模块三2次课绩效管理项目一促销管理ppt课件.ppt

模块三业绩管理项目一 促销管理 一 1 主要内容 1 连锁企业门店商品促销的作用2 门店促销的类型及组合要素3 门店促销的控制点4 门店卖场的商品促销方式学习目标 1 了解门店促销及其作用2 掌握促销类型及其组合3 理解门店促销的控制点4 掌握门店促销的方式 方法技能要点 掌握门店促销的方式 方法 2 案例引入 丝宝集团 舒蕾 门店终端促销案 企业取得销售的成功 不仅要以适当的价格 适当的渠道向市场提供适当的产品 而且需要采取适当的方式促进产品的销售 因此促销就成为营销组合的要素之一 在市场链中 门店终端促销就像多米诺到骨牌的最后一块 这一块倒下 就完成了产品推广的全部 产品促销作为重要的营销手段在发达国家已被广泛使用 在中国 类似可口可乐 宝洁 联合利华等国际大公司的终端促销让人大开眼界 许多经典之处确实值得众多国内企业借鉴 但上 对于众多企业来说 终端促销的实战经验还并不丰富 研究一些实战安全对企业会有很大帮助 丝宝集团主打品牌 舒蕾 的终端促销非常成功 舒蕾 的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注 其对于常规促销 中型促销 大型促销活动都有一套既定模式 并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策 3 分析 丝宝集团在特卖中采取 三个忌讳 并总结了 四个经验 1 三个忌讳 即品牌不成熟开展特卖 特卖只用价格战斗 特卖缺乏创新 2 四个经验 即确定最佳卖场 区域销售要先发制人 终端宣传要气势宏大 管理服务人员专业化 舒蕾 的原则 对手不促销 自己常促销 对手小促销 自己大促销 4 一 促销对连锁企业门店运营的作用 1 连锁企业门店促销的定义 是指连锁企业门店为告知 劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动 5 一 促销对连锁企业门店运营的作用 2 促销对连锁企业门店营运的作用 1 在竞争中保持足够的市场份额 是开展竞争的利器 主要作用之一 2 沟通信息 刺激消费者的购买欲望 扩大其对商品的需求 3 突出连锁企业的特点 树立良好形象 扩大企业影响 6 2020 1 3 7 1 按照实施时间长短 长期促销 短期促销 2 按照促销活动主题 新店开业 周年店庆 假日促销 例行促销 竞争促销 二 门店促销的类型及组合要素 1 门店促销的类型 7 二 门店促销的类型及组合要素 连锁企业门店的促销手段有 广告 销售促进 人员推销和公共关系 2 促销组合要素及比较 付费 可控制性较强 灵活性差 付费 可控性弱 灵活性强 可信度差 不付费 可信度高 8 三 门店促销控制点 1 客单价与客单数2 坪效与坪数3 人效与人数4 时效与时间量5 单品平均销售额与间品数 9 四 门店卖场的商品促销方式 1 堆头促销是利用零售卖场的地利之便陈列促销的一种方法 是最常用的促销方式 卖场的有利因素 堆头 货架 招牌 标语等 最有利的是堆头 1 分类产品外箱盒 大的形象外盒 货架产品堆头 专门的形象展示台 端架等 2 要点堆排在通道中间 门店出入口和收银处 3 原则方便顾客容易看到 4 实例堆头特价促销 货架产品堆头促销等 如针织服装饮料日用百货 10 四 门店卖场的商品促销方式 2 端头促销是除了堆头之外的具有较好促销位置的促销方式 最常用来促销新上架的商品 要点 选择消费者最先经过的地段 与其他非促销商品组合陈列在一起 但商品种类不宜过多 一般以五个为限 组合商品之间要有关联性 给促销规格越多排面越好 充分利用横幅 挂旗 货架卡 价格卡 试用包吊牌 海报 注意颜色上的排列 注意库存的翻转及货架的整齐清洁 11 四 门店卖场的商品促销方式 3 捆绑促销 1 要点产品与其它产品或服务相互捆绑销售 联销品要有相似性 及使用价值 2 实例手机和号码捆绑销售 牙膏与牙刷捆绑销售等 3 分析利用捆绑的价格和渠道优势 提升销售 但是相对的是较大的价格折让 4 好处扩大销售 将畅销品与滞销品同时盘活 12 四 门店卖场的商品促销方式 4 连环促销是指门店在淡季期间还可以利用厂家的支持和自身的优势做出一番大手笔的促销活动 