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广告心理学 广告心理学 课程基本信息 一 课程名称 广告心理学二 学时学分 周二学时 2学分三 预修课程 广告学四 使用教材 王詠 管益杰编著 现代广告心理学 首都经济贸易大学出版社 2009年2月版 教材 内容简介该书从不同角度阐述现代广告学与心理学的关系 介绍广告媒体与受众的互动关系 受众的心理特征 广告如何引起受众的注意 如何创造最佳的广告印象 激发消费者的欲望 以心理学的理论为依据 抓住受众的心理进行传播 从而提高广告信息的传播效果 通过学习 学生能够掌握广告心理学的基本原理和规律 并能运用广告心理学的方法进行广告的传播与表现 广告心理学 课程基本信息 五 教学方法 课堂讲授 启发式教学 课堂讨论和案例教学相结合 六 教学手段 多媒体教学为主 传统讲授为辅 七 考核方式 闭卷考试 八 其它要求 严格考勤 注重学生课堂表现及课堂参与情况 哪些广告让你记忆犹新 问题 还记得吗 柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味是否让人久久难以忘怀 恒源祥广告那 发羊财 羊羊羊 烦人的叫声是否还在耳边 步步高音乐手机 知识点睛 在广告活动中 消费者是我们的上帝 而消费者的心理则是上帝中的上帝 大卫 奥格威 英国 科学的广告术是依据心理学法则的 佚名 现代广告教皇 大卫 奥格威 奥格威 DavidOgilvy 1911 1999 他开启了现代广告业的新纪元 确立了奥美品牌 启蒙了对消费者研究的运用 同时创造出一种崭新的广告文化 被誉为 现代广告教皇 工业革命以来最有贡献的人士 之一 法国一著名杂志语 现代广告最具创造力的推动者 纽约时报 当今广告业最抢手的广告奇才 时代 品牌形象之父 并将他与爱迪生 爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物 于1977年入选美国广告名人堂 1990年荣获法国艺术与文学勋章 名人堂 那条著名的哈撒威衬衫广告 则成了广告界绝无仅有的一个范例 以最快的速度最低的广告预算 让默默无闻了116年的哈撒威制衣厂一夜走红 名人堂 广告人必读著作 奥格威谈广告 大卫 奥格威机械工业出版社 一个广告人的自白 大卫 奥格威中信出版社 其它相关论著 大卫 奥格威自传 中国人民大学出版社 广告大师奥格威 未公诸于世的选集 机械工业出版社 奥美的观点 宋秩铭庄淑芬企业管理出版社 奥美有情 庄淑芬企业管理出版社 名人堂 参考书目 1 王怀明编著 广告心理 山东大学出版社 2004 8 2 王怀明 王咏编著 广告心理学 中南大学出版社 2003 12 3 舒咏平主编 广告心理学教程 北京大学出版社 2004 9 4 王咏 管益杰编著 现代广告心理学 首都经济贸易大学出版社2005 2 5 美 沃尔特 D 斯科特著 李旭大译 广告心理学 中国发展出版社 2004 1 第一章广告心理学概说 本章要点 什么是广告心理学 为何要学习广告心理学 广告心理学的研究方法 广告是由可确认的广告主 以任何方式付款 对其观念 商品或服务所作的非人员性的陈述和推广 1948年 美国营销协会为广告做的定义 广告是一种付费的传播活动 广告是一种非人际的传播方式 广告是一种说服性的过程有明确的信息发布人 有选择的传播对象以及确定的信息内容 第一节什么是广告心理学 一 广告传播与心理学 一 广告 广告传播的过程 who saywhat inwhichchannel towhom withwhateffect 二 心理学 psychology 一 广告传播与心理学 1879年 德国著名的心理学家冯特在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室 由此标志着科学心理学的诞生 1895年 美国明尼苏达大学心理实验室的H 盖尔所开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究 是最早的广告心理研究工作 二 广告心理学的产生和发展 1901年 美国西北大学的心理学家W D 斯科特提出 广告工作应发展为一门学科 并指出心理学对此可以大有作为 随后的两年 斯科特发表了12篇有关广告心理的文章 并于1903年汇编成 广告理论 一书出版 广告心理学的诞生 日本美津浓的广告词 