龙湖拉特芳斯项目营销策划报告毕业论文.docx

龙湖拉特芳斯项目营销策划报告毕业论文目录第一部项目概述- 1 -第一节 项目及开发商简介- 1 -第二节项目基本概况- 2 -第二部分项目环境分析- 4 -第一节 项目宏观环境分析（PEST）- 4 -第二节项目微观环境分析- 6 -第三节 分析结果- 8 -第三部分 项目SWOT分析及STP分析- 9 -第一节 项目竞争对手分析- 9 -第二节 项目SWOT分析- 10 -第三节项目的STP分析- 12 -第四节 分析结果- 15 -第四部分 项目营销策划方案设计- 16 -第一节 项目产品营销策划方案设计- 16 -第二节 项目价格营销策划方案设计- 16 -第三节 项目渠道营销策划方案设计- 17 -第四节 市场促销营销策划方案设计- 18 -第五节 项目的推广策略方案设计- 20 -第六节 项目营销策划的广告预算及分配- 25 -第五部分结束语- 26 -第一部分 项目概述第一节 项目及开发商简介一、开发商简介龙湖地产于1993年6月成立于重庆，龙湖集团包括重庆龙湖地产、成都龙湖地产和北京龙湖置业三个地区公司以及各地区公司下属的物业管理公司和商业管理公司，共拥有员工12012余名，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。龙湖是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，凭借一贯的创新精神及专业开发优势，以其准确的市场定位、超前的规划设计以及优质的物业管理，在业内树立了良好的企业品牌形象。截至2013年底，累计已开发项目超过100个,在建筑面积超过2000万平方米，待开发土地储备约3949余万平方米。经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态和区域的双重平衡来实现可持续的发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。未来10-15年，龙湖地产将持续推进“产品聚焦+加大战略纵深+增持商业”三大核心战略，致力于成为中国房地产行业最受尊崇和信赖的全国市场领导者之一。截至2012年7月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波、厦门、绍兴、泉州17个城市。二、项目简介龙湖拉特芳斯位于重庆大学城西永国际商务区。（渝新欧中国陆上欧亚动脉、最大内陆保税区、千亿级GDP产值重庆西永国际商务区，垂范现代建筑大师柯布西耶理念，以城市级教育为配套、以世界级产业为支撑、以百万商业为依托、以立体交通为铺设，形成一个更具前瞻性的理想人居新城市范本。在此范本城市之上，龙湖传承巴黎“拉德芳斯”经典，借以“渝新欧”连通世界，强势擎动2大千亿新区，强势造城，与城市发展共襄盛举。与世界所有先进综合体同步，集合先锋商业、城市别院、国际公寓一体，荟萃休闲、娱乐、居住、工作等丰富多重空间，成为龙湖城市全功能体的项目。第二节 项目基本概况一、项目地理位置龙湖拉特芳斯位于重庆大学城西永国际商务区。西永商务中心与江北机场的直线距离约为30公里，距沙坪坝副中心约12公里，距观音桥副中心17公里，距离解放碑CBD约22公里。楼盘地址：沙坪坝西永国际商务区（轻轨1号线微电园站旁）二、项目基本经济技术指标楼盘名称龙湖拉特芳斯物业类型住宅占地面积84911平方米建筑面积247018平方米开工时间2013-05-01竣工时间2015-12-01容积率2.21绿 化 率30%物 业 费3.20元/平方米月物业公司龙湖物业公司停车位共1188个，1:1配比产权年限50年开发商重庆龙湖嘉博地产发展有限公司投资商重庆龙湖嘉博地产发展有限公司物业地址沙坪坝西永国际商务区（轻轨1号线微电园站旁）售楼地址重庆国际商务区西永微电园（地铁1号线微电园站旁）外展场：北城天街第二部分 项目环境分析第一节 项目宏观环境分析（PEST）一、政策法律环境2015年房地产新调控政策：2月5日今年首次降准，央行年内首次降息0.25个百分点；政府工作报告指出支持居民自主和改善住房需求，两部委发布促进房地产健康平稳发展通知；330房贷新政宣布二套房首付比例可低至四成；住房转让营业税免征年限5改2；中国人民银行决定，自2015年4月20日起下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点；政治局会议提出建立房地产健康发展长效机制；5月11日央行下调存贷款基准利率0.25个百分点。二、经济环境2015年中国经济下行压力会大于2014年，但是随着稳增长再次成为政府经济工作的首要任务，国内生产总值（GDP）仍有希望保持在7%以上，大体处于7%至7.2%的区间范围。