1 要点促销要一波接一波 有针对性 趣味性 刺激性 讲究相对独立和其他促销方式的联合 2 实例 来 买就送 凡在活动期间 来本店购物的顾客 只要购货金额达 均有精美礼品赠送 金榜题名大赠送 送 金榜题名 祝您成长 精美礼品 凭购物小票在规定时间内领取奖品 13 四 门店卖场的商品促销方式 5 特价促销特价促销是最基本的促销方式 1 要点选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客 薄利多销日常用品采取特价促销 2 形式限时折扣特卖销售折扣券销售 购物返现 14 产品限时折扣 1 要点 直接价格折扣是超级市场在特定的营业时间内提供商品优惠销售的措施 将商品以宣传单 广播等形式告知顾客 2 实例打折销售 减价销售 限时折扣的商品一般在三折以上才能对顾客形成足够的吸引力 3 分析损失利润 恶性竞价 15 折扣券销售 是指顾客凭门店发行的折扣券 在指定的时间内到门店购物或消费享受一定的折扣优惠 折扣券的使用通常在于扩大影响力 实例 连锁美容美发店 连锁超市使用非常多 16 特卖商品 是店家主要的折扣手段 要点 时机选择活动时间以2 4周为宜 考虑消费者的正常购买周期 降价幅度不能低于20 供应量应该充足 以产生足够的客流 17 折扣时机与周期的把握 某些连锁店在新品上市时 一开始就大搞常规促销 迅速推出买几赠几的优惠消费措施 其实稍做分析 结果就会与连锁店的初衷大相径庭 因为连锁店的想法是想通过买几赠几让消费者迅速接受新产品 让产品销量取得一个突破 但结果呢 消费者不仅不会对此类的活动无动于衷 无法进行尝试购买 而且他还将对新上市的产品的价格及质量表示质疑 这显然是连锁店在做常规促销时未考虑到促销时机的问题 选择合适的时机 促销理由及促销周期 这是连锁店在制定常规促销策略应抓住的三个重点 18 四 门店卖场的商品促销方式 6 DM促销Directmail的简称 即直接邮递广告 或直邮广告 是指通过邮政系统将广告直接送给广告受众的一种广告形势 1 特点操作简单 广告费用低 2 要点 发放 卖场商品一般15天换一次 商品价格在本期DM结束后恢复到原位 发放应有针对性 创意 简洁 主题突出且引人注意 封面不放产品广告 3 实例如 家乐福快讯 快乐购宣传页等 直接邮寄放到顾客家中的信箱里 今天我们不想长大 六一主题 4 封面放DM的弊端给消费者缺乏信任感 给DM的频繁发放效果带来损害 会大大伤害DM与顾客的倾和力 19 四 门店卖场的商品促销方式 7 节日促销要点 可以利用自己的开业制造节假日 搞开业促销周 各种文化周等 如利用母亲节 父亲节 端午节 七夕情人节等中小节假日及 六一儿童节 七一 十一 等节日展开促销 利用各地区的民俗节 商会 赛事等 利用零售商自己的特殊的节日 如周年庆 开业庆等 20 开业促销 是门店惯用促销方式要点 开业前后 发放传单 为防同行刺探 前一天晚上让员工加班加点改动商品标签 21 店庆促销 1 要点在门店店庆前后 2 实例家乐福2006年在中国举行大规模十周年店庆 全国62家卖场 活动时间达39天之久 十天为一周期 各周期主题不同 买二送一 十元特卖 加2元多1件 等 22 春节促销 中心式主题 以春节为主题 给消费者带来极大诱惑 23 四 门店卖场的商品促销方式 8 主题促销 1 要点 利用各种特殊节日或季节为主题加以促销 运用主题促销时 全商店所有的陈列 装饰均与主题相称 提高商场的亲和力 2 促销时间及主题的选择技巧 24 2020 1 3 25 一月 元旦春节结婚用品冬装二月 春节元宵寒假开学用品情人节冬装玩具三月 春装春游妇女节冬装清仓四月 夏装泳装化妆品五月 劳动节母亲节凉夏用品新婚用品六月 毕业礼品考前补品饮料端午 促销时间与主题的决定 25 2020 1 3 26 七月 冰品父亲节欢乐暑假夏装八月 开学用品夏装清仓九月 秋装中秋教师节十月 国庆冬装运动装旅游用品十一月 冬令用品火锅十二月 保暖用品冬令进补圣诞 促销时间与主题的决定 26 四 门店卖场的商品促销方式 9 门店卖场的其他促销方式赠品促销现金返还集点购买联合促销免费试用有奖促销抽奖销售游戏参与公关赞助现场展示顾客会员俱乐部限量特供老顾客回访产品概念炒作独特卖点炒作 