奥迪A6上市策划方案

奥迪 A6 上市策划 奥迪诞生于 1889 年，奥迪车身上最醒目的四个充满着金属质感，闪闪发光的银灰色圆环标志，最初代表着四家公司。它象征着四家创始公司之间的牢固联盟。奥迪公司的创始人一直将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象。 大众品牌创始于 1934 年，德文 Volks Wagenwerk 意为大众使用的汽车，代表了大众的立身宗旨。标志中的 V 和 w 为全称中每个单词的头一个字母。标志像是用中指和食指做出的三个 “V” 组成，表示大众公司追求胜利的信心。 1969 年，奥迪公司并入大众集团， 1997 年大众决定向中国同步引进奥迪 A6。 “ 全球同步 ” 的高品质成为了奥迪 A6 最吸引人的卖点。奥迪 A6 整个车身造型全部为圆弧状，既有传统美感，又有现代韵味。加上保险杠、前大灯和发动机罩的巧妙配合，使整车充满了华贵、端庄与现代气派，更有一份含蓄的内在力量。奥迪 A6 豪华而又不失人性化的特色。奥迪价格不算便宜但非常畅销，原因在于品牌。品牌富有竞争力的表现就是让消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格，从而使该品牌产品得以溢价销售，获取超额利润。这就是品牌的魅力。名牌商品可能质地与普通商品没有两样，或差别不好直接鉴别，但 售价却几倍于普通商品，这说明品牌本身就是一种增值体现。 我们认为对于汽车而言品牌就是生命。它不仅是一种交通工具，更彰显身份与地位。 市场调研 1、调研发现，消费者普遍认为，较发达国家的汽车品质较好，较落后地区的汽车品质相对就较差，这就是原产地印象。人们普遍认为德国制造的汽车质量优良、尊贵豪华，日本汽车则实用经济，性价比高，而国产组装车的各项性能指标均不如原装进口车。我们认为奥迪应想办法让中国消费者感觉奥迪 A6 是正宗德国血统。 2、调研发现，消费者还普遍认为，汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，汽车的品牌意义都浓缩在车标这一视觉符号中，标志负载了品牌的商标、名称、内涵和价值。在中国加入 WTO 之前，除了奥迪，合资企业生产的汽车都挂一个中国的商标、一个外国的商标：如一汽捷达、上海别克、广州本田 而奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，我们应(淡化地产车标 )。所以我们决定，奥迪首开合资高级轿车，车身无中文、无汉语拼音。无厂名的先河，因为这样是想，让国人潜意识里认为，他所看到的所有奥迪汽车，即使是在中国生产的，在技术、质量等方面也达到了全球统一标准。如果加上厂名，显然是告诉了消费者，这是中国产的奥迪汽 车，与德国产的奥迪汽车有所不同。 这样对下一步奥迪的品牌形象和市场营销打下基础。 在我们策划之后，许多合资品牌纷纷效仿奥迪，将原来挂在车身上的中国商标悄悄摘掉。尼桑 “ 新蓝鸟 ” 、丰田 “ 威驰 ” 、别克 “ 君威 ”等。 3、我们还发现中国人购买高档车最大市场在公务，而中国的商务人士又以领导的坐驾为标榜。 产品定位 通过上述研究，我们把奥迪品牌的定位为：尊贵、豪华、公务，根据这一定位，我们推出了 “ 品质来自奥迪 ” 的系列主题宣传。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元素来做映衬，用雕刻象牙和刺绣来 表现奥迪汽车的精工细制，用钻石和长城来体现奥迪汽车的耐久性，用瓷器、乐器、手机和名表来衬托奥迪汽车的设计精妙。 在主题 “ 激情来自奥迪 ” 的宣传中（感性诉求）展示了：放飞的风筝、龙飞凤舞的书法、飞驰的奥迪汽车。 “ 激情令你成为真正的你 ” ，“ 激情为你焕发内心的自由 ” ， “ 激情让你循着自己的轨迹臻于完美 ” 。 在以安全为主题的宣传中（理性诉求）：传播主题： “ 只有确保安全，才会有卓越表现 ” ，奥迪 A6 安全概念是一种主动安全保护，技术上的支持就是配备 ABS(刹车防抱死装置 )、 EBV(制动力分配 )、 EDS(电子差速锁 )、 ASR(驱动防滑系统 )。在创意表现上，用雪地上出现的塑胶跑道来暗喻驾驶奥迪 A6 的安全性。 品质诉求（理性感性诉求的完美结合）。奥迪 A6 高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细得使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑然一体，天衣无缝。而其后的支撑则是零间隙技术，这意味着钢板之间的密合度很高，不超过 O.1 公分。这使得奥迪在关门的声音上表现得更加稳重，不是 “ 啪 ” 的一声而是 “ 砰 ” 的一声。 公关策略： 公共关系活动是树立企业良好形象的重要手段。跨国公司如果想更好适应中国的发展，推动着其 产品向市场上转化更快。依赖的已经不仅仅是价格、质量和服务等要素，还取决于企业如何树立良好的社会形象并拉近品牌与当地消费者之间的距离。 我们设计的公关活动覆盖面广、力度大，不同的公关活动展示奥迪的尊贵、豪华、动感、现代和人性化。 1、扬名博鳌：在 “ 博鳌亚洲论坛 ” 年会期间，奥迪 A6 成为博鳌亚洲论坛惟一指定贵宾用车。奥迪通过博鳌亚洲论坛这个窗口，向亚洲乃至世界展示了中国汽车工业的最新成就，副驾驶门上打着 “Audi VIPService” 的奥迪车组成的贵宾车队，载着来自世界各地的政要、工商巨子们穿梭来往 ，奥迪尊贵豪华的品牌形象就变成一道靓丽的流动风景深深地印入世人的脑海中。 2、锁定目标客户：一个品牌光有很高的知名度还远远不够，如果不善于和消费者沟通，就会让消费者感觉有点霸气和傲气。奥迪 A6 增加了塑造品牌的亲和力的活动。并在全国范围内定期邀请奥迪 A6车主回 “ 娘家 ” 一汽大众。让用户参观奥迪 A6 的生产线增强直观感受。 随后，我们又组织了 “ 奥迪 A6 车主代表团 ” 飞赴德国，参观奥迪位于英戈尔施塔特总部和奥迪博物馆，由浅入深地展示了奥迪百年成长、发展、壮大的历史进程，以及奥迪车尊贵、豪华的血统。坐落 于奥迪总部附近的奥迪博物馆建成于 2001 年，占地 7.7 万平方米，耗资 1.7亿马克，集销售、展示和游览功能为一体，意在使来访者能感受到奥迪品牌的价值。 当奥迪车主以贵宾身份在奥迪的生产线旁参观时，那种独特的体验，会缩小车主与奥迪的距离，加深车主对座驾的情感更加信服奥迪的品质。一位奥迪车主不由自主地感慨说道：真看不出德国的奥迪生产车间与中国奥迪长春的生产车间有任何区别。真不愧是 “ 同一星球、同一奥迪、同一品质 ” 。这种体验带给车主心理的极大满足。当这些车主结束这次神奇尊贵之旅，回到国内，他们就成了奥迪最有 效的口碑传播者。他们就是奥迪品牌的忠诚者，他们的感想见于报纸上，他们的心得通过车友俱乐部流传。 奥迪的亲和力就这样深入