2015年居民消费价格（CPI）同比增速很难超过3%。生产者价格（PPI）在2015年能否转正存在极大争议。2015年中国经济将是“低增长+低通胀”的大格局。无论是股票发行注册制的改革，还是新退市制度的实施，无论是在制度变革层面，还是在二级市场的表现层面，投资者都有足够理由对于2015年的中国证券市场抱有更多期待。这种期待基于一个基本趋势：中国证券市场正在过渡到一个更加市场化的阶段，成为有效配置资源、降低实体经济融资成本的最为直接有效的工具，并因此真正具有了战略意义。3、 社会文化环境 (一）人口从农村流向城市，随着社会分工和商品经济化，人口城市化水平正在急剧升高，农村人口向城市化流入的人口 呈几何数的增长，而流入者需要创业和居住，就更加需住房。家庭是社会的最小单元，现代家庭在向二人世界或者三口之家发展，这样的发展必然会刺激房地产，同时我国传统的天伦之以及现在人口老龄化的趋势，关于家庭的“分”“合”是必然的结果，房地产应结合这一趋势。（二）城市化程度。改革开放以来，中国城市化进程发展迅速，城市化率也由1978年的1582%提高至2006年的3253%，中国城镇化率2009年达到46.6%，在相当一段时期内还将保持快速发展态势。“十二五”期间，中国每年将有1000多万新增城镇人口，他们如果能达到目前城镇居民消费水平，每年可带动消费需求增加1000亿元以上；而每增加一个城镇人口至少可带动10万元固定资产投资，十二五期末，我国人口将近14亿，城镇人口突破7亿。房地产业需求旺盛。说明房地产市场在不断扩大，房地产需求也在逐年变大，这对于房地产企业来说是好消息。（三）消费倾向。首先，人们的健康环保意识逐渐增强，与过去相比，人们花钱并不只是为了买一个可以遮风避雨的房子，而是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。其次，不同年龄、不同收入、不同文化程度的居民在住房考虑因素上存在着差异，总体而言，越年轻、文化程度越高、收入越高的居民对于户型设计、周边人文环境、物业管理、建筑风格、智能化水平、配套娱乐设施等因素的关注程度越高；年龄越大、文化程度越低、收入越低的居民，则对房屋面积、房屋朝向、价格等因素的关注程度越高。第三，社会心理的影响。在法国，人们拥有自主产权的房屋比率不过30%，其他西方国家，这个比率也不会超过50%。中国人住房自主产权拥有比率已经超过了80%，居世界前列。中国人为什么非得自己买房？其实中国人对拥有房屋的渴望更多是源于内心的不安全感。中国人把房子看做是不动产，就算不能增值至少能保值。感情不可靠，股市有风险，工作可能随时失去，似乎房子是可靠的，就像以前的农民眷恋自己的土地，“你可以天天见到它。强盗不能把它抢走。窃贼不能把它偷走。人死了它还在。传给儿子最好的东西就是它。”这些因素对于房地产企业来说，既是艰巨的挑战，也是从众企业中脱颖而出的机会。四、技术环境技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造发明，以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。当前，人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并日益向绿色、环保、节能、智能化等方向发展，这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐，不能掉队。企业要紧紧把握住消费心理，注重在开发项目中引入技术因素，包括采用新型建筑装饰材料，提高采暖、制冷、照明、通风效果；积极利用太阳能、风能等清洁能源；科学进行小区规划，实现再生资源循环利用等措施打造品牌形象，发展低碳经济。第二节 项目微观环境分析一、周边区域环境分析该区域属于重庆西永微电子产业园区，园区于2005年8月正式设立，规划面积30平方公里，其中产业区20平方公里，配套服务区（西部新城的城市中心区）10平方公里。园区产业以集成电路产业和软件及信息服务产业为主导，着力打造集设计、研发、制造、封装测试、应用以及配套于一体的集成电路产业和软件与信息服务产业集群。到2010年，园区计划完成50亿美元的产业投入，形成500亿元人民币以上产值，建成中国西部门类最齐全、规模最大的集成电路制造研发基地和国家级软件和服务外包基地，成为中国“西部硅谷”。自2005年8月启动至今，园区一期（约8平方公里）的水、电、气、讯、骨架道路以及标准厂房、软件研发楼、SOHO楼以及综合服务楼等基础配套设施按照“高标准规划、高质量实施、高速度推进”要求已基本建成。目前，园区以良好的投资环境和迅猛的发展态势吸引了茂德科技8吋集成电路项目、北大方正西部IT产业基地、台湾矽统科技公司等9个国内外IT重大项目落户，总投资规模达100亿元人民币，其中茂德科技8吋集成电路项目被列为重庆市2007年工业“一号工程”。