同一种声音惠普的品牌策略形象识别及信息传递ppt课件.ppt

同一种声音 惠普的品牌策略 形象识别及信息传递 1 前言 l从现在开始 惠普 这家由众多发明人士组成的创造性公司 将以更大规模开展运作 并以前所未有的大胆和清晰说话 l作为世界领先的技术解决方案公司 我们必须让世界明白我们代表着什么l我们施展成功的经营运作 为全世界超过10亿人口的商务和生活创造重大技术发明 page2 同一种声音 的运作 l在全公司发起的行动计划 以统一和简化我们的营销传播活动 帮助我们实现世界级的惠普整合营销传播一元化 l这一行动计划的目标是 确保惠普所有的营销传播要素拥有同样的品牌外观和感受 确保所有传播活动的连续 清晰 一致和可预见性 开发共同的工具和过程 利用当前品牌运动的势头和影响 制定高度协作 没有偏见的解决方案 page3 OperationOneVoicetigerteams l为实现 同一种声音 行动计划的目标 成立多个专家小组 l专家小组由业务部 地区和公司员工共同组成l这些小组当前的工作重点如下 广告联盟渠道传播辅助材料辅助系统和支持用户喜爱产品及推荐直销 公关销售队伍传播赞助商品展示会及其他商品活动用户界面联合供应商 使其行动一致 工业设计互联网 网站影响力媒体营销资源管理包装照片卖点 page4 品牌策略 page5 事实就是 惠普带来更多 因此 我们的用户可以在他们的个人及商务生活中要求更多 得到更多 享受更多 正是这样一个简单强势的框架 让惠普与众不同 也让我们的用户受益匪浅 首席市场官 CMO MikeWinkler page6 一个强大的品牌是一项至关重要的资产 l统一内部行动 加深员工之间的感情联系 提供共同目标l加深用户的感情联系 吸纳新客户 巩固现有用户的忠诚度 即使 与其他品牌 产品之间的差异不大 也能让用户 首先想到惠普 l促进经济上的成功 大的品牌拥有精神和经济的双重价值 激励各小组为用户带来更美好的体验 积极的品牌体验和企业声誉可提升企业的股票价值 page7 统一模式360 品牌体验 资助 互联网 网络 广告 直销 辅助材料 包装 商品展示会及其他活动 卖点 公关 产品设计 载体有形地传达市场定位 以集群划分的品牌风格的应用我们如何表达用户群的惠普企业品牌特性以打动用户 以集群划分的品牌品质的应用我们的特性为品牌定位提供了独一无二的支持 用户群品牌定位我们对每一个用户群的惠普品牌保证能带来哪些独一无二的价值 惠普品牌保证 销售队伍传播 page8 惠普品牌意义 惠普力图成为人所共知的创造性公司 其技术应用对商务和生活有着极为重大的影响 其重大的贡献不容忽视 为人们带来巨大的力量 信仰技术 造福人类l作为一家技术公司 惠普给予用户的是 可靠 选择灵活 使用简易和巨大的技术回报 我们不仅要吸引人们的注意力 更重要的是赢得他们的心 page9 普惠品牌意义 续 我们的与众不同在于 如何处理和用户及合作伙伴的关系 每天是如何想和做 构思及整合技术的精神 范围所及 有用户生活和工作的地方 就有惠普的身影 设定全球公民的标准 page10 品牌策略和品牌保证 惠普品牌意义 我们的品牌保证 我们作为领先的技术公司为用户带来的是价值 我们的性格 我们的与众不同 发明真正有影响力的技术 对商务 生活至关重要的技术支持因为它做出了实在的贡献 你无法想象没有它的工作 因为它是由有专业技术能力 知识和勇于创新的人发明的 因为它完全融入了商务和生活 它给人以力量 因为它信仰技术 造福人类 乐观活力人性善于发明值得信赖追求品质 全球可及 我们的技术 我们的人员 伙伴的关系 有用户生活和工作的地方 就有我们的身影 我们开发创造性的技术解决方案 满足切实的人类社会需要 并将这个系统纳入我们的理念之中 