试论客户资源二次开发的必要性及实现途径.doc

试论客户资源二次开发的必要性及实现途径 试论客户资源二次开发的必要性及实现途径王思佳/文,逸一。,鼻?广一、。 ?一一一月,中国人保财险浙江省分公司组织的“浙江人保之友客户俱乐部”成立启动仪式在绍客户资源是指那些已经或是可能对兴隆重举行。此活动利于公司更好地整合利用内外资源,为客户提供差异化服务,创造客户价值,提高客户满意度。葛俊松/报道公司做出保费贡献的客户相关信息;客户资源二次开发是在一次开发基础上的拓展、延伸。简言之,客户资源二次开 心”全面转型已成为各家保险公司求生 核心价值理念。这个核心价值理念全面发是指保险公司利用现有的客户资源, 存、求发展的必由之路。在这个转型过反映了保险业的工作实际,是社会主义对其进行深入挖掘、分析、整合、再次程中,加强客户资源管理,实现客户资 核心价值理念在保险行业的具体体现和开发利用。需要明确的是,二次开发不 源的二次开发利用显得十分重要。 深化,是保险经营的灵魂所在,对保险单是为了稳定老客户群,增加其再次购 业实现全面协调可持续发展具有十分重买的可能性,还有对现有潜在客户资源 要的意义。要把保险行业核心价值理念客户资源二次开发的必要性的开发。 一、是践行保险行业核心价值理念 落实到具体的经营活动中,强化客户资客户是企业的生存之本,立业之 的客观需要 源管理,实现客户资源的二次开发利用源。随着客户经济时代的到来和保险市 “守信用、担风险、重服务、合规 是十分重要的一环。场竞争的日趋激烈,向以“客户为中 范”是中国保监会最近发布的保险行业 二,是提升公司核心竟争力。适应号圈万方数据中国绦给新形势下保险市场竞争的重要途径 手段,通过培养专业化的销售队伍,提 除客户资源严重浪费带来的保费流失隐随着保险业的快速发展,从业主 升公司核心销售能力,能更好地应对代 患,更有利于消除产品价格低廉带来的体不断增加,来自相关统计资料表明, 理渠道带来的客户流失风险,为公司进 理赔难隐患。截至年末,国内市场已有各类保险 一步做大做强奠定基础。四.符合国际保险业的发展潮流机构家,地方政府、民营资本投资 三能优化客户结构,提升客户 近年来,随着国际金融环境的发展保险业的热情持续高涨。可以预见,未 资源品质 变化,全球保险业正面临着新的挑战,来市场主体仍会增加,保险市场的竞争 当前,随着保险业主体迅速增加, 需要改变传统的经营发展方式来迎接日同质化竞争趋于严重,推动非理性竞 益激烈的竞争压力。而保险业经营发展将更趋激烈。在这样的环境下,传统的重增量市场开拓,轻存量市场挖掘的发 争愈演愈烈,造成客户没有区分度,优 的重要课题就是怎样掌握客户资源,获展策略日益受到来自市场的挑战;而以 质客户享受不到应有的服务,低价值客 得市场竞争优势。但新客户资源开拓的户占用了大量保险资源。但随着保险业 高成本和高脱落率,使得客户资源传统客户为核心,深入把握客户需求,培养的费率改革、产品管理机制改革、营销 粗放的管理模式逐渐被淘汰。面对此种壮大忠实客户群,深化客户资源管理能趋势,以低投入高产出为标志的客户资力,则越来越成为抢占市场先机的战略 体制改革等深化推进,保险公司会加速“洗牌”,市场地位及优势也会重新确 源二次开发,正成为引领保险市场可持选择。续发展的新潮流。一能以“低投入”获得“高产 立。要在同业竞争中处于领先地位并保出”. 持利润长期增长,必须系统整合现有资一是从经济学角度分析来看,开 源,对其进行深入挖掘。通过二次开发客户资源次开发的实现途径发一个全新客户所用的财务成本相当于 对客户实现分流、调整,发展优质、高 一、充分利用信息技术支撑维系发掘八个现有客户的成本总和,开 价值客户群体来降低经营成本,优化客 构建信息管理系统平台,户结构,提升市场竞争力。 利用客户关系管理系统对已有发全新客户必然带来较大的财务投入;二是现有客户已有一定的保险意识,客 四能挖掘客户新需求,提高客 客户资源进行系统收集和处理,界定户满意度及忠诚度 可二次开发的客户资源范畴,确定二次户续保、购买新险种的概率较高;三是现有客户转介绍签单成功率高,转介绍 二次开发既是销售过程,更是为客 开发重点,制定实施有差别的二次营销的一般是其朋友、同事、亲属等,相较 户提供新服务的过程。通过二次开发, 服务最佳方案,为二次服务创新和业务加强与客户的联系,从根本上重视挖掘于展业人员的销售,现有客户的介绍具 开发提供依据。以中国人保财险为例,有可信度更高,沟通更顺畅等优点。因 客户的潜在需求,提供针对性的产品和 自年底全面推广应用系统以此,做好现有客户资源的二次开发工 服务,释放客户消费潜力。通过有效的 来,先后开展了历史数据清理、业务系作,有助于公司挖掘新的业务增长点, 二次开发,推行客户服务新举措,传递 统升级、客户实名制和客户联系方式真以较低的投入获取较高的业务效益,并 客户关怀,从而提升客户忠诚度,营造 实性等工作。一是将承保、报案、理赔能有效防止竞争对手策反自己的客户, 竞争新优势。 等环节的客户信息进行了全面整合,实降低客户流失率。 