另外，世界500强企业HP也已入驻，在园区建设的HP全球软件（重庆）服务中心办公楼已基本竣工；IBM已与重庆市政府签订了协议，将与西永微电子园区在信息服务业务、人力资源培养等方面开展广泛合作。此外，许多国际国内的知名企业也正在与园区洽谈入驻事宜，园区的发展前景清晰可见。（一）发展前景折叠到2012年，园区预计形成1000亿元人民币以上产值，建成中国西部门类最齐全、规模最大的集成电路制造研发基地和国家级软件和服务外包基地，建成中国西部地区国际化研发产业城市，成为中国“西部硅谷”。 园区内峰峦叠嶂、绿水环绕，梁滩河、虎溪河蜿蜒流淌，从园区内东、西两侧穿过，自然条件与生态环境优越。生活区紧靠寨山坪自然生态风景区，形成融山、水、城一体的惬意生活空间。已引进的重庆龙湖、广州富力等知名开发商，将提供高档次的居住社区及商业设施。 园区毗邻的重庆大学城拥有14所大学，到2010年就读学生将达15万人。重庆一中、八中、人民小学、QSI国际学校等均已建成，为园区提供高质量的教育资源。园区拥有深厚的历史积淀，爱国将领冯玉祥先生和文学家郭沫若先生的旧居至今保存完好。（二）物流交通折叠园区交通便捷，到江北机场、龙头寺火车站、寸滩深水港等均在30分钟车程范围内，距西部最大的铁路物流中心仅1.8公里。此外，园内还规划有轨道交通1号线、7号线，以及24条公交线路，渝遂、外环高速公路、中环快速路、襄渝铁路由南向北纵贯园区，能够提供充足有效的通勤、运输服务。再加上“三横一纵三线”的区域交通网络，与周边的大学城、西永综保区、西部现代物流园区、重庆高新区拓展区形成了良好的区域交通联系。三横：西井干道、科技大道北线、西永大道。西井干道：北侧东西走向，向东通过井口隧道至沙坪坝井口，向西进入大学城北部，至缙云山脚的绕城高速路。科技大道北线：中部东西向贯穿西永商务中心，向东对接通往三北地区的双碑隧道：向西直抵缙云山脚的绕城高速路。西永大道：南部东西走向，向东对接渝遂高速和大学城隧道，向西对接绕城高速路，可便捷通达沙坪坝。一纵：贯穿西永商务中心的南北向快速路一纵线，向北至二环高速，向南至黄磏港。三线：指设计范围内规划的三条轨道交通线，两两相交，在西永商务中心形成两个轨道枢纽站，分别位于西井干道和科技大道北线。轨道7号线：南北向，由北碚经团结村、西永至双福。轨道1号线：东西向，由朝天门经两路口、沙坪坝、西永至璧山。（已开通）轨道13号线：东西向，由西永经曾家、金凤、双福至江津。（三）完善配套1、园区内水、电、气、通讯等各项配套设施功能完善。 2、供水：园区已具备5万吨/天规模供水能力，规划供水30万吨/天规模，拥有25万吨/天3、处理能力的污水处理厂一座 4、供电： 220KV变电站2座， 110KV公用变电站9座 5、供气：每天供应50万立方米的燃气门站一座 6、通讯：目前园区电话装机容量3.9万门，已引入电信、网通、移动及联通等四家运营商同时为园区企业提供通信服务，已建立起入口带宽达到10G的光纤通信网络，同时将在园区建立IDC（互联网数据中心）、IXC（互联网交换中心）以及采用电信软交换技术构架园区先进的交换平台。第三节 分析结果通过以上分析一方面政策，经济，文化，技术等方面的优势，促进了消费者的购买欲望同时也将带动本项目的销售。另一方面该项目的周边环境也占有优势，发展前景良好，拥有完善的配套和流畅的交通，双碑大桥的通车更为本项目带来了利好。第三部分 项目SWOT分析及STP分析第一节 项目竞争对手分析一、竞争对手的确定本项目位于西永国际商务区（轻轨1号线微电园站旁），从项目的地理位置，均价，推荐指数确定它的竞争对手主要有金科天宸、首创光和城、富力城河畔里三个楼盘。二、竞争对手分析表1本项目竞争对手分析表项目名称金科天宸富力城河畔里首创光和城最新价格均价6300元/m均价5500元/ m均价6900元/ m项目位置西永商务中心区（地铁1号线微电园站旁）大学城南路20号（地铁1号线大学城站附近）西永商务中心（地铁1号线微电园站旁）项目特色新盘首开、1号线、7号线、学区房老盘加推、现房、1号线、7号线、学区房老盘加推、1号线、学区房、品牌地产、小户型开盘时间2014年9月27日高层/洋楼已经开盘2013年12月7日已加推9号楼2015年8月20日已推出4-3号楼入住时间预计2016年12月21日首批洋房入住2014年8月30号一期已全部入住预计2015年12月底所有房源入住开发商重庆金科郡威房地产开发有限公司广州富力地产（重庆）有限公司首创置业（重庆）公司建筑类型塔楼小高层塔楼多层 小高层 高层塔楼高层容积率2.384.902.65绿化率30.00%25.00%30.00%户数1976户4800户物业费2.4元/平方米月2元/平方米月19元/平方米月户型2居63.00 