金桥项目产品建议报告.doc

金桥项目产品建议报告本报告将通过对酒店式公寓产品的发展历史、项目分析、目前在售酒店式公寓分析、政策分析，解决金桥项目在目前的市场上以怎样的产品形态出现，能够在最短时间内实现本项目的销售价格。1. 上海酒店式公寓概述上海酒店式公寓最早出现于2000年6月的普陀区My City。作为一个新兴的房地产产品由于其产品形态、开发模式较为特殊，在最初解决了一部分烂尾楼改造问题，成为部分开发商相继追捧的开发模式，酒店式公寓经历了较为特殊的产品历程。1. 上海历年酒店式公寓上市楼盘早期的酒店式公寓主要为烂尾楼改建，产品单一。但作为一个新兴的房地产投资类型产品，酒店式公寓以其全装修，面积小，总价低，高回报等因素不断受到市场追捧。由于其产品特殊，伴随着上海整体房地产高速发展，其发展步伐由2003年达到高峰。2004年不断受到相关政策影响，房地产市场开始调整，整体市场快速降温，虽然价格仍然保持增势，但是需求减缓，二手房抛售快速增长，市场供求出现失衡。作为投资型物业的酒店式公寓开发力度有所减弱。2. 上海酒店式公寓分布从上海酒店式公寓分布情况来看，其主要集中于内环内，这主要也是同酒店式公寓发展及特性分不开的。早期的酒店式公寓多为烂尾楼改建，由于房产开发遗留问题具备开发酒店式公寓的烂尾楼大多集中与内环内，而随着酒店式公寓的发展，产品特殊性决定了其需要较高区域属性及区域成熟度等条件作为产品支撑，大多开发商考虑到利润最大化、产品多样化的因素，加大了对酒店式公寓的开发力度。而内环以外的部分区域，由于靠近成熟的内环内，更多的采取开发住宅社区的模式，回避开发对区域成熟度、区域配套要求较高的酒店式公寓产品。中外环地区由于大量的开发区建设成熟，外来高收入人口的不断增加，区域成熟度的增加及外来人口的增加，使得酒店式公寓这一特殊住宅产品获得了一定市场，产品有进一步放大趋势。3. 上海酒店式公寓价格分布酒店式公寓作为房地产中特殊的产品形态，其价格分布与上海房地产价格分布状况基本一致，由城市中心区域为发散点，由内向外价格逐步走低。同时也表明酒店式公寓对区域成熟度的要求相对较高。4. 影响酒店式公寓关键因素因素影响分析地段作为投资型产品，地段因素影响相对较小区位项目所处区域是否有较高成熟度，成熟度高、区域配套完善，接受度越高产品产品要有亮点，精装修、注重实用性、舒适性总价要求低总价、进入门槛低、投资成本低投资回报短期高投资回报率或长期高租金回报配套对自身配套、会所服务要求高客源作为投资客户，注重投资回报物业管理酒店式服务、人性化管理，提升物业品质销售策略体现的投资回报销售策略，能够吸引更多的客源相关政策投资型物业对于政策敏感度高，受相关政策影响较大5. 上海酒店式公寓发展趋势发展初期：主要以烂尾楼改建，产品力缺乏，简单的小户型、低总价发展中期：仍然是烂尾楼改建，但产品力有所提升，注重部分可居住性发展后期：大型住宅社区内出现酒店式公寓，产品得到充分提升，体现居住实用性、舒适性未来发展：成熟居住区域环境内，充分体现居住实用性、舒适性，人文的关怀，高品质的物业管理、会所配置未来酒店式公寓产品将朝着更加实用性、舒适性的方向发展，对物业管理、会所配置、社区环境的要求将进一步提高。二、项目分析本项目位于上海浦东新区，金桥加工出口区内，因此我们从金桥加工出口区研究着手，在具体到项目自身的分析。1. 金桥加工出口区概况金桥区域位于浦东新区中部，西临陆家嘴金融贸易区，北靠外高桥保税区，南接张江高科技园区，1998年被国家科技部认定为上海金桥现代科技园。开发区规划面积20平方公里，以南北走向的金桥路为界，东部为现代工业园区和现代商贸园区，约16平方公里；西部为现代生活园区和管理服务中心，约4平方公里。 