在美津浓的运动内衣的袋子里 都附有一张纸条 纸条上写着 这件运动内衣在日本用最优秀的原料 最优秀的技术加工而成 但遗憾的是茶色的运动内衣 还没有达到完全不褪色的境界 仍少有褪色 双面信息的诉求 一 广告心理学的内涵广告心理学是心理学的一个分支 它的研究对象是消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其存在的心理活动规律 三 广告心理学的研究对象和基本内容 二 广告心理学的基本内容1 传播心理 第二 三 四 五章 广告要想准确地传播信息 必须要把握传播心理 广告的传播心理包括 广告策略的心理基础 广告的吸引注意策略 理解广告信息的知觉基础 提高记忆率的广告心理策略 想象在广告活动中的作用等 2 说服心理 第六 七 八章 广告的目的是说服受众 使受众相信广告信息 对广告产品有好感 进而购买产品 广告的良好说服效果离不开对受众心理的把握 广告心理学在研究 说什么 背后的规律的同时 也探讨 如何说 以及 由谁说 等相关问题的基本心理原则 具体包括 广告诉求点需要基础 广告的情感诉求和理性诉求 广告说服理论和相应的广告策略 3 相关环境影响因素广告受众总是处于某一个特定的环境 不同文化 不同地区乃至不同社会阶层 不同群体的受众 对同一广告的反应会有所不同 4 广告心理效果测定 第九章 受众对广告的反应首先表现在其心理效果上 对之如何进行测评 有哪些方法和技术可以选用 相关的理论依据是什么 一直以来都受到研究人员与从业者的重视 5 品牌心理 第十章 消费者由于对特定品牌使用的满意感而产生信赖和品牌忠诚 他们的品牌态度和广告态度之间也存在相互影响 这方面的内容主要包括 品牌的识别特征 品牌个性与消费者自我形象 品牌定位与品牌主张 消费者 认牌购买 的形成过程与品牌创建和培育的市场策略等 轻松一刻 春天里 煤矿之娃版 煤堆里 第二节为什么要学习广告心理学 一 广告可以激发消费者的购买动机并提供相关信息 形成激发或需要动机 获取信息 选择商品 购买商品 评价所购物品 下次购买 诱因 广告提供 回忆经验 知识 消费行为一般过程图示 对生理或心理上的某种缺乏的意识和认知 忽如一夜春风来 大江南北 造美 忙 2003年7月19日 北京伊美尔键翔医院在北京昆仑饭店召开了新闻发布会 宣布启动 美女制造 工程 从7月21日第一次手术起 北京女孩郝璐璐开始了历时近200天 全身10多处手术的全面整形 整个手术号称耗资30万元 在打造人造美女之前 伊美尔键翔医院是在2002年5月18日才跻身整形业的普通民营医疗门诊 由于赶上非典后期 刚开张的一个月的营业额只有十几万元 而从2003年9月份开始 该中心的营业额上升到每月二三百万元 不仅如此 媒体充斥着 人造美女 一词 使之成为2003年的文化热词 最新资讯 最近 超女王贝整形致死事件的发生 引起各路媒体的追踪报道和各级行政机关的高度重视 美容行业必将面临整顿 前景萧条 卫生部要求查清王贝整形术后死亡事件 研究消费者研究自身研究竞争对手 二 广告心理学帮助广告找对人 说对话 说对话 找对人 准确的目标受众 合适的广告代言人 一个尴尬的化妆品广告 十几年前 上海一个生产化妆品的企业 花费了数百万元拍了几部以台湾著名影星林青霞 王祖贤 萧蔷等为主导的化妆品广告 每个片子都是影星动作强烈的表演后 向观众说 使我更美丽 他们的拍摄水准 制作能力无论是镜头运用 还是组接逻辑方面确有给人新意的地方 但频繁播放后 一些受众指着这些花费巨资的广告片说 这广告是 吹牛 骗人 不可信 等 有人对一些受众进行了调查 打听其所发议论的依据 答曰 林青霞是什么人 她袋里的钞票不要太多 沪俚语 意为钱多得很 会用这十几 二十来元价位的化妆品吗 这些影星到底用过几次 化妆品 就说 使我更美丽 可信吗 应答者中不乏该产品的目标消费者 有的甚至说 这样不可信的广告 使我想买它也变得不敢买了 案例讨论 由刘翔退赛所联想到的 神速的耐克 耐克公司发表声明说 刘翔是中国最杰出的田径运动员 自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界纪录以来 他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情 耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪 在此时 