电子阅读器，是一种电子终端，再露骨一点就是可以读书的数码小电器；它是一种采用电子纸的显示屏幕的新式数字阅读器。可以阅读网上绝大部分格式的电子书比如PDF，CHM，TXT等。 电子书通俗来讲一般是指“电子书籍”，即数字化的出版物，您也可以理解为以PDF、DOC、CEB、TXT或者图片格式存在的书籍，是更直接可以理解为是数字化的文字内容。 电纸书和电子书的关系： 1、电纸书是电子书的一种展示方式，读者可以手持电纸书阅读里面的电子书； 2、电子书不仅仅在电纸书上展示，其还可以在电脑、手机、pda等终端展示，也就说你可以用电脑手机等终端看电子书； 3、电纸书又称电子书阅读器。（三）数字出版相对传统的出版发行的优势1.零仓储，零网点带来的成本优势数字出版不仅带来了信息传播方式的改变，而且改变了传统的出版流程和营销方式。在传统的出版运作中，出版社掌握着从选题到销售的整个出版生产流程产生大量的成本，而数字出版技术的发展使得这个成本几乎为零，选题环节开始从出版社更多地转移到作者手中。，同时，出版单位销售的产品也从物化的书本变成了以数字流形式存在的数字出版物，传统的先复制后发行的经营模式被先销售后复制的模式所取代。 2.海量信息结合所有的消费偏好形成的偏好优势在传统的信息传播格局中，离开出版社的策划、组织，图书的生产工作就无法顺利进行，知识由作者向读者的流动也就没有可能。而数字出版技术出现之后，任何一个具备基本计算机知识和上网条件的人在理论上都可以成为出版者，任何人都可以在网上发表自己的作品，出版社不再是出版流程中不可缺少的环节。3.随时更新信息内容的反应优势随着无线上网技术的发展，网络的检索优势将得到更大程度的发挥。此外还必须注意的是手机技术的发展，在可以预见的3-5年的时间内，以查询为主要功能的数字出版物必将会分流相当一部分传统工具书的市场。e-Book虽然目前遇到了一些困难，但从长远来看，仍是数字出版的发展趋势之一。二、发行业在数字出版时代（一）是建立一支具备较高知识技术水平的发行队伍。数字出版的实施，需要配套高素质的发行队伍。而目前精通数字技术的发行人员很少，许多业务员甚至对数字出版的概念还不很清楚，更不知道自己在数字出版的发行工作中可以做些什么。所以对发行业务员的培训就显得尤为重要。对不同层次人员的培训要制定不同的内容；特别需要培养和引进数字出版方面的复合型人才。这些人才不仅要具有掌握传统出版流程的核心能力，还应具有创新的思维模式和丰富的计算机与网络应用能力。（二）是打造一个有效的信息平台。这个平台包括三个模块：数据中心、呼叫中心、物流中心。主营业务将转变为以客户数据为核心、以信息技术为支撑、以电子商务为载体的数据业务。另外，对于网络平台的介入最理想的方式莫过于资本收购，看准运作良好的网络销售平台，发起收购取得双赢。收购了经营状况良好的网络书店就等于快速拥有了过去所不具备的网络平台和人才储备，节省了大量的时间和精力。（三）是建设“体验式书城”。通过实体平台，为读书人营造一个能够看得见，摸得着的文化场所，使传统购书习惯的读者能与书面对面交流、体会书店店堂内的各种图书营销宣传氛围，能最大程度地锁定本地读者群。传统书店作为阅读产品销售主阵地的作用将逐步退化，但作为阅读产品所代表文化的体验享受场所的作用将会加强。这给现有大型书城和特色书店的经营带来了机会，可以通过休闲体验设施的配套、高度集中的专业特色等成为这样一个场所。（四）是在传统发行业中植入数字出版元素。即在采用数字技术实现信息管理的同时，引入友好的查询系统、数字信息下载等数字元素，依托文化氛围提升对各种人群的吸引力。在这方面，美国鲍德斯新概念书店做了尝试。该书店新设了数字中心，建立了一个庞大的资料库，供顾客下载使用。