金桥区域路网发达，交通极为便捷，距上海火车站15公里、虹桥机场25公里、浦东国际机场15公里、外高桥港区9公里。2. 金桥加工出口区功能规划划分整个金桥加工出口开发区的功能划分按照“一主、三次”的原则，主要划分为现代工业区、现代生活区、管理中心区、现代商贸区。形成了进出口工业为主导，全方位、多层次配套服务为辅的高标准、现代化、科技性园区，功能上划分合理、产业发展协调、互为补充。 3. 项目所处区位及现状本项目本项目位于金桥加工出口开发区，现代商业区内，金新路、浙桥路交汇路口。西临银桥大厦，东靠建银大厦，南北两面均临城市干道绿地隔离带，其规划地理位置优越。就目前现代商业区内现状来看，整体商业氛围经过十年的发展，发展速度较为缓慢，并没有形成良好的商业氛围，项目所处区域成熟度不高。项目以东碧云国际社区的建成，无疑提升了本项目所处区域的形象，有利于塑造高品质国际化酒店式社区的产品形象。4. 基础经济指标容积率3.8总建筑面积5万平方米商业面积8300平方米建筑形态高层建筑层数两栋15层、一栋30层物业类型酒店式办公主力户型面积5060平方米/户总套数约900多套5. 项目优劣势分析优势（S）1. 金桥加工出口区的良好支撑2. 位于规划中的现代商业区内3. 面积小、总价低4. 新建项目、最大程度提升产品力劣势（W）1. 商业购物和生活配套设施缺乏2. 项目周边烂尾楼影响区域形象3. 交通欠缺4. 总户数多、体量大5. 中外环间机会（O）1. 轨道交通6号线带动区域发展2. 依托碧云国际社区，良好的大社区概念3. 整体酒店式公寓上市量减少威胁（T）1. 整体房地产市场降温、区域发展趋缓2. 不断出台宏观调控政策、投资型客户持币观望l 优势金桥加工出口区良好支撑金桥加工出口区经过近十五年的发展，区内吸引了大量的企业、资金、人才，为本项目的开发奠定了一定基础。位于规划中的现代商业区项目位于规划的现代商业区内，区域内聚集了大量的商业物业，未来大量的商业物业启动将带动项目自身发展。面积小、总价低作为投资型物业，本相目可投资性强，进入门槛低，很大程度的扩大了客源构成面。新建项目、最大程度提升产品力本项目由于为新建项目，不同与大多数酒店式公寓烂尾楼改建开发模式，能够有利于本项目最大程度的提升产品力。l 劣势商业购物和生活配套设施缺乏现代商业区经过近十五年的发展，区域内商业和生活设施缺乏，区域成熟度低，人气不足，无法支撑区域办公和居住的基本要求。项目周边烂尾楼影响区域形象项目周边烂尾楼已经有很长时间历史，区域整体形象影响较大。 交通欠缺本项目主要临街面金新路、浙桥路交通缺乏，区域主要交通分布与新金桥路、杨高南路，出行较为不便。总户数多、体量大作为投资型物业，本项目由于体量大、总户数多，不同程度上影响了投资客户的进入信心，担心同一区域大量抛盘导致交易下降。中外环间本项目位于中外环间，不属于传统的酒店式公寓酒店开发地段，地段优势不明现。l 机会轨道交通6号线带动区域发展唯一一条贯穿浦东新区南北向的轨道交通6号线项目。全程计划于2005年底前建成试通车，2006年完成投入运营。届时以金桥居住区为中心，向四周辐射延伸，将会带动整个地区的发展，无论是出行购物还是上班，都将十分的方便。依托碧云国际社区，良好的大社区概念项目地块以西的碧云国际社区的形成，无疑成为本项目依托的重要资源之一，为项目创国际化酒店式公寓社区创造了条件。整体酒店式公寓上市量减少上海新建酒店式公寓整体上市量减少，供应量减少，为本项目成为市场焦点提供了有利的条件。l 威胁整体房地产市场降温、区域发展趋缓近年来上海整体房地产市场不断降温，房价上涨势头有所减缓，区域发展趋势放缓，对本项目造成了不同程度的影响。