产品经理必修：产品形象系统(PIS).doc

产品经理必修：产品形象系统（PIS）什么是PIS？ PIS是英文PRODUCT IDENTITY SYSTEM的简称，意思为产品形象统一识别系统。经过研究和实践设计，我们把 PIS分为三大部分组成，即产品基础系统、产品应用基础系统、产品应用推广系统。 具体说来，产品基础系统包括产品的名称、标志、物化、文化四个方面；产品应用基础系统包括产品专用色彩、产品象征图案、基础要素组合、商标策略、品牌形象五个方面；而产品应用推广系统则包括产品的包装、手册、说明、POP、招贴、路牌户外、广告、产品陈列、手提袋等诸多方面. 先行进入PIS（产品形象系统）时代 凡是现在做企业的，已经没几个不知道何谓CIS了，而对PIS的概念却未建立起来。PIS（Product identity system）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统，更适合于中国市场运作和国内企业的需求。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。利于企业的战略调整和投入控制。 由于当今的市场已进入买方市场，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。 那么PIS它包含了些什么呢？PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：1 产品文化内涵定位 2 产品卖点定位 3 包装色彩定位 4 包装主体元素制定及设计 5 印刷工艺制定及成本测算 6 终端系列展示及设计 7 包装形式分类制定 8 产品视觉风貌制定 9 广告及媒体的传播视觉设计等 10. 试销期产品跟踪测试及年度评估 从以上可以看出，PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。 行若公司在为客户多年的服务过程中，深明客户的苦恼，他们一方面有做企业持续发展的雄心，另一方面对实实在在的仅有几个品种的产品，既想树立企业形象，也想立马短期出效益，有限的启动资金撒了糊淑面。但企业形象的树立和短期的效益产出，无论从时间上还是操作上都是不容易同步的。必须是一个循序渐进的过程，走得扎实才能有积累的可能，PIS正是解决这一难题的良策。 另外，PIS在设计过程中，与CIS之VIS不同，它所提供的服务形式不单是一本VIS推广手册，而是随企业整个产品上市的跟踪服务模式，整个服务时限可能是几个月，也可能是半年或更多。以一个服装特许加盟连锁点的推广为例，它的PIS服务项目就包含： 1 产品外观系列包装 2 专卖店手册设计 3 招商手册设计 4 终端POP设计 5 产品DM设计 6 产品系列标签设计 7 员工服饰设计 8 相关店内陈列品制作说明及规范 9 铬牌制作规范 10形象宣传海报（或灯箱）设计 11媒体广告设计等 一个完整而建立在科学体系上的服务概念必将获得市场，产品形象概念的建立也必将令产品在市场上走得更稳。中国的企业需要PIS。 简述 PIS（产品形象系统）的定位策略 产品形象系统（ PIS ）在现代商战中的作用日趋显著，企业本身已有意识或无意识地在塑造麾下产品的形象。由于 CIS 太过遥远，太过庞大，对于国内的中小型企业来说，他们更关注自身拥有的有限的产品。如何将它们做好市场，需要的倒不一定是什么大手笔，务实才是根本。 PIS 是种务实和直效，要在较短的时间内利用 PIS 塑造产品形象，首先要解决的即是产品形象定位问题。 产品形象定位，直观地说就是消费者对产品的观感和联想，良好地联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大该产品的购买率。对于消费者来说，好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品；对于企业来说，好的产品形象是区别于其它同类产品的认知符号。而良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则 1+12 了。 大家都知道CIS对于提升企业绩效的作用，正因为如此，才使我们更愿意相信SONY的高质 ，海尔的真诚服务 和诺基亚的以人为本，大型跨国企业利用CIS完整清晰地表现了企业理念实质。事实上，在这套CIS体系之下，依然没有泯灭PIS的存在。比如NOKIA的手机系列，每推出一款，无论功能有多么接近，款式如何地相似，但它在终端所诉求的信息则全不一样，任何人绝对不会将NOKIA8850的理解和感受与NOKIA3310手机联系起来，即使是8810与8850手机如此的相似，消费者的观感依然不同。针对不同的目标群，宣传不同形象的手机型号，造成不同的观感，NOKIA 依然获得强大的市场占有率。 既然如此，那么对于一个企业，如何对产品形象进行定位呢？我们说方法决定效果，一般可以从以下几点去挖掘： 一、企业背景分析，强化优势并顺势运用于产品对于挖掘企业背景，相当多的老企业会宣传所谓的百年老字号，历史悠久等特点。其实这些特点往往是一柄双刃剑。对于从好的角度来讲，可以联想到 专业、诚信、保障等字眼，而从另一角度来看，则可以联想守旧、落伍、国营 等词汇，目标群的选择很重要，如果企业产品的目标群属于那类消费基数很大，购买时对价格不太敏感的白领和时尚一族，国内企业的以百年字号这些作诉求点作用很小。其实挖掘企业背景不仅仅只从企业的历史角度去考虑，其它如企业投资商的无形资产度、企业财团实力、企业业内外口碑、企业总裁个人魅力的塑造等都是挖掘的对象，目的在于产生感知的位移。如果企业自身美誉度良好，那么延伸至它的麾下产品，即使不考虑产品自身个性形象，只以企业个性特征附加于产品之上，亦可以产生市场认知度的位移，一如消费者相信 SONY 的产品都是优质的。若是挖掘企业文化积淀，那么新瓶装旧酒固然可以有一定的效果，但如果新酒装在一个与旧瓶似曾相识的新瓶里，既有亲和力也有时尚感。这种微妙感知所产生的效力一定会更大。 二、 产品文化内涵考虑 在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线，杜康、杏花村如此，茅台更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。PIS最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获-有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是PIS的核心价值。 市场上有众多的化妆品，资生堂宣扬地道的日本味，嘉娜宝也不落后，欧莱雅宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？美宝莲宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业，每一个企业的产品都那么有特色，消费者在购买前会怎么选择呢？似乎很难，前段时间市场上对化妆品进行了清理整顿，为的是清理含有疯牛病源为原料的化妆品产品，这时，如果哪家企业向来塑造产品的形象是绿色和健康，无疑在此时它握有蓝筹。因为它宣扬的文化是真切地关爱，来自源头。没有人会拒绝健康专家的产品形象，何况是在化妆品领域？ 三、 产品 USP 分析 每个产品的USP（独特销售主张）向来被市场人大书特书，其实就PIS来讲，USP只是PIS体系的一部分，产品需要有针对性地卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。比如，如果你的产品是塑造关爱皮肤的专家，那么我并不一定会说我是美化皮肤的专家，可能会宣传产品以个性的外观设计塑造一种”炫 的形象，自然人群定位和价格定位也与竟争品不同了，从而建立一批属于自己的忠实用户。 另外，在进行产品形象定位时