可口可乐公司.doc

。可口可乐公司1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，激发创新灵感。现在，它每天为全球的人们带来怡神畅快的美妙感受。目前，全球每天有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，大约每秒钟售出19,400瓶饮料。目前为全球最大的饮料厂商。2016年10月，可口可乐公司排2016年全球100大最有价值品牌第三名。真正使可口可乐大展拳脚的，是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨坎德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售，按可口可乐公司的要求生产及品质保证。可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，这个特别的装瓶系统，从此产生可口可乐的工厂遍地开花。1888年，阿萨坎德勒 看到了可口可乐的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。坎德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。1901年，广告预算已达100,000美元。坎德勒在1899年以1美元的价格售出这种饮料第一个装配特许经营权。可口可乐公司进入国际市场的模式：一、可口可乐公司进入国际市场可口可乐公司的全球业务发展历程可以分为三个阶段：第一阶段：1923年到二战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。1923年，罗伯特伍德夫当选该公司总裁。“可口可乐”能够成长为全世界最受欢迎的饮品，他起到了至关重要的作用。罗伯特伍德夫上任后就着手成立可口可乐“海外事业部”。此外，他还刻意提高“可口可乐”在品质方面的控制，并在全球各地大力增强推销及宣传广告计划。至1929年，“可口可乐”已分别在二十八个国家，拥有六十四个特约监制商，并于当年成立可口可乐海外发展公司，专门处理国外事务。第二阶段：二战期间，是可口可乐公司在全球高速发展的阶段。为了使得长期远离家乡的士兵们能够通过饮用可口可乐的方式延续其美国式的生活，提高他们的士气，在美国政府和军队的积极要求和全力支持下，罗伯特伍德夫承诺要在全世界任何地方为美军三军人员生产5美分一瓶的可口可乐，从而开始了可口可乐在世界各地大力发展装瓶业务，销售可口可乐系列产品的过程。伴随着美军士兵的足迹，到第二次世界大战结束，可口可乐年销量已达50多亿瓶，仅在世界各地可口可乐装瓶厂就增加到了64家。第三阶段，二战结束后，是可口可乐调整公司策略推动全球化发展的阶段。随着第二次世界大战的结束，以及大批参战美军的回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子也将从战时以美国国防部的人力和财力作为军需生产维持，转变为必须依靠公司的自身力量独立支撑。可口可乐的海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伯特伍德夫及时发展了公司的全球化战略，从而将可口可乐公司的全球化水平带到了一个新的高度二、可口可乐公司最初进入国际市场采取的是合资型投资进入模型 投资进入模式：是指企业在国际目标市场投资建立或扩充一个永久性企业，并对其经营管理拥有一定程度的控制权的市场进入模式。投资进入模式的形式1、 直接投资和间接投资1）直接投资直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接投资，建立公司或分支公司，从事生产和销售活动，从而进入该目标市场的方式。 2）间接投资间接投资是一种以证券为媒体的投资活动。国际间接投资的主要形式是证券投资。2、合资与独资1） 合资经营合资经营是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。2） 独资经营独资经营是指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。可口可乐在中国的投资二战结束以后，随着大批参战的美军回国，可口可乐公司在海外铺下的大摊子，原来是国防部的人力和财力作为军需生产维持的，现在要独立支撑，简直无法应付，海外市场面临着迅速萎缩的危险。在这种背景下，伍德鲁夫提出了“当地主义”政策，其主要原则是：1.在当地设立公司，所有员工都用当地人；2.由当地筹措资金，总公司原则是不出钱；3.除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁以外，一切设备、材料、运输、销售等，都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；4.销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责。“当地主义”使可口可乐的海外市场得到了奇迹般地扩大。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球借别人之力建起1200多家装瓶厂。可口可乐公司这种既避免风险，又给人以利，共同开创事业的“当地主义”成为可口可乐的一大营销创新。 由第二点可以看出，资金的出处是由当地筹措资金，公司并不出钱，但是公司似乎是一种以“技术入股”的方式参与此次的合资，总公司统一负责一切的销售，技术，人员方面的服务。可口可乐在中国的投资可以说是一种技术投资，他以这种技术投资方式进入中国市场，并且成功吸引了市场大流，进驻市场顶尖地位，之所以选择这种合资方式，理由如以下：这种方式既可以集多方的经营优势成功抢占市场，又可以分散投资风险。因为当时的国际市场在可口可乐公司的眼里有着无限的危险，可口可乐公司根本不可能独自应对可能面临的危险，所以选择进驻国际市场选择合资投资的方式进驻国际市场可以让可口可乐将风险降至最低，又能借助东道国，也就是中国合资方在中国市场的地位顺利的进入中国市场。