三、有助于促进国内保险市场平稳现对客户资源的系统管控,奠定了客户二能强化销售队伍,提升公司 和谐发展资源二次开发的基础,二是实现了公司核心销售能力,逐步摆脱渠道依赖 客户资源的二次开发主要依赖于各横向部门间的关联,各产品线之间能客户资源的二次开发有别于当前 公司的内生实力,可以有效避免同业够共享公司现有客户资源,除该客户已的渠道化经营,主要依靠公司的内生实 间简单地“跑马圈地”粗放抢占市场份 保险种外其他产品线均可分析系力。实施客户资源二次开发,需要一支 额式的竞争,缓解恶性竞争带来的价格 统提供的客户信息,二次推销其他符合更为专业的销售队伍,尝试不同的销售 压力,不仅有利于规范保险市场秩序,客户现时需求的险种,已保险种产品线模式,提升销售技能。二次开发是逐步 平稳市场价格,更有利于促进大中小企 也可根据客户与时俱进的需求变更进行摆脱店、车商、银保渠道依赖的重要业相存相依、协调发展;不仅有利于消 加保;三是实现了从数据搜集到应用的圈月号万方数据关联,提供客户资源二次开发进展成果 障的扩展需求。对于潜在客户而言,保 无我有,人有我优”;承诺优质客户若的记录平台,以客户资源二次开发情况 险公司需要深入分析其未签单的原因, 能与公司二次合作可升级客户服务,增,为视角建立流转视图指导公司员工对客 既然保险公司掌握了潜在客户的资料, 设“绿色通道”、“服务专员”、“保户资源二次开发的经营管理。就说明此类潜在客户或是咨询过保险相 险管家”等特色项目,提升客户体验,关事宜或是身边的圈子有购买过保险的 打造精品工程,让“不仅放心更是贴二.动态提矗销售人员次开发能力第一,强化培训,对展业人员进 人,不属于毫无保险概念,毫无购买兴 心”的理念深入客户心中。行及时准确的客户资源二次开发培训, 趣的客户。除产品保障与需求不一致 五.提升中介渠道客户资蠢二次开更新其营销理念及知识结构。除掌握各 外,最大可能是现有的保险产品价格不 发的可操作性类保险相关实务、法律、政策及推销技 符合客户的心理预期,那么就需要厘定 多数保险中介机构出于对自身既得巧外,更应明确客户资源二次开发过程 既有竞争力、又能保证充足性公平性的利益的保护,未向保险公司提供真实的中的职责权限、行为准则、考核机制和 差异化费率水平,促成二次开发潜在客 客户信息,导致客户虽已在保险公司贡风险防范措施等,提高队伍的专业性。 户资源的营销成功。献保费,但无法享受保险公司提供的增第二,对孤儿单客户、脱保客户,进行四.提高客户主动参与被次开发 值服务,保险公司也无从知晓客户的满资源的合理分配,规定二次开发时效, 的积极性 意度及需求,造成“双盲”局面。要二要求展业人员定期上报二次开发进展成 第一,对可二次开发的客户资源进 次开发中介业务的客户资源,可利用客果。首次分配后设定保护期,过期未出行细分,分为两个层面,第一层面根据 户是否出险这点来增强操作性。对不出保费贡献的客户资源进行重新分配,进 有无保费贡献分为老客户与潜在客户, 险客户可采用与中介机构互利互惠的方入下一轮开发流转周期。第三,也可将 式,进行资源互换、实现资源共享,以第二层面根据客户自身价值分为小、刚入行的业务人员组成客户资源二次开 中、大、客户。第二,需针对已有 此获得真实的客户信息,推进客户资源发专业团队,根据团队规模配置一名或 客户资源的不同特点及分类制定相应的 的二次开发。对出险客户保险公司可从数名老业务员作为团队长或团队教练, 宣传推销策略。二次开发老客户应以增 报案理赔环节人手,报案呼入的电话一如此一来既解决了新人无客户资源、无 值服务为切入点提升客户体验,让老客 般都是客户本人或家属的,真实的联系销售经验,无业绩的“三无”困境,又 户感觉当初选择这家保险公司是正确方式使保险公司可主动进行续保、加保解决了老业务员分身不暇,没有深入开 的,养成老客户购买保险就想到这家保 等二次开发事宜,提高客户稳定性及贡发导致客户资源浪费的不良局面。 险公司的习惯,有效稳定老客户群。潜 献度。三.加大保险产吕差异化开发力度 在客户二次开发则应以提高公司、业务 六.建立科学合理的授权体系及考深入分析存量客户的保险需求、 员本人和保险产品的认可度为切入点, 核激励机翻投保行为特点,在此基础上进一步开 从不同角度消除客户的签单顾虑。而对 建立科学合理的授权体系,明确公发差异化保险产品。对于老客户而言, 于自身价值不同的小、中、大、客司对整个营销部门的授权和对不同层级其初次购买的大多是共性需求的保险 户,保险机构则可按客户评级标准,利 展业人员的授权。切实加强对客户资源产品,而二次开发的目的之一是希望 用系统评级模型,把握和区分客二次开发的管理,建全监督检查制度,老客户不但能重复购买上期购买的同户级别,为不同层级的客户提供相应的 创建与经营业绩挂钩的、科学合理的、样产品,而且还能购买公司别的险种二次服务。第三,需强调二次客户的开 量化准确的考核激励机制,充分调动产品,这就要求我们着眼客户显性需 发服务必须建立在一次服务的基础上, 业务人员对客户资源二次开发利用的积求,挖掘其派生需求。比如人保财险 即第一次的服务