我们的技术是为您而创造 是值得您信赖的技术专家 让您走得更远 全球公民 我们认为 我们的目的不仅仅是利润 更重要的是贡献 我们赞成企业在各方面都达到全球公民的最高标准 与您和我们的伙伴建设诚实的合作关系 这种关系让您从中获益 page11 信息传递 12 信息传递 l信息传递是提高总体营销活动之连续性 一致性和力量的关键因素 l我们从用户的角度思考问题 这是我们关注用户 包括消费者 中小企业和大企业 需求的最佳体现你需要了解这些信息 以便惠普在广告 相关产品 媒体 同系列产品及今后的其他传播项目中更好地定位为帮助您思考怎样计划和组织传播项目 我们开发了一个传播架构作为参考框架 page13 为什么要建立一个传播构架 l传播架构首先要有一个首席市场官 CMO 办公室明确定义的整体营销计划传播构架 目标集中在广告 信息传递和其他营销活动 定位 行动我们该营销什么 怎样营销 page14 为什么要建立一个传播构架 续 让我们投入所得到的产出最大化 定位 通过集中精力于具体的策略行动 创造更强有力的声音和更大的冲击 行动 围绕一个具体的产品 促销立即做出反应 制定一个有时间限定的行动计划及一个清晰的 目的明确的用户行动方案奠定一致外观和感受的基础 page15 信息交流构架 定义 定位目的 通过每一个策略行动 扩大对惠普的整体感觉 通过用户或自身展望加强惠普技术的开发 强化或建立差别性战略市场定位 适时确立业务优先 创造销售优势 应用于架构的标准 为将惠普定位为公司而设计的最高级别传播活动 由主导产品 解决方案和服务支持的策略性行动 行动目的 围绕一个具体的产品 促销立即做出反应 制定一个有时间限定的行动计划及一个清晰的 目的明确的客户行动方案 以取得领导地位为目标 基于有竞争力的产品特色 促进产品或解决方案的销售 推动产品销售 扫除竞争产品的威胁 为回应竞争的市场机制 采取战术性的商业行动 如 进攻Sun 进攻Dell 商务色彩的领导地位 向多功能一体机AIO转变 进军存储产品 Itanium2等 这些是例外而非原则 促销 搭配出货 bundles 面向消费者的产品和解决方案 中小型企业 企业和垂直整合产品 verticals 交互式 标准 扩大对惠普除打印机和PC机以外的认识 将惠普定位为公司 必须与用户群相关 必须由CEO CMO及其员工决定 并获EC认可 必须在所有优先开展计划的国家得到资助 每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析 ROImetrics 标准 必须基于SPAR指导的公司营销计划 必须有一个专门的最低投资阈限 这样不同优先国家的市场投资可作适当调整 必须有最少12个月的广告计划 必须由CEO CMO及其员工决定广告投放的优先级别 并获EC认可 每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析 ROImetrics 标准 当 沟通 广告不起作用时 必须破例执行战术性的商业行动 并须获得ASPIRE领导的CMO办公室WW代表的明确批准 必须在地区或全世界范围内进行优先级排序 不是国家的一次性活动 必须有适当的机制履行要求或管理主要的计划 标准 必须是整合市场活动或销售计划的一部分 不是一次性活动 除广告以外 必须有适当的机制履行要求或管理主要的计划 必须是由其他需求支持的整合营销计划的一部分 必须有一个专门的最低投资阈限 这样不同优先国家的市场投资可作适当调整 必须遵循已有的标准化格式和方针 每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析 ROImetrics 