销售渠道的建设与管理.ppt

销售渠道的建设与管理 目录 对国内市场渠道的认识模式选择与政策设计经销商开发与日常维护渠道冲突的有效管控 目录 对国内市场渠道的认识 一 渠道运作中的问题 渠道模式复杂 混乱 效能降低超级终端强势不减 厂家疲于应付多渠道冲突不断 难以协调经销商认同度差 交易成本高销售政策变动频繁 渠道维护不力营销职能与队伍能力亟待提升 二 营销渠道的变化 现代业态发展迅猛 传统渠道受到冲突超级终端强势运作 厂商博奕更趋激烈渠道集中度不断提高的同时 细分化与多元化趋势明显传统经销商的竞争加剧 马太效应明显优势厂家加强了对优质渠道资源的整合与锁定 电子商务改变渠道结构 电子商务快速崛起 严重冲突传统渠道电商巨头加速扩张 逐步形成垄断之势C2B P2P O2O等新模式层出不穷 方兴未艾 传统营销渠道的变化 方太效应更加明显 劣势渠道迅速淘汰优秀渠道主动加速转型线上线下渠道冲突加剧 但最终走向融合 零售业格局的深刻变化 三 常用的渠道模式 高空运作模式 大户制 区域代理模式 排他性独家与多家代理 渗透式地面模式 自建渠道 自建办事处 分公司 直供专卖的模式 大终端 专卖店和特色店 厂商共同体模式 合作公司 其他复合模式 渠道模式的变化趋势 渠道结构的偏平化 渠道运作的终端化 渠道调整的动态化 渠道关系的一体化 渠道管理的精细化 渠道模式的变化趋势 渠道结构的偏平化渠道运作的终端化渠道调整的动态化渠道关系的一体化渠道管理的精细化 实现线上线下的渠道整合 各自发挥在传播 沟通 支付 交付 服务和互动的优势使电子商务与传统渠道冲突变成一体化协同 实现线上线下的渠道整合 物流融合 同品牌线上线下销售渠道共用仓库 使网络销售可以达到就近发货 更好地发挥仓点多 物流快的优势 门店融合 线下店铺与线上店铺相辅相助 达成共享资源 同步销售 融合管理 通过各种营销方式提高市场份额 服务融合 融合线上线下客户数据 多样化的售后服务方式 增加用户体验 完善整个服务流程 门店融合 传统企业的O2O模式 基于大数据的云营销 案例 某企业的O2O模式设计 线上交易线下配送 减少中间环节 让渡价值于消费者 借助互联网络实现与消费的低成本教育 线上线下持续的与消费者互动沟通 形成稳定消费群体 构建扎实的销售网络 目录 渠道模式选择与政策设计 一 渠道模式选择的内涵 确定渠道目标渠道细分与互补 构建立体渠道 界定渠道层次和等级结构直销 直营 分销 动态平衡界定各成员的层级与级别 分配渠道成员职责合理划分 和经销商能力的动态匹配 各类渠道的特点 各类渠道的特点 渠道设计的一般路径 选择渠道模式 确定结构与布局 具体渠道政策设计 渠道管理体系设计 渠道评估及调整 产品特性 客户因素 市场环境 企业战略 竞争对手 渠道能力 合理渠道模式的标准 三流顺畅 相对稳定 覆盖广 流量大和影响大 有效性 经济性 控制性 发展性 效率高 开发 维护和管理成本低 主导地位 易于管理和维护 掌控力度 竞争变化 行业演进 市场环境等 影响渠道选择的因素 顾客特性 消费习性 渠道偏好 产品认知与价格敏感度等 产品特性 技术含量 复杂程度 品牌力等 渠道商素质与能力 结构 特性 实力与能力等 竞争特性 资源实力 经验 人员素质 竞争优势等 市场环境与行业特征 市场成熟度 经济环境 行业格局等 二 新型的渠道管理理念 已不是单个厂家或经销商之间的竞争 而是营销链之间的竞争由博奕到共赢 实现厂商价值一体化建立管理型渠道价值链 实现资源整合和无缝对接降低渠道重心 掌控终端 实现区域精耕 建立管理型渠道链 市场推广线 管理支持线 管理型渠道价值链 管理型营销价值链 定义 由具有规模 实力 品牌和影响等综合优势的渠道成员 厂家或代理商 通过系统管理 将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势 居于主导地位的厂商 管理者 职能 协同效率高 有力化解决冲突 渠道成员相对稳定 利于长期发展 功能互补 合作基础稳固 关系紧密 营销资源共享 互惠互利 责任利益相对对等 管理支持线的保证 企业 补货 付款 