3居79.00 4居191.001居60.29 2居81.83 3居105.901居58.00交通情况地铁(3)微电园258米轨道交通1号线赖家桥2323米轨道交通1号线陈家桥3850米轨道交通1号线公交(10)轨道微电园站276米276路区间;288路;290路;295路微电园（西永）280米276路惠普园1076米249路外环地铁(4)大学城1021米轨道交通1号线陈家桥2087米轨道交通1号线尖顶坡2302米轨道交通1号线公交(10)虎溪272米251路;271路;272路;277路大学城东路842米271路大学城南路三医大新校1002米291路地铁(3)微电园437米轨道交通1号线赖家桥1864米轨道交通1号线陈家桥4280米轨道交通1号线公交(10)微电园（西永）396米276路轨道微电园站403米276路区间;288路;290路;295路惠普园(北)618米247路;253路;276路区周边学校幼儿园：小精灵幼儿园3090米小天使幼儿园2453米贝乐幼儿园2801米小学：团结小学1619米土主小学2567米重庆大学城第一小学3111米幼儿园：康居西城第一幼儿园2463米3之3乐恩双语智能开发幼儿园1260米重庆师大大学城幼儿园2226米小学：重庆市沙坪坝区虎溪镇小学246米重庆大学城人民小学1118米富力南开小学1399米幼儿园：小百花幼儿园2061米小天使幼儿园2671米小精灵幼儿园3626米小学：团结小学1202米西永镇小学2639米土主小学2770米周边医院陈家桥医院2849米重庆德爱中医院2238米陈家桥社区卫生服务中心2515米重庆医科大学附属大学城医院2223米重庆大学医院1307米陈家桥医院3394米陈家桥医院3368米重庆德爱中医院2822米西永村社区卫生服务站1832米第二节 项目SWOT分析一、优势分析（一）项目品牌优势项目的品牌效益好，口碑好。该地产拥有清晰的发展战略，健全的运营体系，引领市场的产品研发能力，一流的物业管理。20年的时间，龙湖披荆斩棘、屡创佳绩，成长为一个年销售额超400亿元的一线上市房企，连续多年蝉联中国房地产公司品牌价值TOP10，2012年首次入选福布斯亚太最佳上市公司50强，其产品更是获得市场高度赞誉，龙湖成长为全国性品牌房企。（二）项目特色优势该项目具有“投资房地产”“婚房”“刚需房”“低总价”以及“学区房”的特点。龙湖拉特芳斯首推“精致法式”建筑，充分考虑建筑的比例、关系等细节，而非仅是法式元素的罗列，真正还原法式建筑精髓。龙湖拉特芳斯还首次将法式和龙湖所擅长的传统山水园林景观结合，多重景观大道和精致水景带，双轴线共同精心打造“一曲一直”两条景观轴。在保留传统洋房电梯入户、阔景阳台、私家花园以及大面积的露台等特点的基础上，拉特芳斯新推出的步行街区城市别院，还集合了别墅的独门入户、动静分区的景观视野。通过跃层和顶楼阁楼等独特设计，别院产品LOFT的全跃式空间以及洋房的电梯入户将带给你新一代的居住感受。（三）户型多样化优势拥有花园洋房，多层，小高层，高层以及各种户型二、劣势分析（一）物业劣势物业费每平方米高于周边的其他楼盘，消费者在物业费这方面更多趋向于实惠的一方。（二）开盘后入者的劣势开盘时间晚于其它楼盘，相对于竞争对手而言，本项目的潜在客户正在减少，目标客户正在流失，消费者已基本被消化和瓜分。三、机会分析（一）政策机会央行年内首次降息0.25个百分点；政府工作报告指出支持居民自主和改善住房需求，两部委发布促进房地产健康平稳发展通知；330房贷新政宣布二套房首付比例可低至四成；住房转让营业税免征年限5改2；中国人民银行决定，自2015年4月20日起下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点；政治局会议提出建立房地产健康发展长效机制；5月11日央行下调存贷款基准利率0.25个百分点。（二）市场机会大学城属于政府近年来着力发张的区域，势必会给该区域房地产带来机遇。 重庆市大学城位于沙坪坝区西部虎溪街道和陈家桥街道，占地约20平方公里。将以其生态环境优美、文化氛围浓郁、科技产业发达、综合配套完善、开放式现代化的风格，成为西部地区的高级人才培训中心、科学研究与创新中心、国际科技教育交流中心。大学城突出以人为本，强调功能分区、资源共享。主要包括城市资源共享区、大学校园区、学生居住区、教师居住区、集中研发孵化区。(三)价格策略机会价格高低往往会从根本上决定消费者的购买决策，项目如果能最大限度的降低成本价，突破价格障碍，将售价控制在竞争楼盘的均价以内将会形成价格优势机会。四、威胁分析(一)竞争威胁周边竞争楼盘较多，竞争威胁较大，如“金科天宸”“首创光和城”“同景优活城”都不可忽视的强劲对手。