必须有一个最低投资阈限 这样可以根据ROI的要求进行调整 必须遵循已经认可的模板 每一个计划必须附有专案投资报酬率的分析 ROImetrics page16 全惠普信息 为什么用户要在 创新和价格 多功能和简单 稳定和灵活 成本和高用户满意度 之间作出选择 不要折衷选择请选择惠普惠普带给你更多 惠普带给你更多 hp 所有的可能创新 但价格合理 这让我们独具魅力 1 对于企业要求更高CEO CIO HP HP给予的比企业用户要求的还要多 更负责 更灵活 信息技术的更大回报 SMB 获取更多企业业主 HP 惠普通过给予 让企业业主获取更多 更可靠 更多服务和支持 更多当地技术人员 所有价格都具有竞争力 1 消费者享受更多您 HP 惠普创新直观的技术 让您更强大 带给您简单 高回报的技术体验 也让您更享生活乐趣 1 2 3 4 最好的服务 廉价 高技术支持 企业信息 要求更多 更负责 更灵活 信息技术的更大回报 管理成本 提高质量 降低风险 降低风险 责任惠普对我们及我们的合作伙伴的工作承担全部的责任 惠普有助于建设一个善于适应变化的企业 惠普是IBM以外的另一个强有力选择 惠普帮助衡量 评估 维系商务和IT之间的动力联系 惠普帮助构筑并整合不同的IT环境 惠普帮助水平延伸商业过程和应用 从供应商到用户 惠普帮助管理商业过程 应用和IT环境 灵活惠普的人 过程和技术让你创建一个更具适应性的企业 信息技术的回报惠普让您降低成本 更有效地利用资产 提升运营效率 惠普帮助水平延伸商业过程和应用 从供应商到用户 CEO CIO需求 关键信息 我们如何给予 用户价值 总体印象 中小型企业 SMB 信息 让业务上升并持续运转 事半功倍 赢得并留住用户 降低风险 降低成本 从惠普获得更多 更可靠 更多服务和支持 更多的当地技术人员 所有相关价格都具有竞争力 全套的质量产品 全面周到的服务与支持 迅速做出反应的当地技术人员 经证实的创新技术 可靠 服务与支持 当地技术人员依赖惠普产品 服务和支持 专业技术人才网络的可靠保证 您完全可以让业务上升并持续运转 有竞争力的价格我们的产品价格富有竞争力 但其先进技术将最大程度地让您物有所值 惠普是Dell以外的另一个强有力选择 SMB需求 关键信息 我们如何给予 用户价值 总体印象 消费者信息 沟通 工作 不断学习 表现自我 娱乐 惠普创新直观的技术 让您更强大 带给您简单 高回报的技术体验 也让您更享生活乐趣 最大范围的创新产品和服务 杰出的连接和端到端的简单过程 领先的服务与支持 经证实的创新技术 惠普引领用户体验简易高效的创新技术 惠普正在引领数字图像和照片体验的变革 惠普创新的数字照片产品和解决方案 让您轻松分享生活的精彩时刻 在重新定义日益显现的数字媒体 娱乐体验过程中 惠普是主要的参与者 惠普 的数字媒体产品和解决方案 轻轻松松就让您的照片 录像和音乐变得鲜活起来 惠普是普遍认可的打印和家庭PC业界的领导者 打印 集多种功能于一身的领导者 从您的打印机中期待更多 无论打印 扫描或共享 总能获得完美输出质量和最为轻松 最为可靠的途径 PC领导者 从您的PC中获得更多 以富有竞争力的价格 使用为您量身打造的创新惠普技术 轻松创建 编辑 管理 保存和分享照片 音乐及录像 对于2H 03行动计划的关键信息 消费者的需求 我们如何给予 用户价值 总体印象 信息传递 为您提供更多信息 l现可获得详细的信息传递指南 指南包含有关以下方面的更多详细信息 惠普的成长史详细的用户群划分详细的用户群划分详细的信息图片历史事件如何应用指南 欲下载信息传递指南 请登陆 同一种声音 的运作网站 70 comm ov page21 品牌基础要素 page22 为什么需要新外观和感受 