提升品牌力的营销策略规划.docx

品牌管理系列培训之提升品牌力的营销策略规划（BMC08）课程概要营销战略规划是一项系统工程，要求规划人员要具备较强的综合能力，通常这也是检验一个产品经理或品牌经理是否成熟的一个标志。一个好的市场营销计划起始于一个好的业务回顾，没有回顾的计划很多时候容易缺乏方向和取舍，演变成“花钱计划”或者“点子计划”。适合企业生意环境1. 企业已进入稳定的成长期，不再依赖单一手段获得业务的高速增长。2. 企业的产品经理/品牌经理全面负责产品规划和市场营销，对生意结果负责。3. 企业的年度营销组合与营销活动比较丰富，需要定期的审视和评估，优化营销组合的效率适合培训对象市场总监；产品经理；品牌经理；营销经理关键词营销战略规划三步曲，业务回顾、OGSM战略、营销规划品牌战略WHO/WHAT/HOW三个真理性时刻：脑海时刻（传播力）、眼球时刻（终端力）、口碑时刻（产品力）课程主要形式课堂讲授、案例分享、案例练习、课堂互动、分组讨论(Workshop) “提升品牌力的营销策略规划”课程大纲BMC08：【提升品牌力的营销策略规划】第一单元：基本概念与营销战略规划三步曲第二单元：年度业务回顾的基本框架与工具 品牌营销的基本理念n 品牌战略模型l WHOl WHATl HOWn 三个真理性时刻l 脑海时刻（传播力）l 眼球时刻（终端力）l 口碑时刻（产品力） 营销战略规划的三步曲n 什么是好的年度业务回顾l 年度业务回顾的意义l 业务回顾的产出内容l 业务回顾的读者n 什么是好的年度营销战略l 营销战略的定义与组成l 错误的营销战略n 什么是好的年度营销规划l 营销规划的定义与组成l 营销规划的常见误区 案例分析: 立白的营销战略规划 对生意结果的回顾 对品牌传播的回顾n WHO：对消费者的挖掘与回顾n WHAT：对品牌资产的回顾n HOW：对品牌沟通的回顾 对终端规划的回顾n Sell to more：产品线宽度的回顾n Sell more：产品线深度的回顾 对产品规划的回顾n Sell to more：产品线宽度的回顾n Sell more：产品线深度的回顾 对竞争对手的回顾n 竞争对手的分类n 竞争对手的聚焦 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评：1）x品牌定位竞争力大研讨2）x品牌传播竞争力大研讨3）x品牌终端竞争力大研讨4）x品牌产品竞争力大研讨第三单元：年度营销战略的基本框架与工具第四单元：年度营销规划的基本框架与工具 年度营销战略OGSM的基本概念 年度营销目标的设定与分解 年度营销战略的组成与设定n 总战略l 竞争战略l 发展战略n 产品战略l 产品线策略l 产品概念策略l 产品价格策略n 终端战略l 陈列策略l 促销策略l 导购策略n 传播战略l 品牌定位l 传播工具l 媒介工具 年度营销战略设定的评估体系n 目标评估n 财务评估n 效果评估n 效率评估 实例研讨: 分组讨论，讲师+品牌高管联合点评： x品牌消费者回顾1）分组讨论：老用户与新用户2）对抗辩论：开源 PK 节流 营销规划的产出内容 营销规划的销量预测与费用规划 营销规划的基本框架与基本工具n 基于营销目标的产品规划l 新产品的分类与分级l 新产品上市管理（NPI轴线）n 基于营销战略的终端规划l 促销工具箱l 促销规划的10个要点n 基于营销战略的传播规划l 传播工具种类与选择l 整合传播n 基于营销规划的调研计划l 调研工具箱l 用于监控的调研工具 营销规划的三张Flowchart总控表n 销量控制表n 项目控制表n 经费控制表