对手在项目配套，环境打造、户型设计等等均不亚于本案，所以将会给项目前期带来一定压力。（二）市场威胁由于市场的不景气导致当前房价过低以及新开发量的快速长，将会让置业人士的选择面更广，销售落单的速度将会较高峰期有所放缓，从而增大项目的风险。表2本项目SWOT分析简表优势劣势项目品牌优势项目特色优势户型多样化优势物业的劣势开盘后入者的劣势机会威胁政策机会市场机会价格策略机会竞争威胁市场威胁第三节 项目的STP分析一、市场细分本项目采用年龄、家庭人口、家庭年收入、职业教育和购房面积等多指标对市场进行细分（见表3）表3市场细分指标年龄家庭结构家庭年收入职业教育购房面积20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-50岁50岁以上单身二人世界三口之家四口之家三代同堂3万以下3.1-5万5.1-8万8.1-10万10.1-15万15.1-20万20万以上高层管理者中层管理者一般职员私企业主专业人士职业者退休人员中专大专本科硕士博士60平方米以下60-80平方米80-100平方米100-120平方米120-140平方米140-160平方米160-180平方米180-200平方米200平方米以上二、目标市场的确定（一）目标市场的选择原则基于本项目特点并结合开发商战略目标及经营理念的考虑，在目标市场的选择上遵循以下原则：第一：主题消费阶层中的个体物业消费承受能力第二：主题目标客户应具备充分的地域宽度第三：主题目标客户阶层具备良好的教育和稳定的职业（二）目标市场的确定从市场反映来看，80-120平方米的市场需求量最大，而市场流行的做法是全面覆盖策略，户型面积从50-200平方米，在产品和市场方面没有专门化，需求量大的80-120平方米的户型数量并不多。因此，各楼盘往往出现开盘不久，80-120平方米的户型卖光，而其它户型没有买家的状况。在年龄层次上，26-40的消费群体是典型的二口或三口之家，具有一定的购买力，且多数处于已婚状态，购房的目的以自主为主，偏好经济实用的住房；同时对消费者的职业与教育进行分析后，选择接受过高等教育的白领为主要消费群体，这类消费群体的消费观念与项目开发商的经营理念具有交叉点。本项目的目标市场确定为26-40岁的消费者，家庭人口为2-3人，家庭年收入3.1万元-10万元，职业为中层管理者，各大高校教职员，返乡职业者，受教育程度为大专-硕士，购房面积为80-120平方米，二期主要以成功商业人士为主要市场以销售洋房类型的产品。三、项目市场定位(一)市场定位借助40万方的商业体，本项目将在西永商务中心区里打造商业核心，就如同北城天街与观音桥步行街的关系。这里还将打造包括商务写字楼、SOHO、公寓等商务地标性产品，从而使商务办公活动和城市商业活动都可一体化满足。在此基础上，还将在城市中心带来低密度的生活方式。在龙湖“城区化战略”的西永模式践行下，城市商业中心、商务功能、居家功能都应将项目中得以轻松满足，从而形成完整的产商居配套链。（二）产品定位有别于以往龙湖的建筑风格，代言西永地标的项目应体现的是人和自然的交互循环，产品建筑将通过挑空、连廊等细节的合理设计，形成生态步行系统。作为西部新城的门户，项目应拥有城市级配套，地铁一号线微电园站就在项目旁边，规划中的轨道交通7号线、15号线，以及通车的双碑大桥，将打通重庆西区与北区，将两个千亿级产业园区拉成一个整体。项目产品要区别与以往的不同，应做到产品的创新和升级，集合别墅、loft、花园洋房、小洋楼、大平层等所有住宅产品的优势和实用性。（三）户型定位1个“家”装进3套房这个“家”里的3套房可满足家庭内不同年龄业主的需求。这三套房包括主人套房，儿童套房，和长辈套房，功能分区明晰，既能够让一家人和谐交流，空间的合理分布还能保证到彼此的私密性。3套房的设计，会为业主实现更多生活的可能，自由拓展生活想象。阳台、入户、挑空，3个空间达到可“变魔术”空间的运用并不是简单照搬，而是根据阳台、入户和挑空的产品特性，再加上一梯一户的个性化特点来量身定制。让业主居住其中，身心都能更加放松，从而真正达到“回家就是度假的开始”。（四）功能区定位同样的套内面积，不同的功能区间设计遵循精细化的原则。利用奇数楼层和偶数楼层的内空挑高不同之处，为这个面积的户型创造更多变换的可能。奇数层的户型，减少了通道所占用的面积，增加了仓储功能，对于喜爱打扮的时尚爱美女性，这种户型的衣帽间会更加宽敞，从而为逛街购物带来理所当所的理由。而偶数层的户型，则更加注重功能区和休息区的区分，将餐厅、客厅，与起居区域有较远的隔离，能充分保证主人的私密性。第四节 分析结果通过以上的分析，该项目在项目品牌效益，项目特色和项目整个的户型设计方面占有一定优势、项目的物业费偏高和开盘时间上成为后入者占有劣势，结合优势、劣势一方面本项目该采用4PS的营销策略。