零售B 付款 补货 核心经销商 零售A 零售C 派出客户顾问1 指导2 帮助3 约束4 激励 派出理货员1 促销2 理货3 服务4 信息 核心客户全面服务支持体系 商流 价格 订货 风险分担 促销推广 广告 售后服务 网络改进 员工培训 信息流 市场信息分享 信息流建设 信息反馈 专项市场调研协助 物流 计划预测辅导 订货流程改进 进 销 存管理指导 优化配送流程 资金流 结算支持 费用控制 现金流管理 财务规划 应收帐款管理 客户顾问 核心客户 企业 资源 市场 环境 市场推广线的组织 共同投入 共赢收益的原则三级运作 专业管理的机制厂商分工 高效协同的运作 总部推广促销职能部门 营销中心 全国活动方案 区域平台 全国活动方案 全国活动方案 经销商 厂商共建区域运作平台1 厂家定位 渠道的组织者和管理者 不断提升产品力和品牌力 规划市场布局 制定相应销售政策 投入相关资源 策划和组织主题性推广造势 支持经销商展开终端开发和客户服务 维护区域市场秩序 打击窜货乱价 厂商共建区域运作平台2 区域核心代理商定位 要成为区域市场的运作主体 承担物流 结算等具体业务运作 负责终端网络建设与日常维护 参与与配合市场推广与促销活动 遵守游戏规则 维护市场秩序 厂商一体化的具体运作 市场开发方面的厂商协同 市场维护方面的厂商协同 市场管理方面的厂商协同 区域布局一体化营销策略一体化目标计划一体化 终端维护管理一体化导购人员管理一体化售后服务体系一体化信息反馈体系一体化市场秩序维护一体化 沟通体系一体化支持体系一体化管理体系一体化 深化渠道关系 实现行为协同 事业伙伴 扶持核心经销商 协同共赢发展 区域精耕细作 以终端提升与市场基础建设为基点 一体化运作 费用共担 资源整合 运作对接 交易对象 简单博奕关系 短期行为 粗放式扩张 凭借价格与销售政策刺激销量 背对背操作 费用转移 资源内耗 导向对立 深化关系 构建优势 高效协同 三 区域市场的渠道状况分析 充分了解区域各级消费者的渠道偏好现有渠道现状分析 摸出脉络 关注优势经销商分析主要竞争对手的渠道结构与政策分析诊断已有渠道的优劣 聚集主要问题盘点自有资源水平 权衡利弊 寻找突破方向 区域市场的渠道规划 审时度势 做好整体区域规划 中心造势 周边覆盖 的布局原则区域渠道规划的基本导向 直营终端与分销覆盖相结合 中心突破与周边突破相结合优化渠道结构与数量 结盟优质经销商 保持动态调整与优化 区域市场的科学规划 优势 市场质地 容量与发展潜力 竞争格局 弱势 小 大 区域市场竞争策略选择 不同区域的网络建设思路 具体渠道政策的制定 需考虑的相关因素 公司战略 目标 策略是销售政策的方向 保证销售目标的实现和经销商对公司忠诚度的提高 注意激励与公平 统一与个性的平衡 细化 合理 保证激励作用 基于现实条件 简单易操作 合理划分区域 按照商圈划分 而非行政区按照经销商已形成的网络覆盖实力范围划分 应承认现实的经销商覆盖网络范围 多方协调 相互妥协 最后让双方认可新的区域 积极引导 逐步调整 稳定过渡按照渠道划分经销商 批发 连锁及零售 超级大卖场 基于渠道的价格体系设计 依据渠道层级确定价格纵向梯度按照成员重要程度确定水平价格差异批发商是主要销售量和返利来赚钱 以量牟利 二批以 以量牟利 为主 以 以差牟利 为辅零售商是靠批零差价来赚钱 以差牟利 批发分销环节低短期激励 高长期激励终端零售环节高短期激励 低长期激励 选择合理的价格体系 如何进行渠道的返利1 透明返利 公开返利的扣点 形式 月返 季返 年返等 作用 对经销商进行激励和约束模糊返利 不公开返利的扣点 目的 用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货 形式 模糊奖励 运输补贴等 缺点 有时客户激励不足 更多的作为辅助的返利形式 如何进行渠道的返利2 销量性返利 目的 鼓励多销售 进货 尽量做大销量 抢占渠道 方式 年返 季返 月返以及捆绑买赠等功能性返利 如小区推广 店招等 目的 激励渠道积极配合厂家的市场基础工作 方式 针对各项运作要求考核 