27 1 赠品销售 要点 提供附加赠品 搭配销售保证质量 档次符合 对象符合实例 买手机 送拉杆箱分析 城门失火 殃及池鱼 28 2 现金返还 要点 购买成交 返还现金实例 购物200元 返还50元分析 收支两条线 税费规避 经手风险 29 3 集点购买 要点 达到积分或者数量 兑换或者优惠实例 集12个瓶盖 兑换一瓶啤酒分析 快速消费品 30 4 联合促销 要点 直接价格折扣实例 酒楼和婚纱影楼互惠联合促销酒店和旅行社分析 互相优惠 目标对象统一 31 5 免费试用 要点 提供试用产品实例 化妆品试用装食品 保健品试用装分析 尝试接收 消费体验 直观感受 32 6 抽奖销售 要点 购物参与抽奖 现场或者集中开奖实例 中兴助你看奥运分析 普及面 中奖率问题可信度 公证度问题 33 7 有奖参与 要点 设置活动 参与有奖实例 填写有奖问答卡 参与抽奖 分析 针对购机未购机顾客都可 34 8 游戏参与 要点 参与组织的游戏 有机会赢得礼品实例 如小品 绕口令 成语接力 妙语连珠等分析 调动消费者参与热情 35 9 公关赞助 要点 赞助社会公益事业和重大赛事实例 特困助学 希望小学 体育赛事分析 扩大企业品牌知名度和社会亲和力 36 10 现场展示 要点 在重要场所展示新奇特产品实例 模特展位 行业博览会 订货会 专柜分析 体现产品特征 成本费用较高 37 11 顾客会员俱乐部 要点 为已有顾客提供群体归属和提供更多服务及优惠实例 顾客俱乐部 VIP顾客俱乐部分析 提升归属感 品牌荣誉感 显示地位或不同 获得更好的服务和实惠 38 12 限量特供 要点 特定时段和卖场的特价或者无偿销售实例 1元手机限时限量特供 每店每天限5台分析 主要是吸引注意力 提高知名度和新闻爆炸效果 39 13 老顾客回访 要点 对老顾客进行定期的回访 跟踪服务实例 24小时回访 信访 免费清洗 免费更换彩壳分析 做好老顾客的挽留和服务 提高回头客和顾客推介 拉动新顾客 40 14 产品概念炒作 要点 炒作产品的功能概念或者其它特定消费者非常感兴趣的概念实例 绿色手机 名表手机 钻石手机 彩客手机分析 针对特定概念扩大差异化优势 但是过于集中某一特征 受众减少 而且需要密集推广 41 15 独特卖点炒作 要点 集中炒作某一产品卖点 体现差异化实例 手机防火墙 带MP3收音机手机 大屏手机分析 集中优势 获取差别化顾客青睐 针对特定用户 42 判断思考 1 有促销就有销量2 天天促销天天好3 模仿就是硬道理 43 分析 常规促销误区 误区一 有促销就有销量 如果促销方式不对 促销花样老套 这些类似常规促销的 硬伤 依然存在 纵使派上最优秀的促销人员 效果也只会事倍功半 误区二 天天促销天天好 常规促销最易患上的就是 疲倦症 许多经销商以为天天做促销 天天有优惠 消费者一定会买账 但最终现实的结果是 促销费用上去了 但销量还是不温不火 误区三 模仿就是硬道理 观察市场上效果较好 且比较流行的促销方式 然后采取跟进式的促销操作方式 是经销商们常用的手法 这种方法有一定的市场依据 但如果只生搬硬套 不创新 不改造 其结局便只是步人后尘 效果相差甚远 44 模块三业绩管理项目一 促销管理 二 45 主要内容 1 POP广告对门店促销的意义2 POP广告的种类3 门店促销活动策划4 门店促销活动的实施学习目标 1 了解POP广告对门店促销的意义2 熟悉POP广告的种类技能要点 1 掌握POP广告的应用2 掌握门店促销方案的策划 46 2020 1 3 47 POP PointOfPurchaseadvertising超级市场中能够促进商品销售的广告 是指店面广告 卖场广告或销售点广告 POP广告是广告展示的一种常用方式 广义上讲 在商店内外能够起到促销作用的商品信息服务广告 指示 引导的标牌 都可称为POP广告 一 POP广告对门店促销的意义 1 POP广告的概念 47 一 POP广告对门店促销的意义 2 POP广告对门店促销的意义 1 传达商品信息 吸引路人进入超级市场 告知顾客超级市场内在销售什么 告知商品的位置 配置 简单告知商品的特性 告知商品的价格 告知特价商品 告知顾客最新的商品供应信息 刺激顾客的购买欲望 促进商品的销售 