从项目的产品，价格，渠道，促销等方面进行切入，从而更为贴切的为项目打造一个好的销售基础，带动本项目的营销量。另一方面从项目的销售周期进行一个细的划分，根据每一个周期的特色制定一些销售方式和活动策划，最后核定本项目的推广价值诉求和广告语。第四部分 项目营销策划方案设计第一节 项目产品营销策划方案设计本项目的房地产产品一方面应通过精心设计的套型、面积、户内分割、朝向、楼层等因素来提升形式产品价值，通过良好的物业管理服务来提升延伸产品价值，从而使得核心产品的价值得以提升。另一方根据以上的分析我主要采用80-100面积，100-120面积的主宅作为主要户型来吸引有住宅需求的消费者，因为这几种户型非常适合于三口和四口之家；采用100-150面积和70-90面积的商业门面来吸引商家，因为这样的商业门面适合于做餐饮和服装等类型的商家选择。第二节 项目价格营销策划方案设计一、影响项目定价的主要因素（一）项目的客观条件：由于本项目竞争项目多，且多为塔楼和老盘的加推，所以项目以“中价”吸引客户，“中高价”成交客户。（二）项目营销战略：本项目营销战略以项目定位和价格为主。（三）消费需求：按照项目的前期的STP分析和SWOT分析来看，购房者容易接受每平方米在4000-5000左右较易，而售价高于每平方米5500元的期房则被消费者视为高价楼盘，消费者会将售价低于3500元的楼盘视为低品质楼盘。（四）竞争楼盘：竞争楼盘中项目均价为每平方米5000元，基本代表了目前本区域商品房开发项目的价格情况。（五）定价原则：遵循“期房价格应明显低于现房价格”的原则，本项目开盘均价可定在每平方米4800元。二、定价目标定价目标是指房地产企业通过特定的价格的判定或调整，要达到的目标。房地产企业应根据企业的经营总目标、市场营销目标、市场营销环境和企业自身条件、房地产产品的生命周期及企业产品结构等拟定具体的定价目标。定价目标大致分为以下几种：以利润最大化为中心的定价目标；提高市场占有率目标；稳定价格目标；过度定价目标；竞争定价目标。结合本项目营销战略和竞争因素，本项目应采用价格变化作为竞争手段，因此采用竞争定价目标，以竞争导向作为定价基础，开盘均价略低于周边竞争楼盘。三、定价方法为实现企业的定价目标，房地产企业应当选择适当的定价方法。各种定价方法归纳为成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。本项目是一个商业开发项目，稳妥起见，本项目定价方法采取最为保险的成本导向于竞争导向相结合定价法。按定价成本导向确定为4800元/平方米基础上，结合竞争楼盘具体情况后确定开盘均价可定在每平方米500元。四、定价策略常用的定价策略包括：心里定价策略、折扣定价策略、差别定价策略等策略。本项目是多为高层建筑，各户型间必然存在朝向、楼层、景观等方面的差异，定价策略应采用折扣定价策略和差别定价策略相结合：对于一次性付款的客户给予九三折优惠，对于购买两套以上客户给予九折优惠；对于不同楼层不同户型的房屋拟定不同的差价系数，基本形成一房一价、按质论价的原则，以保障各户型均衡销售。五、付款方式（一）一次性付款一次性付款是指购房者下定契约后，立刻将所有的购房款项一次地付给开发商的一种付款方式。本项目运用如下：开盘一次性付款九三折，主体封顶后一次性付款九六折，现房一次性付款九八折（二）分期付款签订购房合同后首期付房款总额的20%，主体封顶后付房款总额的50%，入住前三个月付20%，交房入住付清尾款10%。（三）银行按揭采用三种付款方式向结合的模式。第三节 项目渠道营销策划方案设计一、主渠道选择根据本项目的品牌知名度和本项目企业的实力来看，本项目主要选择企业直接推销的渠道。企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品，可以为企业节约一笔数量可观的委托代理推销费用，并且企业的推销资源和推销网络十分丰富，有利于项目本身的销售。直接销售分为两种方式订购销售和自设门市销售。二、辅助渠道的选择（一）有效选择“窄告”渠道 尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。 （二）网络销售 随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。建立网络销售大致有以下几个作用：体现项目的时代气息，可以让一些先进的人士，从网上了解本项目，尝试网上售房的方式。第四节 市场促销营销策划方案设计一、本项目广告促销策略设计（一）本项目广告的基调本项目位于大学城这个文化氛围浓厚的学区，处于西永国际商务区，我们的广告表现应以“谦谦君子，与你同行”为广告主题（二）本项目广告诉求点（1）商业区中心地段，增值潜力无限（2）经典小康户型，伴您步入小康生活（3）中档的价格是您安家无后顾之忧（4）浓厚的文化气息是您小孩成长的优异环境（三）本项目广告的主要媒体1、公共传播媒体首先应选择报纸广告。