我们理解他的感受 并期待他伤愈复出 刘翔退赛三赞助商迅速换广告 刘翔退赛前伊利 刘翔版 广告 刘翔退赛后伊利推出 无刘翔版 广告 刘翔退赛三赞助商迅速换广告 刘翔退赛前联想 刘翔版 广告 刘翔退赛后联想推出 无刘翔版 广告 刘翔退赛三赞助商迅速换广告 刘翔退赛前耐克 刘翔版 广告 刘翔退赛后NIKE大推 无刘翔版 新广告 一 广告主的认识与消费者的实际需要很可能不一致 广告主 消费者 原材料性能规格利润 少数几个重要的方面 首选标准是什么 制鞋老板的故事 三 广告必须把握消费者的心理 二 消费者的需要具有变化性 不同年龄的消费者群体对皮鞋的关注特性 三 消费者的消费需要与价值观具有隐蔽性 研究速溶咖啡购买动机的两份购物单 购物单一 购物单二 一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一听内斯速溶咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆 一听郎福特发酵粉两只油煎饼面包一捆胡萝卜一磅豆咖啡一磅半汉堡牛排五磅土豆 广告战即心理战 宝洁公司在我国刚推出纸尿裤时 主要诉求是纸尿裤 方便妈妈 免除年轻妈妈洗尿布之苦 但容易造成花钱买纸尿裤的妈妈有懒惰之嫌 后来改成 能更好地保护宝宝健康成长 同时方便妈妈 思考与讨论 你如何理解和看待麦当劳的 唯鸡解密 最新资讯 广告师考试 第三节广告心理的研究方法 一 访谈法访谈法是通过访谈者和受访者的交谈 了解受访者对一些问题的看法 态度等的方法 分为两种方式 结构式访谈和无结构式访谈 结构式访谈与非结构式访谈比较 第三节广告心理的研究方法 二 问卷法问卷就是一套让受测者回答的题目 以及使用这套问卷的说明 问卷通常包括 说明 指导语 问题 及选择答案 其他资料 电视广告调查问卷 第三节广告心理的研究方法 二 问卷法 一 构建问卷结构的理论分析问卷的编制要符合严格的科学要求 在构建过程中 往往需要先作必要的理论分析 确定问卷的理论框架 第三节广告心理的研究方法 二 问卷法 一 构建问卷结构的理论分析问卷的编制要符合严格的科学要求 在构建过程中 往往需要先作必要的理论分析 确定问卷的理论框架 例 一家啤酒厂委托广告公司为其商品开拓某地区市场 作一次市场调查 待开拓市场 转变非啤酒消费者 分流实际啤酒消费者 不喝啤酒的原因 消费者购买啤酒的消费行为特征 现有啤酒品牌的市场份额排序 领先品牌啤酒的特点与促销活动 可消除的原因 价格 销售网络等 不可消除的原因 生理过敏 开拓新市场的调研框架 第三节广告心理的研究方法 二 问卷法 二 制定问卷的具体调查细目 1 问卷中的问题应明确且易于理解 每条细目所提问题不能含糊不清或有多种理解 2 提问不可带有暗示 3 避免使用贬义词提问 4 在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目 您喜欢喝饮料吗 您难道不认为 您见到别人穿高档西服 嫉妒 羡慕 无所谓 第三节广告心理的研究方法 二 问卷法 三 提问方式与方法 1 封闭式 是非题 选择题 匹配题和评定量表 2 开放式 让回答者任意填写答案 不做限制 方法有自由回答法 投射测验法 造句法等 评定量表 你对这一广告的喜欢程度如何 很不喜欢1 较不喜欢2 一般3 比较喜欢4 非常喜欢5 填空题1 青年男子爱穿牌的西装 2 您认为一辆一般的家用轿车 合适的价格范围是元到元 第三节广告心理的研究方法 三 实验法实验法是严格控制条件 主动引起所要考查的心理现象和行为 然后对其结果作出数量分析的方法 利用实验法可以调查范围广泛的题材 如可以了解 报刊广告是采用黑白还是彩色的更为有效 在一定时间内推销员访问客户的次数与客户提出的订单多少是否有关 在推销某种产品时 哪种促销方式最佳 某种产品的广告是否需要先改变消费者的观念 然后再作直接促销才能促使消费者增加购买量 等等 三 实验法 1 实验室实验法 实验者操纵一些变项并且尽可能地控制其他的变项 这些通常只能在实验室中进行 例如 对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的 实验者让被试观看若干不同的标记 符号 要求他们说出哪个或哪些最容易识别 或者观看相同容器的商标 说出哪个好些 第三节广告心理的研究方法 2 现场实验法 这是指实验者把现场当做实验室从事实验研究 由实验者操纵