不断出台宏观调控政策、投资型客户持币观望自2004年以来，政府不断出台宏观调控政策，打击投机行为，对于作为投资型物业的酒店式公寓客户，部分投资客户趋于持币观望状态。小结：从整体上来看本项目威胁主要来自政策面，机会是有限的，本项目想要成功，将主要取决于较早的入世时间，产品力的塑造，抓住现有的市场机会，整合项目资源，是项目成功的核心所在。6.本项目属性归纳：结合本项目所处区位及周边因素，项目初步定位为：具有高品质国际化的酒店式公寓社区三、部分在售酒店式公寓市场分析1. 产品形态楼盘名称地理位置物业形态总建面积总套数得房率主力面积天赐公寓广东路429号一幢17层1.511470%65-75众昌金城大厦海宁路1339号一幢28层363472%40-55东星SOHO荆州路265号一幢9层0.48875%30-35四季沙龙新市南路585号一幢27层2.518572%40-55悠诗阁沪太路826号一幢5和7层1.36373%50-55万源晶典浦东大道599号一幢33层3.451072%50-60碧云东新金桥路255号一幢9层2.3941372%52碧云108红枫路108弄9号一幢4层1.210873%45-60目前在售酒店式公寓产品形态单一，大多为单体式建筑，产品规模较小，不具备规模优势；产品得房率大多在72%左右，主力面积多在40-55之间。2. 销售去化楼盘名称环线位置公开时间开盘时间交房时间总套数去化情况销售率去化速度天赐公寓内环内2004.112004.11现房1145952%9.8套/月众昌金城大厦内环内2004.52004.122005.1263452582%131套/月东星SOHO内环内2005.32005.32005.6884045%20套/月四季沙龙中外环2004.22004.32005.518518197%12套/月悠诗阁内中环2003.112003.11现房635180%3套/月万源晶典内环内2003.62003.72004.12510售完100%28套/月碧云东中外环2004.122005.22005.1041336989%123套/月碧云108内中环2004.72004.82004.12108售完100%22套/月可以看到在售楼盘当中，楼盘预热时期相对较长、产品有亮点的个案其去化速度较快；位于内环内的个案，由于区位较好，能够获得较快的去化速度。总体来看，受整体市场影响，大部分个案去化速度有所减缓。3. 在售个案产品亮点分析楼盘名称环线位置产品亮点配套设施服务包租服务天赐公寓内环内厨房配套，长阳台设计多功能健身房 3年包租计划众昌金城大厦内环内/俱乐部、健身房等不包租东星SOHO内环内/无不包租四季沙龙中外环内廊式时尚广场、景观露台 主题会所悠诗阁内中环阁楼设计无会所包租1-3年 万源晶典内环内气派挑高大堂、空中花园花园会所 /碧云东中外环复式结构，半圆形阳台设计没有确定会所不包租碧云108内中环阁层设计地下会所不包租在售楼盘部分采用阁层设计，强调居住功能分区，设计趋向于舒适性、可居住性。作为投资型物业，大多注重产品亮点设计，吸引客户眼球，提升产品品质。如设置大堂、装修、空中花园、休闲广场等。而会所已经成为酒店式公寓产品最为重要的部分之一，根据项目定位不同会所性质有所不同。目前有相关政策限止广告推广过程中出现包租等促销手段，但对于投资客为主要客户的酒店式公寓来说，包租仍然是对客户吸引力最大的促销手段。4. 总价分析楼盘名称环线位置均价主力面积主力总价天赐公寓内环内2400165-75156-180众昌金城大厦内环内1332840-5553-73东星SOHO内环内1250030-3537.5-44四季沙龙中外环879840-5535-48悠诗阁内中环864050-5543-47万源晶典内环内1200050-6060-72碧云东中外环113425259碧云108内中环1467745-6066-88作为投资型物业，在售个案主力总价大多在40-60万元左右，投资门槛较低，最大程度的扩大投资客源构成。