报纸广告以重庆晨报和重庆晚报为主，重庆商报为辅，平均每周2-4个版的广告；在内部认购开始日、项目开盘初期、重要节假日等时间段必须在好的版面多频次的投放广告，以体现好刚用在刀刃上的原则。其次选择杂志广告。本项目杂志广告投放应在开盘前三个月投放于道路交通、金融系统、医疗系统等行业性杂志，以取得一定的效果。最后选择电视广告。可以在重庆电视台聚焦房产，轻轨，公交等播放本项目广告。2、印刷媒体印刷媒体应选择DM单、售楼书、平面图册等。（四）本项目销售现场广告1、售楼处售楼处应建于商务区西永微电园（地铁1号线微电园站旁），售楼处背后就是楼盘施工现场，售楼部倚现场二建，可以充分利用轻轨站的人流达到售楼广告的效应。在室内部分，就是售楼内部的布局和装横应遵循实用和个性两大原则，可以设计成带有浓厚温馨浪漫风格的售楼处。2、工地围墙和看板为了吸引公路和地铁站行人的注意，可将售楼处与临街的施工围墙连成一体3、模型模型要真是细腻，完美体现；尺寸要足够大；要切合楼盘的卖点。4、效果图效果图是房屋建成之前的一个亮相，不光售楼处会放置装有效果图的灯箱，而且在海报、DM、报纸广告等各个方面都可能将效果图安排其中5、样板房本项目样板房首先要选择适当的房型，其次是样板房的制造和装横，最后是样板房要有温馨或艺术感。二、本项目人员促销策略人员推销是通过职业顾问与客户面对面的接触来推销房地产的一种促销策略，是房地产营销促销组合中不可替代的、行之有效的方式。 推销人员应培养强烈的事业心和持久的工作热忱，具备丰富的房地产产品知识和企业经营知识，随时了解和掌握房地产市场各类信息，能够开创并熟练运用各种推销技巧，达到最终的销售目的。我们要加强推销人员的培训和提高前辈引领后辈的积极性。 推销人员应从以下几个步骤经行推销：发掘客户、售前准备工作、接近消费者、产品介绍、顾客解疑、成交产品、跟踪售后服务和信息反馈。第五节 项目的推广策略方案设计一、认筹期(导入期）：时间该阶段是将产品逐渐建立市场印象的阶段，就是不断深化楼盘基本形象，使消费者更加深印象，加强消费者口碑的传播效果，增强消费者兴趣和探究心理，使楼盘逐渐成为消费者和媒体讨论的话题，整体达到一种千呼万唤始出来，腰包琵琶半遮面的效果，使消费者到现场深入了解。此阶段的推广策略：“小众营销，造大声势，线下配合”主要任务：在还未取得销售许可证的时候，事先做好项目区域规划内的沙盘图，并制作好该项目的卖点，形象等宣传手册。销售方式：利用品牌效益借助网络和新闻炒作，营造焕然一新的楼盘气氛，利用多种形式推广，通过签订“意向金”注册成为该项目的“VIP”等笼络一批消费者。制造声势，吸引消费者的注意，期待项目的推出。广告重点：发布销售信息，形象信息，制造声势，拉拢客户。传播途径：户外广告，轻轨广告，网络，报纸，发放传单等媒体户外广告：272,271等周边公交以及主城重点客户区域的公交站台广告以及楼盘线路上的导示牌，广告牌，楼盘效果图等。网络：通过搜房网等房地产网站发布相关信息，公司网站等报纸：重庆早报，重庆日报等主要的销售节点：2015年9月1日收取诚意金，公布价格范围 2015年9月24日公布首批入市价格二、解筹期（预热期）：时间区间此阶段的思路：认购信心持续，高品质展示该阶段强化执行一个项目的成功与否在项目开盘基本销售阶段就可以看出来。房地产因本身的特殊性，决定了在其销售上一定要一定争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难有成为，中途夭折。所以，强调在销售的短时间内的大量成交，强调以块打慢，这需要造势来实现。销售方式：在首次推出时通过促销活动抽签赠少量优先购买和排队相结合；组织认筹期内的客户进行户外旅游，Party等活动。利用认筹期时期的资源，继续造势出项目的火热，并试探市场反应，检验产品定位等营销策略的对外营销，检验价格定位，确认项目的卖点。广告目标：在认筹期的基础上，试探市场反应，检验产品定位等营销策略的对外营销，检验价格定位，确认项目的卖点，寻求最佳方式变现产品的特质，聚集更多的客户。传播途径：户外广告，轻轨广告，网络，报纸，发放传单，楼盘内的宣传手册等媒体户外广告：272,271等周边公交以及主城重点客户区域的公交站台广告以及楼盘线路上的导示牌，广告牌，楼盘效果图等。网络：通过搜房网等房地产网站发布相关信息，公司网站等报纸：重庆早报，重庆日报等主要的销售节点：2015年9月1日收取诚意金，公布价格范围三、开盘期（强销期、热销期）时间 区间此阶段是成交量最大的时期，且销售价位也处于获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合和转移。