结果决定返利多少支持性返利 目的 奖励销量大 增长快 市场好和退货少的经销商 方式 给予额外奖励和补贴 增加对其市场运作的投入财务性返利 目的 占有渠道资金 建立壁垒 形式 投款贴息 投款坎级返利等 如何制定经销商激励政策 新品奖励 评优奖励 市场秩序奖励 奖励措施 专项返利 高价差 特种支持供货奖励 专营权 按经销等级 优先供应 组合配货 内容 标竿评比或单项设计方式 称号荣誉 奖金 培训机会 旅游 罚款或取消返利对低价品种提价和限量取消促销 广告 人员支持等解除合同 取消经销资格 案例 酒水渠道运作实务 渠道细分与市场细分相对应 A B类餐饮终端和商超造势 树形象 各类流通终端放量 抢份额 夜场 团购和直销渠道覆盖细分市场把握运作的节奏 先餐饮突破 再流通取量 后毛细张开 先密集区域铺货 再亮点终端打造 后毛细张开 先代理商为主 二批商为辅 再扩张二批 后梳理二批和封闭渠道促进渠道成员的分工协同 厂家管操盘 代理商为平台 二批来实施 四 渠道模式调整的原则 以效能为基本原则共赢和均衡原则强强合作原则多渠道协同的复合原则动态调整 灵活应对原则增值服务原则 渠道调整的具体策略 引导区域精耕 实现密集覆盖 引导功能定位 实现专业化发展 引导运营升级 实现渠道效率提升 引导降低重心 实现强化终端建设 以区域优势经销商为基础 整合其他经销商 以渠道细分为基础 发展专业化经销商 促进各方协同 以效率和有序为原则 尽量渠道扁平化 以资源与政策为牵引 优先倾斜终端型经销商 目录 经销商开发与日常维护 经销商开发策略 选对对象 互补合作 按细分市场和终端运作要求来确定 充分沟通 协同运作 先谈恋爱 再结婚 审时度势 动态调整 先发展 后规范 再封闭 跟进服务 深化关系 助销支持 排忧解难 培训指导 提升能力 经销商开发流程 勤于拜访动之以情 宣传优势晓之以理 讲解政策诱之以利 开发成功促成合作 确定对象实力筛选 建立档案调查市场 做好经销商的调整 基本情况 性质 历史 实力 规模 信用 人员素质和仓储配送能力等 经营情况 销售份额 盈亏水平 财务状况 管理水平和与上游关系等 区域和客户构成 区域面积性 竞争地位 客户数量结构 客情关系等 经营策略 促销服务 经营品种 价格 销售方式等 正确分析经销商 解读区域市场竞争要点明确必备的关键资源与能力结合我方实际确定选择条件权衡经销商的优势与劣势分析合作可能和注意事项 经销商选择的一般标准 经营理念认同 信守合同一定的规模实力 具备区域优势和影响力完善的销售网络和物流配送能力较好的经营管理基础和学习能力不与本品相冲突的产品结构 如何与经销商达成合作 了解经销商的合作动机 解读经销商最关心什么 找到双赢的合作模式 坦诚相对有效沟通 经销商最关心什么 市场空间和产品力 市场容量 发展潜力和趋势 产品定位和卖点 具体的性能 品质 包装和价格企业综合实力 规模 形象 份额 品牌 资产 技术和人员能力等竞争能力和策略有效性 整体市场表现和相对优势 针对性策略与运作计划 资源和费用投入 服务支持 经销商最关心什么 合作模式与条款 相关的支持 铺底 账期 广告 物料 人员和费用等 盈利的空间 任务 价差 返利和奖励 付出的投入 资金 资源 人员和精力 权利的保障 独家经销 区域保护 市场管理 风险的规避 质保 退货 补偿和核算 经销商关系的巩固 引导稳定共赢鼓励主推专营 吸引经销商 巩固经销商 理念宣导市场提升利益吸引 培育客户基础提升业务能力扩充经营实力 扶持经销商 业务协助政策倾斜资源共享 帮助排忧解难满足合理要求深化客情关系 锁定经销商 勤于沟通顾问指导综合服务 经销商日常管理1 严格约束与有效激励严格区域 价格和品种等游戏规则合理压力传递 保证其主推与专推及时有效促销与激励兑现 极大占有其资源及时的进销存管理把握其流速 流向和流理 有效监控 避免窜货有力助销 保证其合现库存与利润 经销商日常管理2 助销支持 排忧解难协同铺货 终端建设和活动展开经营指导 库存优化和管理改进日常维护 深化关系定期会晤沟通 组织培训和学习注重人情世故 发展个人友谊 积极协助经销商转型 文化宣导与管理