5. 部分在售楼盘立面归纳东星SOHO天赐公寓碧云108 万源晶典作为特殊产品形态的酒店式公寓，个案在产品塑造上立面要求高，或现代简洁明快，或欧陆沉稳大气，最大程度的吸引眼球，通过立面的深度塑造，提升产品形象、产品力。 小结： 由于整体市场影响，酒店式公寓销售周期将会逐步延长，但前期做好预热的个别产品力强的楼盘可以取得较好的去化速度。 在售酒店式公寓产品形态单一，而本项目作为酒店式公寓社区形式出现，能够很好的避免同质化竞争，形成差异化产品，在市场前景不明朗前提下具有较强的产品竞争力； 产品设计趋向于舒适性、可居住性。大多注重产品亮点设计，如设置大堂、装修、空中花园、休闲广场、会所等。 对于投资型酒店式公寓来说，包租仍然是对客户吸引力最大的促销手段。 为保证本项目取得较高的去化速度，在现有的户型条件下，保证实用性、舒适性； 本项目作为具有高品质国际化的酒店式公寓社区，在产品立面上应做到国际化、高品质形象，最大程度上提升产品力、产品形象。四、本项目产品初步建议通过对项目自身条件的分析，结合酒店式公寓特性及在售酒店式公寓市场情况，在现有的产品条件下，建议产品做如下方面调整：1. 产品亮点建议考虑到本项目特殊性，产品比较单一。建议产品作出亮点，在现有的限高条件下，牺牲部分楼层，增加单层层高，做出目前市场接受程度较高的复式型酒店式公寓。2. 产品立面建议结合项目初步定位，本项目产品立面采用高品质、国际化的立面构成，提升产品品质，拔高区域形象，成为区域标志物业。3. 社区配套服务提供高品质社区配套服务设施，引入国际品牌休闲会所，提升社区形象地位。4. 酒店式管理服务引入著名品牌物业管理公司，提供高品质物业管理服务，强调酒店式社区管理理念。小结：由于本项目特殊型，在目前的市场条件下，本项目销售周期将会延长，建议项目尽快入世，保证足够的预热期、积累前期客源。本项目最终在目前的市场情况下获得成功，近早缩短销售周期，必须尽最大程度提升产品力，营造酒店公寓社区氛围，增加社区配套服务设施。五、政策影响分析政策一：商场、办公楼分割转让规范化发布日期：2004年1月9日主要内容：上海市房地资源局和市建委联合发布的关于商场和办公楼分割转让问题的通知，明确规定对商场、办公楼分割转让的规范化运作，以期降低交易过程中和交易后的风险，防止个别经营者以不正当手段进行商业欺诈，保护消费者、投资者的合法权益。通知明确否定这类“划线为界”式分割权属单元的做法，要求不得对房地产登记册中记载为一个权属单元的房地产擅自分割转让。需要分割转让的，必须在获得相关管理部门批准的条件下进行“实体分割”，并变更登记手续后方可销售。影响：本报告认为从该通知来看，本质上是为了杜绝商铺、办公楼项目被任意地分割销售，明确转让标的物权属单元，销售标的物必须是被测绘过的和可以登记的，“随意分割”的现象即将不复存在，交易标的物产权形态将进一步明确。从该通知的影响来看，主要是规范市场，杜绝商铺、办公楼项目被任意分割的现象，有利于置业者、投资者，同时对开发商在产品规划、设计阶段充分了解市场，开发适合市场的产品形态要求更高。分析：由于本项目为小户型办公公寓产品，该通知的发布有利于本项目的市场透明度，对于广大的投资客户来说，其投资标的物更加明确，投资信心将进一步提高。政策二：期房限转发布日期：2004年4月20日主要内容：自2004年4月26日起，预购人购买的预售商品住房应当在竣工并取得房地产权证后进行转让，并按规定办理房地产转移登记；在取得房地产权证前，房地产登记机构不办理预售商品住房转让的预告登记。