48 2 POP广告对门店促销的意义 2 创造店内购物气氛POP广告能起到美化环境 营造购物气氛的作用 3 促进超级市场与供应商之间的互惠互利通过促销活动 可以扩大超级市场及其经营商品的供应商的知名度 增强其影响力 从而促进超级市场与供应商之间的互惠互利 49 POP广告 POINTOFPURCHASEADVERTISING 的种类 1 普遍使用的POP2 销售POP与装饰型POP3 外置POP 店内POP及陈列现场POP4 长期POP 中期POP 与短期POP5 柜台展示POP 壁面POP 吊挂POP 柜台POP 地面立式POP 二 POP广告的种类 50 二 POP广告的种类 1 超级市场普遍使用的POP 1 招牌POP包括店面 布幕 彩旗 横 直 幅 电动字幕布 功能 向顾客传递企业的识别标志 传达企业的销售活动信息 渲染气氛 2 货架POP展示商品广告或立体展示售货 是一种直接推销商品的广告 3 招贴POP类似于海报 招贴时应注意区别主次信息 严格控制信息量 建立起视觉收的秩序 51 1 超级市场普遍使用的POP 4 悬挂POP它包括悬挂在超级市场卖场中气球 吊牌 吊旗 包装空盒 装饰物 其主要功能是创造卖场活动 热烈的气氛 5 标志POP是商品位置指示牌 它的功能主要是向顾客传达购物方向的流程和位置的信息 6 包装POP指商品的包装具有促销和宣传企业形象的功能 如附赠品包装 礼品包装 若干小单元的整体包装 7 灯箱POP大多稳定在陈列架的端测或壁式陈列架上面 它主要起到指定商品的陈列位置和品牌专卖柜的作用 52 二 POP广告的种类 2 销售POP与装饰型POP按照POP功能不同 可以分为销售POP与装饰型POP 1 销售POP作用 代替店员出售商品 帮助顾客选购商品和促进顾客购买欲望 种类 手制价目卡 拍卖POP 商品展示卡等 使用期限 为拍卖期货特价期 多为短期使用 2 装饰型POP作用 制造店内气氛 种类 形象POP 消费POP招贴画 悬挂小旗 使用期限 长期性 季节性 53 2020 1 3 54 装饰性POP广告 54 二 POP广告的种类 3 按POP广告设置位置分类 1 外置POP功能 告知顾客门店及门店商品的种类 通知顾客正在特卖或制造气氛 将顾客引入店内 类型 招牌 旗子 布帘 2 店内POP功能 将商品情况 店内气氛 特价品的各类及商品的配置场所等经营要素告知顾客 制造店内气氛 传达商品情报及厂商情报 类型 卖场引导POP 特价POP 气氛POP 厂商通报 广告板等 3 陈列现场POP功能 告诉顾客商品的品质 使用方法及厂商名称等特征 帮助顾客选择商品 告诉顾客广告品或推荐品的位置 尺寸及价格 告诉顾客商品的名称 数量 单价 以便消费者作出购买决定 种类 展示卡 分类广告 价目卡等 55 二 POP广告的种类 4 按POP广告的时间性分类 1 长期性POP广告特性 使用周期在一年以上 成本高类型 门招牌POP广告 柜台及货架POP广告 企业形象POP广告 2 中期性POP广告特性 周期为一个季度左右 类型 季节性商品的广告 服装 空调 冰箱等 投资成本可比长期POP广告低 3 短期POP广告特性 使用周期在一个季度以内 投资成本较低 类型 如柜台展示卡 展示架 以及商店的大减价 大甩卖招牌等 56 二 POP广告的种类 5 POP按陈列位置和陈列方式分类按照陈列位置和陈列方式 可分为柜台展示POP 壁面POP 天花板POP 柜台POP和地面立式POP五个种类 以下是以几个种类特点为线索 参考POP广告的时间性和材料介绍的几种POP类型 1 柜台展示POP广告 展示卡 可放在柜台上或是商品旁 也可放在商品上 功能 标明商品的价格 产地 等级 也可标明商品的性能 特点 功能等商品内容 文字不多 展示架 放在柜台上 功能 说明商品的价格 产地 等级等作用 如展示珠宝 首饰等 与展示卡的区别 可陈列商品 以商品来直接说明展示的内容 57 二 POP广告的种类 5 POP按陈列位置和陈列方式分类 2 壁面POP广告特点 陈列在商场或是商店壁面上 可为墙壁 活动的隔断 柜台或货架的立面 柱头的表面 门窗的玻璃等 类型 立体的POP 如立体的浮雕 平面的POP 招贴POP 58 二 POP广告的种类 