我们正开始建立新外观和感受 以此向用户表明惠普是一个富于变化 充满活力的公司 我们更加强大 可提供比竞争对手更加完备的技术包 这一新外观和感受 让用户更乐意将我们视为全球领先的技术公司提高我们和主要用户群的相关程度体现我们对商务和生活之重要技术的品牌保证将我们品牌的新品质带入生活 吸引新的技术消费群体在我们所有的传播活动中实现真正的一元化 page23 品牌基础要素 hp品牌图案 照片 插图 图形 色板印刷排版HPinvent徽标风格 惠普的传播设计中有8个基本的品牌识别要素 它们是 关于如何正确运用这些品牌识别要素的详细信息可在下列品牌识别网站的 HPBrandStandardsandTools 惠普品牌标准和工具 中获得 page24 基本的惠普品牌要素 基本的惠普品牌要素 印刷排版 HPFutura 语调 人性 乐观 智慧 富有教益 活力 机智 核心色板 大胆 鲜艳 活泼 色彩范围狭窄 但具有强大的冲击力 为数字出版优化 照片 大胆 鲜艳 简单 乐观 生动 可信 永恒 品牌图案 图形 一种新的统一要素 增强传播的意义 不突兀也不是仅仅作为装饰 HPinvent徽标 蓝色和黑色 蓝色 黑色或逆转白 贯穿于我们所有的传播活动中 根据我们的具体标准加以应用 但不能代替我们的徽标 invent 经认可的照片和图形可从创造性资源库中获得 CRL 插图 在某些情况下 插图可能比照片更适合 更富创新 invent page25 hp品牌图案 l我们认为 号是新外观和感受中一个强大的新图形要素 代表了对惠普技术 及惠普技术能为用户做什么的一种新的积极态度 它不是我们的徽标 也不能把它当作徽标 hp图形旨在增强我们表达主题的能力 它从视觉上象征着 我们与众不同的 关系引导的问题解决方法 我们解决用户面临的最棘手的技术问题的能力 我们赋予的力量 只需加入一点点来自惠普的力量 我们的用户便能比他们所想象的取得更多 一旦我们加入到等式中 尽可期待好的结果 page26 hp品牌图案 用法 l hp将在所有传播材料中使用 l实际应用要取决于传播类型 l过多使用该图案将弱化其力量和效果 page27 hp品牌图案 正确及错误使用 正确使用 采用主色 背景为白色 以实体色或有足够对比度的照片为背景 使图案逆转为白色 和照片重叠 避免和人脸的冲突 错误使用 不要在照片或色块背景上使用主色 不要使用以彩色背景或图像为背景的黑色 不要使用没有足够对比度的照片为背景 请注意以人脸为背景时的位置 page28 照片 l在统一我们的外观和感受 并使之生动 富有活力的过程中 照片起着关键的作用l我们的照片风格要反映品牌特质 帮助公司用 同一种声音 说话 从广告到卖点 POS 到辅助材料 l我们的照片鲜艳 多彩 人性且清晰l我们新的外观和感受提供了更加固定一致的图像 包括黑色和白色 l照片可以被图形所支持 并与其产生互动效应 照片和图形的和谐组合 是我们外观和感受新推出的重要组成部分 page29 照片 同一种声音 专家小组 我们设立了一个专家小组 负责一个集中管理的照片开发和获得系统这个小组将开发一系列过程 这些过程将 用代表惠普新视觉语言的照片给 同一种声音 计划提供支持 定义将惠普照片用于所有营销活动 包括广告 的过程 这个专家小组也须协调好广泛深入的图像权 以便照片可以应用于我们所有的营销传播领域 从广告到辅助材料到包装此外 这个小组将确定一个拍摄惠普所有图像的摄影师名单如果您对 同一种声音 照片或拍摄过程有任何疑问 请联系您的BU BusinessUnit事业群组 代表 企业事业集团ESG TamaraOliveira专业与支持服务集团HPS ScottStalcup打印及成像系统集团IPG RandyStepon信息产品集团PSG