多种销售渠道共用，对目标市场发动循环进攻。操作的重点是在于一要借助开盘之势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用循环进攻策略。三是至始至终要强调快捷灵活的销售原则，以快打慢。销售方式：选取出较好的户型，利用饥饿营销，营造出本次机会“机不可失，失不再来”开业大酬宾，回顾顾客大优惠”的局势，吸引大量顾客前来。加强促销，根据不同的实际情况采取不同的方式，要具体到优惠的具体名额以及条件。但一定要保证房源充足。在解筹期的基础上，确定每平方的价格，在客户可以接受的前提条件下，可进行几次价格调整，一般每次不超过原价格的1%。在售楼盘前举行小型的演唱会，举行一些歌舞、小品、舞蹈等，也可邀请前来的顾客一起参与。调动顾客的情绪。开盘优惠促销活动：当天在售楼部询问相关信息，并有意购买的客户，可以获得一份精美的小礼物。带领前来的顾客参观样板房，并配有专业的装饰人员，房屋介绍人员。广告目标：坚持内紧外松的原则，一方面巩固当前所建立的市场，加紧项目基础建设，证照手续的办理，加强销售成功率的把握；另一方面，在市场行业其他盘的兴起，采用“跟随作战”，抓住其他盘的孔雀点，拾遗补缺的填补消费者的需求和市场的空白点，在宣传上面要充分利用一对一的促销来加强推广。传播途径：户外广告，轻轨广告，网络，报纸，发放传单，楼盘内的宣传手册等媒体户外广告：272,271等周边公交以及主城重点客户区域的公交站台广告以及楼盘线路上的导示牌，广告牌，楼盘效果图等。示情况增减。网络：通过搜房网等房地产网站发布相关信息，公司网站等报纸：重庆早报，重庆日报等。其他：利用一对一的促销来加强推广。在平面媒体的配合促销活动下，人员销售全面展开，现场促销，客户回访，电话追踪等。主要的销售节点：2015年9月1日收取诚意金，公布价格范围四、持续销售期时间区间开盘以后以报纸、电视、网络为主，达到项目形象持续推广，同时以扩大吃席购买，在形象深化方面，采用多种方式，如促销，公关等齐头并进，突出本楼盘文化主题。在活动方面，举行多样化社区老业主联谊活动，促成仁济关系的传播。销售期间应密切注意项目所在区域及周边的房地产市场的变化，定期安排销售人员外出进行市场调研，在之前的调研基础上面更新补充信息，并形成书面的调研报告，由此交给销售部及策划部以便策划此阶段的销售战术。销售方式：实行会员积分制：当顾客购买该项目的房子后，则可以申请成为会员，可参加积分活动。当在购买一套可以享受相应的优惠或介绍其他新客户前来购买并成功可以获得相应的积分。积分可以用来抵扣物业费等。转盘抽奖活动：成功购买本项目的房子，可以获得一次转盘抽奖。奖品设有豪华家庭游，幸运大礼包购物卷抵扣房价等。带领前来的顾客参观样板房，并配有专业的装饰人员，房屋介绍人员。广告目标：在该阶段项目的销售总量应该超过60%，大多数较好的户型，基本已经销售一空。这是应该要结合现在剩余户型，位置和市场的情况制定新一期的价格方案。通过之前的效果达到口碑效益的宣传效果，巩固品牌效益。传播途径：户外广告，轻轨广告，网络，报纸，发放传单，楼盘内的宣传手册等媒体户外广告：272,271等周边公交以及主城重点客户区域的的公交站台广告以及楼盘线路上的导示牌，广告牌，楼盘效果图等。示情况增减。网络：通过搜房网等房地产网站发布相关信息，公司网站等报纸：重庆早报，重庆日报等。示情况增减。其他：利用一对一的促销来加强推广。在平面媒体的配合促销活动下，人员销售全面展开，现场促销，客户回访，电话追踪等。主要的销售节点：2015年9月1日收取诚意金，公布价格范围5、尾盘期时间销售后期要敢于让利，出清存货，其策划重点在于促销技巧的组合，强力的销售保证销售的零库存。在销售技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其他方式体现让利；二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况量身打造；三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意下一期的推广造势，起到承上启下的作用。销售方式：派发宣传资料，通过老客户介绍新客户。优惠促销:实行提高价格送优惠的举动。如：通过提高一定比例的价格，但通过其他方式送优惠，送旅游，免费物业费等等。组织客户进行户外集体活动，再一次制造声势，调动消费者的关注。广告目标：针对剩余产品，特质特销售。传播途径：户外广告，轻轨广告，网络，报纸，发放传单，楼盘内的宣传手册等媒体户外广告：少量272,271等周边公交以及主城重点客户区域的公交站台广告以及楼盘线路上的导示牌，广告牌，楼盘效果图等。网络：通过搜房网等房地产网站发布相关信息，公司网站等报纸：少量重庆早报，重庆日报等。示情况增减。其他：利用一对一的促销