除商品住房外的其他商品房在未竣工并取得房地产权证前，预购人进行转让得，可以按规定办理预售商品房转让的预告登记。影响：本报告认为，期房限转主要目的是抑制期房交易短期炒作行为，并不会影响全部投资者。投资性购房是指以获取投资回报为目的的购房行为，只要存在赢利点，符合投资者预期，投资行为仍然存在。由于此次期房限转行不对非居住用房（办公用房、商铺等）作限制，因此部分房产投资客逐渐由住宅投资转向商业、办公投资。因此，限制期房转让政策对投资购房者的影响并不大，只是在一段时期一定范围内打击投机炒作行为。期房限转对抑制炒房行为，净化上海房地产市场有一定作用，但是房产产品具有商品属性，遵循市场经济规律，期房限转在一定程度上起到抑制投机炒作行为，但最终决定房价的仍然上市场供求关系。分析：由于本项目为商办用地性质及特殊产品形态，期房限转对于本项目而言影响是积极的，部分投资客户将有可能转移投资方向，从住宅转向非居住用房投资，有利于增加项目潜在客户群体。政策三：征收营业税收发布日期：2005年3月1日主要内容：自2005年3月7日起购买本市行政区域范围内普通住房（包括从二手房市场购入的商品住房、售后公房），居住不满一年就出售的个人，包括本市户籍居住和非本市户籍个人、外籍个人。按5%的税率计算征收营业税，同时，按应缴纳的营业税税额计算征收7%的城建税、3%的教育费附加和1%的河道整治费。按照房产所有人即出售人购进该普通住房时，房地产权证上记载的时间或房屋交接书上记载的时间，至出售该普通住房时向税务机关申请开具售房发票的当天，按孰先原则计算是否满一年。计税依据：按房产所有人出售该房产时与购房者签订的房产买卖合同上注明的售价减去购买该房产时购房发票上注明的购房价款后的差额作为营业税的计税依据。 影响：营业税征收只是针对普通商品住房，范围并不涉及商办性质物业。营业税的开征，只是表明上海市政府的态度，要维护市民居住的权利，抑制投机炒作行为。但征收营业税这一措施较为温和，对投机炒作的抑制十分有限。相对于10万元的增值部分只收5550元的税，营业税对投机的抑制作用很小。从另一方面来看，营业税的温和有可能反过来促使房价的上升，因为这部分营业税很可能转嫁到真实需求者身上而导致房价上升。同时营业税的开征，将会分流部分普通商品房投资客户转而投向其他投资物业类型。分析：本项目不属于本次营业税征收范围之内，因此对项目类型产品影响也是属于积极的。虽然此次营业税征收较为温和，对投机炒作的抑制作用不大，但部分投资客户将有可能转移投资方向，有利于增加项目潜在客户群体。政策四：央行收紧房贷 上调房贷利率发布日期：2005年3月17日主要内容：从2005年3月17日起，中国人民银行调整商业银行自营性个人住房贷款政策：以5年期以上个人住房贷款为例，其利率下限为贷款基准利率6.12% 的0.9倍（即5.51%），比现行优惠利率5.31%高0.20个百分点。个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%。个人住房公积金贷款利率上调0.18个百分点，其中，5年（含）以下贷款由现行年利率3.78调整为3.96，5年以上贷款由现行年利率4.23调整为4.41。影响：一年之内两度提高利率，可以看到央行是要通过此举打击炒房者，从而平抑房价，最终让真正需要购房的消费者得到实惠。在目前再度加息政策不明朗、预期不确定的情况下，持币观望者增加。对于纯投资型物业影响较大，提高利率必然会影响投资收益，导致部分投资客户进入谨慎，淘汰部分跟风炒作的投机客户。对初步控制房价大幅上涨、抑平房价起到积极作用，房地产发展逐步实现平稳理性回归、良性发展奠定了一定基础。同时由于对于未来利率变化、房价的担心，又使得