MichaelAinscow page30 照片 同一种声音 图像 照片是 同一种声音 行动计划成功的关键所在惠普创造性资源库 CRL 是照片 插图和图形的唯一资料来源 page31 照片 同一种声音 站点 同一种声音 照片 page32 照片 l三类照片 人物 产品 辅助图像l所有照片搭配使用 传达惠普品牌保证的信息 对商务和生活至关重要的技术 page33 照片 人物 人物将置身于支撑各集群传播的环境之中人物照片的特点 反映自信的乐观主义 充满活力 精力充沛 色彩丰富 清晰简单的背景 风格既有反映如实生活的一面 也有固定设计的一面 图像简洁 所用比例产生生动效果 人物性格和数量有利于集群的定位 page34 照片 人物正确使用 page35 照片 人物 续 l人物照片不该 俗套 生硬 做作 赶时髦 它也不是时尚 page36 照片 人物错误使用 做作 生硬 老套的商务照片 不要使用老套的运动照片来比喻胜利或速度等抽象的技术或商务概念 混乱 容易分散注意力的环境 page37 照片 产品 产品介绍在我们的新外观和感受中起着更为重要的作用 新外观和感受使我们可以有更多风格进行产品介绍 这些产品介绍可以很好地与其它更清晰 更生动的照片和插图结合在一起 应该诚实坦率产品应该出现在他们应该出现的地方有趣的比例和观点应更多地表现产品的新能量 风格和活力 page38 照片 产品 继续 l有三种产品照片 背景为白色的产品 环境当中的产品 有人物使用的产品l产品照片应采用简单 醒目的背景 能和模板的整洁外观和感受相契合l所有的产品照片必须遵循品牌标准 page39 照片 产品本身 产品以白色为背景 以便能在行为广告等工具载体中得到有效使用这类照片的特点 观点生动 坦率浅易 有形的真实 清晰 结构明朗 整洁 简单 同时具吸引力 不同的重点采用不同比例产品照片不应 华丽或繁杂 追求时髦 page40 照片 产品 正确使用 基本角度 产品从正面 平面或侧面拍摄 建议用于产品 家族手册的l其他角度 从四分之三角度拍摄产品 展示具体的功能或特性 采用特写镜头 凸显产品细节如传播设计需要产品示意图 要使用一目了然 诚实的线条图 而不是言过其实的说明图 基本角度 其他角度 page41 照片 产品错误使用 产生浓厚阴影 被倾斜或被旋转的产品照片 把产品当成雕塑 只有在需要凸显产品某一具体功能的时候 才用到角度视图 强行透视和角度不当的视图扭曲了产品形状 page42 照片 环境当中的产品 在辅助材料及其他能恰当表达主题的载体中 产品图片必须有环境的存在这类照片的特点 色彩丰富 清晰的背景 有背景或清晰的图案作为图形效果 有形真实 简单 同时具吸引力 观点鲜明 照片剪修更为紧凑 更能有力地表达主题这些照片不 是目录 做作 华丽 page43 照片 环境当中的产品正确使用 page44 照片 环境当中的产品错误使用 以单调 不自然的颜色为背景 角度不当 产品的支撑平台易分散对产品的注意力 难以置信的产品刻画 产品置身于混乱的人为环境中 page45 照片 有人物使用的产品 产品或产品细节与人物结合表现主题这类图片的特点 色彩丰富 大胆 明快 乐观 有形真实 简单 同时具吸引力 观点鲜明 照片剪修更为紧凑 更能有力地表达主题这类照片不 普通或俗套 做作 华丽 page46 照片 有人物使用的产品正确使用 page47 照片 有人物使用的产品错误使用 持有产品的人物造型 姿势做作 产品的支撑平台易让人分散对产品的注意力 周围环境易让人分散对产品的注意力 俗套 呆板 单调 page48 辅助图像 这是一个很广的范畴 用以 帮助主题表达 代表抽象概念 合作 适应性基础设施 能动性等 传达惠普技术带来的结果或效益该范畴包括 