可口可乐公司在进入中国市场的时候，正是选择了我过在饮料方面最具有市场地位的合资方中粮公司，作为自己的贸易合作伙伴。中粮公司拥有绝对的资金实力，并且拥有一定的销售渠道，和中粮公司合作，可以让可口可乐公司饮料的销售在被一定被限制的情况下为可口可乐公司迅速的占据市场地位。在与中粮公司合作的同时，可口可乐公司又与中国国际信托投资有限公司合作，建立了几家雪碧和芬达厂，进一步扩张了自己在中国市场的地位。虽然可口可乐公司实际投资并不多,但整个系统累计投资已超过11亿美元。用这些资金,建成了具有先进生产水平和一定规模的灌装厂,利用他人的资金,快速占领中国市场,实现“少投入、多产出”的目的。其次,要有影响合作伙伴资金流向的办法。目前在中国有3家合作伙伴享有可口可乐灌装权,分别是太古饮料公司、嘉里饮料公司和中可饮料公司。在三大合作伙伴中,可口可乐公司分别占有12.5%、12.5%、35%的股份。这充分体现了“在全球的可口可乐灌装厂中,可口可乐都是小股东”的特征。尽管如此,由于可口可乐公司是品牌所有者和浓缩液惟一供应商,通过控制浓缩液供应、影响广告费用支出、调整销售区域等方式,对合作伙伴加以控制,仍能较好地影响合作伙伴资金流向。这也是在全世界推行“锚式”合作方式的精髓。第三,不要轻易同合作伙伴签订独家代理协议。可口可乐刚进入中国市场时,同中粮公司签订了独家代理合同,如果合营企业没有中粮的参与,就不能生产可口可乐,但是仅靠中粮公司实现不了可口可乐公司庞大发展计划。好在可口可乐公司采取了“移花接木”等策略,解决了这一问题。三、可口可乐的本土化进入战略“本土化”是二战结束后可口可乐公司推行的全球化发展战略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。一位美国的经济专家指出，美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，取决于负责国际业务的高层经理们是否愿意摆脱美国文化过强的影响。可口可乐公司前董事长杜达夫把可口可乐在全球取得的成功归结于本土化战略。本土化策略早已成为可口可乐公司一项基本的发展战略，随着可口可乐公司在海外市场的不断扩张，世界各国都留下了可口可乐公司的足迹。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。日本最畅销的非碳酸饮料乔治亚咖啡，就是可口可乐公司的产品；可口可乐湾在洪都拉斯的科尔特斯港。四十多年前以可口可乐为这个海滩命名，因为这个海滩就在一家可口可乐装瓶厂前面。那间可口可乐装瓶厂现今已不复存在，但名字却留给了海滩；澳门是全球唯一拥有一系列与人差不多大小由混凝土制造的可口可乐瓶。这些瓶子在1940年建成，用来抵御经常把可口可乐招牌吹倒的台风。可口可乐公司针对不同的地区、不同的文化、宗教团体等因素采取区别对待正是可口可乐保持品牌活力的独门秘籍。而可口可乐在中国的迅速发展再一次印证了本土化经营对跨国公司的发展起着至关重要的作用。四、可口可乐的特许经营在进入国际市场的模式选择上，可口可乐公司的特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，达成了可口可乐品牌在世界上的快速成长，促成了“可口可乐”成为世界第一品牌的可能，成就了该品牌的巨大市场价值可口可乐公司于二十世纪早期尝试性地向一些地方性企业授予装瓶和销售经营权，逐渐建立一个全国性生产销售网络；第二次世界大战后通过向全球各地区扩大生产和销售，建立起操作规范和内涵丰富的特许经营网络，使可口可乐系列品牌在当地茁壮成长，取得品牌的飞速发展和扩张。 在实施特许经营策略前夕，可口可乐公司虽经过四、五十年的发展，但受资金、信息等因素的影响，一直未能跨上国际化的路途，由于可口可乐公司在描绘企业发展蓝图时能进行充分的研究分析，同时抓住机遇，在企业发展上打破传统模式，乐于创新，寻找自己的发展道路，适时地推行特许装瓶厂经营系统，从而使企业出现超常规发展，品牌营造更是登上了一个国际性的舞台。五、可口可乐进入国际市场战略我们总结一、二战战略响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶可口可乐，而不管其成本为多少。可口可乐的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，有美国大兵的地方就有可口可乐的存在，这一举措使可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，为以后的发展奠定了坚实的基础。二、体育赛事战略世界三大体育赛事：奥运会、世界杯以及一级方程式赛车一直以来都是传播最为广泛，观众最为之多的体育赛事。可口可乐1928年开始和奥运会进行合作，1974年与世界杯结缘，为每届世界杯最主要赞助商之一，2004年进入F1。通过这世界三大体育赛事，推广力度是毋庸置疑的，品牌早已印入了人们的脑中，家喻户晓。三、特许经营战略这么多年来经营方式的选择,始终根据它对饮料市场脉络变化而把握，先后经历了许可贸易、合作生产、合作改合资、合资改“锚式”合作(相当于特许经营)。今天的可口可乐的列车以特许经营进入模式开进世界。更为迅捷的渗透到世界各个国家和地区，产品也因其管理优势而受到消费者欢迎。四、本土化战略可口可乐的本土化主要通过四个方面来完成：本土化传播，品牌本土化，本土化营销，人力资源本土化。光从字面上来看，这已经是高度的本土化企业，这给它在当地的发展带来极大的便利，深深扎根在当地。本土化理念实施的直接结果就是可口可乐比过去任何时候都更贴近消费者。“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的策略核心。六、可口可乐公司进入国际市场留给我们的启示1）时刻盯紧市场 市场时时刻刻都产生着变化，可口可乐依据饮料市场的不断变化而改变自己的经营方式选择，从许可贸易到合作生产，从合作生产改为合资，合资最后改为现在的特许经营。市场的因素是不稳定的，跟着市场走，才会有生存的机会，市场在变化，我们也要不断的变化。2） 全局考虑 无论是“多投入、少分利”、“少投入、多产出”、“本土思维、本土行动”等阶段, 关键的都是看到市场前景, 注重长远效益和综合效益。今天的