另外，推出自助出版服务，并将此类服务项目与索尼阅读器、音乐播放器、耳机、数码相机等数字产品捆绑推出。书店还为旅行、烹饪和瘦身图书销售区域配备电脑和视频服务，读者在选购图书的同时，可以通过电脑查找旅行信息，甚至可以现场制订旅行计划或者打印烹饪书的部分内容。鲍德斯新概念店比一般店减少了20左右的图书品种，销售额却有所增长。（五）是锁定网络书店顾客。可以在三个层次上采取措施：首先是优惠措施，鼓励重复购买并提供回报，可以通过调整折扣率来使老顾客受惠，也可以采取累计积分制，根据积分的多少提供不同的折扣或一次性的礼物。其次是技术措施，随着新技术的发展，网上电子书的浏览和图书的即时印刷或按需出版会成为网上书店的业务。在这种情况下，对相应软件的学习、下载和使用是必要的，顾客习惯了一个网上书店的软件，如果要转移书店的话需要花费时间和精力，此外，网上书店建立信息数据库为顾客提供注释、划重点等记忆上的方便，会使顾客在一定时期内反复使用这些电子书，从而锁定顾客。三、建设服务性的新型发行业迎接数字出版的挑战数字出版给传统的发行业带来的冲击是无比巨大的，但是就当前的社会环境而言还是有一部分消费者愿意到实体店去消费实体图书，消费的群体缩小了，相对就必须提供精品的服务。（一）图书定位确立面向大学生及知识分子阶层服务的市场定位。面对书业市场的激烈竞争与大环境的严峻考验，放弃部分教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史哲、社会科学、财经、新闻、古籍类主题书籍，专心做人文品牌，注重在零售上做优做强，做精做细。坚持“选择与集中”的高端路线，优化图书品种结构，秉持质量重于数量的经营方针，坚决不让无质量的图书上架。塑造了专业的企业形象，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。 （二）文化互动建设自己的咖啡馆、画廊，有丰富的音乐、电影、图片等的收藏。组织接待广大读者在自己的咖啡馆里，不定期举办各式有趣的沙龙、讲座、论坛，整合到书店的企业文化中，不仅将文化和书店结合起来，而且也在消费者的心目中，把先锋书店和文化产业联系在一起，形成了先锋书店作为一个文化企业特有的企业文化。（三）公关策略 “公共关系是一个组织为最有效地实现其目标而与社会保持某些方面联系的职能。1与出版社、公众、企事单位及社会团体建立良好关系与各大出版社建立了理解和信任的关系，保持双向的信息交流，树立良好的形象。改善了书店经济实体所处的舆论环境，而且有利于书店的长远发展。 2与广大新闻媒体和出版社合作，利用媒体进行图书宣传图书宣传能在读者和读者所需图书间架设“桥梁”，有诱发读者需要的作用。书店应该重视对图书的宣传和推荐。 （四）服务策略 服务在企业的发展中占有越来越大的比重，特别是作为文化市场的图书业，想留住读者，就需要要独特的服务来打动读者。在这一点上许多的民营书店已经做了改革的先行者 四、结语从全国范围来看，目前发行行业普遍存在服务质量不高，企业经营管理水平较低，经营与服务理念淡薄，等问题，无序竞争甚至违规经营的现象依然存在。而且，从2006年12月1日起，中国将对外资开放全国各地所有图书零售市场，届时国内图书市场竞争将更加激烈。面数字出版在出版界出现的新情况新形势，发行业将如何面对时代带来的挑战，如何寻求和拓展市场开放后的生存空间和发展空间。这都是值得我们深思的问题。参考文献1面对数字出版，传统发行业何为？J.中国图书商报，2001，(5)2 20072008中国数字出版产业年度报告M 中国书籍出版社，20083 凉笑.细说民营书店的经营之道J.出版参考,2005,(1)4 钱晓华.先锋书店大地上