科学绘图 自然图案和环境 航空图 插图 屏幕截图 page49 辅助图像 续 这些图片的特点 鲜艳 活泼 图解 清晰 所用比例产生动态效果 紧凑和亲密 或宽松和生动 图像简洁 总配有人物图像以提高主题表达效果这些图片 不俗套 不生硬 不做作 page50 辅助图像 正确使用 page51 辅助图像 错误使用 带有装饰的科学绘图 老套的图像 人造的绘图 照片蒙太奇 page52 插图 在某些情况下 插图可能比照片更适合 更富创新插图的风格大胆 精细 类似于海报 剪贴画 Clipart 不适合做插图插图的运用应增强主题的表达效果 page53 插图 正确使用 page54 图形有助于表达 l图形已经成为惠普品牌运动的一个重要部分l成为统一各级传播活动的主要工具l图形可独立使用 也可配合照片或插图使用 如果和照片或插图一起使用 决不能突兀或仅仅作为装饰 必须增强设计作品的意义 有助于主题的表达l预先设计好的带有图形的图像将被加入惠普创造性资源库 CRL 不要擅自创作图像 page55 图形 正确使用 在广告中应用于照片上的图形 在辅助材料中用来支持策略行动的预先设计好的图形 page56 色板 l色板从过去的57种颜色减到了16种鲜艳醒目的颜色l新色板的色彩范围可促进所有活动或集群和地理区域内的强大传播l这些颜色的特点 醒目 纯正 绝没有经过屏蔽或着色 生动 吸引人l新标准要求选择一种主色用于印刷传播中 page57 新色板 主色 支持性中性色彩 惠普蓝和康柏红 HP暗红 DarkRed PMS704cv HP洋红 Magenta PMS214cv HP深绿 DarkGreen PMS5477cv HP深蓝 DarkBlue PMS289cv HP绿 Green PMS376cv HP亚蓝 MediumBlue PMS640cv HP橙红 Orange PMS158cv HP褐 Brown PMSWarmGray10cv HP淡蓝 LightBlue PMS311cv HP黄 Yellow PMS130cv HP深灰 DarkGray PMSCoolGray9cv HP亚灰 MediumGray PMSCoolGray5cv HP淡灰 LightGray PMSCoolGray2cv HP黑 Black PMSProcessBlackcv HP蓝PMS653cv Compaq红PMS186cv HP黄 Yellow PMS130cv page58 色板 续 l各式图表可以 采用用于设计的相同主色 采用三种中性灰色之一 用黑色l色彩不能根据用户进行细分 也不可用来在品牌内创造次识别l惠普蓝和康柏红 均不可用作主色块 惠普蓝用于品牌体系的其他部分 如指示标记 signage 和文具 康柏红只用于消费者市场中的康柏PC传播材料 page59 色板 续 详细的色彩规范请参见新标准为所有色彩提供潘通配色系统 PMS CMYK色彩模式和HEX16进制色彩模式为确保色彩精确度 印刷材料的配色需使用PMS系统 page60 色板 错误用法 l下列惠普色板使用是错误的 使用惠普色板以外的颜色 使用浅淡的颜色 使用底色 tints 或色彩层次 混合不同色彩以创造新色彩 在品牌内使用色彩制造次识别 选择一种支持性的中性色彩作为设计的主色 page61 印刷排版 l每一个公司都有一种声音 每一种声音都建立在字词的基础上 l惠普将继续以HPFutura字体说话 现代化 简单 具亲和力的字体l我们使用四种不同的字体粗细 weight HPFuturaLightHPFuturaBookHPFuturaMediumHPFuturaHeavy page62 印刷排版 续 色彩的使用 正文说明文字和编辑文本主要用黑色