5 POP按陈列位置和陈列方式分类 3 吊挂POP广告 吊旗式特点 以平面的单体向空间作有规律的重复 吊挂物特点 是完全立体的的吊挂POP 以立体造型来加强产品形象及广告信息的传递 59 二 POP广告的种类 5 POP按陈列位置和陈列方式分类 4 柜台POP特点 POP广告置于商场地面上 成本较高 用于一个季度以上为周期的商品陈列 功能 陈放商品 与展示架相比 可陈放大量商品 具有陈放功能 广告宣传功能 不宜太高 5 地面立式的POP特点 POP广告置于商场地面上 商场门口 通往商志的主要街道等 高度较高 功能 与柜台POP相比 主要功能是以广告宣传为目的 60 2020 1 3 61 直接销售POP广告 61 2020 1 3 62 辅助销售POP广告 62 2020 1 3 63 信息的整理内容的确定颜色 图案 文字 版面编排构思初稿与定稿的完成 POP广告的制作 63 2020 1 3 64 POP广告的高度是否恰当 是否依照商品的陈列来决定POP的大小尺寸 广告上是否有商品使用方法的说明 有没有脏乱和过期的POP广告 广告中关于商品的内容是否介绍清楚 顾客是否能看清楚 看明白POP广告的字体 是否有错别字 是否由于POP广告过多而使通道视线不明 POP是否有卷边或是破损 特价商品POP是否强调了原价的跌幅和销售时限 超市POP广告的使用要点 64 零售广告媒体选择 电视广告 广播广告 报纸广告 直接邮寄广告 交通工具广告 户外广告牌 杂志广告 传单广告 电话号码簿 包装广告 POP广告 65 66 2020 1 3 67 1 促销调研 典型调查抽查调查问卷调查当面谈话 三 促销活动的策划 67 2020 1 3 68 2 设定促销目标 提高营业额提高毛利额提高来客数提高客购买单价提高客购买品数提高回头购买率抵消其他竞争对手的影响力 三 促销活动的策划 68 2020 1 3 69 3 制定促销预算 a 厂商的促销活动融入超市的促销计划中 b 厂商向超市租用商场的特定位置 耗材 设备 以推广其商品 超市促销费用 通常是自行负担 但目前由于食品 日用品厂商的商品在超市销售通路中所占的营业比重日渐增加 且超市卖场陈列品项与空间有限等因素 厂商同超市共同负担促销经费已成为趋势 一般而言其主要做法有 三 促销活动的策划 69 2020 1 3 70 预算编订 营业额比例式 逐案累积式 即按照年度营业目标的某个比例 设定促销预算 再依据各月的营业目标分配到个月 优点 简单 明确 易控制缺点 缺乏弹性 未考虑促销活动的实际需求 可能影响促销效果 即依照促销年度计划书设定的促销活动 逐案累计需求经费 优点 以促销活动为主导 可以充分表现促销活动要达到的重点缺点 促销支出的费用较大 若未达到预期效果 将影响营业收益 量力而行法 零售商在自身财力允许的范围内确定预算 70 2020 1 3 71 4 制定促销实施方案 根据欲达成的促销目标 衡量经费 媒体 节令 活动 竞争店状况等因素 综合各部门的意见 拟定促销计划书 主要拟定促销主题 促销时机 促销媒体 促销商品 促销宣传 促销方式等 一项良好的促销计划书应考虑 月份 日期 天气 温度 节令 活动 商品 促销主题 促销方式 宣传媒体 预算 法令 预期效益等各种因素 三 促销活动的策划 71 2020 1 3 72 一月 元旦春节结婚用品冬装二月 春节元宵寒假开学用品情人节冬装玩具三月 春装春游妇女节冬装清仓四月 夏装泳装化妆品五月 劳动节母亲节凉夏用品新婚用品六月 毕业礼品考前补品饮料端午 1 促销时间及主题的决定 72 2020 1 3 73 七月 冰品父亲节欢乐暑假夏装八月 开学用品夏装清仓九月 秋装中秋教师节十月 国庆冬装运动装旅游用品十一月 冬令用品火锅十二月 保暖用品冬令进补圣诞 1 促销时间及主题的决定 73 2020 1 3 74 2 促销媒体的选择 店外媒体报纸 广播 电视 传单 公交车 杂志 宣传车 DM DirectMail 电影 公交车站牌等 店中媒体悬挂物 大看板 电梯 大门口 公司预告栏等 店内媒体店内POP 店内广播 店内布告栏等 74 3 促销商品的选择 主要促销商品必须具备以下特征 知名制造企业的著名品牌或者是国际品牌 与知名品牌商品既有相同